Avaliações de clientes e depoimentos ocupam uma parte cada vez maior da jornada de compra. A maioria das avaliações on-line é tendenciosa, na melhor das hipóteses, especialmente no mundo B2B. Mesmo assim, a voz do cliente é fundamental para impulsionar o crescimento.

Mudanças no comportamento do consumidor no pós-pandemia tornaram as avaliações de clientes essenciais no B2B

Curiosamente, há um consenso unânime sobre a importância das avaliações no universo dos aplicativos móveis e no comércio eletrônico. Já em serviços B2B e SaaS, elas parecem contar pouco, quando não são deliberadamente ignoradas. Um estudo da McKinsey de 2020 mostrou uma mudança clara: em todas as etapas da jornada de decisão, os clientes preferem cada vez mais o autoatendimento. A "consumerização" da decisão de compra B2B, que já estava em curso, acelerou muito durante a pandemia. Mais recentemente, a TrustRadius publicou um relatório revelador mostrando que compradores B2B consultam avaliações muito mais do que os fornecedores imaginam.

As avaliações também estão entre os fatores mais influentes no processo de compra, logo depois de testes grátis, demonstrações de produto e experiências anteriores dos compradores.

As avaliações de clientes são, essencialmente, o ativo de marketing mais influente que não depende diretamente do produto. Todos os sinais mostram que as avaliações B2B estão se tornando uma peça central do marketing B2B. Isso não é uma tendência futura: já está acontecendo. O melhor a fazer é se preparar agora para elevar o nível das suas avaliações. Se ainda não te convencemos, continue lendo: temos alguns argumentos de curto prazo, do tipo "meta de fim de trimestre".

Prova social: o aspecto mais visível da gestão de avaliações

A gestão de avaliações é, basicamente, sobre controlar a narrativa. Possíveis compradores em diferentes estágios do funil vão te pesquisar. O objetivo da gestão de avaliações é garantir que eles vejam o que você quer, toda vez que olharem para você. Marketing é repetição. A única estratégia real de CRO (Otimização da Taxa de Conversão) que existe é garantir que seus possíveis compradores ouçam e leiam sempre as mesmas coisas sobre você. A HubSpot batizou isso de efeito surround sound. No fundo, é só uma forma elaborada de falar sobre publicidade de depoimentos, o que alguns chamam de "propaganda de depoimentos". Chame como quiser: HubSpot, Pipedrive e monday.com são exemplos de empresas que estão arrasando nesse jogo. A HubSpot é referência em marketing de inbound. O Pipedrive é o CRM mais fácil de usar do mercado. O Monday é a ferramenta de gestão de projetos mais em alta do momento. Você veria essas empresas fazendo o seguinte:

Usar prova social nos títulos de anúncios do Google Ads.
Usar software de coleta de depoimentos para exibir avaliações escritas e em vídeo em suas landing pages.
Dominar os resultados de busca (SERPs) para temas relevantes do seu setor.
Usar badges para estabelecer confiança e autoridade.
Publicar depoimentos em vídeo de clientes.
Citar notas e comparações do tipo "x vs y" de plataformas de avaliações.

Essas são só algumas táticas usadas por algumas das empresas de SaaS que mais crescem no mundo. Marcas bem-sucedidas tendem a ficar mais visíveis para todo mundo, e as avaliações têm papel fundamental na construção de autoridade no seu nicho. Você encontra dezenas de exemplos de avaliações como prova social no B2B SaaS Reviews, de Joe Kevens.

PPC: o impacto da classificação por estrelas

AdWords e Bing Ads

Impacto mensurável: +17% de CTR. Anúncios com classificação do vendedor têm um CTR +17% mais alto do que anúncios sem essa classificação. O problema é que você precisa de nota acima de 3,5 estrelas para ter direito a essas extensões. Evitar perder 17% das suas vendas sem aumentar o custo de aquisição no canal já é motivo suficiente para você conectar a plataforma certa à sua conta do Google Ads (veja mais adiante).
Impacto difícil de medir: notas mais baixas levam a CTR mais baixo. E o Google vive de vender clique. Uma nota baixa pode reduzir as impressões de anúncios com classificação do vendedor. Com o tempo, o Google pode até parar de exibir seus anúncios com essas extensões. Por isso, acompanhe a porcentagem de impressões com classificação do vendedor ao longo do tempo. É um KPI fácil de esquecer, mas pode afetar diretamente suas vendas e seu resultado final.

Capterra, GetApp e outros diretórios PPC

Segundo o Capterra, fornecedores com mais avaliações têm, em média, 22% mais tráfego e 79% mais leads do que quem não tem avaliações. Ou seja: vale a pena investir em conseguir mais avaliações para não perder taxa de conversão. Canais pagos estão entre os mais escaláveis para aquisição. Usar avaliações no seu mix de marketing torna esse ativo ainda mais valioso para sua marca e seu negócio.

Avaliações negativas e seu impacto

Outro estudo do Capterra descobriu que avaliações negativas (uma ou duas estrelas) recebem entre 200% e 300% mais cliques e visualizações do que avaliações positivas. Ou seja: não basta conseguir mais avaliações, é igualmente importante saber lidar bem com as negativas. Outras análises do setor mostram que uma avaliação negativa pode reduzir suas taxas de conversão em até 30%. Não precisamos nem explicar por quê: avaliações negativas vão:

Prejudicar vendas e gerar perda direta de receita
Afastar potenciais clientes
Prejudicar sua reputação on-line
Prejudicar seu posicionamento nos mecanismos de busca

Pior: uma avaliação negativa costuma atrair outras avaliações negativas. Pode parecer contraintuitivo, mas uma sequência de avaliações ruins faz seu perfil de avaliações se enchar rapidamente de avaliações negativas recentes. E essas avaliações recentes funcionam como um incentivo extra: qualquer cliente frustrado se sente ainda mais motivado a postar uma avaliação negativa depois de ver outras parecidas. Não responder, ou pior, responder de forma genérica ou automatizada, só piora a situação. As coisas saem do controle rápido e você acaba com a reputação do seu negócio manchada.

Neste exemplo do perfil do Mailchimp no Trustpilot, dá para ver como, no final de 2018, um perfil equilibrado, com avaliações boas e ruins, virou um caos total. Hoje eles recebem pelo menos uma avaliação de uma estrela por semana. Esse perfil do Trustpilot virou o clube dos haters: exatamente o que você quer evitar. O único "lado bom" é que isso acaba blindando outros perfis contra avaliações negativas. Afinal, avaliações negativas são as que as pessoas realmente leem até o fim.

Torne sua empresa centrada no cliente

"Não existe substituto para conseguir ouvir o que os clientes estão realmente dizendo", afirma Dharmesh Shah, fundador e CTO da HubSpot. Você não pode ter um time de DevOps sem noção do que é o seu produto. Não pode ter vendedores que não sabem quais são as limitações do produto. Não pode ter profissionais de marketing com pouco entendimento do próprio posicionamento. E não pode ter um time de produto ignorando problemas óbvios do produto. Todo mundo na empresa precisa se preocupar, e se sentir responsável, pelas avaliações. Colocar as avaliações no Slack, à vista de todos, torna isso responsabilidade de todo o time. O canal #reviews precisa ser a ferramenta de escuta da empresa inteira. Claro, você ainda vai ter pessoas responsáveis por realmente tratar as avaliações, mas essa é uma forma muito eficiente de trazer a voz do cliente para o dia a dia de todo mundo. Isso não é invenção nossa: veja o que o próprio Dharmesh Shah, CTO e cofundador da HubSpot, tem a dizer sobre o assunto.

Não dá mais para ficar pensando se vale a pena incluir avaliações no seu mix de marketing. Você precisa delas, e precisa agora, porque seus concorrentes provavelmente já estão nessa. O que importa hoje é como você se diferencia: não só conseguindo mais avaliações positivas, mas monitorando-as, respondendo às negativas o mais rápido possível e usando tudo isso para tornar sua empresa mais centrada no cliente. Observação: você pode fazer o mesmo com as avaliações dos seus concorrentes. Vale filtrar bem, porque senão a quantidade de informação vira demais, mas manter só as avaliações negativas de alguns concorrentes em um canal dedicado pode gerar boas ideias para os times de marketing e vendas. Você chega às dores reais, entende as necessidades do cliente e ainda pode identificar oportunidades de crescimento, com alguns leads valiosos pelo caminho.

Como conseguir mais avaliações positivas?

Escolha com cuidado 2 ou 3 plataformas para otimizar

A primeira coisa a fazer é parar de mandar avaliações para todo perfil de avaliações que você tem. Já é difícil o suficiente conseguir avaliações: você precisa usá-las com critério. A segunda coisa a saber é que as plataformas de avaliações dão peso enorme para o quão recentes são as avaliações. Enviar 20 avaliações de uma vez hoje no Capterra rende, em um mês, o mesmo resultado que mandar 2 avaliações por semana ao longo de 30 dias. Por isso, você precisa manter um fluxo constante de avaliações positivas se quiser ver resultado de verdade. Se você só dispara e-mails para a base de clientes de 6 em 6 meses, pare com isso. E se você manda a lista de e-mails dos seus clientes para o Capterra ou o G2 de seis em seis meses, para que eles façam o disparo, pare com isso também, agora. Mas antes de mais nada: para escolher as plataformas certas, há alguns pontos a considerar.

Escolha uma plataforma certificada pelo Google Ads

Parece óbvio, mas você ficaria surpreso com a frequência com que isso é mal executado. Você não precisa de 7 plataformas de avaliações certificadas pelo Google Ads. Só de uma. Mas precisa de uma, se o Google é um canal importante para você. O volume de avaliações que você precisa enviar por lá depende do número mínimo exigido para o snippet aparecer. Segundo a documentação do Google:

É preciso ter pelo menos 100 avaliações de site verificadas no país de quem está pesquisando
Essas avaliações devem ter sido coletadas nos últimos 12 meses
As avaliações devem ter uma nota média de pelo menos 3,5 estrelas

O ideal é ter 100 boas avaliações por ano em cada país onde você opera. Só que essa divisão por país complica as coisas, porque a maioria das outras plataformas de avaliações separa avaliações por idioma (ou nem separa). O diretório de apps da Shopify, por exemplo, trata todas as avaliações da mesma forma, independente do idioma. O mesmo vale para o diretório de plugins do WordPress. E os dois são ferramentas poderosas de geração de leads. No fim das contas, a conta é simples: envie avaliações para o seu parceiro certificado pelo Google Ads apenas nos países onde você tem certeza de bater os 100 avaliações por ano.

O equilíbrio entre quantidade e qualidade

Felizmente, deixar uma avaliação no Trustpilot ou em plataformas de avaliações verificadas leva literalmente 2 minutos. Isso significa que você pode pedir isso até para clientes pouco engajados. Tente fazer o mesmo no Capterra ou no G2 e sua taxa de conversão vai ser péssima. Não estamos inventando nada aqui: segmentação é fundamental. Se você manda todos os seus clientes satisfeitos para o Capterra em gatilhos de baixo engajamento, vai conseguir poucas avaliações lá, e ainda vai perder um monte de boas avaliações em plataformas "mais leves", como wp.org, Shopify ou as certificadas pelo Google (Trustpilot, avaliações verificadas, etc.). No fim, é o clássico equilíbrio entre custo e impacto. Enviar um monte de avaliações para o G2 é uma ótima ideia se você quer levantar investimento e parecer líder do seu setor. Mas se está procurando clientes lá, não vai achar nenhum. E conseguir avaliações no G2 custa muito caro, porque o processo de avaliação lá é longo demais. Para cada avaliação que você consegue no G2, dá para conseguir 10 no Trustpilot.

Reduzindo o risco de imagem

O último ponto a considerar ao escolher quais plataformas de avaliações priorizar é se elas representam um risco para o seu negócio. Basicamente: quando alguém pesquisa "sua marca + avaliações" no Google, quais plataformas aparecem primeiro?

Uma ótima forma de "garantir" essa busca no Google é através de blogs. Se você tem um programa de afiliados atrativo, pode apostar que blogueiros vão atrás dessa palavra-chave. É uma busca super perto da conversão, custa menos de $200 escrever uma avaliação decente de 2 mil palavras sobre um software, e é bem fácil superar domínios grandes, como os das plataformas de avaliações. Só tenha cuidado: clientes insatisfeitos podem comentar nesses posts, e vai ser responsabilidade sua acompanhar esses comentários e manter um bom relacionamento com o blogueiro. Se você está travado com uma grande plataforma de avaliações "dominando" essa palavra-chave, o jeito é garantir que sua nota e suas avaliações mais recentes sejam positivas. Não importa o impacto no negócio, é um custo 100% puro. Esse perfil do Mailchimp no Trustpilot, por exemplo, é pura perda: está no top 10 para "Mailchimp reviews". Vale a pena resolver isso de vez. E seria bem mais barato do que escrever um post ruim você mesmo e tentar rankeá-lo à força com uma tonelada de backlinks, mesmo com CTR péssimo. No começo, foque só nos 3 primeiros resultados. Conforme você for controlando o tema e o que se fala sobre você, pode ir expandindo para a primeira página inteira. Mas nunca perca tempo com a segunda página.

Encontre fontes de clientes satisfeitos

Já é difícil conseguir clientes. Clientes satisfeitos, um pouco mais difícil ainda. Promotores ativos? Provavelmente uns 5% da sua base de usuários. Encontrar uma fonte de clientes satisfeitos dispostos a deixar uma avaliação sobre o seu produto ou serviço é, basicamente, achar o gatilho certo.

A pesquisa de NPS

A opção mais óbvia é a pesquisa de NPS. Tudo depende de como você configura seu NPS. Algumas empresas fazem a pesquisa muito no início, o que basicamente mede se a descoberta e o onboarding estão indo bem. Outras fazem tarde, o que segmenta a base entre promotores e o resto. Quase sempre vale a pena mandar um follow-up para quem deu nota 9 ou 10 (os promotores) pedindo uma avaliação pública. Nesse caso, você pode até ser bem direto no pedido. É aqui que você consegue taxas de conversão decentes para plataformas como G2 ou Capterra.

O helpdesk

Usar a pesquisa de feedback do seu helpdesk como gatilho para avaliações é uma faca de dois gumes. O problema é que já houve interação humana ali. Quando um cliente fica "feliz" com a resposta que recebeu do helpdesk, existem duas possibilidades:

O problema foi resolvido, tudo certo, o cliente está satisfeito
O problema não foi resolvido, o cliente continua frustrado com o produto e a marca, mas achou que o atendimento do agente de suporte foi bom.

Como consequência, você abre a porta para avaliações medianas, se não ruins. Além disso, nos dois casos o engajamento não está no auge, porque a interação com o helpdesk já consumiu o tempo do usuário (ele também consumiu um pouco do seu, mas isso não vem ao caso aqui). Dependendo do volume que você recebe, que pode ser enorme, por exemplo em produtos freemium com suporte gratuito, ainda pode valer a pena usar como fonte de avaliações. Principalmente quando você precisa de alto volume, como para plataformas certificadas pelo Google Ads ou marketplaces.

Priorizando plataformas

É tentador priorizar com base no impacto comercial. Por exemplo: se você foca no Capterra e no marketplace da Shopify, e considera o Capterra mais importante, faria sentido mandar 80% dos possíveis avaliadores para o Capterra e 20% para a Shopify? Na prática, nem todo cliente pode avaliar na Shopify: é preciso ter uma loja Shopify para isso. Ou seja, avaliadores elegíveis para a Shopify são muito mais raros do que para o Capterra. Cada plataforma de avaliações tem suas particularidades, e geralmente vale priorizar aquela em que você tem menos avaliadores elegíveis. A ordem de prioridade é inversamente proporcional ao número de avaliadores elegíveis.

Ofereça uma recompensa

De novo, é o equilíbrio entre volume e qualidade: pedir 5 estrelas e 5 palavras é bem diferente de pedir uma avaliação no Capterra ou no G2. Às vezes essas plataformas oferecem vouchers para distribuir. Pela nossa experiência, você economiza $200 e fica com um processo terrível, perdendo um monte de avaliações que conseguiria com um bom texto de e-mail e os gatilhos certos. Pode ser surpresa (foi para nós, no começo): Capterra e G2 não são muito bons em gerar avaliações para você. O texto dos e-mails deles é fraco. Os follow-ups são inconsistentes, na melhor das hipóteses. E a experiência que oferecem é ruim: são uns 5 cliques até chegar ao formulário de avaliação. De todo modo, se você está pedindo algo ao seu usuário, ofereça algo em troca. O direito de pagar pelo seu produto não é motivo suficiente para pedir uma avaliação pública no Capterra. Alguns marketplaces (a Shopify, por exemplo) simplesmente não permitem recompensa por avaliação. E tem produto que exige uma avaliação de 5 estrelas para liberar o acesso: ou seja, você teria que avaliar o produto antes de poder testá-lo (história real). O ponto é que esses casos têm problemas bem maiores do que seu vale de $10 da Amazon em troca de uma avaliação honesta. Ninguém vai se importar

O enigma do cupom

Oferecer um cupom do seu próprio produto como recompensa é ótimo, mas talvez a pessoa do outro lado nem se importe em economizar $20 com a sua empresa. Regra de ouro: se o contato é um fundador, ofereça uma recompensa relacionada ao seu produto. Se não for, ofereça um voucher da Amazon ou algo assim. RewardsGenius é ótimo para automatizar essa parte.

Processo de feedback das avaliações

Dá para automatizar tudo isso com um pouco de rastreamento de avaliações, ou você pode validar as recompensas manualmente. Software de monitoramento de avaliações como o Reviewflowz mostra todas as avaliações boas caindo direto em um canal do Slack. Em breve vamos oferecer integração com webhooks e Google Sheets, o que torna essa configuração trivial. Normalmente, o custo da fraude é menor do que o custo de checar manualmente cada avaliação e recompensa, mas pode valer a pena olhar de perto seus melhores promotores se você tiver processos fortes de upsell e cross-sell. Por algum motivo, as plataformas de avaliações insistem em não ajudar a identificar quem são os clientes que avaliam seu produto, seja de forma positiva ou negativa. Isso eu não entendo.

Como lidar com avaliações negativas?

Ei, todo mundo já passou por isso. Às vezes o erro é nosso. Às vezes o cliente reage de forma completamente irracional. Ou as duas coisas. Essas coisas acontecem. Mas nem toda avaliação negativa é só um problema: ela pode até se tornar uma oportunidade para a sua marca.

Como identificar clientes que avaliam você

Infelizmente não há muito o que fazer aqui. Por algum motivo, a maioria das plataformas de avaliações não ajuda nesse ponto. Não entendemos o porquê, mas isso não importa, porque não vamos mudar a cabeça deles. Então sobra para você o trabalho manual de investigação. Na maioria das vezes, você vai encontrar algo parecido com o nome da empresa, ou o primeiro nome e sobrenome, na própria avaliação. Se não encontrar nada, provavelmente não foram tantos os tickets que deram errado nos últimos dias. Lembre-se de que as plataformas de avaliações costumam levar alguns dias para validar uma avaliação nova. Por isso, recomendamos olhar os últimos 7 dias e tentar deduzir de quem se trata. Em algumas plataformas, dá para descobrir a data de publicação com um pouco de investigação. Ou usando o Reviewflowz, porque nós já fizemos essa investigação para você.

Ligue para o cliente e resolva o problema

Velocidade é essencial aqui. Foi por isso que construímos o Reviewflowz. Sem enrolação: se um cliente está insatisfeito a ponto de falar mal do seu produto em público, resolva o problema. Depois de resolver de forma satisfatória, converse sobre remover ou atualizar a avaliação. Discuta o caso com todo mundo envolvido. O Slack é um ótimo lugar para isso. 😇 Seja humano e compreensivo.

Responder ou não responder

O problema de responder é que você corre o risco de jogar lenha na fogueira. Se realmente havia um problema e sua resposta não reconhece isso, outros clientes insatisfeitos vão te atacar. No geral, ainda vale a pena estar presente. Tem quem diga que você deveria responder toda avaliação. Claro, faça isso se estiver num mundo ideal, sem nada para fazer e com time de sobra. No mundo real, o melhor é responder sempre que houver uma pergunta direta, ou quando a avaliação for muito negativa. Só para mostrar que você está presente e acompanha o que dizem sobre você. Caso contrário, parece que você não se importa, ou que parou de dar suporte ao produto. Uma boa regra é acompanhar sempre como os perfis de avaliações estão sendo exibidos (a ordenação por "mais relevante" vem de algoritmos de 20 anos atrás, bem fáceis de manipular), e atualizar essa página como você faria com uma landing page. Isso até poderia entrar no processo mensal de atualização das suas landing pages. Você tem um processo desses, não é?

Respondendo a avaliações negativas

A chave é entender o que o cliente esperava e por quê. Depois de entender isso, fica bem mais fácil identificar o que deu errado, explicar em detalhes e pedir desculpas na sua resposta. O pior que você pode fazer é responder sem entender totalmente o problema: não assuma nada aqui. As pessoas costumam postar avaliações negativas porque bateram numa parede ao tentar falar diretamente com a empresa. É fundamental chegar à raiz do problema, entender e resolver, se ainda for possível. É isso por aqui. Esperamos que este guia tenha sido útil. Como você lida com avaliações hoje? Ainda tem alguma parte da gestão de avaliações que não ficou clara para você? E já que estamos aqui: se ainda não conhece, dá uma olhada no Reviewflowz. Estamos construindo essa ferramenta justamente para ajudar empresas de SaaS a lidar com avaliações. Então, se estamos deixando passar alguma coisa, queremos saber. 😇

Gestão de avaliações em B2B: por que você deveria se importar