Le recensioni dei clienti e le testimonianze contano sempre di più nel percorso d'acquisto. È vero, la maggior parte delle recensioni online è distorta, quantomeno nel migliore dei casi, soprattutto nel B2B. Ma la voce del cliente resta decisiva per crescere.

Dopo la pandemia i comportamenti dei consumatori sono cambiati: le recensioni dei clienti sono diventate indispensabili anche nel B2B

Tutti sono d'accordo sull'importanza delle recensioni per le app mobili e per l'eCommerce. Ma quando si parla di servizi B2B e SaaS, la questione sembra contare poco, se non venire ignorata del tutto. Uno studio McKinsey del 2020 ha rilevato uno spostamento netto verso il self-service, in ogni fase del percorso decisionale del cliente. La "consumerizzazione" del processo decisionale B2B, già in atto, ha accelerato moltissimo durante la pandemia. Più di recente, TrustRadius ha pubblicato un report illuminante: gli acquirenti B2B consultano le recensioni molto più di quanto i vendor pensino.

Le recensioni sono anche una delle risorse più influenti nel processo d'acquisto, subito dopo prove gratuite, demo di prodotto ed esperienza diretta degli acquirenti.

Le recensioni dei clienti sono la risorsa di marketing più influente che non dipende direttamente dal prodotto. Tutti i segnali indicano che le recensioni dei clienti B2B stanno diventando un pilastro del marketing B2B. Non è qualcosa che arriverà: sta già accadendo. Meglio prepararsi e alzare il livello sulle recensioni, da oggi. Se non sei ancora convinto, continua a leggere: abbiamo argomenti convincenti anche nel breve periodo, il tipo di risultati utili per chiudere bene il trimestre.

Prova sociale: l'aspetto più visibile della gestione delle recensioni

Gestire le recensioni significa controllare la narrazione. Potenziali acquirenti, in diverse fasi del funnel, ti cercheranno online. L'obiettivo della gestione delle recensioni è far vedere loro quello che vuoi, ogni volta che ti trovano. Nel marketing conta la ripetizione. L'unica vera strategia di CRO (Conversion Rate Optimisation) consiste nell'assicurarti che i tuoi potenziali acquirenti sentano e leggano sempre le stesse cose su di te. HubSpot l'ha teorizzato e lo chiama effetto surround sound. In realtà, è solo un modo elaborato per dire pubblicità testimoniale, o quello che alcuni chiamano "propaganda testimoniale". Chiamala come vuoi: HubSpot, Pipedrive e monday.com sono esempi di aziende che lo fanno alla perfezione. HubSpot è il re dell'inbound marketing. Pipedrive è il CRM più semplice da usare. Monday è lo strumento di project management più trendy del momento. Ecco cosa fanno queste aziende:

Usare la prova sociale negli headline dei Google Ads.
Usare software di raccolta testimonianze per mostrare recensioni scritte e video nelle landing page.
Monitorare le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) sugli argomenti rilevanti per il proprio settore.
Usare badge per costruire fiducia e autorità.
Inserire testimonianze video dei clienti.
Citare valutazioni e confronti "x vs y" tratti da aggregatori di recensioni.

Sono solo alcune delle tattiche usate da alcune delle aziende SaaS in più rapida crescita al mondo. Un marchio di successo tende a essere più visibile, e le recensioni hanno un ruolo cruciale nel costruire autorità nella tua nicchia. Trovi dozzine di esempi di recensioni usate come prova sociale su B2B SaaS Reviews di Joe Kevens.

PPC: l'impatto delle valutazioni a stelle

Adwords e Bing ads

L'impatto misurabile: +17% di CTR. Le valutazioni dei venditori generano un CTR superiore del 17% rispetto agli annunci senza queste valutazioni. Il trucco è che serve una valutazione superiore a 3,5 stelle per avere diritto a queste estensioni. Non perdere quel 17% di vendite, senza far salire il costo di acquisizione sul canale: un ottimo motivo per collegare la piattaforma di recensioni più adatta al tuo account Google Ads (ne parliamo più nel dettaglio al punto 2.1.1).
L'impatto difficile da misurare: valutazioni più basse portano a un CTR più basso. E Google vive di vendita di clic. Una valutazione più bassa può quindi significare meno impressioni per gli annunci con valutazioni dei venditori. Alla fine, Google potrebbe smettere del tutto di mostrare i tuoi annunci con le estensioni dei venditori. Monitora quindi nel tempo la percentuale di impressioni con valutazioni dei venditori. È un KPI facile da perdere di vista, ma può avere un impatto negativo diretto sulle vendite e sui risultati finali.

Capterra, GetApp e altre directory PPC

Capterra dichiara che i profili con più recensioni registrano in media il 22% di traffico e il 79% di lead in più rispetto a quelli senza recensioni. Un chiaro invito, per chi gestisce una scheda aziendale, a puntare sulla raccolta di più recensioni e a verificare che i tassi di conversione non ne stiano soffrendo. I canali a pagamento sono tra i più scalabili che puoi immaginare per l'acquisizione clienti. Sfruttare le recensioni nel marketing mix le rende una risorsa ancora più preziosa per il tuo marchio e per la tua attività.

Recensioni negative e il loro impatto

Un altro studio di Capterra ha scoperto che le recensioni negative (quelle da una o due stelle) ricevono dal 200% al 300% più clic e visualizzazioni rispetto alle recensioni positive. Quindi non basta ottenere più recensioni: è altrettanto importante gestire bene quelle negative. Altre analisi di settore mostrano che una singola recensione negativa può far scendere i tassi di conversione fino al 30%. Non serve spiegare troppo: le recensioni negative, molto semplicemente, faranno questo:

Danneggiare le vendite e causare una perdita diretta di ricavi
Allontanare i prospect
Minare la tua reputazione online
Peggiorare il posizionamento nei motori di ricerca

Peggio ancora, una recensione negativa tende ad attirarne altre. Non è così intuitivo a prima vista, ma una serie di recensioni negative può far sì che la tua scheda recensioni si ritrovi improvvisamente piena di recensioni negative molto recenti. E vedere recensioni negative recenti spinge ogni nuovo cliente frustrato a lasciarne una a sua volta, quasi si sentisse in obbligo di farlo. Nessuna risposta da parte dell'azienda, o peggio, risposte imprecise o automatiche, non aiutano di certo. La situazione può sfuggire di mano rapidamente, e la reputazione dell'azienda ne esce danneggiata.

In questo esempio, tratto dalla scheda recensioni Trustpilot di Mailchimp, si vede come le cose cambiano verso la fine del 2018: da una scheda abbastanza equilibrata, con recensioni buone e cattive, a un vero massacro. Oggi ricevono almeno una recensione a una stella ogni settimana. Quella scheda Trustpilot è diventata un magnete per gli haters. Esattamente quello che devi evitare. L'unico lato "positivo" è che così eviti di ricevere recensioni negative su altre schede. Le recensioni negative sono quelle che le persone leggono con più attenzione.

Rendi la tua azienda veramente customer-centric

"Non c'è niente che sostituisca l'ascolto diretto di quello che i clienti dicono davvero" - Dharmesh Shah, fondatore e CTO di HubSpot. Non puoi permetterti un team DevOps che non sa bene cosa fa il tuo prodotto. Non puoi permetterti venditori che non conoscono i limiti del prodotto. Non puoi permetterti marketer che capiscono poco il tuo posizionamento. E non puoi permetterti un team di prodotto che ignora difetti evidenti. In azienda, tutti dovrebbero interessarsi alle recensioni, e sentirsi coinvolti. Portare le recensioni dentro Slack, sotto gli occhi di tutti, le rende un affare di tutta l'azienda. Il canale #reviews deve diventare lo strumento di ascolto di tutta l'azienda. Certo, avrai comunque persone responsabili di gestirle davvero, ma è un modo estremamente efficace per portare la voce del cliente nella giornata lavorativa di tutti. Non ce lo inventiamo noi. Guarda cosa ha da dire in proposito Dharmesh Shah, CTO e co-fondatore di HubSpot.

Non c'è tempo da perdere a chiederti se inserire le recensioni nel tuo marketing mix. Sì, ti servono nel mix, e ti servono adesso. Perché i tuoi competitor, quasi certamente, lo stanno già facendo. Oggi conta soprattutto come ti distingui dai competitor: non basta ottenere più recensioni positive, devi anche monitorarle, rispondere a quelle negative a velocità record e usarle per diventare un'azienda più customer-centric. Nota: puoi applicare lo stesso approccio anche alle recensioni dei tuoi competitor. Conviene filtrare, altrimenti rischi di avere troppe informazioni. Ma raccogliere solo le recensioni negative di pochi competitor in un canale dedicato può generare ottime idee per i team marketing e vendite. Arrivi ai pain point, capisci i bisogni dei clienti e magari trovi anche qualche opportunità di crescita, con qualche lead interessante lungo la strada!

Come ottenere più recensioni positive?

Scegli attentamente 2 o 3 piattaforme che vuoi ottimizzare

La prima cosa da fare è assicurarti di non chiedere recensioni su ogni singola scheda che hai. Le recensioni sono già difficili da ottenere: usa questa risorsa con criterio. In secondo luogo, le piattaforme di recensioni tendono a valorizzare troppo le recensioni più recenti. Tra un mese, aver inviato oggi 20 recensioni su Capterra sarà altrettanto utile quanto inviarne 2 a settimana nei prossimi 30 giorni. Quindi, se vuoi davvero fare la differenza, devi costruire un flusso costante di recensioni positive. Se ti limiti a bombardare la tua base clienti ogni 6 mesi, smettila. Peggio ancora, se ogni 6 mesi mandi le liste email dei tuoi clienti a Capterra o G2 perché li bombardino di richieste, smettila subito. Ma andiamo con ordine: per scegliere le piattaforme giuste, ci sono alcuni aspetti da considerare.

Scegline una certificata da Google AdWords

Può sembrare ovvio, ma sorprende quante volte questo passaggio viene sbagliato. Non ti servono 7 piattaforme di recensioni certificate da AdWords. Solo una. Ma te ne serve almeno una, se Google è uno dei tuoi canali. Il numero esatto di recensioni da raccogliere in questo modo dipende dal minimo richiesto per far funzionare lo snippet. Secondo la documentazione di Google:

Ci devono essere almeno 100 recensioni verificate dal sito, nel paese di chi effettua la ricerca
Le recensioni devono essere state raccolte negli ultimi 12 mesi
Le recensioni devono avere una valutazione media di almeno 3,5 stelle

Idealmente, ti servono 100 buone recensioni all'anno in ogni paese in cui operi. La suddivisione per paese complica le cose, perché la maggior parte delle altre piattaforme di recensioni divide le recensioni per lingua, o non le divide affatto. Ad esempio, la directory dell'app Shopify valuta tutte le recensioni allo stesso modo, indipendentemente dalla lingua. Lo stesso vale per la directory dei plugin WordPress. Ed entrambe sono strumenti molto potenti per generare lead. In pratica, si tratta di raccogliere recensioni per il tuo partner di revisione certificato da Google Ads solo nei paesi dove sei sicuro di raggiungere almeno 100 recensioni all'anno.

Il compromesso qualità/quantità

Fortunatamente, lasciare una recensione positiva su Trustpilot o su piattaforme di recensioni verificate richiede letteralmente 2 minuti. Questo significa che puoi chiederla anche a clienti poco coinvolti. Prova a fare lo stesso con Capterra o G2, e otterrai tassi di conversione pessimi. Non stiamo scoprendo niente di nuovo: la segmentazione è fondamentale. Se indirizzi tutti i clienti felici verso Capterra con trigger a basso coinvolgimento, otterrai poche recensioni su Capterra, e ti perderai un sacco di buone recensioni su piattaforme più "leggere" come wp.org, Shopify o le piattaforme certificate da Google (Trustpilot, recensioni verificate, ecc.). È il classico compromesso tra costo e impatto. Ha senso puntare su tante recensioni su G2 se vuoi raccogliere fondi e sembrare un leader del settore. Ma se stai cercando clienti lì, non ne troverai nessuno. E raccogliere recensioni su G2 è molto costoso, perché lasciarne una lì richiede tempo. Per ogni recensione che ottieni su G2, puoi ottenerne 10 su Trustpilot.

La mitigazione del rischio di immagine

L'ultimo aspetto da considerare, quando scegli su quali piattaforme di recensioni puntare, è se rappresentano un rischio per la tua attività. In pratica: quando cerchi su Google il tuo marchio insieme a "recensioni", quali piattaforme escono per prime?

Un ottimo modo per "proteggere" quella query di Google sono i blog. Se hai un programma di affiliazione interessante, puoi essere certo che i blogger punteranno esattamente su quella keyword. È una query molto vicina alla conversione, scrivere una recensione software decente di 2000 parole costa meno di 200 dollari, ed è abbastanza facile superare in classifica domini grandi come le piattaforme di recensioni. Attenzione però: i clienti insoddisfatti potrebbero lasciare commenti su quei post, e starà a te monitorare le recensioni lì e mantenere un buon rapporto con il blogger. Se invece è una grande piattaforma di recensioni a "occupare" quella parola chiave, devi solo assicurarti che il tuo voto e le ultime recensioni siano positivi. Non conta l'impatto commerciale: è un costo puro al 100%. Quella scheda recensioni Trustpilot di Mailchimp, per esempio, è un costo puro. Si posiziona nei primi 10 risultati per "recensioni Mailchimp". Potrebbe essere una buona idea risolverlo una volta per tutte. E costerebbe molto meno che scrivere un pessimo post per provare disperatamente a posizionarlo a suon di backlink, nonostante un CTR terribile. All'inizio, concentrati solo sui primi 3 risultati. Quando inizi a tenere sotto controllo l'argomento e quello che si dice di te, puoi ampliare il monitoraggio a tutta la prima pagina. Ma non perdere mai più di un secondo sulla seconda pagina.

Trova fonti di clienti soddisfatti

I clienti sono abbastanza difficili da trovare. I clienti felici, leggermente più difficili. Promoter attivi? Probabilmente parliamo del 5% della tua base utenti. Trovare clienti soddisfatti disposti a lasciare una recensione sul tuo software o servizio si riduce, in pratica, a trovare il trigger giusto.

Il sondaggio NPS

Il più ovvio è il sondaggio NPS. Dipende molto da come configuri il tuo NPS. Alcuni impostano il sondaggio NPS molto presto: in pratica ti dice solo se la discovery e l'onboarding stanno andando bene. Altri lo mandano molto più tardi, per segmentare la base utenti in promoter e il resto. È quasi sempre una buona idea inviare un follow-up a chi dà un punteggio NPS di 9-10 (i Promoter) per chiedere una recensione pubblica. Tipicamente, puoi chiedere recensioni abbastanza "invasive". È qui che ottieni tassi di conversione decenti su piattaforme come G2 o Capterra.

L'helpdesk

Usare il sondaggio di feedback del tuo helpdesk come trigger per le recensioni è un'arma a doppio taglio. La complicazione è che c'è di mezzo un'interazione umana. Quando un cliente è "felice" della risposta dell'helpdesk che ha ricevuto, hai due opzioni:

Il problema è risolto, tutto va bene e il cliente ora è felice
Il problema non è risolto, il cliente è ancora frustrato dal prodotto e dal marchio, ma sente che l'aiuto ricevuto dall'agente del servizio clienti era valido.

Di conseguenza, apri la porta a recensioni mediocri, se non negative. Inoltre, in entrambi i casi il coinvolgimento non è al massimo, perché l'interazione con l'helpdesk ha già richiesto tempo all'utente (e anche a te, ma qui non conta). A seconda del volume che generi lì, che per i prodotti freemium con supporto gratuito può essere davvero enorme, resta comunque una fonte di recensioni molto interessante. Utile soprattutto quando servono grandi volumi, come per le piattaforme certificate da AdWords o i marketplace.

Dare priorità alle piattaforme

Intuitivamente, potresti voler dare priorità in base all'impatto commerciale. Ad esempio, se ti concentri su Capterra e sul marketplace Shopify, e pensi che Capterra abbia l'impatto maggiore, ha senso inviare l'80% dei potenziali recensori a Capterra e il 20% a Shopify, per crescere lì? In realtà, non tutti i clienti saranno idonei a scrivere una recensione su Shopify. Hai bisogno di un negozio Shopify per farlo. Questo significa che i clienti idonei a recensirti su Shopify sono molto più rari di quelli idonei su Capterra. Ogni piattaforma di recensioni ha le sue particolarità: in genere conviene dare priorità a quella dove hai il numero più basso di potenziali recensori. L'ordine di priorità è inversamente proporzionale al numero di revisori idonei.

Offri una ricompensa

Ancora una volta, tutto si riduce al compromesso volume/qualità: chiedere 5 stelle e 5 parole è molto diverso dal chiedere una recensione su Capterra o G2. A volte puoi offrire un coupon per queste piattaforme. Per esperienza, risparmi 200 dollari ma ti ritrovi con un processo terribile, e perdi tante recensioni che avresti ottenuto con un buon testo per l'email e i trigger giusti. Può sorprendere, e all'inizio ha sorpreso anche noi: Capterra e G2 non sono molto bravi a raccogliere recensioni per te. Le loro email sono scritte male. I follow-up sono discontinui, nel migliore dei casi. E l'esperienza utente è pessima: servono circa 5 clic per arrivare al modulo di recensione. In ogni caso, se stai chiedendo ai tuoi utenti qualcosa, dai loro qualcosa in cambio. Il fatto che paghino per usare il tuo prodotto non basta per chiedere loro una recensione pubblica su Capterra. Alcuni marketplace, Shopify per esempio, non permettono affatto di premiare le recensioni. La verità è che alcuni prodotti chiedono una recensione a 5 stelle per ottenere l'accesso al prodotto. Quindi, in teoria, devi recensire un prodotto prima ancora di poterlo provare (storia vera). Il punto è che hanno problemi più grandi del tuo coupon Amazon da 10 dollari in cambio di una recensione onesta. Non importerà a nessuno.

Il dilemma dei coupon

Offrire un coupon sul tuo prodotto come ricompensa è ottimo, ma magari stai parlando con qualcuno a cui non importa far risparmiare 20 dollari alla sua azienda. Regola empirica: se il tuo contatto è un fondatore, offri una ricompensa sul tuo prodotto. Altrimenti, offri buoni Amazon o qualcosa di simile. RewardsGenius è fantastico nell'automatizzare quella parte.

Processo di feedback sulle recensioni

Puoi automatizzare tutto questo con un po' di magia nel monitoraggio delle recensioni, oppure convalidare le ricompense a mano. Un software di monitoraggio delle recensioni come Reviewflowz ti permette di far confluire tutte le recensioni positive in un canale Slack. Presto supporteremo anche webhook e Google Sheets, il che renderà questo caso d'uso semplicissimo da configurare. In genere le frodi costano meno del controllo manuale di tutte le recensioni e ricompense, ma se hai processi solidi di upsell/cross-sell può valere la pena dare un'occhiata ai tuoi migliori promoter. Per qualche motivo, le piattaforme di recensioni continuano a non aiutarti a identificare chi ti recensisce, che si tratti di recensioni positive o negative. Chi lo sa.

Come affrontare le recensioni negative?

Hey, ci siamo passati tutti. A volte falliremo. I nostri clienti agiscono in modo completamente irrazionale. O entrambi. Succede. Ma le recensioni negative non sono tutte cattive. Possono anche trasformarsi in un'opportunità per il tuo marchio.

Come identificare i clienti che ti recensiscono

Purtroppo non c'è molto da dire. Per qualche motivo, la maggior parte delle piattaforme di recensioni non ti aiuta in questo. Non ne capiamo davvero il motivo, ma non importa: non riusciremo a farle cambiare idea. Quindi ti ritrovi a fare lavoro sporco, di investigazione manuale. Probabilmente otterrai solo il nome dell'azienda, o nome e cognome, direttamente dalla recensione. Altrimenti, probabilmente non hai avuto troppi ticket andati male negli ultimi giorni, quindi puoi risalire a mano. Tieni presente che le piattaforme di recensioni in genere impiegano alcuni giorni per convalidare le recensioni. Ti consigliamo quindi di guardare agli ultimi 7 giorni, e provare a capire di chi si tratta. Su alcune piattaforme, con un po' di ricerca, puoi trovare la data esatta in cui è stata scritta. Oppure con Reviewflowz, perché quella ricerca l'abbiamo già fatta noi.

Chiama il cliente e risolvi il problema

La velocità è essenziale qui. Ecco perché abbiamo costruito Reviewflowz. Niente scuse. Un cliente è abbastanza infelice da dire cose cattive sul tuo prodotto: risolvilo. Una volta risolto il problema in modo soddisfacente, parla con il cliente della possibilità di rimuovere o aggiornare la recensione. Discuti del problema con tutte le persone coinvolte. Slack è un ottimo posto per farlo. 😇

Rispondere o non rispondere

Il problema, quando rispondi, è che rischi di gettare benzina sul fuoco. Se il problema era reale e la tua risposta non lo riconosce, altri clienti insoddisfatti ti faranno a pezzi. In generale, è comunque una buona idea essere presente. Alcuni ti diranno di rispondere a ogni singola recensione. Certo, ha senso in un mondo ideale dove non hai nient'altro da fare e hai personale in eccesso. Nel mondo reale, ha più senso rispondere quando c'è una domanda diretta, o quando la recensione è particolarmente negativa. Solo per far vedere che sei presente, e che segui quello che si dice di te. Altrimenti sembra che non te ne importi, o che tu abbia smesso di supportare il prodotto. Una buona regola è controllare costantemente come vengono mostrate le tue schede recensioni (l'ordine "più rilevanti" è il risultato di algoritmi vecchi di 20 anni, ed è abbastanza facile da tenere sotto controllo), e aggiornare quella pagina come faresti con una landing page. Potrebbe anche diventare parte del processo mensile di aggiornamento della landing page. Ce l'hai, un processo del genere, no?

Rispondere alle recensioni negative

La chiave è capire cosa si aspettava il cliente e perché. Una volta capito questo, è abbastanza facile individuare cosa è andato storto, spiegarlo in dettaglio e scusarti nella tua risposta. La cosa peggiore da fare è rispondere senza una comprensione approfondita del problema. Qui non devi dare nulla per scontato. Di solito le persone lasciano recensioni negative perché, parlando direttamente con te, sono arrivate a un vicolo cieco. È assolutamente fondamentale arrivare al problema di fondo, capirlo e risolverlo se è ancora possibile. Per ora è tutto! Sperando che questa guida ti sia stata utile! Come affronti attualmente le recensioni? C'è una parte della gestione delle recensioni che è ancora oscura per te? Se non l'hai già fatto, dai un'occhiata a Reviewflowz: lo stiamo costruendo apposta per aiutare le aziende SaaS a gestire le recensioni. Se c'è qualcosa che non facciamo bene, vogliamo saperlo, e lo risolveremo 😇

Gestione delle recensioni nel B2B: perché ti riguarda