Las reseñas de clientes y los testimonios cada vez pesan más en el proceso de compra. La mayoría de las reseñas online están sesgadas, sobre todo en B2B, pero la voz del cliente es, sin duda, clave para crecer.

Los cambios en el comportamiento del consumidor tras la pandemia han hecho imprescindibles las reseñas de clientes en B2B

Resulta curioso: en el mundo de las apps móviles y el ecommerce nadie discute la importancia de las reseñas. Pero en servicios B2B y SaaS, el tema parece importar poco, o se ignora directamente. Un estudio de McKinsey de 2020 detectó un giro claro hacia el autoservicio en cada etapa del proceso de decisión del cliente. La "consumerización" de las decisiones B2B, que ya venía en marcha, se aceleró muchísimo durante la pandemia. Más recientemente, TrustRadius publicó un informe revelador: los compradores B2B consultan muchas más reseñas de lo que los proveedores creen.

Las reseñas también son uno de los recursos con más peso en el proceso de compra, justo detrás de las pruebas gratuitas, las demos y la experiencia previa del comprador.

Las reseñas de clientes son, en el fondo, el activo de marketing más influyente que no depende directamente del producto. Todas las señales apuntan en la misma dirección: las reseñas de clientes B2B son ya una pieza clave del marketing B2B. Esto no va a pasar, está pasando ahora mismo. Mejor que empieces hoy a mejorar tu estrategia de reseñas. Si todavía no te convence, sigue leyendo: tenemos argumentos de corto plazo, del tipo "objetivo de fin de trimestre".

Prueba social: el aspecto más visible de la gestión de reseñas

La gestión de reseñas consiste en controlar el relato. Los compradores potenciales, en cualquier etapa del embudo, van a buscar información sobre ti. El objetivo es asegurarte de que vean lo que quieres que vean, cada vez que te busquen. El marketing funciona por repetición. La única estrategia real de CRO (optimización de la tasa de conversión) consiste en lograr que tus compradores potenciales lean y escuchen siempre lo mismo sobre ti. HubSpot lo teorizó y lo llama el efecto de sonido envolvente. En el fondo, es una forma sofisticada de hablar de publicidad con testimonios, lo que algunos llaman "propaganda de testimonios". Llámalo como quieras: HubSpot, Pipedrive o monday.com dominan este juego. HubSpot es el rey del inbound marketing. Pipedrive es el CRM más fácil de usar. Monday es la herramienta de gestión de proyectos de moda. En estas empresas verás:

Usar prueba social en los titulares de sus anuncios de Google Ads.
Usar software de recopilación de testimonios para mostrar reseñas escritas y en vídeo en sus páginas de destino.
Dominar los resultados de búsqueda (SERP) en temas relevantes para su sector.
Usar insignias para generar confianza y autoridad.
Incluir testimonios en vídeo de clientes.
Citar valoraciones y comparativas "x contra y" de artículos en agregadores de reseñas.

Son solo algunas de las tácticas que usan los negocios SaaS de más rápido crecimiento del mundo. Una marca exitosa gana visibilidad, y las reseñas cumplen un papel crucial para construir autoridad en tu nicho. Puedes ver docenas de ejemplos de reseñas como prueba social en B2B SaaS Reviews, de Joe Kevens.

PPC: el impacto de las valoraciones con estrellas

AdWords y Bing Ads

El impacto medible: +17% CTR. Las valoraciones de vendedor generan un CTR un 17% más alto que los anuncios sin ellas. La pega es que necesitas más de 3,5 estrellas para acceder a estas extensiones. Evitar perder ese 17% de ventas sin subir tu coste de adquisición en el canal es un argumento de peso para conectar la plataforma de reseñas más relevante a tu cuenta de Google Ads (más sobre esto en 2.1.1).
El impacto difícil de medir: Las valoraciones bajas generan CTR más bajos. Y Google vende clics. Una valoración baja puede significar menos impresiones para los anuncios con extensión de vendedor. Con el tiempo, Google puede dejar de mostrar tus anuncios con esas extensiones. Vigila el porcentaje de impresiones con valoración de vendedor a lo largo del tiempo. Es un KPI fácil de pasar por alto, pero puede estar afectando directamente tus ventas y tus resultados.

Capterra, GetApp y otros directorios PPC

Capterra asegura que las fichas con más reseñas reciben, en promedio, un 22% más de tráfico y 79% más de clientes potenciales que las que no tienen ninguna. Es una llamada clara a los negocios que gestionan estas fichas: hay que prestar más atención a conseguir reseñas y evitar que caiga la tasa de conversión. Los canales de pago están entre los más escalables que existen para tu captación. Y aprovechar las reseñas dentro de tu mezcla de marketing las convierte en un activo todavía más valioso para tu marca y tu negocio.

Reseñas negativas y su impacto

Otro estudio de Capterra descubrió que las reseñas negativas (de una o dos estrellas) reciben entre un 200% y un 300% más de clics y visualizaciones que las positivas. Así que no basta con conseguir más reseñas: gestionar bien las negativas es igual de importante. Otros análisis del sector muestran que una sola reseña negativa puede reducir tu tasa de conversión hasta un 30%. No hace falta explicar más: las reseñas negativas:

Perjudican las ventas y provocan una pérdida directa de ingresos
Alejan a los prospectos
Dañan tu reputación online
Bajan tu posicionamiento en buscadores

Y hay algo peor: una reseña negativa suele atraer más reseñas negativas. Puede sonar poco intuitivo, pero una racha de reseñas negativas hace que tu plataforma de reseñas se llene de golpe con comentarios recientes muy malos. Y esas reseñas recientes actúan como un incentivo extra para cualquier cliente frustrado, que se siente todavía más empujado a publicar la suya después de ver las anteriores. No responder, o responder con respuestas genéricas o automatizadas, no ayuda nada. Las cosas se pueden descontrolar rápido y terminas con la reputación de tu negocio hecha pedazos.

En este ejemplo de la ficha de reseñas de Mailchimp en Trustpilot puedes ver cómo, a finales de 2018, un perfil bastante equilibrado, con reseñas buenas y malas, se convierte en una masacre. Hoy reciben al menos una reseña de una estrella por semana. Esa ficha de reseñas se transformó en un club de detractores. Justo lo que debes evitar. Lo único "bueno" es que, de rebote, evita que esas reseñas negativas aparezcan en otras plataformas. Al final, las reseñas negativas son las que la gente lee de verdad, con atención.

Haz que tu empresa esté realmente centrada en el cliente

"No hay sustituto para escuchar de verdad lo que dicen tus clientes". Dharmesh Shah, fundador y CTO de HubSpot. No puedes tener un equipo de DevOps que no sepa de qué va tu producto. No puedes tener comerciales que desconozcan sus limitaciones. No puedes tener marketing con una idea pobre de tu posicionamiento. Y no puedes tener un equipo de producto que ignore defectos evidentes. Las reseñas deberían importarle a todo el mundo en la empresa. Ponerlas en el Slack de todo el equipo hace que sea asunto de todos. El canal #reviews tiene que ser la herramienta de escucha de toda la empresa. Por supuesto, seguirá habiendo personas responsables de gestionarlas, pero es una manera muy eficaz de meter la voz del cliente en el día a día de todo el equipo. No nos lo inventamos: escucha lo que dice Dharmesh Shah, CTO y cofundador de HubSpot, sobre este tema.

No pierdas tiempo pensando si deberías incluir las reseñas en tu estrategia de marketing. Necesitas tenerlas, y las necesitas ya, porque tus competidores probablemente ya las tienen. Lo que hoy marca la diferencia es cómo consigues más reseñas positivas, cómo las sigues, cómo respondes a las negativas a toda velocidad y cómo las usas para ser una empresa más centrada en el cliente. Nota: puedes aplicar todo esto también a las reseñas de tus competidores. Conviene filtrar bien, porque si no te vas a ahogar en información, pero tener solo las reseñas negativas de algunos competidores en un canal dedicado puede dar muy buenas ideas a marketing y ventas. Llegas a sus puntos débiles, entiendes mejor las necesidades del cliente e incluso encuentras oportunidades de crecimiento, con algún cliente potencial jugoso de propina.

¿Cómo consigues más reseñas positivas?

Elige con cuidado 2 o 3 plataformas para optimizar

Lo primero es no enviar reseñas a todas las fichas de reseñas que tengas. Conseguir reseñas ya es difícil de por sí, así que úsalas con cabeza. Otra cosa importante: las plataformas de reseñas dan mucho peso a lo reciente. Enviar 20 reseñas hoy a Capterra tiene, al cabo de un mes, más o menos el mismo efecto que enviar 2 por semana durante 30 días. Así que necesitas montar un flujo constante de reseñas positivas si quieres notar el impacto. Si solo bombardeas a tu base de clientes cada 6 meses, para. Y si le pasas tu lista de correo a Capterra o G2 cada 6 meses para que ellos hagan el bombardeo, para también. Pero vayamos por orden: para elegir bien las plataformas hay varias cosas que tener en cuenta.

Elige una plataforma certificada por Google AdWords

Parece obvio, pero te sorprendería la frecuencia con la que esto no se hace bien. No necesitas 7 plataformas de reseñas certificadas por AdWords. Solo una. Pero sí necesitas al menos una si Google es uno de tus canales. Cuántas reseñas enviar por esa vía depende del mínimo que exige Google para que aparezca el fragmento. Según la documentación de Google:

Debe haber al menos 100 reseñas verificadas del sitio en el país del buscador
Esas reseñas deben haberse recopilado en los últimos 12 meses
Las reseñas deben tener una valoración media de al menos 3,5 estrellas

Lo ideal es tener 100 reseñas buenas al año en cada país donde operas. La división por país complica las cosas, porque la mayoría de las demás plataformas dividen las reseñas por idioma (o no las dividen en absoluto). Por ejemplo, el directorio de apps de Shopify valora todas las reseñas por igual, sin importar el idioma. Lo mismo pasa con el directorio de plugins de WordPress. Y ambos son herramientas de captación de clientes potenciales muy potentes. Al final, la cuenta es simple: envía reseñas a tu socio certificado de Google AdWords solo desde los países donde tengas garantizado llegar a esas 100 reseñas al año.

El equilibrio entre calidad y cantidad

Por suerte, dejar una reseña positiva en Trustpilot o en Google (reseñas verificadas) lleva literalmente 2 minutos. Eso significa que puedes pedírsela a clientes con poco compromiso. Intenta hacer lo mismo con Capterra o G2 y tus tasas de conversión serán nefastas. No descubrimos nada nuevo: la segmentación es fundamental. Si envías a todos tus clientes contentos a Capterra en momentos de bajo compromiso, conseguirás pocas reseñas allí y te perderás un montón de buenas reseñas en plataformas "más ligeras" como wp.org, Shopify o las certificadas por Google (Trustpilot, reseñas verificadas, etc.). Al final es el equilibrio clásico entre coste e impacto. Enviar muchas reseñas a G2 es una gran idea si quieres levantar capital y parecer líder en tu sector. Pero si buscas clientes ahí, no vas a encontrar ninguno. Y conseguir reseñas en G2 sale carísimo, porque dejar una reseña allí es taaan largo que, por cada una que consigues en G2, puedes conseguir 10 en Trustpilot.

Cómo mitigar el riesgo de imagen

Lo último que hay que valorar a la hora de priorizar plataformas de reseñas es si suponen un riesgo para tu negocio. Dicho de forma simple: cuando buscas "tu marca + reseñas" en Google, ¿qué plataformas aparecen primero?

Una buena manera de "blindar" esa búsqueda en Google es con blogs. Si tienes un programa de afiliados atractivo, puedes estar seguro de que los bloggers van a ir a por esa palabra clave. Convierte muy bien, cuesta menos de 200 dólares escribir una reseña decente de 2000 palabras sobre software, y no es tan difícil superar en posicionamiento a dominios grandes como las plataformas de reseñas. Eso sí, ten cuidado: clientes descontentos pueden dejar comentarios en esos posts, y te tocará a ti seguirles el rastro y mantener buena relación con el blogger. Si ya tienes una gran plataforma de reseñas ocupando esa palabra clave, solo te queda cuidar tu valoración y que las últimas reseñas sean positivas. Da igual el impacto comercial: es un coste puro, sin más. Esa ficha de reseñas de Mailchimp en Trustpilot, por ejemplo, es coste puro. Está entre los 10 primeros resultados para "reseñas de Mailchimp". Igual valdría la pena arreglarlo de una vez. Y sería mucho más barato que escribir tú mismo un post mediocre e intentar posicionarlo a base de enlaces mientras el CTR se hunde. Al principio, céntrate solo en los 3 primeros resultados. Cuando empieces a controlar el tema y lo que se dice de ti, puedes ir ampliando hasta cubrir toda la primera página. Eso sí, nunca pierdas ni un segundo en la segunda página.

Encuentra fuentes de clientes satisfechos

Conseguir clientes ya es difícil. Conseguir clientes contentos, un poco más. ¿Promotores activos? Probablemente hablamos del 5% de tu base de usuarios. Encontrar una fuente constante de clientes satisfechos dispuestos a dejar una reseña de tu software o servicio se reduce a encontrar el momento adecuado para pedirla.

La encuesta NPS

La más evidente es la encuesta NPS. Todo depende de cómo la configures. Algunos lanzan la encuesta NPS muy pronto, lo que básicamente te dice si el descubrimiento y el onboarding van bien. Otros la lanzan muy tarde, y eso segmenta tu base de usuarios en promotores y el resto. Casi siempre es buena idea hacer un seguimiento cuando alguien puntúa 9 o 10 (promotores) y pedirle una reseña pública. En ese momento puedes pedir reseñas incluso bastante "invasivas". Ahí es donde consigues tasas de conversión decentes en plataformas como G2 o Capterra.

El helpdesk

Usar la encuesta de feedback de tu helpdesk como disparador para pedir reseñas es un arma de doble filo. El problema es que ya hubo una interacción humana de por medio. Cuando un cliente queda "contento" con la respuesta que recibió del helpdesk, puede pasar una de estas dos cosas:

El problema se resolvió, todo va bien y el cliente está contento.
El problema no se resolvió: el cliente sigue frustrado con el producto y la marca, pero cree que el agente de soporte le atendió bien.

Como resultado, en ambos casos te arriesgas a conseguir reseñas mediocres, si no directamente malas. Además, el compromiso del cliente no está en su punto más alto: la interacción con el helpdesk ya le ha quitado tiempo (a ti también, pero eso da igual aquí). Dependiendo del volumen que consigas, que puede ser enorme, por ejemplo en productos freemium con soporte gratuito, sigue siendo una fuente interesante de reseñas. Sobre todo para cubrir necesidades de alto volumen, como las plataformas certificadas por AdWords o los marketplaces.

Cómo priorizar plataformas

Lo intuitivo sería priorizar según el impacto en el negocio. Por ejemplo, si te centras en Capterra y en el marketplace de Shopify, y crees que Capterra tiene más impacto, ¿enviarías el 80% de los posibles revisores a Capterra y el 20% a Shopify? En la práctica, no todos los clientes pueden dejar una reseña en Shopify: hace falta tener una tienda de Shopify. Eso significa que los clientes elegibles para reseñar en Shopify son mucho más escasos que los elegibles para Capterra. Cada plataforma de reseñas tiene sus propias reglas, y suele ser buena idea priorizar aquella donde tienes menos revisores potenciales disponibles. El orden de prioridad es inversamente proporcional al número de revisores elegibles.

Ofrece una recompensa

Otra vez, todo se reduce al equilibrio entre volumen y calidad: pedir 5 estrellas y 5 palabras no es lo mismo que pedir una reseña en Capterra o G2. Algunas de estas plataformas pueden entregar vales por ti. En nuestra experiencia, ahorrarás 200 dólares, pero te quedarás con una gestión pésima y perderás muchas reseñas que sí habrías conseguido con un buen texto de email y los disparadores adecuados. Puede sorprender (a nosotros nos sorprendió al principio): Capterra y G2 no son especialmente buenos consiguiendo reseñas para ti. Sus emails son flojos, los seguimientos son irregulares en el mejor de los casos, y la experiencia que ofrecen es mala: hacen falta unos 5 clics para llegar al formulario de reseña. En cualquier caso, si le pides algo a tus usuarios, dale algo a cambio. El simple hecho de pagar por usar tu producto no es motivo suficiente para pedirle una reseña pública en Capterra. Algunos marketplaces (Shopify, por ejemplo) prohíben directamente recompensar las reseñas. Y hay productos que piden una reseña de 5 estrellas solo para dejarte probarlos, o sea que tienes que reseñar un producto antes de poder usarlo (historia real). El caso es que ellos tienen problemas mucho más grandes que tu cupón de Amazon de 10 dólares a cambio de una reseña honesta. A nadie le va a importar.

El dilema del cupón

Ofrecer un cupón de tu producto como recompensa está muy bien, pero puede que la persona con la que hablas ni se inmute por ahorrarse 20 dólares en su empresa. Regla práctica: si tu contacto es fundador, ofrécele algo de tu producto. Si no, mejor un vale de Amazon o algo parecido. RewardsGenius es una herramienta estupenda para automatizar esta parte.

Cómo procesar el feedback de las reseñas

Puedes automatizar todo esto con algo de magia de seguimiento de reseñas, o validar las recompensas a mano. Software de seguimiento de reseñas como Reviewflowz te permite ver todas las reseñas positivas directamente en un canal de Slack. Pronto añadiremos webhooks y hojas de Google, lo que hará que montar esto sea muy sencillo. Normalmente, el fraude sale más barato que verificar a mano todas las reseñas y recompensas, pero puede merecer la pena investigar a tus mejores promotores si tienes buenos procesos de upsell y cross-sell. Por algún motivo, las plataformas de reseñas se empeñan en no ayudarte a identificar qué clientes escriben cada reseña, ni las buenas ni las malas. Sigue sin tener sentido para nosotros.

¿Cómo gestionar las reseñas negativas?

Todos hemos pasado por esto. A veces la culpa es nuestra. A veces el cliente reacciona de forma totalmente irracional. O las dos cosas a la vez. Son cosas que pasan. Pero las reseñas negativas no son solo malas noticias: pueden convertirse en una oportunidad para tu marca.

Cómo identificar a los clientes que te dejan una reseña

Por desgracia, aquí no hay mucho que contar. La mayoría de las plataformas de reseñas no te van a ayudar, por algún motivo. No lo entendemos, pero da igual porque no las vamos a convencer de lo contrario. Así que te toca hacer el trabajo sucio e investigar. Lo normal es encontrar en la propia reseña algo parecido a un nombre de empresa o un nombre y apellido. Si no aparece nada, probablemente no tengas tantos tickets que hayan salido mal en los últimos días como para no identificarlo. Ten en cuenta que las plataformas suelen tardar unos días en validar las reseñas, así que te recomendamos mirar los últimos 7 días e intentar deducir quién puede ser. En algunas plataformas puedes conseguir la fecha real de publicación escarbando un poco. O con Reviewflowz, porque nosotros ya hicimos ese trabajo por ti.

Llama al cliente y resuelve el problema

Aquí la velocidad lo es todo. Por eso creamos Reviewflowz. Sin excusas: si un cliente está lo bastante enfadado como para escribir algo malo sobre tu producto, arréglalo. Una vez resuelto el problema, habla con él sobre eliminar o actualizar la reseña. Comenta el caso con todas las personas implicadas: Slack es un buen sitio para hacerlo. 😇 Sé humano y muestra comprensión.

Responder o no responder

El riesgo de responder es echar más leña al fuego. Si de verdad hubo un problema y tu respuesta no lo reconoce, otros clientes descontentos te van a machacar. En general, sigue siendo buena idea estar presente. Algunos dirán que hay que responder a cada reseña. Vale, hazlo en un mundo ideal donde no tienes nada más que hacer y sobra personal. En el mundo real, tiene sentido responder siempre que haya una pregunta abierta o cuando la reseña es realmente negativa, aunque solo sea para demostrar que estás ahí y sigues lo que se dice de ti. Si no lo haces, o parece que no te importa, o parece que has abandonado el producto. Una buena norma es revisar con regularidad cómo se muestran tus fichas de reseñas (el orden "más relevante" es cosa de algoritmos con 20 años de antigüedad, bastante fáciles de manipular) y actualizarlas como harías con una landing page. Incluso puedes incluirlo en tu proceso de actualización mensual de landing pages. Supongo que tienes uno, ¿no?

Cómo responder a reseñas negativas

La clave es entender qué esperaba el cliente y por qué. Una vez que tienes eso claro, es fácil ver qué salió mal, explicarlo con detalle y disculparte en tu respuesta. Lo peor que puedes hacer es responder sin entender bien el problema. No dejes nada a la suposición. La gente suele publicar reseñas negativas porque ha llegado a un callejón sin salida al intentar contactar contigo directamente. Es fundamental llegar a la raíz del problema, entenderlo y arreglarlo si todavía es posible. ¡Y hasta aquí llega nuestra guía! Esperamos que te haya servido. ¿Cómo gestionas hoy las reseñas? ¿Hay alguna parte de la gestión de reseñas que todavía te resulte confusa? Y si aún no lo has hecho, échale un vistazo a Reviewflowz: literalmente lo estamos construyendo para ayudar a las SaaS a gestionar sus reseñas, así que si hay algo que no estamos haciendo bien, cuéntanoslo. Queremos saberlo. 😇

Gestión de reseñas en B2B: por qué debería importarte