Les avis clients et les témoignages comptent de plus en plus dans le parcours d'achat. La plupart des avis en ligne sont biaisés, au mieux, surtout en B2B. Mais la voix du client reste un levier de croissance incontestable.

Depuis la pandémie, les avis clients sont devenus incontournables en B2B

Chose intéressante : tout le monde s'accorde sur l'importance des avis pour les applications mobiles et le e-commerce. Mais dès qu'il s'agit de services B2B et de SaaS, le sujet semble ignoré, voire volontairement écarté. Une étude McKinsey de 2020 montre un basculement net vers l'auto-service à toutes les étapes de la décision d'achat. La « consumérisation » de la décision B2B, déjà en marche, s'est massivement accélérée pendant la pandémie. Plus récemment, TrustRadius a publié un rapport révélateur : les acheteurs B2B consultent les avis bien plus que les fournisseurs ne l'imaginent.

Les avis sont aussi l'une des ressources les plus influentes du processus d'achat, juste derrière les essais gratuits, les démonstrations produit et l'expérience passée des acheteurs.

Les avis clients sont l'actif marketing le plus influent qui ne dépend pas directement du produit. Le signal est clair : les avis clients deviennent un pilier du marketing B2B. Ce n'est pas un phénomène à venir, il est déjà là. Mieux vaut muscler votre stratégie d'avis dès aujourd'hui. Si vous n'êtes pas encore convaincu, restez avec nous : on a quelques arguments solides, du genre objectif de fin de trimestre.

Preuve sociale : l'aspect le plus visible de la gestion des avis

Gérer les avis, c'est contrôler le récit. Les acheteurs potentiels vous consultent à chaque étape de leur parcours, ils vont le faire. L'objectif de la gestion des avis : vous assurer qu'ils voient ce que vous voulez, chaque fois qu'ils vous découvrent. Le marketing, c'est de la répétition. La seule vraie stratégie de CRO (optimisation du taux de conversion) qui existe consiste à faire en sorte que vos acheteurs potentiels entendent et lisent constamment les mêmes messages à votre sujet. HubSpot a théorisé ce principe sous le nom d'effet surround sound. En réalité, c'est une façon élaborée de parler de publicité testimoniale, ou ce que certains appellent la « propagande testimoniale ». Appelez ça comme vous voulez : HubSpot, Pipedrive ou monday.com excellent à ce jeu. HubSpot règne sur l'inbound marketing. Pipedrive est le CRM le plus simple à utiliser. Monday est l'outil de gestion de projet le plus en vogue du moment. Voici ce que vous observeriez chez elles :

Utiliser la preuve sociale dans les titres des annonces Google.
Utiliser un logiciel de témoignages pour afficher des avis écrits et vidéo sur leurs landing pages.
Dominer les résultats de recherche (SERP) sur les sujets clés de leur secteur.
Utiliser des badges pour asseoir la confiance et la légitimité.
Mettre en avant les témoignages vidéo de clients.
Citer les notes et les comparaisons « X vs Y » provenant d'agrégateurs d'avis.

Ce ne sont là que quelques tactiques employées par certaines des entreprises SaaS à la croissance la plus rapide au monde. Une marque qui réussit tend à être plus visible partout, et les avis jouent un rôle crucial dans la construction de votre autorité sur votre créneau. Vous trouverez des dizaines d'exemples d'avis utilisés comme preuve sociale sur B2B SaaS Reviews, le site de Joe Kevens.

PPC : l'impact des notes en étoiles

AdWords et Bing Ads

Impact mesurable : +17 % de CTR. Les notes vendeur augmentent le CTR de 17 % par rapport aux annonces sans note. Le hic : il faut une note supérieure à 3,5 étoiles pour être éligible à ces extensions. Éviter de perdre 17 % de vos ventes sans augmenter votre coût d'acquisition sur le canal, voilà un argument solide pour connecter la plateforme la plus pertinente à votre compte Google Ads (plus de détails au point 2.1.1).
Impact difficile à mesurer : une note plus basse entraîne un CTR plus bas. Or Google vend des clics. Une note plus basse peut donc réduire les impressions des annonces avec extensions de note vendeur. À terme, Google peut même arrêter d'afficher ces extensions sur vos annonces. Suivez donc dans le temps le pourcentage d'impressions avec notes vendeur. C'est un KPI facile à manquer, mais il peut avoir un impact direct sur vos ventes et votre résultat net.

Capterra, GetApp et les autres plateformes PPC

Selon Capterra, les fiches avec plus d'avis génèrent en moyenne 22 % de trafic et 79 % de prospects supplémentaires par rapport à celles sans avis. C'est un signal clair : les responsables de fiches d'établissement doivent mieux veiller à obtenir plus d'avis, pour ne pas voir leurs taux de conversion en pâtir. Les canaux payants sont parmi les plus scalables pour votre acquisition. Intégrer les avis à votre mix marketing les rend encore plus pertinents pour votre marque et votre entreprise.

Les mauvais avis et leur impact

Une autre étude de Capterra montre que les avis négatifs (une ou deux étoiles) reçoivent 200 % à 300 % plus de clics et de vues que les avis positifs. Il ne suffit donc pas d'obtenir plus d'avis : il faut aussi bien gérer les mauvais avis. D'autres analyses du secteur montrent qu'un mauvais avis peut faire chuter vos taux de conversion jusqu'à 30 %. Sans détour : un mauvais avis va

Nuire aux ventes et entraîner une perte de revenus directe
Repousser les prospects
Saper votre réputation en ligne
Faire baisser votre classement dans les moteurs de recherche

Pire encore, un mauvais avis a tendance à en attirer d'autres. Ça peut sembler contre-intuitif, mais une série de mauvais avis peut suffire à remplir soudainement votre plateforme d'avis de commentaires négatifs tout récents. Et ces avis négatifs récents incitent d'autant plus les clients frustrés suivants à publier eux aussi un mauvais avis. L'absence de réponse de l'entreprise, ou pire, des réponses vagues ou automatisées, n'aide évidemment pas. La situation peut vite dégénérer, et vous vous retrouvez avec une réputation commerciale abîmée.

Dans cet exemple de la fiche d'avis Trustpilot de Mailchimp, on voit bien ce basculement : vers fin 2018, un profil plutôt équilibré, mêlant bons et mauvais avis, se transforme en carnage. Aujourd'hui, Mailchimp reçoit au moins un avis d'une étoile par semaine. Cette fiche d'avis Trustpilot est devenue un défouloir. Exactement ce qu'il faut éviter. Le seul point positif, c'est que ça évite d'avoir des mauvais avis ailleurs. Les mauvais avis, ce sont ceux que les gens lisent le plus attentivement.

Faites de votre entreprise une entreprise vraiment centrée sur le client

« Rien ne remplace la capacité à entendre ce que les clients disent vraiment », selon Dharmesh Shah, fondateur et CTO de HubSpot. Vous ne pouvez pas avoir une équipe DevOps qui n'a aucune idée de ce que fait votre produit. Vous ne pouvez pas avoir des commerciaux qui ignorent ses limites. Vous ne pouvez pas avoir des responsables marketing qui comprennent mal votre positionnement. Et vous ne pouvez pas avoir une équipe produit qui ignore complètement ses défauts évidents. Tout le monde dans l'entreprise doit se sentir concerné par les avis. Mettre les avis au cœur du Slack de toute l'équipe en fait l'affaire de chacun. Le canal #reviews doit devenir l'outil d'écoute de toute votre entreprise. Bien sûr, certaines personnes resteront responsables d'y répondre, mais c'est un moyen redoutablement efficace de faire entrer la voix du client dans le quotidien de chacun. On n'invente rien : écoutez ce que Dharmesh Shah, CTO et cofondateur de HubSpot, en dit.

Inutile de se demander si les avis doivent faire partie de votre mix marketing. Oui, il faut les intégrer, et dès maintenant. Parce que vos concurrents le feront, à coup sûr. Ce qui compte vraiment aujourd'hui, c'est comment vous vous différenciez : obtenir plus d'avis positifs, les surveiller, répondre aux mauvais à toute vitesse, et vous en servir pour devenir une entreprise plus centrée sur le client. Remarque : vous pouvez appliquer la même logique aux avis de vos concurrents. Mieux vaut filtrer, sous peine d'être submergé d'informations, mais garder les mauvais avis de quelques concurrents dans un canal dédié peut inspirer de bonnes idées à vos équipes marketing et ventes. Vous identifierez des points de friction, comprendrez les besoins des clients, repérerez des opportunités de croissance, et récupérerez même quelques prospects intéressants au passage !

Comment obtenir plus d'avis positifs ?

Sélectionnez soigneusement 2 à 3 plateformes que vous souhaitez optimiser

Première chose à faire : ne pas envoyer de demandes d'avis à toutes les plateformes que vous utilisez. Les avis sont difficiles à obtenir, autant les exploiter intelligemment. Deuxième chose à savoir : les plateformes d'avis surpondèrent la fraîcheur des avis. Envoyer 20 avis aujourd'hui sur Capterra n'apporte pas plus de valeur, sur un mois, qu'envoyer 2 avis par semaine pendant les 30 prochains jours. Pour progresser, vous devez installer un flux constant d'avis positifs. Si vous vous contentez de solliciter votre base de clients tous les 6 mois, arrêtez. Pire : si vous envoyez vos listes d'emails clients à Capterra ou G2 tous les 6 mois pour qu'ils les relancent en masse, arrêtez dès maintenant. Mais avant tout : pour choisir les bonnes plateformes, voici quelques critères à prendre en compte.

Choisissez une plateforme certifiée Google AdWords

Ça semble évident, mais vous seriez surpris de voir à quel point c'est mal exécuté en pratique. Pas besoin de 7 plateformes certifiées AdWords. Une seule suffit. Mais il vous en faut une si Google fait partie de vos canaux. Le volume d'avis à y envoyer dépend du minimum requis pour que l'extension fonctionne. Selon la documentation de Google :

Il faut au moins 100 avis de site vérifiés dans le pays où la recherche est effectuée
Ces avis doivent avoir été collectés au cours des 12 derniers mois
Les avis doivent afficher une note moyenne en étoiles d'au moins 3,5 étoiles

Idéalement, il vous faut 100 bons avis par an, dans chaque pays où vous opérez. La difficulté vient du découpage par pays : la plupart des autres plateformes découpent plutôt par langue (ou pas du tout). Par exemple, l'annuaire d'applications Shopify valorise tous les avis de la même façon, quelle que soit la langue. Même chose pour l'annuaire des plugins WordPress. Et ce sont deux outils redoutables de génération de prospects. En pratique, il s'agit surtout de n'envoyer des avis à votre partenaire certifié Google Ads que depuis les pays où vous êtes sûr d'atteindre au moins 100 avis par an.

Le compromis qualité/quantité

Bonne nouvelle : laisser un avis positif sur Trustpilot, ou tout autre avis vérifié, prend littéralement 2 minutes. Vous pouvez donc le demander même à des clients peu engagés. Essayez la même chose avec Capterra ou G2, et vos taux de conversion s'effondrent. Rien de nouveau ici : la segmentation reste fondamentale. Si vous envoyez tous vos clients satisfaits vers Capterra avec des déclencheurs d'engagement faible, vous n'obtiendrez pas grand-chose là-bas, et vous raterez une foule de bons avis sur des plateformes plus légères comme wp.org, Shopify, ou les plateformes certifiées Google (Trustpilot, avis vérifiés, etc.). C'est un classique compromis coût/impact. Envoyer une tonne d'avis sur G2 est une excellente idée si vous voulez lever des fonds et avoir l'air d'un leader de votre secteur. Mais si vous y cherchez des clients, vous n'en trouverez pas. Et récolter des avis sur G2 coûte cher, car y laisser un avis prend un temps fou. Pour chaque avis G2 obtenu, vous pouvez en récolter 10 sur Trustpilot.

L'atténuation du risque d'image

Dernier critère à prendre en compte pour prioriser vos plateformes d'avis : le risque qu'elles représentent pour votre entreprise. En clair, quand vous tapez « votre marque + avis » sur Google, quelles plateformes sortent en premier ?

Les blogs sont un excellent moyen de « verrouiller » cette recherche Google. Si vous avez un programme d'affiliation attractif, les blogueurs viendront, c'est certain. C'est un format proche de la conversion, ça coûte moins de 200 $ pour un article correct de 2 000 mots sur un logiciel, et il est assez facile de surclasser des gros domaines comme les plateformes d'avis. Attention cependant : des clients mécontents peuvent finir par commenter ces articles, et il vous faudra alors suivre ces commentaires et entretenir une bonne relation avec le blogueur. Si une grosse plateforme d'avis squatte déjà ce mot-clé, il ne vous reste qu'à veiller à ce que votre note et vos avis les plus récents restent positifs. Peu importe l'impact commercial : c'est un coût pur à 100 %. La fiche d'avis Trustpilot de Mailchimp, par exemple, en est un bon exemple : classée dans le top 10 sur « avis Mailchimp ». Ce serait sans doute une bonne idée de régler ça une fois pour toutes, et ça coûterait bien moins cher que d'écrire vous-même un faux article et d'essayer désespérément de le faire remonter à coups de backlinks, malgré un CTR catastrophique. Concentrez-vous d'abord sur les 3 premiers résultats. À mesure que vous reprenez le contrôle du sujet, étendez votre attention à toute la première page. Mais n'accordez jamais une seconde à la deuxième page.

Trouvez des sources de clients satisfaits

Les clients sont déjà difficiles à trouver. Les clients satisfaits, un peu plus encore. Les promoteurs actifs ? Vous parlez probablement de 5 % de votre base d'utilisateurs. Trouver une source de clients satisfaits prêts à laisser un avis sur votre logiciel ou service revient surtout à trouver le bon déclencheur.

L'enquête NPS

La plus évidente reste l'enquête NPS. Tout dépend de la façon dont vous la configurez. Certains envoient un NPS très tôt, qui indique surtout si la découverte et l'onboarding se passent bien. D'autres l'envoient très tard, ce qui segmente simplement la base entre promoteurs et le reste. C'est presque toujours une bonne idée de relancer un score NPS de 9 ou 10 (les promoteurs) pour demander un avis public. Vous pouvez alors vous permettre des demandes assez « insistantes ». C'est là que vous obtiendrez des taux de conversion décents sur des plateformes comme G2 ou Capterra.

L'outil de support

Utiliser l'enquête de satisfaction de votre outil de support comme déclencheur pour les demandes d'avis est une arme à double tranchant. Le problème, c'est qu'il y a une interaction humaine dans l'équation. Quand un client se dit « satisfait » de la réponse reçue via l'outil de support, deux cas sont possibles :

Le problème est résolu, tout va bien, le client est content.
Le problème n'est pas résolu, le client reste frustré par le produit et la marque, mais trouve que l'agent du service client a bien fait son travail.

Dans les deux cas, vous ouvrez la porte à des avis moyens, voire mauvais. Et l'engagement n'est jamais optimal, car l'interaction avec le support a déjà consommé du temps de l'utilisateur (elle a aussi pris du vôtre, mais ce n'est pas le sujet ici). Selon le volume que vous obtenez, qui peut être énorme, par exemple pour les produits freemium avec support gratuit, cette source d'avis reste très intéressante. Notamment pour répondre aux exigences de volume des plateformes certifiées AdWords ou des places de marché.

Prioriser les plateformes

Intuitivement, on serait tenté de prioriser selon l'impact commercial. Par exemple, entre Capterra et la place de marché Shopify, si Capterra a le plus gros impact, on envoie 80 % des rédacteurs potentiels vers Capterra et 20 % vers Shopify pour s'y construire une présence, non ? En réalité, tous les clients ne sont pas éligibles pour écrire un avis sur Shopify : il faut posséder une boutique Shopify. Vos rédacteurs potentiels pour Shopify sont donc beaucoup plus rares que ceux éligibles pour Capterra. La plupart des plateformes d'avis ont leurs propres contraintes, et c'est en général une bonne idée de prioriser celle où vous avez le moins de rédacteurs potentiels. L'ordre de priorité est inversement proportionnel au nombre de rédacteurs éligibles.

Offrez une récompense

Encore une fois, tout est affaire de compromis volume/qualité : demander 5 étoiles et 5 mots n'a rien à voir avec demander un avis sur Capterra ou G2. Ces plateformes proposent parfois des bons d'achat. Dans notre expérience, vous économiserez 200 $, mais vous récolterez des opérations catastrophiques et vous perdrez une foule d'avis que vous auriez obtenus avec un email un minimum soigné et de bons déclencheurs. Ça peut surprendre (ça nous a surpris au début) : Capterra et G2 ne sont pas doués pour générer des avis. Leurs emails sont médiocres, les relances au mieux irrégulières, et l'expérience utilisateur laisse à désirer : il faut souvent 5 clics pour arriver au formulaire d'avis. Dans tous les cas, si vous demandez quelque chose à vos utilisateurs, donnez-leur quelque chose en retour. Le simple fait de payer pour utiliser votre produit ne justifie pas de leur demander un avis public sur Capterra. Certaines places de marché, Shopify par exemple, refusent catégoriquement les récompenses en échange d'avis. Et pourtant, certains produits exigent un avis 5 étoiles pour donner accès au produit : vous devez noter un logiciel avant même de pouvoir l'essayer (histoire vraie). Ces entreprises ont des problèmes bien plus graves que votre bon Amazon de 10 $ en échange d'un avis honnête. Personne n'y verra de mal.

L'énigme des coupons

Offrir un bon de réduction sur votre produit est une excellente idée, mais votre interlocuteur ne se soucie peut-être pas d'économiser 20 $ pour son entreprise. Règle générale : si vous parlez à un fondateur, offrez une récompense liée à votre produit. Sinon, préférez des bons Amazon ou équivalents. RewardsGenius est excellent pour automatiser cette partie.

Le processus de récompense des avis

Vous pouvez tout automatiser grâce au suivi des avis, ou valider les récompenses manuellement. Un outil de suivi des avis comme Reviewflowz vous permet de voir tous les bons avis directement dans un canal Slack. On va bientôt ajouter les webhooks et Google Sheets, pour rendre ça encore plus simple à mettre en place. En général, la fraude coûte moins cher que de vérifier manuellement chaque avis et chaque récompense, mais ça peut valoir le coup de consulter vos meilleurs promoteurs si vous avez de solides processus d'upsell ou de vente croisée. Pour une raison qui nous échappe, les plateformes d'avis refusent obstinément de vous aider à identifier qui laisse quel avis, bon ou mauvais. Ça nous dépasse.

Comment gérer les mauvais avis ?

‍On est tous passés par là. Parfois, on fait une erreur. Parfois, ce sont les clients qui se comportent de façon complètement irrationnelle. Ou les deux à la fois. Ça arrive. Mais un mauvais avis n'est pas forcément une mauvaise chose : il peut même devenir une opportunité pour votre marque.

Comment identifier les clients qui vous laissent des avis

Malheureusement, il n'y a pas grand-chose à dire ici. La plupart des plateformes d'avis ne vous aident pas, pour une raison qui nous échappe. On ne changera pas leur avis, alors autant faire avec. Il vous reste donc un travail d'enquête, souvent ingrat. Vous trouverez généralement un nom d'entreprise, ou un prénom et un nom, dans l'avis lui-même. Si ce n'est pas le cas, regardez les tickets qui se sont mal terminés ces derniers jours. Les plateformes d'avis mettent en général quelques jours à valider un avis : on recommande donc de regarder les 7 derniers jours et d'essayer de deviner de qui il s'agit. Sur certaines plateformes, vous pouvez retrouver la date de rédaction en creusant un peu. Ou avec Reviewflowz, parce qu'on a déjà fait le travail pour vous :)

Appelez le client et résolvez le problème

La vitesse est essentielle. C'est pour ça qu'on a créé Reviewflowz. Sans conditions : un client assez mécontent pour dire du mal de votre produit publiquement, réglez le problème. Une fois le problème résolu à sa satisfaction, discutez avec lui de la suppression ou de la mise à jour de l'avis. Parlez-en avec toutes les personnes concernées : Slack est parfait pour ça. 😇 Restez humain et à l'écoute.

Répondre ou ne pas répondre

Le problème avec les réponses, c'est le risque de jeter de l'huile sur le feu. S'il y avait vraiment un problème et que votre réponse ne le reconnaît pas, les autres clients mécontents vous le feront payer. En général, mieux vaut toujours être présent. Certains vous diront de répondre à chaque avis. Dans un monde idéal, sans rien d'autre à faire et avec du personnel en trop, pourquoi pas. Dans la vraie vie, mieux vaut répondre chaque fois qu'une question reste ouverte, ou quand l'avis est vraiment négatif. Juste pour montrer que vous êtes présent et que vous suivez ce qui se dit. Sinon, on croira soit que vous vous en fichez, soit que vous avez abandonné le produit. Bonne pratique : vérifiez régulièrement comment vos fiches d'avis s'affichent (le tri « plus pertinent » repose sur des algorithmes vieux de 20 ans, assez faciles à manipuler), et mettez à jour cette fiche d'avis comme vous le feriez pour une landing page. Ça pourrait même faire partie de votre routine mensuelle de mise à jour des landing pages. Vous en avez une, n'est-ce pas ?

Répondre aux mauvais avis

La clé, c'est de comprendre ce que le client attendait, et pourquoi. Une fois ce point clair, il devient facile de comprendre ce qui a mal tourné, de l'expliquer en détail, et de vous excuser dans votre réponse. La pire erreur est de répondre sans avoir vraiment compris le problème. Ne présumez rien. Les clients publient généralement un mauvais avis parce qu'ils sont arrivés à une impasse en communiquant directement avec vous. Il est essentiel de comprendre la cause profonde du problème, et de la résoudre si c'est encore possible.C'est tout pour nous ! On espère que ce guide vous a été utile. Comment gérez-vous les avis aujourd'hui ? Y a-t-il un aspect de la gestion des avis qui reste flou pour vous ?‍Et si vous ne l'avez pas encore fait, jetez un œil à Reviewflowz : on le construit précisément pour aider les SaaS à gérer leurs avis. Alors si on se plante sur quelque chose, on veut vraiment le savoir 😇

Gestion des avis en B2B : pourquoi ça vous concerne