Monitoramento de avaliações. O que é, o que não é e por que você precisa

Monitoramento de avaliações: definição

Basicamente, o monitoramento de avaliações consiste em acompanhar novas avaliações, atualizações, exclusões e respostas às avaliações.

Isso significa reunir avaliações de vários produtos, plataformas e/ou unidades.

A diversidade de plataformas de avaliações também traz um desafio específico: reunir avaliações em um esquema único para poder comparar coisas equivalentes.

O monitoramento geralmente inclui um processo de notificação para cada avaliação, com regras que definem para onde cada notificação deve ir.

No fundo, o objetivo do monitoramento de avaliações é levar o feedback público dos clientes para o conjunto de ferramentas que sua empresa já usa: comunicação interna, sistema de tickets, gestão de depoimentos para vendas e marketing, plataformas de publicidade, ferramentas de relatório, etc.

O monitoramento de avaliações costuma incluir alguma lógica de roteamento, baseada em processos de gestão de avaliações, para enviar cada avaliação (com base na nota, nas palavras-chave, no conteúdo, na plataforma etc.) para o lugar certo: helpdesk, Slack ou Microsoft Teams, software de feedback de produto...

Os dados da avaliação em si já são ótimos, mas ter o contexto certo junto com eles é ainda mais útil.

Tags, busca, tradução e identificação de avaliadores são recursos importantes do software de monitoramento de avaliações. Eles permitem que os usuários acessem e aproveitem as avaliações dos clientes.

Monitoramento de avaliações não é gestão de avaliações.

A gestão de avaliações responde à pergunta "o que fazer" com as avaliações dos clientes.

Ela serve para definir como reconhecer e responder ao feedback do cliente, e com quem compartilhar esse feedback: internamente, para melhorar o produto, recuperar clientes (win-back) ou apoiar o time de vendas, por exemplo, ou externamente, no material de marketing, para publicidade por depoimento.

Já o monitoramento de avaliações é sobre o "como".

Responder a um cliente que se engajou o bastante com sua marca para deixar uma avaliação normalmente não é algo que precise de automação.

Mas outras tarefas se beneficiam claramente da automação: alimentar um quadro de feedback de produto com avaliações, gerar automaticamente o relatório trimestral de coleta de avaliações, atualizar a planilha de citações de clientes que o time de vendas usa, compartilhar avaliações no Slack para abrir conversas sobre problemas reais dos clientes, e celebrar o impacto real que você tem sobre eles.

Os 5 principais casos de uso do monitoramento de avaliações

#1 Nunca perca uma avaliação e trate bem as avaliações negativas

Neste caso de uso, o monitoramento de avaliações geralmente funciona lado a lado com o monitoramento de marca.

A ideia é simples: você quer ver toda avaliação sobre sua marca ou produtos, e se antecipar a qualquer avaliação negativa que venha a ser publicada.

Isso funciona monitorando cada avaliação, de olho em tudo o que se fala sobre sua marca. O objetivo principal é evitar pontos cegos. Mas, uma vez que você sabe que uma avaliação foi publicada, surge a pergunta: o que fazer com ela?

A primeira coisa que deve ter passado pela sua cabeça é que você precisa responder a cada avaliação ruim, e o mais rápido possível. Não te culpo: é o que uma quantidade absurda de gente escreve sobre o assunto, copiando um do outro e pedindo pro GPT reescrever para não ter problema com o Google.

Na prática, porém, se você recebe 10 avaliações muito negativas sobre sua marca, responder a cada uma com respostas genéricas e vazias não muda nada, não importa a velocidade. Ou seja, o problema não é a velocidade.

Quando você fica sabendo de uma avaliação ruim, a primeira coisa a fazer é buscar mais informações. O que aconteceu? Por que esse cliente se sentiu tão impotente ou ofendido que decidiu deixar uma avaliação ruim sobre você?

E, com essa informação em mãos, tente descobrir como fazer esse cliente mudar de ideia.

E se isso não funcionar, compartilhe mais detalhes sobre o que realmente aconteceu, para que um leitor razoável considere seu ponto de vista.

Se você errou feio, assuma que errou feio. Não tente disfarçar com uma resposta fraca do tipo "Sentimos muito que você se sinta assim, entre em contato pelo e-mail noreply@wedontcare.com".

Uma avaliação ruim é um cliente relatando um problema. Resolva o problema.

E sabe o que mais? Se você resolver problemas suficientes, pode acabar recebendo menos avaliações ruins e melhorar seu negócio.

#2 Acesse, busque e analise avaliações

As avaliações de clientes também são uma mina de ouro para insights de produto e de concorrência.

Os clientes não só dedicam tempo para compartilhar a visão deles sobre o software, aplicativo ou serviço. Eles fazem isso comparando sua solução com a concorrência.

Isso torna o feedback extremamente valioso. Não é só sobre criar valor para os clientes, é sobre criar mais valor do que qualquer outra solução. Explorar suas avaliações e as dos concorrentes ajuda a identificar forças e fraquezas, e a preparar battlecards, material de marketing, material de vendas, conteúdo e por aí vai.

#3 Compartilhe as avaliações certas na hora certa

As avaliações também são uma ótima forma de reunir citações de clientes para o time de vendas, sem esforço.

Qualquer coisa em domínio público pode ser usada como citação. Com algumas centenas de avaliações, você tem uma forma e tanto de levar a voz do cliente para o time de vendas e ajudar a fechar negócios.

Não importa se você lista cada avaliação em uma planilha ou usa um software de verdade: o time de vendas vai conseguir buscar direto em todas as avaliações de clientes, usando palavras-chave, tags e afins. Isso deixa no passado a planilha que você atualiza manualmente todo trimestre, ou, pior, o slide com prints e dados soltos que não dá para pesquisar.

As avaliações também são uma excelente fonte de conteúdo para publicidade por depoimento.

Sem precisar caçar citações específicas ou pedir permissão para usá-las, você pega sua lista de avaliações, escolhe as melhores e compartilha nas redes sociais, em newsletters, nas landing pages, onde quiser.

#4 Meça o progresso e envie avaliações para as plataformas certas

Outro caso de uso que aparece bastante entre nossos clientes é medir o progresso. Afinal, você não consegue otimizar o que não mede.

E, por incrível que pareça, a maioria dos nossos clientes não tem ideia de quantas avaliações boas e ruins recebeu no mês passado. E você, tem?

Para esse caso de uso específico, é importante distinguir entre avaliações e notas médias.

A maioria das plataformas de avaliações usa algum sistema de classificação próprio. Ele nem de longe é tão sofisticado quanto elas gostariam que você pensasse, mas costuma ser diferente de uma simples média de todas as notas.

Por exemplo, plataformas de avaliação de software como G2 e Capterra costumam dar peso diferente para cada avaliação, com base em quão completa e recente ela é, e classificam as avaliações em categorias diferentes conforme o uso relatado.

Por isso, você não chega à nota (e ao ranking) do G2 usando só as avaliações em si. É aí que entram os dados de classificação.

Assim você consegue olhar para trás e ver como seu ranking evoluiu em relação à concorrência. É como na Fórmula 1: todo mundo está melhorando. O que importa é se você está melhorando mais rápido ou mais devagar do que os outros.

O monitoramento de avaliações permite acompanhar seu progresso e o dos concorrentes, e tomar decisões baseadas em dados para maximizar seu impacto.

Esse nível de detalhe também ajuda a priorizar seus esforços de coleta de avaliações.

Por exemplo, digamos que você precise de 10 avaliações para entrar no top 5 da sua categoria principal no G2, mas depois disso precise de mais 150 avaliações para chegar ao top 4. Enquanto isso, no Gartner, bastam 20 avaliações para você entrar no top 3. Trinta avaliações bem distribuídas têm mais impacto do que 160. Se você gasta $20 por avaliação, isso significa economizar $2.600 que podem ir para outra coisa.

#5 Compartilhe as palavras dos clientes com o time

Esse último caso de uso é, na verdade, a razão pela qual criei o Reviewflowz, e é algo que Dharmesh Shah, CTO da HubSpot, menciona com frequência em entrevistas e vídeos.

A ideia central é que, conforme uma empresa de software cresce, todo mundo na empresa vai ficando mais longe dos clientes de verdade.

Os times de linha de frente continuam falando com clientes o dia inteiro, mas normalmente reportam KPIs macro e dados agregados, sem nunca repassar as palavras reais dos clientes.

E como uma empresa de software em crescimento tem cada vez mais gente trabalhando longe da linha de frente, isso significa cada vez mais gente na empresa sem acesso às palavras dos clientes. Essa é uma tendência perigosa: ela afasta a empresa das necessidades e dos medos dos clientes, e faz com que ela perca, pouco a pouco, o encaixe entre produto e mercado.

Claro, quanto maior a empresa, maior a inércia, então isso não aparece de imediato. Normalmente, mostra nos pequenos detalhes, na qualidade da execução e nas taxas de crescimento.

Compartilhar a voz do cliente, com as palavras, frases e nomes reais dele, é uma das formas mais eficazes de trazer o cliente de volta para o centro de cada conversa. Dharmesh Shah fala sobre isso em um vídeo curto no YouTube, vale a pena ver!