Negli ultimi anni il confine tra recensioni e testimonial si è fatto sempre più sottile, soprattutto nel mondo B2B SaaS, dove notiamo due fenomeni:

Le piattaforme di recensioni e i loro fornitori lasciano sempre più ai vendor il controllo su come si raccolgono le recensioni, quali domande si pongono, a chi vengono rivolte e come compaiono sulla piattaforma di recensioni.
Le recensioni vengono usate sempre più spesso come testimonial nei materiali di marketing e vendita, mentre i testimonial vengono raccolti sempre più spesso con campagne automatiche uno-a-molti, via in-app, email o SMS, per ottenere quanto più feedback possibile.

Questo articolo non parla tanto di definizioni di marketing o di quale parola usare, quanto dei fattori fondamentali per costruire la prova sociale, e su come sfruttare al meglio recensioni, testimonial o un mix dei due per costruire un marchio credibile. Cercherò di spiegarti come si è sfumato il confine tra recensioni e testimonial, e perché piattaforme di recensioni e vendor devono iniziare a giocare secondo regole più oneste.

Definire recensioni e testimonial

Prima di approfondire le differenze, iniziamo con le definizioni.

Recensioni

Le recensioni sono valutazioni di prodotto, positive o negative, scritte o in video, pubblicate su piattaforme di recensioni di terze parti. Le scrivono clienti verificati che hanno usato il prodotto, ne conoscono caratteristiche e funzionalità e possono valutarne prestazioni e rapporto qualità-prezzo. In generale dovrebbero offrire un'analisi critica dei punti di forza e di debolezza di un prodotto (pro e contro), basata sull'esperienza diretta di ogni utente.

Esempio di recensione 1: Recensione scritta di Freshbooks su G2

Questo è un esempio di recensione scritta positiva, 230 parole, con valutazione a 5 stelle. È composta da tre domande fisse a cui risponde chi la scrive. Include dettagli chiave che dimostrano l'autenticità della recensione e la trasparenza della piattaforma: puoi vedere che l'autore è stato convalidato e verificato come utente attuale, come è stato selezionato (invitato da Freshbooks) e che ha ricevuto un incentivo.

Esempio di recensione 2: Recensione scritta di Buzzsprout su Trustpilot

Questo è un esempio di recensione scritta negativa, 140 parole, con valutazione a 2 stelle su Trustpilot. La cosa interessante di Trustpilot è il tentativo di dimostrare oggettività e trasparenza delle recensioni. Sulla sinistra mostrano la valutazione media di Buzzsprout all'interno della sua categoria, forse per far capire che questa recensione negativa potrebbe non rispecchiare l'esperienza degli altri utenti. C'è anche una sezione "Attività dell'azienda" in alto, che permette a chi cerca di vedere esattamente a quali "vantaggi" e funzionalità il vendor ha accesso. È un ottimo esempio di come le piattaforme di terze parti possano garantire trasparenza sull'influenza dei vendor nella raccolta delle recensioni.

Testimonial

I testimonial sono dichiarazioni positive, scritte o in video, di clienti soddisfatti, usate sui siti aziendali e nei materiali di vendita, marketing e pubblicità. Li forniscono clienti che hanno avuto un'esperienza abbastanza positiva con il prodotto da essere disposti a metterci la faccia pubblicamente. In genere esprimono opinioni soggettive sul prodotto e sul brand.

Esempio di testimonial 1: Testimonial scritti sul sito web di Freshbooks

Questo esempio di testimonial sul sito di Freshbooks mostra uno dei formati più usati per questo tipo di prova sociale: tre testimonial di clienti soddisfatti, con citazioni dirette che raccontano i vantaggi concreti sperimentati usando il prodotto.

La differenza tra recensioni e testimonial

La differenza fondamentale tra recensioni e testimonial sta in chi le raccoglie. Questo "chi" determina poi altri tre fattori chiave: chi le convalida, il loro contesto e, in definitiva, il loro scopo.

Chi le raccoglie

Le recensioni vengono raccolte da piattaforme di recensioni di terze parti. Nel mondo B2B SaaS, le principali sono:

G2
Capterra, Getapp e SoftwareAdvice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot (solo per citarne alcune).

Per raccogliere recensioni, i vendor (le aziende SaaS) devono prima configurare e rivendicare le proprie schede recensioni. Una volta che la piattaforma verifica il vendor come fornitore di software legittimo, il vendor sceglie tra un piano gratuito o a pagamento e i clienti possono iniziare a lasciare recensioni da subito. La piattaforma permette ai tuoi clienti di lasciare recensioni, ma non le sollecita attivamente a meno che tu non abbia un account a pagamento con l'opzione Reviews as a Service (RaaS). Le piattaforme di recensioni raccolgono le recensioni in tre modi:

Su iniziativa spontanea del cliente
Il vendor invita attivamente i clienti a lasciare una recensione del prodotto sulla piattaforma
La piattaforma, a pagamento, collabora con il vendor per gestire campagne di raccolta di recensioni incentivate (RaaS)

In teoria questo significa che sono le piattaforme di recensioni a decidere quali domande porre, in che ordine e come mostrare le risposte a chi le legge. Le cose però stanno cambiando: alcune piattaforme ora permettono ai vendor di inserire domande personalizzate nei moduli di raccolta recensioni. Un fattore che, di certo, non aiuta a tenere netto il confine tra testimonial e recensioni.

Esempio di recensione 3: Recensione video di Constant Contact su Capterra

In questo esempio Capterra rivela che l'autore della recensione è stato invitato da loro e ha ricevuto una gift card simbolica come incentivo a lasciare un feedback. Si presenta con nome, ruolo e azienda, per dimostrare che è una persona reale e che il suo feedback è pertinente. Dà la sua valutazione e risponde a quattro domande, probabilmente scelte da un elenco predefinito.

I testimonial, invece, vengono raccolti dal vendor o dal brand per le proprie attività di marketing push. Chi li raccoglie appartiene di solito a uno di questi tre team, all'interno dell'azienda SaaS:

Marketing e Brand
Pubblicità
Customer Success

A questo punto potresti pensare: che probabilità ci sono che rappresentino un'opinione imparziale? Poche, a dire il vero. I testimonial vengono raccolti per scopi di marketing, quindi puntano a mettere in luce i valori e i vantaggi del prodotto, non a offrire una valutazione oggettiva. Per questo si cercano sempre i clienti più soddisfatti. Ecco alcuni dei criteri usati per selezionare i candidati:

Sondaggi NPS che individuano i promoter
Clienti di lunga data che sostengono il brand
Team di Customer Success che individuano clienti modello, soddisfatti del prodotto e disposti a raccontare la propria esperienza

Chi li convalida

Chi convalida recensioni e testimonial? Chi le raccoglie. Con le recensioni questo sembra corretto, perché è una terza parte a dare il via libera prima della pubblicazione. Con i testimonial la cosa è più discutibile: il brand controlla l'intero processo, dalla raccolta alla creazione fino alla convalida e pubblicazione, e può quindi orientare i testimonial a proprio favore. La differenza chiave sta in chi ha qualcosa da perdere e chi ha qualcosa da guadagnare. La piattaforma di recensioni non rischia nulla, che le recensioni pubblicate siano positive o negative: guadagna semplicemente dall'avere più recensioni, così come chi le legge per informarsi. Ottenere più recensioni positive aiuta però i brand a salire in classifica sulle piattaforme di terze parti, e per questo molti vendor spingono per raccogliere recensioni positive su questi siti. Del resto sono i vendor a pagare le piattaforme di recensioni. La preoccupazione principale delle piattaforme, quando convalidano una recensione, è assicurarsi che chi lascia il feedback non sia falso. Verificando gli utenti (a volte con l'aiuto dei vendor, o chiedendo il numero cliente) possono dimostrare a chi visita il sito che la recensione è autentica, come in questo esempio di Capterra.

Con i testimonial vale l'opposto: vendor e brand hanno tutto da perdere, soprattutto in termini di vendite, se i loro testimonial non sono impeccabili. Compreresti un prodotto da un brand i cui testimonial sul sito mettono in luce i difetti del prodotto? Probabilmente no. Ecco perché sono sempre positivi. Il processo di convalida dei testimonial resta quindi un meccanismo interno, un po' distorto, e non trasparente per chi sta valutando un prodotto. Come potenziale cliente devi in pratica fidarti sulla parola dell'azienda che nessun secondo fine di marketing abbia influenzato il testimonial. Un riscontro concreto lo ottieni solo quando il testimonial arriva da un brand grande e riconosciuto: in quel caso la sua reputazione rafforza il testimonial e la credibilità del prodotto.

Il loro contesto

Parlando di recensioni, va chiarita prima una cosa: le piattaforme di recensioni SaaS non sono più quello che dovevano essere in origine. All'inizio erano pensate per servire gli acquirenti di software solamente. Il loro scopo resta essere una guida affidabile per gli acquirenti, ma hanno allargato il focus e l'offerta anche al "venditore". Ti faccio vedere cosa intendo.

Se visiti la pagina Metodologia di ricerca di G2 , il primo paragrafo dice chiaramente per chi e per cosa è pensata la piattaforma. Questa dichiarazione di missione cambia anche il contesto in cui operano le piattaforme di recensioni: non sono più incentrate solo sull'acquirente, e la loro reputazione di fonte "attendibile" e "obiettiva" di informazioni sul prodotto ne risente. La loro posizione "imparziale", quindi, non regge più del tutto. Se poi aggiungi l'opzione "pay to play" che i vendor possono sfruttare quando rivendicano la scheda recensioni, il campo di gioco non è più equo. I testimonial, invece, non hanno questo problema: sono e sono sempre stati generati dall'azienda o dal brand. Fin dall'inizio l'acquirente sa che non sono oggettivi e mette in conto un certo grado di distorsione, di cui tiene conto nella decisione d'acquisto. Proprio perché i vendor B2B conoscono questo "conflitto di interesse", lavorano molto per dare a chi cerca un prodotto il massimo valore possibile nei loro testimonial. Vogliono rendere la propria prova sociale rilevante e influente quanto le recensioni. Ci sono diversi modi per farlo:

Dati qualitativi e quantitativi. I vendor non si accontentano di una citazione qualsiasi: selezionano con cura i testimonial che mostrano il valore del prodotto e i vantaggi ottenuti dai clienti, espressi in numeri. Cercano anche di catturare il valore qualitativo, spingendo i clienti, con domande mirate, a descrivere vantaggi concreti usando un linguaggio che trasmetta emozione.
Mostrare brand autorevoli. Un'altra tattica molto efficace è mettere in vista brand rispettati che danno credibilità al tuo prodotto. Se i leader di mercato sono disposti a sostenerti, trasmetti subito un forte senso di fiducia.
Sfida e soluzione. Se fatti bene, i case study sono tra i testimonial più efficaci e utili. Non si limitano a mostrare i vantaggi del prodotto in cifre, ma raccontano anche le sfide affrontate dai clienti e come il prodotto le ha risolte.

I prossimi due esempi mostrano come alcuni brand leader creano testimonial d'impatto, capaci di convincere anche i prospect più indecisi.

Esempio di testimonial 2: Video di Nissan per Monday

Un ottimo esempio di come i vendor usano brand affermati per costruire fiducia immediata. Il testimonial è di Nissan e promuove Monday, lo strumento di gestione progetti. A differenza dell'Esempio di recensione 3, che dura un minuto, questo video dura tre minuti ed è chiaramente il frutto del lavoro di un intero team di produzione. Ci sono più portavoce del cliente e il loro intervento sembra scritto e provato. Questo non significa necessariamente che a Nissan sia stato detto cosa dire, ma dimostra che dietro il video ci sono molto tempo e pianificazione.

Esempio di testimonial 3: Case study testimonial di Medstar Media di Prowly

Questo esempio di testimonial è una citazione estratta dal case study del cliente di MedStar Media. Questo testimonial sul sito di Prowly non si limita a riportare il feedback del cliente: include anche un ritorno misurabile (150 pubblicazioni) ottenuto grazie al prodotto. Identifica inoltre il cliente con nome, ruolo e azienda, il che ne rafforza la credibilità.

Il loro scopo

Recensioni e testimonial hanno scopi simili, ma leggermente diversi, per clienti e vendor.

Vendor

Per i vendor di software, recensioni e testimonial hanno scopi simili: sono le principali forme di prova sociale Voice of Customer, generano fiducia, autorevolezza e legittimità, e alla fine guidano le conversioni. Il loro scopo è:

Aumentare la visibilità del brand. I vendor B2B SaaS aumentano visibilità e presenza online avendo recensioni su piattaforme di terze parti, e possono sfruttare anche i testimonial nelle inserzioni sui social per farsi notare di più.
Costruire la credibilità del brand. Recensioni e testimonial mostrano ai potenziali clienti che il vendor è un brand affidabile. Per le recensioni ci pensa di solito il marchio di approvazione della piattaforma. Per i testimonial, i vendor cercano spesso il feedback di brand molto noti tra la propria base clienti, proprio per rafforzare la credibilità.
Valutazioni e badge. Le piattaforme di recensioni classificano e mappano i vendor, quindi valutazioni e badge diventano asset molto ricercati. Più recensioni ha il tuo brand, più in alto puoi salire in classifica. Più badge ottieni, più risulti convincente agli occhi dei prospect.
Fonte di feedback. Le recensioni oneste danno ai vendor un feedback prezioso sulla qualità del prodotto. Le recensioni negative valgono quanto quelle positive, perché possono orientare lo sviluppo futuro del prodotto. I testimonial vanno presi con più cautela: sia il vendor sia il cliente hanno un forte incentivo a enfatizzare il positivo. Per compensare questa distorsione, i vendor pongono di solito domande più dettagliate su aspetti specifici.

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Clienti/Acquirenti

Anche per gli acquirenti di software, recensioni e testimonial sono prova sociale, ma ognuno offre spunti leggermente diversi sulla compatibilità del prodotto. Entrambi sono fondamentali per rassicurare e convincere i clienti B2B SaaS, durante la valutazione del prodotto e nella decisione finale d'acquisto. Lo scopo delle recensioni:

Confronto. Le recensioni sui siti dedicati aiutano gli acquirenti a confrontare i vendor SaaS. Avere accesso a centinaia, se non migliaia, di recensioni verificate su un'unica piattaforma semplifica la ricerca tra i vari provider.
Processo decisionale. Le recensioni raccontano esperienze utente reali, positive e negative, e mettono in luce punti di forza e debolezza dei prodotti: aiutano così gli acquirenti a decidere con più consapevolezza.
Convalida. Recensioni e valutazioni di altri utenti confermano agli acquirenti che stanno facendo la scelta giusta. Anche i badge delle piattaforme di recensioni danno più sicurezza: per ottenerne uno servono abbastanza recensioni positive, e questo li rende un elemento di fiducia quasi automatico.

La ricerca mostra che il 55% degli acquirenti B2B prende in considerazione da 3 a 5 soluzioni prima di acquistare un software. Per un vendor, comparire tra i primi 3-5 risultati nelle categorie della piattaforma di recensioni giusta può fare la differenza. Lo scopo dei testimonial:

Casi d'uso reali. I testimonial mostrano ai clienti come il software ha aiutato aziende simili a superare sfide importanti e raggiungere obiettivi concreti.
Impatto misurabile. Molti testimonial raccontano il prima e il dopo l'acquisto del prodotto, con dati che rendono chiaro l'impatto quantificabile che ci si può aspettare.
Rischio ridotto. I testimonial di brand affermati riducono il rischio percepito dai potenziali acquirenti e li rendono più sicuri della propria decisione, soprattutto quando arrivano da brand molto autorevoli nel settore dell'acquirente.
Conoscenza del cliente tipo. I testimonial rivelano a chi si rivolge il prodotto e quali caratteristiche e funzionalità i clienti più soddisfatti considerano vincenti.

I miti da sfatare

Mito 1: Le recensioni sono migliori dei testimonial e viceversa

La verità è che nessuno dei due è migliore dell'altro: sono semplicemente forme diverse di prova sociale. Entrambi portano valore al cliente e giocano un ruolo importante nella decisione di ogni acquirente di software. Per sfruttarli al meglio, punta a raccoglierli entrambi. E come acquirente, conviene cercarli entrambi, perché offrono spunti preziosi e diversi tra loro.

Mito 2: Le recensioni sono obiettive

Sarebbe l'ideale, ma purtroppo non c'è garanzia che le recensioni siano oggettive. Il motivo l'ho spiegato nella sezione precedente, parlando dell'influenza crescente dei vendor sulle piattaforme di recensioni: i vendor paganti sono diventati clienti delle piattaforme di terze parti, e questo conflitto di interesse evidente limita l'oggettività. Molti clienti lo percepiscono e pensano di non avere il quadro completo da queste piattaforme, quindi iniziano a cercare altre fonti per un punto di vista più equilibrato. Le più citate sono Reddit e le community professionali private, come quelle su Slack. In entrambi i casi, però, ci sono forti avvertenze: Reddit è anonimo per definizione, mentre le community su Slack sono di solito sponsorizzate da uno o più vendor.

Mito 3: Le recensioni sono più autentiche

Alcune lo sono, ma non tutte. Con l'arrivo di ChatGPT e altri chatbot, sono aumentate le recensioni generate dall'IA. Le piattaforme cercano di contrastare il fenomeno, ma circolano ancora recensioni scritte dall'IA, tutt'altro che autentiche.

Mito 4: Le recensioni sono anonime

Non necessariamente: dipende da come vengono raccolte e dal settore. Se apri una piattaforma di recensioni, scommetto che dovrai scorrere parecchio prima di trovarne una anonima. La stragrande maggioranza, come minimo, riporta un nome. La maggior parte include anche ruolo e azienda di chi scrive. Possono essere anonime, ma non lo sono per forza.

Mito 5: Le recensioni sono più brevi dei testimonial

La lunghezza non c'entra. Sia le recensioni sia i testimonial possono essere lunghi o brevi quanto vuole chi li scrive. Le recensioni vanno da 100 a 2000 parole, a seconda della piattaforma che le raccoglie. Allo stesso modo, un testimonial può essere una citazione di una frase, un sondaggio di 15 domande o un case study di 3000 parole. Per nessuno dei due esistono regole fisse sulla lunghezza.

Serve chiarezza: a chi servono davvero recensioni e testimonial?

Le piattaforme di recensioni si muovono su un terreno scivoloso. Se da un lato un rapporto TrustRadius del 2023 ha rilevato che il 61% degli acquirenti tecnologici considera ancora le recensioni degli utenti la risorsa più influente, altre ricerche suggeriscono che la fiducia degli utenti in queste piattaforme sta crollando. Secondo il report dell'indagine 2023 State of B2B Software Reviews, il 50% degli utenti dei siti di recensioni software B2B sta riducendo il proprio utilizzo per mancanza di autenticità, e il 49% per la percezione di un'inflazione delle recensioni. Viene quindi da chiedersi: chi servono davvero queste piattaforme? I clienti o i vendor? Dai cambiamenti che osservo, i siti di recensioni si stanno concentrando sempre di più sui vendor. È un problema per tutte le parti in causa, e ti spiego perché.

Per le piattaforme di recensioni: perché mina la loro reputazione di fonte "obiettiva", "imparziale" e "affidabile" nel rapporto tra acquirenti e vendor B2B SaaS
Per i vendor: perché la loro influenza crescente su queste piattaforme rischia di compromettere lo scopo stesso delle recensioni, un motore essenziale di prova sociale e fiducia

Per i clienti: perché stanno perdendo fiducia e cercano altre fonti, oltre a quelle abituali, per trovare le informazioni credibili e autentiche di cui hanno bisogno quando acquistano prodotti SaaS

Ma non è troppo tardi per trovare una soluzione che, nel lungo periodo, funzioni sia per il cliente sia per il vendor. Invece di rincorrere ciecamente recensioni positive e punteggi alti, credo che i vendor debbano concentrarsi su tre cose:

Rispetto per il cliente. Certo, vuoi vendere di più, ma le tattiche poco trasparenti funzionano solo finché i clienti non se ne accorgono: dopo perdi la reputazione e la fiducia costruite negli anni. Le aziende B2B SaaS che durano e crescono sono quelle guidate dal soddisfare i clienti che hanno già, non solo dalla voglia di allungare la lista dei prospect.
Valorizza il feedback onesto, spontaneo, non pilotato. Interessati ai bisogni dei tuoi clienti attuali, rispondi e sorprendili: le recensioni e le valutazioni che vuoi ottenere arriveranno da sole, in modo naturale. Sia le recensioni sia i testimonial perdono autenticità quando ai clienti si suggerisce cosa scrivere o dire. È molto probabile che i prospect se ne accorgano, perché il risultato suonerà troppo positivo per essere vero.
Fai evolvere il prodotto. Può sembrare controintuitivo, ma ti conviene avere sia recensioni negative sia positive: dimostrano a prospect e acquirenti che la piattaforma è oggettiva. Sono anche convinto che qualche recensione negativa, a cui tu come vendor rispondi offrendo una soluzione tramite la piattaforma, pesi di più e sia più credibile di un vendor con solo recensioni positive. Ricorda anche che il feedback negativo è una risorsa preziosa per il tuo team di prodotto: ti fa scoprire cosa manca, così puoi migliorarlo.

Recensione vs Testimonianza: Somiglianze, Differenze e Miti