Ces dernières années, la frontière entre avis et témoignages s'est brouillée, surtout dans le B2B SaaS, où l'on observe deux phénomènes :

Les plateformes d'avis et leurs fournisseurs laissent de plus en plus les entreprises acheter de l'influence sur la collecte des avis : quelles questions poser, à qui les poser, et comment afficher les réponses sur la plateforme d'avis.
Les avis servent de plus en plus de témoignages dans les supports marketing et commerciaux. Et les témoignages, eux, sont de plus en plus collectés via des campagnes automatisées, diffusées en masse dans l'application, par e-mail ou par SMS, pour récolter un maximum de retours clients.

Cet article ne s'attarde pas sur les définitions marketing ni sur le choix du bon mot. Il s'intéresse plutôt aux ressorts qui construisent une preuve sociale, et à la meilleure façon d'utiliser avis, témoignages, ou un mélange des deux, pour bâtir une marque crédible. J'essaie ici d'expliquer comment la frontière entre avis et témoignages s'est brouillée, et pourquoi les plateformes d'avis et leurs fournisseurs doivent jouer plus franc jeu.

Avis et témoignages : définitions

Avant de voir ce qui les différencie, commençons par les définir.

Avis

Un avis est une évaluation de produit, positive ou négative, écrite ou vidéo, publiée sur une plateforme d'avis tierce. Il est rédigé par un client vérifié qui a utilisé le produit, connaît ses fonctionnalités et peut juger de ses performances et de son rapport qualité-prix. En général, il doit apporter un regard critique sur les points forts et les points faibles du produit (avantages et inconvénients), selon l'expérience propre de chaque utilisateur.

Exemple d'avis n°1 : avis écrit Freshbooks sur G2

Voici un avis écrit positif de 230 mots, avec une note de 5 étoiles. Il répond à trois questions fixes. Il contient des détails clés qui prouvent son authenticité et la transparence de la plateforme : on voit que l'auteur a été validé et vérifié comme utilisateur actuel, comment il a été recruté (invité par Freshbooks) et qu'il a reçu une incitation.

Exemple d'avis n°2 : avis écrit Buzzsprout sur Trustpilot

Voici un avis écrit négatif de 140 mots, avec une note de 2 étoiles sur Trustpilot. Ce qui est intéressant chez Trustpilot, c'est sa volonté d'afficher son objectivité et sa transparence sur les avis. Sur le côté gauche, la plateforme indique la note de Buzzsprout dans sa catégorie, peut-être pour montrer que cet avis négatif ne reflète pas forcément l'expérience des autres utilisateurs. Elle affiche aussi en haut de page une section « Activité de l'entreprise », qui permet aux internautes de voir précisément à quels « avantages » et fonctionnalités l'entreprise a accès. C'est un bon exemple de la façon dont une plateforme tierce peut afficher sa transparence sur l'influence de l'entreprise dans la collecte des avis.

Témoignages

Un témoignage est une recommandation positive, écrite ou vidéo, donnée par un client satisfait et utilisée sur le site de l'entreprise ou dans ses supports commerciaux, marketing et publicitaires. Il vient d'un client qui a eu une expérience assez positive avec le produit pour accepter de le défendre publiquement. Le témoignage reflète en général un point de vue subjectif sur le produit et la marque.

Exemple de témoignage n°1 : témoignages écrits sur le site Web de Freshbooks

Cet exemple de témoignages, tiré du site de Freshbooks, illustre l'un des formats les plus courants pour ce type de preuve sociale. Il met en avant trois témoignages de clients satisfaits, avec des citations directes très parlantes qui montrent les bénéfices que ces clients ont tirés du produit.

La différence entre avis et témoignages

La différence fondamentale entre avis et témoignages tient à qui les collecte. Ce « qui » détermine ensuite trois autres facteurs clés : qui les valide, dans quel contexte, et dans quel but.

Qui les collecte

Les avis sont collectés par des plateformes d'avis tierces. Dans le B2B SaaS, on retrouve notamment :

G2
Capterra, Getapp et SoftwareAdvice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot, pour n'en citer que quelques-unes.

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Pour collecter des avis, une entreprise SaaS doit d'abord créer et revendiquer sa fiche d'avis. Une fois que la plateforme valide l'entreprise comme éditeur de logiciel légitime, elle choisit une offre gratuite ou payante, et les clients peuvent commencer à laisser des avis immédiatement. La plateforme permet à vos clients de laisser des avis, mais elle ne les sollicite pas activement, sauf si vous avez un compte payant avec l'option Avis en tant que service (RaaS). Les plateformes d'avis collectent les avis de trois façons :

À l'initiative du client, spontanément
L'entreprise pousse activement ses clients vers la plateforme pour qu'ils laissent un avis sur son produit
Les partenaires de la plateforme, moyennant rémunération, travaillent avec l'entreprise pour mener des campagnes incitatives de collecte d'avis (RaaS)

En théorie, ce sont donc les plateformes d'avis qui décident des questions à poser, de leur ordre, et de la façon de présenter les réponses aux acheteurs. Mais les choses évoluent : certaines plateformes laissent désormais les entreprises ajouter des questions personnalisées dans leurs formulaires de collecte d'avis. Et ça ne contribue certainement pas à brouiller davantage la frontière entre témoignages et avis. [going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Exemple d'avis n°3 : avis vidéo Constant Contact sur Capterra

Dans cet exemple, Capterra précise que l'auteur a été invité par la plateforme et a reçu une carte-cadeau symbolique en échange de ses retours. Il se présente avec son nom, son titre et son entreprise, pour prouver qu'il s'agit d'une vraie personne et que son avis est pertinent. Il donne sa note et répond à quatre questions, probablement choisies dans une liste.

Les témoignages, eux, sont collectés par l'entreprise ou la marque elle-même, pour ses propres actions marketing. En général, ce sont trois équipes de l'entreprise SaaS qui s'en chargent :

Marketing et marque
Publicité
Succès client

Sachant cela, vous vous demandez peut-être : quelles sont les chances que ces témoignages soient impartiaux ? Honnêtement, très faibles. Les témoignages sont collectés à des fins marketing. Leur but est de mettre en avant les valeurs et les avantages du produit, pas de fournir une évaluation objective. C'est pourquoi on les sollicite toujours auprès des clients les plus satisfaits. Voici comment ces clients sont sélectionnés :

Les enquêtes NPS qui identifient les promoteurs
Les clients fidèles de longue date, devenus ambassadeurs de la marque
Les équipes de succès client, qui repèrent les clients modèles ayant tiré profit du produit et prêts à partager leur expérience

Qui les valide

Alors, qui valide les avis et les témoignages ? Le même tiers qui les a collectés. Pour les avis, ça semble logique : un tiers donne son feu vert avant publication. Pour les témoignages, c'est plus discutable. La marque contrôle tout le processus, de la collecte à la publication en passant par la création et la validation : elle peut donc orienter le témoignage en sa faveur. La vraie différence, c'est qui a quelque chose à perdre, et quelque chose à gagner. Une plateforme d'avis ne perd rien, que l'avis soit bon ou mauvais : elle gagne simplement à avoir plus d'avis, tout comme les acheteurs qui font leurs recherches. Mais plus d'avis positifs aident aussi les marques à mieux se classer sur ces plateformes tierces, ce qui pousse beaucoup d'entreprises à y envoyer leurs avis positifs. Et ce sont justement les entreprises qui paient les plateformes d'avis. Leur principale préoccupation, lors de la validation, est de s'assurer que l'auteur de l'avis n'est pas un faux client. En vérifiant les utilisateurs, parfois avec l'aide des entreprises ou en leur demandant leur numéro de client, elles peuvent prouver aux visiteurs que l'avis est légitime, comme dans cet exemple de Capterra.

Pour les témoignages, en revanche, l'entreprise a tout à perdre, ses ventes en premier lieu, si le témoignage n'est pas excellent. Achèteriez-vous un produit dont les témoignages, sur le site de la marque, soulignent ses points faibles ? Sans doute pas. Voilà pourquoi ils sont toujours positifs. La validation des témoignages reste donc un processus interne, légèrement biaisé, et invisible pour les prospects qui font leurs recherches. En tant que prospect, vous devez croire l'entreprise sur parole : que ses intérêts marketing n'ont pas influencé le témoignage. La seule validation tangible vient du nom de la marque qui témoigne : si c'est une grande marque reconnue, sa réputation renforce le témoignage et la crédibilité du produit.

Leur contexte

Pour les avis, il faut d'abord préciser une chose : les plateformes d'avis SaaS ne sont plus ce qu'elles étaient censées être au départ. À l'origine, elles visaient uniquement à servir les acheteurs de logiciels. Elles veulent toujours être un guide de confiance pour les acheteurs, mais elles ont élargi leur offre pour inclure aussi le « vendeur ». Voici ce que je veux dire.

Si vous consultez la page Méthodologie de recherche de G2, le premier paragraphe indique clairement à qui s'adresse la plateforme et dans quel but. Cet énoncé de mission change aussi le contexte dans lequel opèrent les plateformes d'avis : parce qu'elles ne s'adressent plus uniquement à l'acheteur, leur réputation de source « fiable » et « objective » vacille. Leur position « impartiale » ne tient plus vraiment. Ajoutez à cela l'option « pay to play », que les entreprises peuvent activer en revendiquant leur fiche d'avis, et le terrain n'est plus équitable. Les témoignages n'ont pas ce problème : ils ont toujours été produits par l'entreprise ou la marque elle-même. Dès le départ, l'acheteur sait donc qu'ils ne sont pas objectifs, et s'attend à un certain biais, dont il tient compte dans sa décision d'achat. Les entreprises B2B connaissent ce « conflit d'intérêts » : elles font donc des efforts supplémentaires pour offrir autant de valeur que possible aux clients qui font leurs recherches, via leurs témoignages. Elles veulent rendre cette preuve sociale aussi pertinente et influente qu'un avis. Pour y parvenir, plusieurs leviers existent :

Des données qualitatives et quantitatives : les entreprises ne gardent pas n'importe quel témoignage. Elles sélectionnent à la main ceux qui montrent la valeur du produit et les bénéfices clients en chiffres. Elles cherchent aussi à capter la valeur qualitative, en amenant les clients, via des questions bien formulées, à décrire ces bénéfices avec des mots qui parlent aux émotions.
Mettre en avant des marques respectées : une autre tactique très efficace consiste à présenter les marques reconnues qui apportent de la crédibilité à votre produit. Quand des marques leaders acceptent de vous recommander, ça inspire une grande confiance.
Le duo défi-solution : bien conçue, l'étude de cas est l'un des formats de témoignage les plus utiles. Elle ne se contente pas de chiffrer les bénéfices du produit : elle montre aussi les défis rencontrés par le client, et comment le produit les a résolus.

Les deux exemples suivants montrent comment de grandes marques créent des témoignages percutants pour convaincre leurs prospects de passer à l'achat.

Exemple de témoignage n°2 : vidéo Nissan de Monday

Voici un bon exemple de la façon dont une entreprise s'appuie sur une marque reconnue pour instaurer une confiance immédiate. Le témoignage vient de Nissan et recommande Monday, l'outil de gestion de projet. Contrairement à l'exemple d'avis n°3 ci-dessus, qui dure une minute, cette vidéo de témoignage en dure trois, et s'appuie visiblement sur une vraie équipe de production. Plusieurs porte-parole côté client interviennent, avec des propos qui semblent écrits et répétés à l'avance. Ça ne veut pas dire que Nissan a reçu un script tout fait, mais ça montre qu'on a consacré beaucoup de temps et de préparation à cette vidéo.

Exemple de témoignage n°3 : étude de cas Medstar Media de Prowly

Cet exemple de témoignage reprend une citation tirée de l'étude de cas client MedStar Media. Sur le site de Prowly, ce témoignage ne se contente pas de rapporter les propos du client : il inclut aussi un résultat chiffré (150 publications) obtenu grâce au produit. Il identifie et valide le client par son nom, son titre et le nom de son entreprise.

Leur objectif

Avis et témoignages servent des objectifs proches, mais légèrement différents, selon qu'on est client ou entreprise.

Entreprises

Pour un éditeur de logiciel, avis et témoignages poursuivent des objectifs similaires : ce sont les preuves sociales « voix du client » de référence, qui génèrent confiance, autorité et légitimité, et donc, in fine, des conversions. Leur rôle :

Renforcer la visibilité de la marque : une entreprise SaaS B2B gagne en visibilité et en présence en ligne grâce à ses avis sur les plateformes tierces. Elle peut aussi utiliser ses témoignages dans ses publicités sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité.
Asseoir sa crédibilité : avis et témoignages établissent l'entreprise comme une marque fiable et reconnue aux yeux des clients potentiels. Pour les avis, c'est en général le sceau d'approbation de la plateforme qui s'en charge. Pour les témoignages, l'entreprise cherchera plutôt des retours de marques connues parmi ses clients, pour renforcer sa crédibilité.
Notes et badges : les plateformes d'avis classent et cartographient les entreprises, ce qui en fait des atouts très recherchés. Plus votre marque a d'avis, mieux elle se classe. Plus vous décrochez de badges, plus vous êtes convaincant aux yeux des prospects.
Une source de retours clients : des avis honnêtes offrent à l'entreprise des retours précieux sur la qualité de son produit. Les avis négatifs valent autant que les positifs : ils nourrissent le développement produit. Les témoignages, eux, sont à prendre avec plus de recul : l'entreprise comme le client ont intérêt à insister sur le positif. Pour compenser ce biais, les entreprises posent généralement des questions plus précises, pour obtenir des retours sur des points spécifiques.

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Clients/Acheteurs

Pour un acheteur de logiciel, avis et témoignages sont aussi des preuves sociales, mais chacun apporte un éclairage un peu différent sur l'adéquation du produit à ses besoins. Les deux sont essentiels pour rassurer et convaincre un client B2B SaaS, pendant l'évaluation des produits comme au moment de la décision finale. Le rôle des avis :

Comparer : les avis publiés sur les plateformes d'avis facilitent la comparaison entre entreprises SaaS. L'accès à des centaines, voire des milliers d'avis vérifiés, entre plusieurs fournisseurs, simplifie les recherches de l'acheteur.
Décider : les avis mêlent des expériences réelles, bonnes et mauvaises, et mettent en évidence les points forts et les points faibles d'un produit. Ils aident donc l'acheteur à prendre une décision plus éclairée.
Valider : les avis et les notes d'autres utilisateurs du logiciel rassurent l'acheteur. Les badges des plateformes d'avis renforcent aussi sa confiance dans son choix. Pour obtenir un badge, il faut un nombre suffisant d'avis positifs, ce qui en fait, de fait, des garants de confiance.

Une étude montre que 55 % des acheteurs B2B comparent 3 à 5 solutions avant d'acheter un logiciel. Pour une entreprise, figurer dans le top 3 à 5 des classements de catégorie sur les plateformes d'avis pertinentes aide à rester dans la course. Le rôle des témoignages :

Des cas d'usage concrets : les témoignages montrent aux clients comment le logiciel a aidé des entreprises similaires à surmonter des défis clés et à atteindre des objectifs précis.
Un impact mesurable : beaucoup de témoignages présentent un scénario avant/après l'achat, avec des chiffres à l'appui, pour donner une idée claire de l'impact que l'acheteur peut attendre.
Une baisse du risque perçu : un témoignage venant d'une marque établie réduit le risque perçu par l'acheteur potentiel, et le rend plus confiant dans sa décision. C'est encore plus vrai quand la marque fait autorité dans le secteur de l'acheteur.
Une vision client : les témoignages montrent quel type de client le produit sert, et quelles fonctionnalités ses utilisateurs les plus convaincus considèrent comme ses points forts.

Les idées reçues à déconstruire

Mythe n°1 : les avis sont meilleurs que les témoignages et vice versa

En réalité, aucun des deux n'est meilleur que l'autre. Ce sont simplement deux formes différentes de preuve sociale. Chacune apporte quelque chose au client et joue un rôle clé dans la décision d'achat d'un logiciel. Pour en tirer le meilleur parti, concentrez-vous sur la collecte des deux. Et en tant qu'acheteur, cherchez aussi les deux : chacune offre un éclairage précieux, et différent.

Mythe n°2 : les avis sont objectifs

Ce serait l'idéal, mais rien ne garantit l'objectivité d'un avis. La section précédente, sur l'influence croissante des entreprises sur les plateformes d'avis, explique pourquoi : les entreprises qui paient sont devenues les clientes des plateformes tierces. Ce conflit d'intérêts flagrant limite forcément l'objectivité. Beaucoup de clients le ressentent, pensent ne pas avoir toute l'histoire sur ces plateformes, et cherchent d'autres sources pour un avis plus équilibré. Les plus citées sont Reddit et les communautés professionnelles privées, comme les communautés Slack. Mais les deux ont leurs limites : Reddit est anonyme par nature, et les communautés Slack sont généralement sponsorisées par un ou plusieurs fournisseurs.

Mythe n°3 : les avis sont plus authentiques

Certains le sont, mais pas tous, loin de là. Depuis l'arrivée de ChatGPT et des autres chatbots, les avis générés par l'IA se multiplient. Les plateformes d'avis tentent de lutter contre ce phénomène, mais on trouve encore des avis écrits par l'IA, clairement tout sauf authentiques.

Mythe n°4 : les avis sont anonymes

Pas forcément. Ça dépend de la méthode de collecte et du secteur. Allez sur n'importe quelle plateforme d'avis : je parie qu'il vous faudra faire défiler un moment avant de tomber sur un avis anonyme. La grande majorité affiche au minimum un nom, et la plupart précisent aussi le poste et l'entreprise de l'auteur. Un avis peut être anonyme, mais il n'y est pas obligé.

Mythe n°5 : les avis sont plus courts que les témoignages

La longueur n'y change rien. Avis comme témoignages peuvent être aussi courts ou aussi longs que leur auteur le souhaite. Un avis peut faire entre 100 et 2000 mots, selon la plateforme qui le collecte. De même, un témoignage peut tenir en une citation d'une phrase, prendre la forme d'une enquête de 15 questions, ou d'une étude de cas client de 3000 mots. Aucune règle stricte de longueur ne s'applique à l'un ou à l'autre.

Avis et témoignages : à qui profitent-ils vraiment ?

Les plateformes d'avis marchent sur une corde raide. Un rapport TrustRadius de 2023 révèle que 61 % des acheteurs de technologie considèrent toujours les avis d'utilisateurs comme la ressource la plus influente. Mais d'autres études montrent qu'un nombre croissant d'utilisateurs perdent confiance dans ces plateformes. Selon le rapport d'enquête 2023 « État des avis des logiciels B2B », 50 % des utilisateurs de sites d'avis B2B limitent leur usage à cause d'un manque d'authenticité perçu, et 49 % à cause d'une inflation d'avis perçue. Il faut donc se poser la question : à qui ces plateformes profitent-elles vraiment ? Aux clients, ou aux entreprises ? D'après les évolutions que j'observe, les sites d'avis se tournent de plus en plus vers le service aux entreprises. C'est un problème pour tout le monde, et voici pourquoi.

Pour les plateformes d'avis : parce que ça sape leur réputation de source « objective », « impartiale » et « fiable » dans le jeu acheteur/vendeur du B2B SaaS
Pour les entreprises : parce que leur influence croissante sur ces plateformes risque de nuire à la fonction première des avis, un générateur essentiel de preuve sociale et de confiance

Pour les clients : parce qu'ils perdent confiance et doivent élargir leurs recherches à d'autres sources pour trouver les retours crédibles et authentiques dont ils ont besoin avant d'acheter un produit SaaS

Mais il n'est pas trop tard pour trouver un équilibre qui serve le client et l'entreprise sur le long terme. Plutôt que de courir aveuglément après les avis positifs et les scores, les entreprises devraient, à mon avis, se concentrer sur trois choses :

Le respect du client : oui, vous voulez vendre plus, mais les tactiques douteuses ne fonctionnent qu'un temps. Vos clients finissent par s'en apercevoir, et vous perdez la réputation et la confiance que vous avez mis des années à construire. Les entreprises B2B SaaS qui durent et progressent sont celles qui se concentrent d'abord sur les besoins de leurs clients actuels, pas uniquement sur l'élargissement de leur liste de prospects.
La valeur des retours honnêtes, spontanés, non dirigés : intéressez-vous aux besoins de vos clients actuels, répondez-y, surprenez-les, et les avis et les notes que vous espérez viendront naturellement. Les avis comme les témoignages perdent en authenticité dès qu'on guide le client sur ce qu'il doit écrire ou dire. Les prospects le remarquent généralement, parce que ça sonne trop positif pour être vrai.
L'évolution du produit : ça peut sembler contre-intuitif, mais vous avez intérêt à avoir des avis négatifs, pas seulement positifs. Ça prouve aux prospects et aux acheteurs que la plateforme est objective. Et je suis convaincu qu'une entreprise qui répond à quelques avis négatifs et propose une solution, via la plateforme, inspire plus confiance qu'une entreprise qui n'affiche que des avis positifs. N'oubliez pas non plus que les retours négatifs sont une ressource précieuse pour votre équipe produit : c'est comme ça que vous identifiez ce qu'il manque à votre produit pour l'améliorer.

Avis vs Témoignage : similarités, différences et idées reçues