Reseña vs Testimonio: Similitudes, Diferencias y Mitos

En los últimos años, la línea entre reseñas y testimonios se ha difuminado un poco, especialmente en el sector B2B SaaS, donde vemos que suceden dos cosas:

• Cada vez más, las plataformas y proveedores de reseñas permiten a los vendedores influir en cómo se recopilan las reseñas, qué preguntas se hacen, a quién se le preguntan y cómo se muestran en la plataforma de reseñas.
• Las reseñas se utilizan cada vez más como testimonios en materiales de marketing y ventas, y los testimonios se recopilan cada vez más a través de campañas automatizadas (de uno a muchos) dentro de la aplicación, por correo electrónico o SMS para recopilar la mayor cantidad de comentarios posible.

Este artículo no trata tanto de definiciones de marketing y de averiguar qué palabra usar, sino de los impulsores fundamentales para construir prueba social, y la mejor manera de usar reseñas, testimonios o una mezcla de ambos para construir una marca creíble. Haré todo lo posible para explicar cómo se ha difuminado la línea entre reseñas y testimonios y por qué las plataformas y los proveedores de reseñas deben tomarse en serio la necesidad de jugar un juego más honesto en el espacio de las reseñas.

Definiendo reseñas y testimonios

Antes de profundizar en las diferencias, empecemos por las definiciones.

Reseñas

Las reseñas son evaluaciones de productos, positivas o negativas, escritas o en vídeo, en plataformas de reseñas de terceros. Las proporcionan clientes verificados que han utilizado el producto, conocen sus características y capacidades, y pueden dar fe de su rendimiento y relación calidad-precio. Generalmente, deben proporcionar información crítica sobre las fortalezas y debilidades (pros y contras) de un producto según las experiencias individuales de los usuarios.

Ejemplo de reseña #1: Reseña escrita de Freshbooks en G2

Este es un ejemplo de reseña escrita positiva de 5 estrellas y 230 palabras. Se compone de tres preguntas establecidas que el revisor responde. Incluye detalles clave que demuestran la autenticidad de la reseña y la transparencia de la plataforma. Se puede ver que el revisor ha sido validado y verificado como usuario actual. También se puede ver cómo fueron seleccionados (invitados por Freshbooks) y que han recibido un incentivo.

Ejemplo de reseña #2: Reseña escrita de Buzzsprout en Trustpilot

Este es un ejemplo de una reseña escrita negativa de 2 estrellas y 140 palabras en Trustpilot. Lo interesante de la plataforma de Trustpilot es su intento de establecer y mostrar su objetividad y transparencia con las reseñas. En el lado izquierdo, indican su calificación de Buzzsprout dentro de su categoría (quizás para mostrar que esta mala reseña no es un reflejo de la experiencia de otros usuarios). También tienen una sección de 'Actividad de la empresa' en la parte superior, que permite a los investigadores ver exactamente a qué 'beneficios' y características tiene acceso el proveedor. Este es un gran ejemplo de cómo las plataformas de terceros pueden marcar la casilla de transparencia cuando se trata de la influencia del proveedor en la recopilación de reseñas.

Testimonios

Los testimonios son respaldos positivos, escritos o en vídeo, de clientes satisfechos que se utilizan en los sitios web de las empresas y en el material de ventas, marketing y publicidad. Los proporcionan clientes que han tenido una experiencia lo suficientemente buena con el producto como para estar dispuestos a dar fe de él y defenderlo públicamente. Los testimonios generalmente proporcionan opiniones subjetivas sobre el producto y la marca.

Ejemplo de testimonio #1: Testimonios escritos en el sitio web de Freshbooks

Este ejemplo de testimonios de Freshbooks en su sitio web es uno de los formatos más utilizados para mostrar este tipo de prueba social. Presenta tres testimonios de clientes satisfechos y citas directas muy potentes que pintan una imagen de los beneficios que estos clientes experimentaron al usar el producto.

La diferencia entre reseñas y testimonios

La diferencia fundamental entre reseñas y testimonios radica en quién los recopila. El 'quién' determina entonces los otros tres factores clave: quién los valida, su contexto y, en última instancia, su propósito.

Quién los recopila

Las reseñas son recopiladas por plataformas de reseñas de terceros. En el espacio B2B SaaS, estos son:

• G2
• Capterra, Getapp y SoftwareAdvice
• Gartner Peer Insights
• TrustRadius
• Trustpilot (por nombrar algunos).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Para recopilar reseñas, los proveedores (empresas SaaS) primero deben configurar y reclamar sus perfiles. Una vez que la plataforma verifica al proveedor como un proveedor de software legítimo, los proveedores eligen entre un plan gratuito o de pago, y los clientes pueden comenzar a dejar reseñas al instante. Si bien la plataforma permite a sus clientes dejar reseñas, no las buscan proactivamente a menos que tenga una cuenta de pago con la opción de Reseñas como servicio (RaaS). Hay tres formas en que las plataformas de reseñas recopilan reseñas:

1. A través de la propia iniciativa del cliente (libre albedrío)
2. El proveedor dirige proactivamente a los clientes a la plataforma para que dejen una reseña de su producto
3. Los socios de la plataforma (por una tarifa) trabajan con el proveedor para ejecutar campañas de generación de reseñas incentivadas (RaaS)

En teoría, esto significa que las plataformas de reseñas pueden decidir qué preguntas hacer, en qué orden y cómo mostrar las respuestas a los compradores. Sin embargo, esto está cambiando y algunas plataformas de reseñas ahora permiten a los proveedores hacer preguntas personalizadas en sus formularios de recopilación de reseñas. Esto ciertamente no está ayudando a difuminar la línea entre testimonios y reseñas. [going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Ejemplo de reseña #3: Reseña en vídeo de Constant Contact en Capterra

En este ejemplo, Capterra revela que el revisor fue invitado por ellos y se le ofreció una tarjeta de regalo nominal como incentivo para proporcionar comentarios. El revisor se presenta con su nombre, título y empresa para establecer que es una persona real y que sus comentarios son relevantes. Dan su calificación y responden a cuatro preguntas, que probablemente seleccionaron de una lista.

Por otro lado, los testimonios son recopilados por el proveedor o la marca para ser utilizados en sus diversas actividades de marketing push. Las personas que se dedican a la recopilación generalmente se encuentran en tres equipos dentro de la empresa SaaS:

• Marketing y marca
• Publicidad
• Éxito del Cliente

Sabiendo esto, su primer pensamiento podría ser: ¿Cuáles son las posibilidades de que representen puntos de vista imparciales? Bueno, para ser honesto, mínimas. Debido a que los testimonios se recopilan con fines de marketing, su enfoque es enfatizar los valores y beneficios de sus productos en lugar de proporcionar una evaluación objetiva. Y es por eso que siempre se buscan de los clientes más felices. Algunas de las formas en que se seleccionan los candidatos para la recopilación de testimonios incluyen:

1. Encuestas NPS que resaltan a los promotores
2. Clientes a largo plazo que son defensores de la marca
3. Equipos de éxito del cliente que identifican a los clientes ideales que se han beneficiado del producto y que están dispuestos a compartir su experiencia

Quién los valida

Entonces, ¿quién valida las reseñas y los testimonios? La misma parte que los recopila. Si bien esto parece estar bien con las reseñas (ya que es un tercero quien les da luz verde antes de que se publiquen), puede ser controvertido con los testimonios. Debido a que la propia marca controla todo el proceso, desde la recopilación hasta la creación, la validación y la publicación, puede influir en los testimonios para que funcionen a su favor. La diferencia clave aquí radica en quién tiene algo que perder y algo que ganar. La plataforma de reseñas no tiene nada que perder, sin importar qué tipo de reseñas se envíen, buenas o malas. Ellos (y los compradores que investigan) simplemente se benefician de tener más reseñas. Sin embargo, obtener más reseñas positivas también ayuda a las marcas a obtener una clasificación más alta en plataformas de terceros, razón por la cual muchos proveedores están impulsando reseñas positivas a estos sitios. Y los proveedores son los que pagan a las plataformas de reseñas. La principal preocupación de las plataformas de reseñas al validar las reseñas es asegurarse de que el cliente que envía los comentarios no sea falso. Al verificar a los usuarios (a veces con la ayuda de los proveedores o solicitando su número de cliente), pueden demostrar a los visitantes del sitio que la reseña es legítima, como este ejemplo de Capterra.

Por otro lado, con los testimonios, los proveedores o las marcas tienen todo que perder (principalmente ventas) si sus testimonios son algo menos que increíbles. ¿Compraría un producto de una marca cuyos testimonios en el sitio web señalan los aspectos negativos de su producto? Probablemente no. Y es por eso que siempre son positivos. Por lo tanto, el proceso de validación de los testimonios es un mecanismo interno (ligeramente sesgado) que no es transparente para los clientes potenciales que investigan productos. Como cliente potencial, básicamente tiene que creer en la palabra del negocio de que sus motivos [de marketing] ulteriores no han influido en el testimonio. Solo obtiene una validación tangible si el testimonio es de una marca grande y de buena reputación. En estos casos, la reputación de esa marca ayuda a impulsar el testimonio y la credibilidad del producto.

Su contexto

En el caso de las reseñas, primero debemos aclarar que las plataformas de reseñas de SaaS no son lo que inicialmente pretendían ser. Al principio, se propusieron servir únicamente a los compradores de software. Si bien su propósito sigue siendo ser una guía confiable para los compradores, han ampliado su enfoque y oferta para incluir al 'vendedor'. Déjame mostrarte lo que quiero decir.

Si visita la página de Metodología de investigación de G2, el primer párrafo indica claramente para quién y para qué está concebida su plataforma. Esta declaración de misión también cambia el contexto en el que operan las plataformas de reseñas. Debido a que ya no se centran únicamente en el comprador, su reputación como fuente 'confiable' y 'objetiva' de información del producto está cambiando. Por lo tanto, su posición 'imparcial' ya no se aplica por completo. Agregue a esto la opción de 'pagar para jugar' que los proveedores pueden aprovechar cuando reclaman su perfil en las plataformas de reseñas, y ya no es un campo de juego nivelado. Los testimonios, por otro lado, no tienen este problema. Son y siempre han sido generados por la empresa o la marca. Por lo tanto, desde el principio, el comprador sabe que no son objetivos y espera cierto nivel de sesgo. Lo tienen en cuenta en la decisión de compra. Debido a que los proveedores de B2B conocen su posición de 'conflicto de intereses', se esfuerzan mucho para brindar a los clientes que buscan productos el mayor valor posible en sus testimonios. Están decididos a hacer que sus pruebas sociales sean tan relevantes e influyentes como las reseñas. Hay varias formas en que logran esto:

• Información cualitativa y cuantitativa: los proveedores no se conforman con cualquier cita de testimonio antigua. 'Seleccionan' las que muestran el valor de su producto y los beneficios que los clientes experimentan en números. También intentan capturar el valor cualitativo alentando a los clientes (a través de preguntas cuidadosamente elaboradas) a describir los beneficios transformadores a través de un lenguaje emotivo.
• Mostrar marcas respetadas: otra táctica muy eficaz es mostrar marcas respetadas que añaden credibilidad a su producto. Si las marcas líderes están dispuestas a defenderlo, esto infunde un fuerte sentido de confianza.
• Analogías de desafío y solución: si se hacen bien, los estudios de caso son uno de los mejores y más útiles tipos de testimonios de clientes. No solo lideran y muestran los beneficios del producto en cifras, sino que también presentan los desafíos que enfrentaron sus clientes y cómo sus productos los resolvieron.

Los dos ejemplos siguientes muestran cómo algunas marcas líderes crean testimonios impactantes y valiosos para convencer a los clientes potenciales.

Ejemplo de testimonio #2: Vídeo de Nissan de Monday

Este es un gran ejemplo de cómo los proveedores utilizan marcas de renombre para generar confianza inmediata. El testimonio es de Nissan y defiende a Monday, la herramienta de software de gestión de proyectos. A diferencia del Ejemplo de reseña #3 anterior, que dura un minuto, este vídeo de testimonio dura tres minutos y está fuertemente respaldado por todo un equipo de producción. Hay más de un portavoz del cliente, y sus comentarios parecen guionizados y ensayados. Si bien esto no tiene por qué significar que a Nissan se le dijo qué decir, sí muestra que se dedicó mucha planificación y tiempo a la realización del vídeo.

Ejemplo de testimonio #3: Testimonio del caso de estudio de Medstar Media de Prowly

Este ejemplo de testimonio es una cita extraída del caso de estudio del cliente MedStar Media. Este testimonio en el sitio web de Prowly no solo comparte la opinión del cliente, sino que también incluye el retorno cuantificable (150 publicaciones) como resultado de usar su producto. El testimonio también identifica y valida al cliente por nombre, cargo y nombre de la empresa.

Su propósito

Las reseñas y los testimonios tienen propósitos similares, pero ligeramente diferentes para clientes y proveedores.

Proveedores

Para los proveedores de software, las reseñas y los testimonios tienen propósitos similares. Son pruebas sociales de la Voz del Cliente que generan confianza, autoridad y legitimidad, lo que en última instancia impulsa las conversiones. Su propósito es:

• Aumentar la visibilidad de la marca: los proveedores de SaaS B2B pueden aumentar su visibilidad y presencia en línea al tener reseñas en plataformas de terceros. También pueden aprovechar los testimonios en anuncios sociales para aumentar su visibilidad.
• Establecer la credibilidad de la marca: las reseñas y los testimonios establecen a los proveedores como marcas confiables y de buena reputación para los clientes potenciales. En el caso de las reseñas, el sello de aprobación de la plataforma de reseñas generalmente se encarga de eso. En el caso de los testimonios, los proveedores normalmente buscarán comentarios de marcas ampliamente conocidas entre su base de clientes para ayudar con la credibilidad.
• Calificaciones e insignias: debido a que las plataformas de reseñas se dedican a clasificar y mapear a los proveedores, son activos muy valorados y buscados. Cuantas más reseñas tenga tu marca, más alto podrá clasificarse. Cuantas más insignias ganes, más impresionante y convincente te volverás para los clientes potenciales.
• Fuente de comentarios: las reseñas honestas brindan comentarios invaluables a los proveedores sobre la calidad de sus productos. Las reseñas negativas son tan valiosas como las positivas porque se pueden utilizar para el desarrollo futuro del producto. Los testimonios no se pueden tomar al pie de la letra, ya que existe un fuerte incentivo tanto del proveedor como del cliente para enfatizar lo positivo, pero los proveedores generalmente harán preguntas más detalladas para obtener comentarios sobre aspectos específicos como una forma de compensar ese sesgo.

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Clientes/Compradores

Para los compradores de software, las reseñas y los testimonios también actúan como prueba social, pero cada tipo proporciona información ligeramente diferente sobre la idoneidad del producto. Ambos son cruciales para tranquilizar y persuadir a los clientes de SaaS B2B durante la evaluación del producto y las decisiones finales de compra. El propósito de las reseñas:

• Comparación: las reseñas en los sitios de reseñas facilitan a los compradores la comparación de proveedores de SaaS. Tener acceso a cientos y miles de reseñas verificadas en una plataforma entre proveedores simplifica su investigación.
• Toma de decisiones: debido a que las reseñas comparten una combinación de experiencias reales de usuarios (buenas y malas) y señalan las fortalezas y debilidades de los productos, ayudan a los compradores a tomar decisiones más informadas.
• Validación: las reseñas y calificaciones de otros usuarios de software actúan como validación para los compradores. Las insignias de las plataformas de reseñas también hacen que los compradores se sientan más seguros de que están tomando la decisión correcta. Para obtener una insignia, debes tener suficientes reseñas positivas para que puedan ser constructores de confianza automáticos.

La investigación muestra que el 55% de los compradores B2B consideran de 3 a 5 soluciones al comprar software. Como proveedor, estar entre los 3 y 5 primeros en las listas de categorías de plataformas de reseñas relevantes ayuda a pasar el corte. El propósito de los testimonios:

• Caso de uso empresarial real: los testimonios brindan a los clientes información sobre cómo el software ha ayudado a empresas similares a superar desafíos clave y lograr objetivos específicos.
• Impacto medible: muchos testimonios incluyen escenarios de antes y después de la compra del producto, todos con datos para pintar una imagen clara del impacto cuantificable que pueden esperar ver.
• Riesgo reducido: los testimonios de marcas establecidas pueden reducir los riesgos percibidos por los compradores potenciales, haciéndolos sentir más seguros acerca de su decisión de compra. Especialmente cuando provienen de marcas de gran autoridad en el espacio del comprador.
• Información del cliente: los testimonios revelan el tipo de clientes a los que sirve el producto y comparten lo que los defensores de sus clientes consideran que son las características y capacidades ganadoras del producto.

Los mitos: Derribando las mentiras

Mito #1: Las reseñas son mejores que los testimonios y viceversa

Aquí está la cosa: ninguno es mejor que el otro. Son simplemente diferentes formas de prueba social. Cada uno beneficia al cliente y juega un papel vital en la decisión de cada comprador de software. Para aprovechar al máximo ambos, te enfocarás en generar ambos. Como comprador, también investigarás ambos porque ambos ofrecen información valiosa (y diferente).

Mito #2: Las reseñas son objetivas

Si bien esto sería ideal, desafortunadamente, no hay garantía de que las reseñas sean objetivas. La última sección, donde discuto la creciente influencia de los proveedores en las plataformas de reseñas, explica por qué. Los proveedores que pagan se han convertido en clientes de plataformas de reseñas de terceros. El flagrante conflicto de intereses aquí insinúa una objetividad limitada. Muchos clientes sienten esto y creen que no van a obtener la historia completa en estas plataformas, por lo que están comenzando a buscar otras vías para una visión más equilibrada. Los que se mencionan con más frecuencia son Reddit y las comunidades profesionales privadas (comunidades de Slack, por ejemplo). Sin embargo, en ambos casos, existen serias advertencias. Reddit es anónimo por diseño. Y las comunidades de Slack suelen estar patrocinadas por uno o varios proveedores.

Mito #3: Las reseñas son más auténticas

Algunas podrían serlo, pero ciertamente no todas. Con el lanzamiento de ChatGPT y otros chatbots, ha habido un aumento en las reseñas generadas por IA. Si bien las plataformas de reseñas están tratando de combatir esto, todavía hay reseñas escritas por IA que obviamente no son auténticas.

Mito #4: Las reseñas son anónimas

No necesariamente. Depende de cómo se recopilen y de la industria. Si te metes en cualquier plataforma de reseñas, apuesto a que tendrás que desplazarte un poco antes de llegar a una reseña anónima. La gran mayoría, al menos, tiene un nombre. La mayoría también incluye títulos y empresas donde trabajan. Si bien pueden ser anónimas, no tienen que serlo.

Mito #5: Las reseñas son más cortas que los testimonios

La longitud no tiene nada que ver con eso. Tanto las reseñas como los testimonios pueden ser tan cortos o tan largos como el creador quiera que sean. Las reseñas pueden variar de 100 palabras a 2000 palabras, dependiendo de la plataforma que las recopile. Del mismo modo, los testimonios pueden ser citas de una sola frase, encuestas de 15 preguntas o estudios de caso de clientes de 3000 palabras. No hay reglas estrictas sobre la longitud para ninguno de los dos.

La necesidad de claridad: ¿A quién sirven las reseñas y los testimonios?

Las plataformas de reseñas están en una pendiente resbaladiza. Si bien un informe de TrustRadius de 2023 encontró que el 61% de los compradores de tecnología todavía consideran que las reseñas de los usuarios son el recurso más influyente, algunas investigaciones sugieren que la confianza de un número creciente de usuarios de sitios de reseñas en estas plataformas está disminuyendo. Según el Informe de la encuesta sobre el estado de las reseñas de software B2B de 2023, el 50% de los usuarios de sitios de reseñas de software B2B están limitando su uso debido a la falta de autenticidad y el 49% debido a la inflación percibida de las reseñas. Así que tienes que hacerte la pregunta: ¿A quién sirven realmente estas plataformas? ¿Sirven a los clientes o a los proveedores? Por los cambios que estoy viendo, los sitios de reseñas se están centrando cada vez más en atender a los proveedores. Este es un problema para todas las partes involucradas, y explicaré por qué.

• Para las plataformas de reseñas: porque está socavando su reputación líder como fuente 'objetiva', 'imparcial' y 'confiable' en el juego de comprador/vendedor de SaaS B2B
• Para los proveedores: porque su creciente influencia en estas plataformas podría estar afectando negativamente el propósito fundamental de las reseñas, que son un generador vital de prueba social y confianza

• Para los clientes: porque están perdiendo la confianza y buscando expandir su base de investigación para encontrar otras fuentes adicionales para la información creíble y auténtica que buscan al comprar productos SaaS

Pero no es demasiado tarde para encontrar una solución, una que funcione para servir al cliente y al proveedor a largo plazo. En lugar de dejarse llevar ciegamente por la generación de reseñas positivas y las puntuaciones, en mi opinión, los proveedores deben comenzar a centrarse en tres cosas:

1. Respeto por el cliente: sí, quieres hacer más ventas, pero las tácticas furtivas solo funcionan por un tiempo antes de que tus clientes se den cuenta de ellas y pierdas la reputación y la confianza que has pasado años construyendo. Los SaaS B2B duraderos y en evolución son los que se guían e impulsan por satisfacer las necesidades de sus clientes actuales, no solo por expandir la lista de prospectos.
2. Valor de los comentarios honestos, no regulados y orgánicos: interésate por las necesidades de tus clientes actuales, atiéndelos y asómbralos, y las reseñas y calificaciones que quieres ver se producirán orgánicamente. Tanto las reseñas como los testimonios pierden autenticidad cuando se les dice o se les guía a los clientes sobre qué escribir o decir. Es muy probable que los prospectos reconozcan esto porque se verá demasiado positivo.
3. Evolución del producto: esto puede parecer contraproducente, pero quieres ver reseñas negativas y positivas. Eso demuestra a los prospectos y compradores que la plataforma es objetiva. También estoy seguro de que tener algunas reseñas negativas donde tú, como proveedor, respondes y proporcionas una solución (a través de la plataforma) tiene más peso y es más confiable que el proveedor que solo tiene reseñas positivas. También debes recordar que los comentarios negativos son un recurso invaluable para tu equipo de desarrollo de productos. Así es como descubres lo que le falta a tu producto para que puedas mejorarlo.