En los últimos años, la línea entre reseñas y testimonios se ha difuminado un poco, sobre todo en el mundo B2B SaaS, donde observamos dos fenómenos:

Las plataformas de reseñas y sus proveedores dejan cada vez más que los vendedores paguen para influir en cómo se recopilan las reseñas: qué preguntas se hacen, a quién se hacen y cómo se muestran en la plataforma de reseñas.
Las reseñas se usan cada vez más como testimonios en materiales de marketing y ventas, y los testimonios se recopilan cada vez más mediante campañas automatizadas de uno a muchos por app, correo electrónico o SMS, para conseguir todo el feedback posible.

Este artículo no trata tanto de definiciones de marketing ni de decidir qué palabra usar, sino de los motores que hay detrás de la prueba social, y de cómo aprovechar mejor las reseñas, los testimonios o una mezcla de ambos para construir una marca creíble. Voy a explicar cómo se ha difuminado la línea entre reseñas y testimonios, y por qué las plataformas de reseñas y sus proveedores necesitan jugar limpio de una vez en este terreno.

Definición de reseñas y testimonios

Antes de ahondar en las diferencias, empecemos con las definiciones.

Reseñas

Las reseñas son valoraciones de un producto, escritas o en vídeo, positivas o negativas, publicadas en plataformas de reseñas de terceros. Las escriben clientes verificados que han usado el producto, conocen sus características y pueden opinar sobre su rendimiento y su relación calidad-precio. Por lo general, aportan información clara sobre los puntos fuertes y débiles de un producto (pros y contras) según la experiencia de cada usuario.

Ejemplo de reseña n.º 1: reseña escrita de Freshbooks en G2

Este es un ejemplo de reseña escrita positiva, de 5 estrellas y 230 palabras. Responde a tres preguntas fijas. Incluye detalles clave que demuestran su autenticidad y la transparencia de la plataforma. Puedes comprobar que el autor ha sido validado como usuario actual. También ves cómo lo seleccionaron (Freshbooks lo invitó) y que recibió un incentivo.

Ejemplo de reseña n.º 2: reseña escrita de Buzzsprout en Trustpilot

Este es un ejemplo de reseña escrita negativa, de 2 estrellas y 140 palabras, en Trustpilot. Lo interesante de Trustpilot es que intenta mostrar objetividad y transparencia en sus reseñas. A la izquierda indica la valoración de Buzzsprout dentro de su categoría (quizá para dejar claro que una reseña negativa no tiene por qué reflejar la experiencia de otros usuarios). También incluye, arriba, una sección de 'Actividad de la empresa' donde cualquiera que investigue puede ver exactamente a qué 'ventajas' y funciones tiene acceso el vendedor. Es un buen ejemplo de cómo las plataformas de terceros pueden ser transparentes sobre la influencia del vendedor en la recopilación de reseñas.

Testimonios

Los testimonios son opiniones positivas, escritas o en vídeo, de clientes satisfechos, que las empresas usan en su web y en materiales de ventas, marketing y publicidad. Los dan clientes que han tenido una experiencia tan buena con el producto que están dispuestos a defenderlo públicamente. Por lo general, ofrecen una visión subjetiva del producto y de la marca.

Ejemplo de testimonio n.º 1: testimonios escritos del sitio web de Freshbooks

Este ejemplo de testimonios en la web de Freshbooks muestra uno de los formatos más habituales para este tipo de prueba social. Presenta tres testimonios de clientes satisfechos, con citas directas muy potentes que reflejan los beneficios que estos clientes obtuvieron al usar el producto.

La diferencia entre reseñas y testimonios

La diferencia fundamental entre reseñas y testimonios está en quién las recopila. Ese 'quién' determina los otros tres factores clave: quién los valida, su contexto y, en última instancia, su propósito.

Quién los recopila

Las reseñas las recopilan plataformas de reseñas de terceros. En el mundo B2B SaaS, estas son:

G2
Capterra, Getapp y SoftwareAdvice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot, entre otras.

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Para recopilar reseñas, los vendedores (negocios SaaS) primero deben configurar y reclamar sus fichas de reseñas. Una vez que la plataforma comprueba que el vendedor es un proveedor de software legítimo, este elige entre un plan gratuito o de pago, y los clientes ya pueden empezar a dejar reseñas. La plataforma permite que tus clientes dejen reseñas, pero no va a buscarlos activamente salvo que tengas una cuenta de pago con la opción de Reseñas como servicio (RaaS). Hay tres formas en que las plataformas de reseñas las consiguen:

Por iniciativa propia del cliente.
El vendedor dirige a sus clientes hacia la plataforma para que dejen una reseña de su producto.
Los socios de la plataforma, a cambio de una tarifa, trabajan con el vendedor para lanzar campañas de captación de reseñas incentivadas (RaaS).

En teoría, eso significa que son las plataformas de reseñas las que deciden qué preguntas hacer, en qué orden y cómo mostrar las respuestas a los compradores. Pero esto está cambiando: algunas plataformas ya dejan que los vendedores incluyan preguntas personalizadas en sus formularios de recopilación de reseñas. Y esto, desde luego, no ayuda a distinguir testimonios de reseñas. [going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Ejemplo de reseña n.º 3: reseña en video de Constant Contact en Capterra

En este ejemplo, Capterra deja claro que invitó al autor de la reseña y le ofreció una tarjeta regalo simbólica como incentivo por dar su feedback. El autor se presenta con nombre, cargo y empresa, para demostrar que es una persona real y que su feedback tiene relevancia. Da su valoración y responde a cuatro preguntas, probablemente elegidas de una lista.

Los testimonios, en cambio, los recopila el vendedor o la marca para usarlos en sus actividades de marketing. Quienes se encargan de recopilarlos suelen pertenecer a tres equipos dentro del negocio SaaS:

Marketing y marca
Publicidad
Éxito del cliente

Con esto en mente, quizá pienses: ¿qué posibilidades hay de que sean imparciales? Sinceramente, pocas. Como los testimonios se recopilan con fines de marketing, su objetivo es resaltar el valor y los beneficios del producto, no ofrecer una evaluación objetiva. Por eso siempre se busca a los clientes más satisfechos. Estas son algunas formas de elegir a los candidatos para dar un testimonio:

Encuestas NPS que identifican a los promotores.
Clientes de largo recorrido que ya defienden la marca.
Equipos de éxito del cliente que detectan a clientes ideales, que se han beneficiado del producto y están dispuestos a compartir su experiencia.

Quién los valida

¿Y quién valida las reseñas y los testimonios? La misma parte que los recopila. Con las reseñas esto no plantea problema, porque es un tercero el que las aprueba antes de publicarlas, pero con los testimonios sí puede ser polémico. Como la propia marca controla todo el proceso (recopilación, creación, validación y publicación), puede orientar los testimonios a su favor. La diferencia clave está en quién tiene algo que perder y algo que ganar. La plataforma de reseñas no arriesga nada, sean buenas o malas las reseñas que recibe: tanto ella como quienes investigan antes de comprar se benefician simplemente de tener más reseñas. Aun así, más reseñas positivas también ayudan a las marcas a subir en las clasificaciones de plataformas de terceros, y por eso muchos vendedores empujan a conseguir reseñas positivas en estos sitios. Al final, son los vendedores quienes pagan a las plataformas de reseñas. Cuando una plataforma de reseñas valida una reseña, lo que más le importa es asegurarse de que quien la envía es un cliente real, no un impostor. Verificando a los usuarios (a veces con ayuda del vendedor o pidiendo el número de cliente), la plataforma puede demostrar a quien visita el sitio que la reseña es legítima, como en este ejemplo de Capterra.

Con los testimonios, en cambio, el vendedor o la marca tiene mucho que perder (sobre todo ventas) si el testimonio no es del todo brillante. ¿Comprarías un producto de una marca cuyos testimonios en la web señalan los defectos de su producto? Probablemente no. Por eso siempre son positivos. El proceso de validación de un testimonio es, en el fondo, un mecanismo interno y algo sesgado, que no resulta transparente para quien está investigando un producto. Como comprador potencial, básicamente tienes que fiarte de la palabra de la empresa: confiar en que sus propios intereses de marketing no han influido en el testimonio. La única validación tangible aparece cuando el testimonio viene de una marca grande y con buena reputación: en ese caso, su prestigio refuerza el testimonio y la credibilidad del producto.

Su contexto

En el caso de las reseñas, primero hay que aclarar algo: las plataformas de reseñas SaaS ya no son lo que pretendían ser al principio. Nacieron para servir únicamente a los compradores de software. Aunque su misión sigue siendo guiar con confianza a los compradores, han ampliado su enfoque y su oferta para incluir también al 'vendedor'. Te muestro a qué me refiero.

Si visitas la página de Metodología de investigación de G2, el primer párrafo deja claro a quién y para qué está pensada su plataforma. Esa declaración de misión también cambia el contexto en el que operan las plataformas de reseñas. Al dejar de centrarse solo en el comprador, su reputación como fuente 'confiable' y 'objetiva' de información sobre productos empieza a tambalearse. Su posición 'imparcial' ya no se sostiene del todo. Añade a esto la opción de 'pagar para jugar' que los vendedores pueden usar al reclamar su ficha en las plataformas de reseñas, y el terreno de juego deja de ser equitativo. Los testimonios, en cambio, no tienen este problema: siempre los ha generado el propio negocio o marca. Así que, desde el principio, el comprador sabe que no son objetivos y cuenta con cierto sesgo. Y lo tiene en cuenta al decidir la compra. Como los vendedores B2B conocen su 'conflicto de intereses', se esfuerzan mucho por dar a los clientes que buscan producto todo el valor posible en sus testimonios. Están decididos a que su prueba social sea tan relevante e influyente como una reseña. Lo consiguen de varias formas:

Datos cualitativos y cuantitativos. Los vendedores no se conforman con cualquier cita. Eligen con cuidado las que muestran, en cifras, el valor de su producto y los beneficios que obtienen los clientes. También buscan capturar el valor cualitativo animando a los clientes, con preguntas bien pensadas, a describir con lenguaje emocional los beneficios que han transformado su negocio.
Marcas de prestigio. Otra táctica muy eficaz es mostrar marcas respetadas que dan credibilidad a tu producto. Si marcas líderes están dispuestas a avalarte, eso genera mucha confianza.
Desafío y solución. Bien hechos, los casos de estudio son uno de los tipos de testimonio más útiles. No solo muestran en cifras los beneficios del producto, también explican qué desafíos tenían los clientes y cómo el producto los resolvió.

Los siguientes dos ejemplos muestran cómo algunas marcas líderes crean testimonios impactantes y valiosos para terminar de convencer a sus prospectos.

Ejemplo de testimonio n.º 2: vídeo de Nissan de Monday

Es un buen ejemplo de cómo los vendedores usan marcas de prestigio para generar confianza al instante. El testimonio es de Nissan y avala Monday, la herramienta de gestión de proyectos. A diferencia del ejemplo de reseña n.º 3 anterior, que dura un minuto, este vídeo de testimonio tiene tres minutos y cuenta con un equipo de producción completo detrás. Aparece más de un portavoz del cliente, y su feedback suena ensayado. Esto no significa necesariamente que le dijeran a Nissan qué decir, pero sí demuestra que se invirtió mucho tiempo y planificación en el vídeo.

Ejemplo de testimonio n.º 3: testimonio de caso de estudio de Medstar Media de Prowly

Este ejemplo de testimonio es una cita destacada del caso de estudio de MedStar Media como cliente. Este testimonio en la web de Prowly no solo comparte el feedback del cliente, también incluye un resultado cuantificable (150 publicaciones) gracias al uso del producto. Además, identifica y valida al cliente con su nombre, cargo y empresa.

Su propósito

Las reseñas y los testimonios cumplen propósitos parecidos, aunque algo distintos, para clientes y vendedores.

Vendedores

Para los vendedores de software, las reseñas y los testimonios cumplen propósitos parecidos. Son la principal prueba social de la voz del cliente, y generan confianza, autoridad y legitimidad, lo que al final impulsa las conversiones. Su propósito es:

Aumentar la visibilidad de marca. Los vendedores B2B SaaS ganan visibilidad y presencia online al tener reseñas en plataformas de terceros. También pueden usar testimonios en anuncios en redes sociales para ganar aún más visibilidad.
Dar credibilidad a la marca. Las reseñas y los testimonios presentan a los vendedores como marcas fiables y con buena reputación ante clientes potenciales. En las reseñas, ese sello lo pone la propia plataforma. En los testimonios, los vendedores suelen buscar feedback de marcas muy conocidas entre su base de clientes para reforzar esa credibilidad.
Valoraciones y distintivos. Como las plataformas de reseñas se dedican a clasificar y comparar vendedores, estos activos tienen mucho valor y se buscan mucho. Cuantas más reseñas tenga tu marca, más alto puedes subir en la clasificación. Cuantos más distintivos consigas, más te destacas ante los prospectos.
Fuente de feedback. Las reseñas sinceras dan a los vendedores un feedback muy valioso sobre la calidad de su producto. Las reseñas negativas valen tanto como las positivas, porque sirven para mejorar el producto en el futuro. Los testimonios, en cambio, no se pueden tomar del todo al pie de la letra, porque tanto el vendedor como el cliente tienen un fuerte incentivo para resaltar lo positivo. Aun así, los vendedores suelen hacer preguntas más detalladas para obtener feedback sobre aspectos concretos, y así compensar ese sesgo.

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Clientes/Compradores

Para los compradores de software, las reseñas y los testimonios también funcionan como prueba social, aunque cada uno aporta una información algo distinta sobre si el producto les conviene. Ambos son claves para dar tranquilidad y convencer a los clientes B2B SaaS durante la evaluación del producto y la decisión final de compra. El propósito de las reseñas:

Comparación. Las reseñas en las plataformas de reseñas facilitan a los compradores comparar vendedores SaaS. Tener acceso a cientos o miles de reseñas verificadas de distintos proveedores, todas en un mismo sitio, simplifica su investigación.
Toma de decisiones. Como las reseñas recogen experiencias reales de usuarios, buenas y malas, y señalan los puntos fuertes y débiles de los productos, ayudan a los compradores a decidir con más información.
Validación. Las reseñas y valoraciones de otros usuarios de software sirven de validación para los compradores. Los distintivos de las plataformas de reseñas también les dan más seguridad de que están tomando la decisión correcta. Para conseguir un distintivo hace falta tener suficientes reseñas positivas, así que funcionan como un generador de confianza casi automático.

La investigación muestra que el 55% de los compradores B2B evalúa entre 3 y 5 soluciones antes de comprar software. Como vendedor, aparecer entre los 3 y 5 primeros en los listados de categoría de las plataformas de reseñas relevantes te ayuda a entrar en esa lista corta. El propósito de los testimonios:

Caso de uso real. Los testimonios muestran a los clientes cómo el software ha ayudado a empresas parecidas a superar desafíos importantes y lograr objetivos concretos.
Impacto medible. Muchos testimonios muestran un antes y un después, con datos concretos, para dejar claro qué impacto cuantificable pueden esperar.
Menor riesgo percibido. Los testimonios de marcas consolidadas reducen el riesgo que perciben los compradores potenciales, y les dan más seguridad en su decisión de compra. Sobre todo cuando vienen de marcas con mucha autoridad en el sector del comprador.
Información sobre el cliente. Los testimonios muestran a qué tipo de cliente sirve el producto y qué características y funciones destacan como ganadoras sus clientes más satisfechos.

Mitos que conviene desmontar

Mito n.º 1: las reseñas son mejores que los testimonios y viceversa

Vayamos al grano: ninguno es mejor que el otro. Son formas distintas de prueba social. Cada uno beneficia al cliente y juega un papel clave en la decisión de cualquier comprador de software. Para aprovechar al máximo ambos, como vendedor te interesa generar los dos. Y como comprador, también investigarás los dos, porque cada uno te da una información valiosa y distinta.

Mito n.º 2: las reseñas son objetivas

Sería lo ideal, pero por desgracia no hay garantía de que las reseñas sean objetivas. El apartado anterior, donde hablo de la influencia creciente de los vendedores en las plataformas de reseñas, explica por qué. Los vendedores que pagan se han convertido en clientes de estas plataformas de terceros, y ese conflicto de intereses tan evidente apunta a una objetividad limitada. Muchos clientes lo notan y creen que no van a obtener toda la información en estas plataformas, así que empiezan a buscar otras vías para tener una visión más equilibrada. Las más mencionadas son Reddit y las comunidades profesionales privadas, como los canales de Slack. Pero ambas tienen sus propias advertencias: Reddit es anónimo por diseño, y los canales de Slack suelen estar patrocinados por uno o varios vendedores.

Mito n.º 3: las reseñas son más auténticas

Algunas puede que sí, pero desde luego no todas. Desde el lanzamiento de ChatGPT y otros chatbots ha aumentado el número de reseñas generadas por IA. Las plataformas de reseñas intentan combatirlo, pero todavía se ven reseñas escritas por IA que, evidentemente, no tienen nada de auténticas.

Mito n.º 4: las reseñas son anónimas

No necesariamente. Depende de cómo se recopilen y del sector. Entra en cualquier plataforma de reseñas y verás que tienes que desplazarte bastante antes de encontrar una anónima. La gran mayoría, como mínimo, lleva un nombre. Y muchas incluyen también el cargo y la empresa de quien la escribe. Pueden ser anónimas, pero no tienen por qué serlo.

Mito n.º 5: las reseñas son más cortas que los testimonios

La extensión no tiene nada que ver. Tanto las reseñas como los testimonios pueden ser tan cortos o largos como quiera quien los escribe. Las reseñas van de 100 a 2000 palabras, según la plataforma que las recoja. De la misma forma, un testimonio puede ser una cita de una sola frase, una encuesta de 15 preguntas o un caso de estudio de 3000 palabras. Ninguno de los dos tiene una regla fija de extensión.

Claridad necesaria: ¿a quién sirven realmente las reseñas y los testimonios?

Las plataformas de reseñas están en una pendiente resbaladiza. Un informe de TrustRadius de 2023 encontró que el 61% de los compradores de tecnología sigue considerando las reseñas de usuarios como el recurso más influyente, pero otras investigaciones apuntan a que la confianza de cada vez más usuarios de estos sitios está cayendo en picado. Según el informe sobre el estado de las reseñas de software B2B de 2023, el 50% de los usuarios de plataformas de reseñas de software B2B está limitando su uso por falta de autenticidad, y el 49% por la sensación de que hay reseñas infladas. Así que toca hacerse la pregunta: ¿a quién sirven realmente estas plataformas? ¿A los clientes o a los vendedores? Por los cambios que estoy viendo, los sitios de reseñas están cada vez más orientados a los vendedores. Y esto es un problema para todas las partes, como te explico a continuación.

Para las plataformas de reseñas: porque socava su reputación como fuente 'objetiva', 'imparcial' y 'confiable' en la relación comprador/vendedor B2B SaaS.
Para los vendedores: porque su influencia creciente en estas plataformas puede estar dañando el propósito fundamental de las reseñas, que es generar prueba social y confianza.

Para los clientes: porque están perdiendo confianza y buscan ampliar sus fuentes de información, para encontrar la información creíble y auténtica que necesitan al comprar productos SaaS.

Pero todavía no es tarde para encontrar una solución que sirva al cliente y al vendedor a largo plazo. En mi opinión, en lugar de dejarse llevar ciegamente por la caza de reseñas positivas y buenas puntuaciones, los vendedores deberían centrarse en tres cosas:

Respeto por el cliente. Sí, quieres vender más, pero las tácticas encubiertas solo funcionan un tiempo: tus clientes terminan dándose cuenta, y entonces pierdes la reputación y la confianza que has tardado años en construir. Los SaaS B2B que duran y evolucionan son los que se centran en satisfacer a sus clientes actuales, no solo en ampliar la lista de prospectos.
Valorar el feedback sincero y espontáneo. Interésate por las necesidades de tus clientes actuales, atiéndelos bien y sorpréndelos, y las reseñas y valoraciones que quieres conseguir llegarán solas. Tanto las reseñas como los testimonios pierden autenticidad cuando le dices o sugieres al cliente qué escribir o decir. Y es muy probable que los prospectos lo noten, porque sonará demasiado bien para ser cierto.
Evolución del producto. Puede parecer contradictorio, pero conviene tener reseñas negativas y positivas. Eso demuestra a prospectos y compradores que la plataforma es objetiva. Además, estoy convencido de que unas cuantas reseñas negativas en las que tú, como vendedor, respondes y ofreces una solución (a través de la plataforma) pesan más y generan más confianza que tener solo reseñas positivas. Recuerda también que el feedback negativo es un recurso muy valioso para tu equipo de producto: así es como descubres qué le falta a tu producto para mejorarlo.

Reseña vs Testimonio: Similitudes, Diferencias y Mitos