La reputación se compone de tres elementos clave:

Visibilidad: ¿se identifica fácilmente tu marca como la solución al problema que resuelves? ¿Te encuentran las personas adecuadas, y en buen número?
Credibilidad: una vez que te encuentran, ¿te perciben como una solución fiable para ese problema? Los precios y el posicionamiento son claves para la credibilidad, pero también cuenta trabajar la percepción que tienen los prospectos de tu marca.
Relevancia: una vez que te descubren y te consideran creíble para resolver un problema genérico, todavía tienes que demostrar que tu solución encaja con el problema específico de cada prospecto. Aquí entran en juego las relaciones personalizadas y la segmentación con contenido específico que demuestre esa relevancia.

Este artículo explica qué es el marketing de reputación, para qué sirve y cómo ayuda a las empresas B2B a construir una presencia online sólida. También te presenta cuatro estrategias clave para impulsar tu marketing de reputación.

¿Qué es el marketing de reputación?

El marketing de reputación consiste en crear y mostrar, de forma proactiva, todo lo bueno que se dice de tu marca. Implica:

Influir en la percepción externa de tu marca compartiendo todo lo bueno que dicen de tu negocio y tus productos clientes, expertos y medios
Encontrar historias con potencial y usarlas para construir una presencia online positiva.

El ejemplo más claro de marketing de reputación en acción es usar reseñas, valoraciones, testimonios, menciones, premios y distintivos en tu web, tu marketing y tu material publicitario para generar confianza. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Pero el marketing de reputación no se detiene ahí. Hay otros dos frentes que puedes trabajar para acelerar resultados: las redes sociales y comunidades online, y tu propio equipo. Ambos pueden construir reputación con fuerza, pero también pueden (por desgracia) destruirla y obligarte a hacer gestión de reputación. Veamos la diferencia entre estos dos conceptos, que están muy relacionados.

Marketing de reputación vs gestión de reputación

La diferencia principal es que el marketing de reputación es proactivo, y la gestión de reputación es reactiva. El marketing de reputación construye una presencia online positiva; la gestión de crisis o de reputación entra en acción para recuperar la confianza cuando tu reputación ya se ha visto dañada. Hecho bien, el marketing de reputación aumenta la confianza de clientes y prospectos en tu marca, y una buena imagen pública se traduce en más ventas. La gestión de reputación, en cambio, exige acciones inmediatas y estratégicas frente a reseñas negativas, prensa negativa o cualquier otro contenido dañino vinculado a tu marca. Su objetivo es resolver el problema para que tu marca recupere la confianza y reconstruya su reputación.[going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"]

Cómo el marketing de reputación ayuda a marcas B2B

Una buena estrategia de marketing de reputación ayuda a las empresas B2B de tres formas: aumenta la visibilidad, refuerza la credibilidad y demuestra la relevancia de tus productos. Veamos cada una.

Visibilidad

El marketing de reputación te ayuda a que te encuentren online. Si los prospectos no dan contigo en los canales donde buscan, no tienes ninguna posibilidad, ni de que te encuentren ni de que te tengan en cuenta. Una de las primeras cosas que hacen los prospectos al buscar un producto es escribir en Google palabras clave de mitad de embudo, como "software de seguimiento de reseñas" o "software de seguimiento de medios". Son palabras clave de mucho volumen y mucha intención de compra, centradas en un tipo de producto y sin nombres de marca. Por eso es importante que encuentres la forma de que tu marca aparezca en los resultados de estas palabras clave.

En la mayoría de los casos, los SERPs de este tipo de búsquedas muestran dos tipos de resultados:

Páginas de plataformas de reseñas que enumeran proveedores de esta categoría. Las plataformas de reseñas del sector son uno de los primeros sitios donde los prospectos hacen su lista corta. Así que si todavía no has reclamado tu ficha de reseñas en estas plataformas, es lo primero que tienes que hacer. Es una de las formas más fáciles de darte a conocer online, sobre todo si eres una marca nueva o una startup.
Artículos de blog tipo ranking. Son artículos con títulos como "Mejor software de éxito del cliente" o "Mejores herramientas de seguimiento de medios". Puedes escribir el tuyo y publicarlo en tu web, o hacer algo de PR digital para que te mencionen en los rankings que aparecen en el SERP. Esto te ayuda a estar en esas listas tan importantes y, además, puede darte algunos backlinks orgánicos. Si puedes invertir en ambas cosas, mejor. Si no, céntrate en la que creas que te dará más retorno.

Para ganar visibilidad, tienes que estar presente y dar a conocer tu marca. Necesitas mostrarla de la mejor manera posible en:

Plataformas de reseñas
Publicaciones de blog
Plataformas de redes sociales
Medios tradicionales y especializados del sector

[going_further_shortcode url="/reviews/leverage-saas-review-sites/"]

Credibilidad

Tener la cantidad justa del tipo correcto de prueba social que confirme tu buena reputación entre los clientes genera credibilidad de marca e inspira confianza. Te guste o no, y sea cierto o no, la gente cree lo que dicen los clientes sobre una marca. Por eso las reseñas y las plataformas de reseñas de terceros están entre los cuatro recursos más influyentes que usan los prospectos durante el proceso de compra.

Fuente: B2B SaaS Reviews[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Los compradores primero miran tus reseñas y luego los testimonios para confirmar que eres un proveedor de confianza. Si no tienes reseñas, tienes muy pocas en las plataformas de reseñas líderes del sector, o tienes muchas reseñas negativas, es poco probable que entres en la lista corta de los prospectos. Por eso tienes que cuidar tu presencia en estas plataformas y reflejarla también en tu web. Si incorporas tus mejores reseñas junto con testimonios de tus clientes más destacados en toda tu web, muestras al mundo lo que piensan de ti y de tu producto tus clientes más satisfechos. Juntos, estos activos crean la imagen online de tu marca. Así es como las reseñas y los testimonios generan credibilidad:

Al mostrar feedback positivo en reseñas de plataformas de terceros, demuestras al mundo que tu producto es una solución fiable, que la gente usa y con la que consigue resultados.

Al mostrar testimonios de referentes del sector y logos de marcas conocidas que usan tu producto, añades una capa extra de credibilidad difícil de rebatir.

Cuantas más reseñas buenas tengas, y cuanto más reconocibles sean las marcas de tu cartera de clientes, más credibilidad ganas.

Relevancia

Una vez que te descubren y confían en ti, todavía tienes que demostrar a los prospectos que tu solución es la opción correcta para su problema. Tienes que demostrar que no solo eres fiable, sino también el proveedor ideal. Aquí es donde las empresas B2B necesitan dedicar tiempo a crear y compartir contenido de marketing de reputación que responda a puntos de dolor concretos y a preguntas clave sobre casos de uso. Lo que busca el prospecto es un cliente satisfecho con un perfil de empresa parecido al suyo y un desafío casi idéntico, uno que tu producto ya haya resuelto. Quiere ver que su problema y su caso de negocio encajan con tu mercado objetivo. Los casos de éxito (y, quizá en menor medida, los buenos testimonios en vídeo) son los activos de marketing de reputación más eficaces para mostrar esa relevancia que buscan los compradores.

Fuente: Uplift Content. La mayoría de los casos de éxito incluyen tres elementos clave:

Perfil del cliente: datos como el sector y el tamaño de la empresa, que ayudan al prospecto a identificarse (o no) con ese cliente.
Desafío y solución: una explicación detallada del problema que tuvo el cliente y de cómo tu solución lo resolvió.
Impacto medible: con feedback cuantitativo y cualitativo del cliente, el prospecto ve el retorno de la inversión e insights reales, a través de citas que reflejan los cambios positivos tras usar tu producto. Puede ser una herramienta de conversión muy potente.

En resumen, el marketing de reputación que demuestra relevancia no depende de cuánta gente dice cosas buenas de ti. Depende más de quién está detrás de ese feedback y de qué dice.

Cómo implementar una estrategia de marketing de reputación

Hablar de marketing de reputación es hablar de compartir y amplificar cada mención positiva, cada buena experiencia de cliente y cada iniciativa de marca que juegue a tu favor. Para poner en marcha una estrategia de marketing de reputación que funcione, necesitas un plan de acción para cada uno de los cuatro canales clave que generan estos activos. Son:

Reseñas
Testimonios
Redes sociales y comunidades online
Medios ganados

#1 Reseñas

(Plataformas de reseñas) El 89% de los compradores de software B2B lee reseñas de usuarios en plataformas de reseñas "a menudo" o "siempre" antes de comprar software. No sorprende que las reseñas online positivas sean la base de una buena reputación online.

Fuente: B2B SaaS Reviews. Pero no basta con pedirle a tus clientes contentos que dejen una buena reseña en plataformas de terceros y quedarte ahí. Sí, los prospectos van a visitar esas plataformas y a leer lo que dicen tus clientes, pero tienes que ir un paso más allá. Como mínimo, reutiliza esas reseñas en las páginas de tu web y en tu material de marketing y ventas. Además, si quieres que las reseñas online sean el motor de tu estrategia de marketing de reputación, necesitas un sistema de seguimiento de reseñas y de gestión de reseñas. Así te asegurarás de tener un plan que cubra todas las reseñas y actúe sobre ellas. Recuerda que los prospectos ven todas las reseñas, no solo la mejor. Copiar la reseña buena en tu web no sirve de mucho si tienes cinco reseñas negativas sin responder en la parte superior de tu ficha. Así que, desde el punto de vista de la reputación, tienes que ver el conjunto como marca. Trabaja con tu equipo para crear procesos simples que aprovechen al máximo la oportunidad reputacional de las reseñas y reduzcan el daño. También tienes que tener en cuenta los criterios de clasificación y las opciones de pago que existen cuando reclamas tu ficha en estas plataformas de terceros. Primero, las plataformas de reseñas tienen criterios propios que determinan tu posición en la página de una categoría de software. Así que reclamar tu ficha y lanzar una campaña puntual para sumar reseñas no es suficiente: necesitas invertir en construir y mantener tu captación de reseñas de forma continua. Estas plataformas suelen fijarse en lo siguiente para clasificar a los proveedores:

El número de reseñas positivas y detalladas que tienes (las reseñas detalladas ganan a las vagas)
Tu valoración media (cuanto más alta, mejor posición)
La frecuencia y actualidad de tus reseñas (las reseñas recientes mejoran tu posición)

Y si tienes presupuesto, las principales plataformas de reseñas de SaaS ofrecen planes de pago con funciones adicionales que pueden ayudarte a mejorar tu posición.

#2 Testimonios

(Testimonios escritos o en vídeo y casos de éxito) Usar testimonios en marketing de reputación consiste en compartir las experiencias reales y personales de tus clientes más contentos con tu producto. Pueden ser:

Citas cortas y potentes de un cliente o un referente del sector
Casos de éxito detallados de entre 700 y 5.000 palabras, con varios portavoces del cliente y testimonios en vídeo incrustados.

Según un informe de 2024 de Uplift Content, el 93% de las empresas SaaS usa casos de éxito como prueba de reputación en su web, y el 84% los usa en publicaciones de redes sociales.

Fuente: Uplift Content. Lo que hace destacar a los testimonios es que cuentan una historia que llega al prospecto. Como ya hemos dicho, los testimonios entran en juego hacia el final del proceso de compra: confirman que tu producto es una opción fiable y muestran cómo tus clientes lo han usado para resolver sus retos. Desde el punto de vista estratégico, cuando creas un caso de éxito conviene cubrir tres cosas:

Claridad: un buen caso de éxito muestra con claridad los puntos fuertes de tu producto y comparte resultados tangibles, cuantitativos y cualitativos, que han visto tus clientes.
Conexión: a diferencia de las reseñas, los testimonios solo funcionan si conectan con el prospecto. Así que céntrate en que los retos y los logros se sientan lo más reales posible.
Adecuación: asegúrate de que tus casos de éxito atraen al tipo de cliente correcto. Si tienes un único mercado objetivo, no hay problema. Pero si (como la mayoría de las empresas SaaS) tu producto sirve a una base de clientes amplia y a varios casos de uso, tienes que mostrarlos todos.

Y otra vez, en cuestión de reputación, no olvides una cosa con los casos de éxito: C-O-M-P-Á-R-T-E-L-O-S, y dales el peso que merecen. En los últimos tiempos, cada vez más empresas SaaS usan sus casos de éxito como base de artículos de blog en su web. En algunos casos, incluso los presentan como piezas de liderazgo de opinión. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Redes sociales y comunidades online

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X) No puedes ignorar las redes sociales y las comunidades online cuando hablas de reputación. Primero, porque ahí puedes encontrar a tus próximos clientes. Según Databox, en el entorno B2B las tres redes con más conversiones son LinkedIn, Facebook y Twitter.

Fuente: Databox. Segundo, te dan la oportunidad de hablar directamente con tus prospectos, uno a uno, e influir al instante en cómo perciben tu marca. Recuerda que en estos espacios encuentras el feedback más honesto de la Voz del Cliente, así que es muy probable que descubras insights interesantes. Aun así, muchos negocios ven las redes sociales como un terreno arriesgado y difícil de rastrear, monitorizar y gestionar. Y como es un canal público y en tiempo real, tus empleados pueden mostrarse reticentes a publicar o responder por miedo a dañar la marca. Pero con un 85% de los consumidores usando redes sociales para investigar marcas nuevas, es un canal con mucho potencial. Aquí van algunas ideas para aprovechar este espacio como canal de marketing de reputación, de forma estructurada y con foco:

Herramientas de seguimiento de medios. Usa una herramienta de seguimiento de medios. Hay muchas en el mercado que te simplifican el trabajo en todas las plataformas que hemos mencionado (sí, incluso Reddit y Quora), además de en medios tradicionales.
Prioriza la actividad en comunidades online. Como decíamos antes, plataformas como Reddit y Quora se están convirtiendo en la mejor alternativa a las reseñas de SaaS imparciales y a los insights de clientes reales. Si puedes, merece la pena que alguien de tu equipo asuma un papel más activo respondiendo preguntas y posicionando tu producto de forma favorable. Incluso puedes animar a tus clientes a dejar su feedback para futuros prospectos. Es una apuesta a largo plazo, pero solo lo sabrás si lo intentas.
Busca influencers y embajadores de marca. Tus clientes dicen cosas bonitas de ti en estas plataformas, no dejes que se pierdan. Escríbeles, conecta con ellos, dales las gracias por sus palabras y pregúntales si estarían dispuestos a compartir su experiencia en otros canales. Conviértelos en embajadores de tu marca: al final, son quienes construyen tu reputación.

[going_further_shortcode url="/reviews/review-monitoring/"]

#4 Medios ganados

(Medios generalistas, prensa especializada del sector y podcasts) Los medios ganados son una iniciativa de RP que tiene que ver, sobre todo, con la reputación y con mantener una imagen pública positiva. Si consigues ponerte en la piel de un periodista e identificar un ángulo con gancho (como hizo Asana en el ejemplo siguiente), tienes algo que aprovechar y compartir en tus canales. Ten en cuenta que, para muchos prospectos, las menciones positivas en medios generalistas y en los principales portales del sector valen tanto como un premio de producto. Por eso encontrarás tantas empresas B2B que reúnen sus menciones en medios bajo apartados como "Han hablado de nosotros" en su web.

Este tipo de menciones que construyen reputación hacen dos cosas por tu marca:

Posicionan tu negocio como un líder fiable y reconocido en tu sector
Consolidan a tus portavoces y representantes como expertos y líderes de opinión, cuyas opiniones e insights valoran mucho los medios y el público en general.

Hay dos formas de desarrollar tu estrategia de medios ganados:

Noticias de empresa con gancho mediático. Busca historias de tu marca o tu negocio que interesen al público general o a un medio especializado (tecnología, negocios, startups, etc.). Con las menciones en medios, recuerda que aunque tu objetivo es que hablen de tu marca, el periodista busca ante todo una buena historia. Así que tienes que servirle el ángulo correcto en bandeja.
Liderazgo de opinión y artículos de opinión. Los fundadores, directivos y empleados de empresas B2B pueden ser una palanca muy potente para tu marketing de reputación. Ofrecer a los periodistas los insights de los líderes de opinión de tu marca, para que los usen en sus historias, es una forma de conseguir que se mencione tu nombre. Además, participar en actividades que construyen reputación, como dar charlas en eventos del sector o apoyar iniciativas comunitarias con un enfoque de interés general, también puede generar este tipo de publicidad de forma indirecta.

Un estudio de Forrester de 2020 encontró que el 74% de los encuestados cree que sus clientes vinculan, de forma moderada o alta, la percepción de una marca con la percepción de sus directivos. Así que si tienes un líder carismático con potencial para salir en medios, dale visibilidad. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]

Marketing de Reputación B2B. Qué es, qué no es y por qué lo necesitas