Nos últimos anos, a linha entre avaliações e depoimentos ficou meio embaralhada, principalmente no universo B2B SaaS, onde duas coisas estão acontecendo:

As plataformas de avaliações estão cada vez mais permitindo que fornecedores paguem para ter voz sobre como as avaliações são coletadas: quais perguntas são feitas, para quem, e como aparecem na plataforma de avaliações.
As avaliações estão sendo cada vez mais usadas como depoimentos em materiais de marketing e vendas, e os depoimentos estão sendo coletados cada vez mais por campanhas automatizadas de um para muitos, dentro do aplicativo, por email ou SMS, para juntar o máximo de feedback possível.

Este texto não é sobre definições de marketing nem sobre qual palavra usar. É sobre o que realmente sustenta a construção de prova social, e como usar melhor avaliações, depoimentos ou uma mistura dos dois para construir uma marca confiável. Vou explicar como a linha entre avaliações e depoimentos ficou confusa e por que plataformas de avaliações e fornecedores precisam levar a sério jogar um jogo mais honesto no mundo das avaliações.

Definindo avaliações e depoimentos

Antes de entrar nas diferenças, vamos começar pelas definições.

Avaliações

Avaliações são análises de produtos, positivas ou negativas, escritas ou em vídeo, publicadas em plataformas de avaliações de terceiros. Vêm de clientes verificados que usaram o produto, conhecem seus recursos e conseguem falar sobre desempenho e custo-benefício. Em geral, trazem uma visão crítica dos pontos fortes e fracos do produto, de acordo com a experiência de cada usuário.

Exemplo de avaliação nº 1: avaliação escrita do Freshbooks no G2

Este é um exemplo de avaliação escrita positiva, com 230 palavras e 5 estrelas. Segue três perguntas fixas que o avaliador responde. Traz detalhes que comprovam a autenticidade da avaliação e a transparência da plataforma: dá para ver que o avaliador foi validado como usuário atual, como foi selecionado (convidado pelo Freshbooks) e se recebeu algum incentivo.

Exemplo de avaliação nº 2: avaliação escrita do Buzzsprout no Trustpilot

Este é um exemplo de avaliação escrita negativa, com 140 palavras e 2 estrelas, no Trustpilot. O interessante na plataforma do Trustpilot é como ela tenta mostrar objetividade e transparência nas avaliações. Do lado esquerdo, aparece a nota do Buzzsprout dentro da categoria dele (talvez para mostrar que essa avaliação ruim não reflete necessariamente a experiência de outros usuários). Há também uma seção 'Atividade da Empresa' no topo, que deixa quem está pesquisando ver exatamente quais 'benefícios' e recursos o fornecedor tem acesso. É um bom exemplo de como plataformas de terceiros conseguem ser transparentes mesmo quando o fornecedor tem influência sobre a coleta de avaliações.

Depoimentos

Depoimentos são recomendações positivas, escritas ou em vídeo, de clientes satisfeitos, usadas em sites de negócios e em materiais de vendas, marketing e publicidade. Vêm de clientes que tiveram uma experiência boa o bastante com o produto para topar defendê-lo publicamente. Em geral, trazem uma visão subjetiva sobre o produto e a marca.

Exemplo de depoimento nº 1: depoimentos escritos no site do Freshbooks

Este exemplo de depoimentos no site do Freshbooks mostra um dos formatos mais usados para esse tipo de prova social. Traz três depoimentos de clientes satisfeitos, com citações diretas que ilustram bem os benefícios que eles tiveram ao usar o produto.

A diferença entre avaliações e depoimentos

A diferença fundamental entre avaliações e depoimentos está em quem os coleta. Esse "quem" determina os outros três fatores principais: quem valida, em que contexto aparecem e, no fim das contas, para que servem.

Quem os coleta

As avaliações são coletadas por plataformas de avaliações de terceiros. No universo B2B SaaS, as principais são:

G2
Capterra, Getapp e SoftwareAdvice
Gartner Peer Insights
TrustRadius
Trustpilot (para citar alguns).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Para coletar avaliações, os fornecedores (negócios SaaS) primeiro precisam configurar e reivindicar seus perfis. Depois que a plataforma confirma que o fornecedor é um provedor de software legítimo, ele escolhe entre um plano gratuito ou pago, e os clientes já podem começar a deixar avaliações. A plataforma permite que os clientes avaliem livremente, mas só solicita avaliações de forma proativa se você tiver uma conta paga com a opção de Avaliações como Serviço (RaaS, na sigla em inglês). Há três formas pelas quais as plataformas de avaliações coletam avaliações:

Por iniciativa própria do cliente (espontânea)
O fornecedor direciona os clientes proativamente até a plataforma para deixarem uma avaliação do produto
Parceiros da plataforma, mediante pagamento, trabalham com o fornecedor para rodar campanhas de coleta de avaliações incentivadas (RaaS)

Em teoria, isso significa que as plataformas de avaliações decidem quais perguntas fazer, em que ordem e como mostrar as respostas para quem está pesquisando. Isso está mudando: algumas plataformas já deixam os fornecedores incluírem perguntas personalizadas nos formulários de coleta de avaliações. E isso só ajuda a embaralhar ainda mais a linha entre depoimentos e avaliações.[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Exemplo de avaliação nº 3: avaliação em vídeo do Constant Contact no Capterra

Neste exemplo, o Capterra informa que convidou o avaliador e ofereceu um cartão-presente simbólico como incentivo para dar o feedback. O avaliador se apresenta com nome, cargo e empresa, para mostrar que é uma pessoa real e que seu feedback tem peso. Ele dá sua nota e responde a quatro perguntas, provavelmente escolhidas de uma lista.

Já os depoimentos são coletados pelo próprio fornecedor ou pela marca, para usar em diferentes ações de marketing direto. Quem costuma coletar esse material está em três times dentro do negócio SaaS:

Marketing e Marca
Publicidade
Sucesso do Cliente

Sabendo disso, seu primeiro pensamento deve ser: qual a chance de esses depoimentos serem imparciais? Sendo sincero, mínima. Como são coletados com objetivo de marketing, o foco está em destacar os valores e benefícios do produto, não em dar uma avaliação objetiva. Por isso, quem coleta sempre busca os clientes mais satisfeitos. Algumas formas de escolher quem vai dar o depoimento:

Pesquisas de NPS que identificam promotores
Clientes antigos que defendem a marca
Times de Sucesso do Cliente identificando clientes ideais que se beneficiaram do produto e topam compartilhar a experiência

Quem os valida

Então, quem valida avaliações e depoimentos? A mesma parte que os coleta. Isso parece positivo no caso das avaliações, já que é um terceiro dando o aval antes de publicá-las, mas pode ser um problema com os depoimentos. Como a marca controla todo o processo, da coleta à criação, validação e publicação, ela pode moldar os depoimentos a seu favor. A diferença chave aqui está em quem tem algo a perder e algo a ganhar. A plataforma de avaliações não perde nada, seja qual for o tipo de avaliação publicada, boa ou ruim. Ela (e quem está pesquisando) só ganha tendo mais avaliações. Só que ter mais avaliações positivas também ajuda as marcas a subir no ranking das plataformas de terceiros, e é por isso que muitos fornecedores empurram avaliações positivas para esses sites. E são justamente os fornecedores que pagam as plataformas de avaliações. A principal preocupação das plataformas ao validar avaliações é garantir que quem está enviando o feedback não seja falso. Ao verificar os usuários (às vezes com ajuda dos fornecedores, ou pedindo o número de cliente), elas conseguem provar aos visitantes do site que a avaliação é legítima, como neste exemplo do Capterra.

Já com os depoimentos, o fornecedor ou a marca tem tudo a perder, principalmente vendas, se o depoimento não for excelente. Você compraria um produto de uma marca cujos depoimentos no site apontassem os defeitos do produto? Provavelmente não. Por isso eles são sempre positivos. O processo de validação dos depoimentos é interno, um pouco tendencioso, e não é transparente para quem está pesquisando o produto. Como cliente em potencial, você basicamente precisa confiar na palavra da empresa de que os interesses de marketing não influenciaram o depoimento. A única validação concreta que você tem é quando o depoimento vem de uma marca grande e respeitada: nesses casos, a reputação dessa marca reforça o depoimento e a credibilidade do produto.

Seu contexto

No caso das avaliações, primeiro é preciso esclarecer que as plataformas de avaliações de SaaS não são mais o que se propuseram a ser no início: servir apenas quem compra software. O propósito ainda é ser um guia confiável para compradores, mas elas ampliaram o foco e a oferta para incluir também o 'vendedor'. Veja o que quero dizer.

Se você entrar na página de Metodologia de Pesquisa do G2, o primeiro parágrafo já deixa claro para quem, e para quê, a plataforma foi pensada. Essa declaração de missão muda o contexto em que as plataformas de avaliações operam. Como elas não focam mais só no comprador, a reputação de fonte "confiável" e "objetiva" de informação sobre produtos fica abalada. A posição "imparcial" não se sustenta mais por completo. Some a isso a opção de 'pagar para jogar' que os fornecedores usam ao reivindicar o perfil nas plataformas de avaliações, e o campo de jogo deixa de ser equilibrado. Os depoimentos, por outro lado, não têm esse problema: sempre foram gerados pela empresa ou pela marca. Então, desde o início, o comprador sabe que não são objetivos e já espera algum viés, e leva isso em conta na decisão de compra. Como os fornecedores B2B sabem que estão em posição de conflito de interesse, se esforçam para dar a quem pesquisa produtos o máximo de valor possível nos depoimentos. A meta é tornar essa prova social tão relevante e influente quanto uma avaliação. Eles conseguem isso de várias formas:

Insights qualitativos e quantitativos: o fornecedor não usa qualquer citação de depoimento. Ele seleciona as que mostram o valor do produto e os benefícios que os clientes tiveram, em números. Também tenta capturar o valor qualitativo incentivando clientes, com perguntas bem elaboradas, a descrever benefícios transformadores usando uma linguagem mais emocional.
Mostrar marcas respeitadas: outra tática muito eficaz é exibir marcas conhecidas que dão credibilidade ao produto. Se marcas líderes de mercado topam defendê-lo, isso passa uma confiança forte.
Desafio e solução: quando bem feito, o estudo de caso é um dos formatos mais úteis de depoimento de cliente. Além de mostrar os benefícios do produto em números, ele apresenta os desafios que o cliente enfrentava e como o produto resolveu esses desafios.

Os dois exemplos a seguir mostram como marcas líderes criam depoimentos impactantes, que ajudam o cliente em potencial a chegar à decisão de compra.

Exemplo de depoimento nº 2: vídeo da Nissan no Monday

Este é um ótimo exemplo de como fornecedores usam marcas respeitadas para gerar confiança imediata. O depoimento é da Nissan e defende o Monday, ferramenta de gestão de projetos. Diferente do Exemplo de Avaliação nº 3, que dura um minuto, este vídeo de depoimento tem três minutos e conta com uma equipe de produção completa. Há mais de um porta-voz da cliente, e o discurso deles soa roteirizado e ensaiado. Isso não significa necessariamente que a Nissan foi orientada sobre o que dizer, mas mostra que muito planejamento e tempo foram investidos na criação do vídeo.

Exemplo de depoimento nº 3: depoimento em estudo de caso da MedStar Media, no Prowly

Este exemplo de depoimento é uma citação tirada do estudo de caso da cliente MedStar Media. O depoimento, no site do Prowly, não só traz o feedback da cliente, como também mostra o retorno mensurável (150 publicações) obtido com o uso do produto. Ele também identifica a cliente por nome, cargo e empresa.

Seu propósito

Avaliações e depoimentos têm propósitos parecidos, mas com diferenças sutis, tanto para clientes quanto para fornecedores.

Fornecedores

Para fornecedores de software, avaliações e depoimentos servem a propósitos parecidos: são provas sociais fortes da Voz do Cliente, que geram confiança, autoridade e legitimidade, e no fim das contas impulsionam conversões. Servem para:

Aumentar a visibilidade da marca: ter avaliações em plataformas de terceiros aumenta a visibilidade e a presença online de um fornecedor B2B SaaS. Depoimentos em anúncios nas redes sociais também ajudam nisso.
Construir credibilidade de marca: avaliações e depoimentos consolidam o fornecedor como uma marca confiável para clientes em potencial. No caso das avaliações, o selo de aprovação da plataforma costuma dar conta disso. No caso dos depoimentos, o fornecedor geralmente busca feedback de marcas bem conhecidas na sua base de clientes para reforçar a credibilidade.
Notas e selos: como o negócio das plataformas de avaliações é classificar e posicionar fornecedores, esses ativos são muito valorizados e disputados. Quanto mais avaliações a marca tem, melhor pode se posicionar no ranking. Quanto mais selos você conquista, mais convincente fica para clientes em potencial.
Fonte de feedback: avaliações honestas dão ao fornecedor um feedback valioso sobre a qualidade do produto. Avaliações negativas valem tanto quanto as positivas, porque servem de insumo para o desenvolvimento futuro do produto. Já os depoimentos não podem ser levados ao pé da letra: tanto fornecedor quanto cliente têm incentivo para enfatizar o lado positivo. Por isso, o fornecedor costuma fazer perguntas mais detalhadas, para compensar esse viés e obter feedback sobre pontos específicos.

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Clientes/Compradores

Para quem compra software, avaliações e depoimentos também funcionam como prova social, mas cada um traz um tipo diferente de insight sobre se o produto é adequado. Os dois são essenciais para tranquilizar e convencer clientes B2B SaaS, tanto na avaliação do produto quanto na decisão final de compra. As avaliações servem para:

Comparação: avaliações em sites especializados facilitam a comparação entre fornecedores de SaaS. Ter acesso a centenas ou milhares de avaliações verificadas, numa única plataforma, simplifica a pesquisa.
Tomada de decisão: como reúnem experiências reais de usuários, boas e ruins, e apontam os pontos fortes e fracos do produto, as avaliações ajudam o comprador a decidir com mais informação.
Validação: avaliações e notas de outros usuários funcionam como validação para quem está comprando. Selos de plataformas de avaliações também passam mais confiança de que a escolha é a certa. Para conquistar um selo, é preciso ter avaliações positivas suficientes, o que os torna geradores automáticos de confiança.

Uma pesquisa mostra que 55% dos compradores B2B avaliam de 3 a 5 soluções antes de comprar um software. Para o fornecedor, estar entre as 3 a 5 melhores opções listadas na categoria certa, nas plataformas de avaliações relevantes, ajuda a entrar nessa lista. Os depoimentos servem para:

Caso de uso real: depoimentos mostram ao cliente como o software ajudou negócios parecidos a superar desafios importantes e alcançar objetivos específicos.
Impacto mensurável: muitos depoimentos mostram um cenário de antes e depois da compra do produto, com dados que deixam claro o impacto que se pode esperar.
Risco reduzido: depoimentos de marcas consolidadas reduzem o risco percebido pelo comprador em potencial e passam mais confiança na decisão de compra, principalmente quando vêm de marcas muito respeitadas no setor do comprador.
Insight sobre o cliente: depoimentos revelam o perfil de cliente que o produto atende e mostram quais recursos e capacidades esses defensores da marca consideram os pontos fortes do produto.

Os mitos: derrubando as bobagens

Mito nº 1: avaliações são melhores que depoimentos (ou vice-versa)

A verdade é que nenhum é melhor que o outro. São só formas diferentes de prova social. Cada um beneficia o cliente e tem um papel importante na decisão de quem compra software. Para aproveitar o máximo dos dois, você deve focar em gerar avaliações e depoimentos. E, como comprador, vale pesquisar os dois, porque cada um traz um tipo de insight valioso.

Mito nº 2: avaliações são objetivas

Seria ideal, mas infelizmente não há garantia de que as avaliações sejam objetivas. A seção anterior, sobre a influência crescente dos fornecedores nas plataformas de avaliações, explica bem o motivo. Fornecedores pagantes viraram clientes das plataformas de avaliações de terceiros, e esse conflito de interesse evidente já limita a objetividade. Muitos clientes percebem isso e acham que não vão ter a história completa nessas plataformas, então já estão buscando outras fontes para ter uma visão mais equilibrada. As mais citadas são o Reddit e comunidades profissionais fechadas, como grupos no Slack. Mas nos dois casos há ressalvas sérias: o Reddit é anônimo por natureza, e comunidades no Slack costumam ser patrocinadas por um ou mais fornecedores.

Mito nº 3: avaliações são mais autênticas

Algumas até podem ser, mas certamente nem todas. Com o ChatGPT e outros chatbots, cresceu o número de avaliações geradas por IA. As plataformas de avaliações tentam combater isso, mas ainda existem avaliações escritas por IA que são qualquer coisa, menos autênticas.

Mito nº 4: avaliações são anônimas

Não necessariamente. Depende de como são coletadas e do setor. Entre em qualquer plataforma de avaliações e aposto que vai precisar rolar bastante até achar uma avaliação anônima. A maioria, no mínimo, tem um nome. Muitas também trazem cargo e empresa de quem escreveu. Podem ser anônimas, mas não precisam ser.

Mito nº 5: avaliações são mais curtas que depoimentos

Tamanho não tem nada a ver com isso. Tanto avaliações quanto depoimentos podem ser tão curtos ou longos quanto quem escreve quiser. Avaliações variam de 100 a 2.000 palavras, dependendo da plataforma que as coleta. Da mesma forma, depoimentos podem ser uma citação de uma frase só, um questionário longo de 15 perguntas ou um estudo de caso de 3.000 palavras. Não existe regra fixa de tamanho para nenhum dos dois.

A necessidade de clareza: a quem servem avaliações e depoimentos?

As plataformas de avaliações estão em terreno delicado. Um relatório do TrustRadius de 2023 mostrou que 61% dos compradores de tecnologia ainda consideram as avaliações de usuários o recurso mais influente, mas algumas pesquisas sugerem que um número cada vez maior de usuários de sites de avaliações está perdendo a confiança nessas plataformas. Segundo o Relatório de Pesquisa do Estado das Avaliações de Software B2B de 2023, 50% dos usuários de sites de avaliações de software B2B estão reduzindo o uso por falta de autenticidade percebida, e 49% por acharem que as avaliações estão infladas. Então a pergunta é: a quem essas plataformas realmente servem? A clientes ou a fornecedores? Pelas mudanças que estou vendo, os sites de avaliações estão cada vez mais voltados a atender fornecedores. Isso é um problema para todo mundo envolvido, e vou explicar por quê.

Para as plataformas de avaliações: porque prejudica sua reputação de fonte "objetiva", "imparcial" e "confiável" no jogo entre comprador e vendedor no B2B SaaS
Para os fornecedores: porque a influência crescente deles nessas plataformas pode estar prejudicando justamente a função das avaliações, que é gerar prova social e confiança

Para os clientes: porque estão perdendo confiança e precisando buscar outras fontes além das plataformas de avaliações, para conseguir os insights confiáveis e autênticos de que precisam ao comprar produtos SaaS

Mas ainda não é tarde para encontrar uma solução que sirva ao cliente e ao fornecedor no longo prazo. Na minha opinião, em vez de correr cegamente atrás de avaliações positivas e notas altas, os fornecedores precisam focar em três coisas:

Respeito pelo cliente: claro que você quer vender mais, mas táticas dissimuladas só funcionam até o cliente perceber, e aí você perde a reputação e a confiança que levou anos para construir. Negócios B2B SaaS duradouros são aqueles guiados por atender bem os clientes atuais, não só por expandir a lista de possíveis clientes.
Valor do feedback honesto e espontâneo: se você se interessar de verdade pelas necessidades dos seus clientes atuais, atendê-las e até superá-las, as avaliações e notas boas vêm naturalmente. Avaliações e depoimentos perdem autenticidade quando o cliente é orientado sobre o que escrever ou dizer. E é bem provável que quem está pesquisando perceba isso, porque vai parecer positivo demais.
Evolução do produto: pode parecer contraditório, mas você quer ter avaliações negativas e positivas. Isso mostra a quem está pesquisando que a plataforma é objetiva. E tenho certeza de que algumas avaliações negativas, nas quais você, como fornecedor, oferece uma resposta da empresa com uma solução, direto pela plataforma, pesam mais e passam mais confiança do que um fornecedor que só tem avaliações positivas. Lembre-se também de que o feedback negativo é um recurso valiosíssimo para o time de desenvolvimento de produto: é assim que você descobre o que falta no seu produto para melhorá-lo.

Avaliação vs Depoimento: Semelhanças, Diferenças e Mitos