NPS vs. CSAT vs. CES : 4 erreurs coûteuses à éviter (et ce qu'il faut faire à la place)

Vous voulez booster vos profits en fidélisant vos clients et en obtenant plus de recommandations ? Mais vous ne savez pas vraiment ce que vos clients pensent de votre produit, ni comment utiliser leurs retours pour les satisfaire et les fidéliser. Avoir des conversations individuelles avec chaque client pour comprendre leurs pensées et leurs expériences, c'est juste pas possible. Ce qu'il vous faut, c'est une méthode fiable pour évaluer leur satisfaction et identifier les points à améliorer. Les sondages et questionnaires sont super utiles pour ça. Ils vous permettent de demander aux clients de noter leur satisfaction par rapport à votre produit, votre marque, vos fonctionnalités ou vos services. Vous pouvez envoyer ces sondages par e-mail, via des formulaires web, des notifications intégrées à l'appli, des appels automatisés ou même par chat. Dans cet article, on va explorer trois indicateurs clés de l'expérience client : le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction (CSAT) et le Customer Effort Score (CES). Et surtout, on va voir les erreurs courantes que font les entreprises avec ces indicateurs, et vous donner des astuces pour faire mieux.

Ce qu'il faut retenir

1. Comparaison: Oubliez l'idée de comparer vos scores NPS, CSAT et CES avec ceux d'autres entreprises, ça n'a pas vraiment de sens. Concentrez-vous plutôt sur vos propres tendances et améliorations.
2. Cohortes: Utilisez des cohortes pour analyser les scores NPS, CSAT et CES au sein de groupes de clients spécifiques. Ça vous aidera à mieux identifier les tendances et les schémas.
3. Churn non linéaire: Comprenez que le churn (le taux de désabonnement) n'est pas linéaire. Il y a souvent un pic pendant la phase d'intégration et d'activation, et un churn plus régulier tout au long du parcours client. Adaptez votre approche pour chaque phase afin de réduire le churn et d'améliorer la satisfaction client.
4. Tendances: Considérez les scores NPS, CSAT et CES comme des indicateurs de tendance, pas comme des valeurs absolues. Suivez leur évolution dans le temps et concentrez-vous sur l'amélioration continue.

Petit rappel sur le CSAT, le CES et le NPS

Pour mesurer l'expérience et la satisfaction client, il existe trois indicateurs populaires : le CSAT, le NPS et le CES. Chacun vous donne des infos précieuses sur la façon dont les clients perçoivent votre entreprise, vos produits et vos services.

CSAT - Customer Satisfaction (Satisfaction Client)

Le CSAT mesure le niveau de satisfaction des clients par rapport à votre produit, service ou programme de succès client. On utilise généralement une échelle de 1 à 3, 1 à 5, 1 à 7 ou 1 à 10, selon la complexité de votre activité. Pour calculer le score CSAT, on additionne tous les scores et on divise par le nombre de participants. Par exemple, si vous avez reçu les scores 4, 5, 6 et 7 de quatre personnes, le score CSAT sera de (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. Le CSAT vous donne une idée générale de la satisfaction des clients avec votre offre SaaS et peut servir de thermomètre. Exemple : "Êtes-vous satisfait de la facilité d'utilisation de notre produit ?"

[Légende: Exemple de sondage CSAT - Source: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score (Score d'Effort Client)

Le CES mesure l'effort que les clients doivent fournir pour utiliser votre produit. Une expérience utilisateur qui demande beaucoup d'efforts peut frustrer les clients et les faire partir, alors qu'une expérience facile augmente leur satisfaction et leur fidélité. Au lieu de chiffres, le CES utilise des termes gradués pour évaluer le niveau d'effort, comme "très difficile" à "très simple". Pour calculer le score CES, on additionne tous les scores et on divise par le nombre de participants. Exemple : "Dans quelle mesure êtes-vous d'accord ou pas d'accord avec l'affirmation suivante ? L'entreprise m'a permis de trouver facilement la fonctionnalité dont j'avais besoin."

[Légende: Exemple de sondage CES - Source: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

Le NPS mesure la probabilité que les clients recommandent votre entreprise SaaS à un ami ou un collègue. C'est un bon indicateur des opportunités de vente incitative et croisée. Le NPS classe les participants en trois groupes : les détracteurs, les passifs et les promoteurs. Pour calculer le score NPS, on soustrait le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Par exemple, si vous avez 10 % de détracteurs, 30 % de passifs et 60 % de promoteurs, le score NPS sera de 60 - 10 = 50. Exemple : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ?"

[Légende: Exemple de sondage NPS - Source: SurveySparrow]

Erreur n°1 : Comparer les indicateurs d'expérience client entre différentes entreprises

L'analyse de la concurrence, c'est une obsession coupable. On comprend, vous voulez connaître les performances standard de votre secteur pour voir où vous vous situez. Mais comparer les scores NPS, CSAT et CES d'une entreprise à l'autre, ça n'a pas de sens. En gros, ne cherchez pas sur Google "Quel est un bon score NPS pour une entreprise SaaS ?" Vous trouverez peut-être des études multi-secteurs, mais à moins que votre entreprise n'y figure, elles ne vous seront pas d'une grande utilité. Regardez le graphique NPS ci-dessous.

[Légende: Score NPS par secteur - Source: Trustmary]Les scores moyens varient entre 4 et 33 selon les secteurs. Si votre secteur n'est pas dans la liste, vous ne trouverez pas de point de référence valable. Même si votre secteur est inclus dans l'étude, les scores NPS varient d'un pays à l'autre. L'image ci-dessous montre le même secteur dans différents pays, ce qui prouve que la culture a une influence sur les scores.

[Légende: Données NSP par pays - Source: Genroe]Donc, si votre région cible n'est pas incluse dans l'étude, elle ne vous servira à rien. Imaginez que vous avez un super rapport avec des données NPS pour votre secteur et votre pays. Il y a quand même des variations dans la façon dont le sondage a été mené. Une étude du Dr. Frederick C. Van Bennekom et de Samuel Klaidman parle de l'impact du mode de sondage sur les calculs NPS. La recherche compare les sondages par téléphone aux formulaires web et souligne des différences importantes dans les taux de réponse entre les deux méthodes. Ils ont découvert que le simple fait de passer du téléphone à l'e-mail entraînait une différence de 40 points (58 à 18) dans le résultat pour le même groupe de clients. Ces résultats ont des conséquences énormes. Si vous ne menez pas votre sondage de la même manière que le point de référence, la comparaison n'a presque aucun sens.

Que faire à la place ?

Votre point de référence le plus important, c'est votre score du mois, du trimestre et de l'année précédente. Demandez-vous : "Est-ce qu'on s'est amélioré d'une année sur l'autre ?" C'est une meilleure question. Cette approche encourage une culture de transformation et d'amélioration continue. Dans ce contexte, est-ce que ça a vraiment de l'importance ce que font les autres entreprises ? Si vous êtes devant, allez-vous arrêter de progresser ? Non. Si vous êtes derrière, allez-vous abandonner l'idée de changer ? Absolument pas. La position de vos concurrents n'a pas beaucoup d'importance. Concentrez-vous plutôt sur l'amélioration de vos processus de gestion du changement, c'est là que se trouve la vraie valeur.

Erreur n°2 : Ne pas utiliser de cohortes

Les cohortes, ce sont des groupes de clients qui ont des caractéristiques ou des expériences similaires sur une période donnée. En analysant les réponses des clients au sein de ces cohortes, vous pouvez identifier des tendances et des schémas qui ne seraient pas visibles si vous regardiez seulement les scores globaux.

[Légende: Un exemple de graphique d'analyse de cohortes - Source: Baremetrics]De gauche à droite, voici ce que vous voyez dans le graphique ci-dessus :

• Avril 2019 : C'est la "cohorte" des clients qui se sont inscrits à notre produit en avril 2019.
• 24 : C'est le nombre de clients dans cette cohorte. En d'autres termes, 24 clients se sont inscrits à notre produit en avril 2019.
• 92 % : C'est le pourcentage de clients qui sont restés pendant le premier mois après leur inscription. Donc, sur les 24 clients, 8 % ont annulé leur abonnement en avril 2019.

Chaque colonne suivante montre le pourcentage de clients restants de cette cohorte après chaque mois. Par exemple, sous la colonne "2", on voit que 79 % des 24 clients initiaux utilisent toujours le produit après leurs deux premiers mois, et ainsi de suite. Maintenant, imaginez que vous dirigez une entreprise qui propose un logiciel de gestion de projet. Vous utilisez l'analyse de cohortes pour mieux comprendre la satisfaction et la fidélité de vos clients. Vous divisez vos clients en deux cohortes : les nouveaux clients qui utilisent le logiciel depuis moins de trois mois et les clients de longue date qui l'utilisent depuis plus de 12 mois. En comparant les scores NPS de ces deux cohortes, vous découvrez que les nouveaux clients ont tendance à avoir des scores NPS plus faibles que les clients de longue date. Cela suggère qu'il y a peut-être des problèmes d'intégration ou des points à améliorer dans les premières étapes du parcours client. En analysant les scores CSAT et CES au sein des cohortes, vous constatez que les nouveaux clients ont souvent du mal avec la courbe d'apprentissage du logiciel, ce qui entraîne des scores CSAT plus faibles et des scores CES plus élevés. Fort de ces informations, vous mettez en place des stratégies ciblées pour améliorer l'expérience d'intégration, comme des tutoriels interactifs et un accompagnement personnalisé. Grâce à votre analyse de cohortes, vous constatez une augmentation des scores NPS, CSAT et CES pour les nouveaux clients au fil du temps.

Erreur n°3 : Ignorer la non-linéarité du churn

Le churn, ou taux de désabonnement, est un indicateur essentiel pour les entreprises SaaS. Pourtant, beaucoup d'entreprises font l'erreur de penser que le churn est un processus linéaire et le traitent comme tel. En réalité, le churn suit souvent un schéma non linéaire, et comprendre ce concept est essentiel pour utiliser efficacement les indicateurs NPS, CSAT et CES.

Hypothèses incorrectes lors du calcul du churn

Le calcul du churn suppose que les clients ont une probabilité constante de partir à tout moment, quelle que soit la durée de leur abonnement. Or, cette hypothèse est souvent fausse. La probabilité de churn peut varier avec le temps, ce qui entraîne des durées de vie client différentes.

[Légende: courbe du taux de churn au fil du temps - Source: CatchJS]Si le taux de churn reste constant, la durée de vie du client peut être modélisée à l'aide d'une distribution géométrique. Par exemple, supposons que le taux de churn soit noté "c" par mois. Dans ce cas, la probabilité qu'un client reste abonné pendant "n" mois est donnée par (1-c)^n, qui suit la distribution géométrique. En temps continu, la distribution exponentielle est utilisée comme analogue constant. La probabilité qu'un nouveau client annule son abonnement n'est probablement pas la même que celle d'un client qui est avec l'entreprise depuis trois ans. Si tous les clients avaient la même probabilité d'annulation, leur durée de vie serait très courte. La méthode traditionnelle de calcul des taux de désabonnement ignore ce fait et suppose une probabilité constante dans le temps, ce qui peut entraîner des erreurs importantes.

Les différentes phases du churn

Le churn peut être divisé en deux phases : l'intégration/activation et le churn systémique.

1. Churn d'intégration/activation: Cette phase correspond à l'étape initiale du parcours client, qui comprend le processus d'intégration, l'adoption du produit et l'activation. Pendant cette phase, les clients peuvent rencontrer des difficultés à comprendre et à utiliser le produit, ce qui peut entraîner de la frustration et potentiellement du churn. Environ 50 % du churn se produit pendant cette phase.
2. Churn systémique: Le churn systémique englobe l'expérience client continue et les facteurs qui contribuent à la fidélisation à long terme. Cette phase comprend la satisfaction client, le support continu, les mises à jour du produit et le succès global du client. Les 50 % restants du churn sont attribués à des facteurs systémiques.

Traiter le churn différemment

Étant donné la nature différente du churn d'intégration/activation et du churn systémique, il est essentiel de les traiter différemment. Les stratégies et les approches utilisées pour réduire le churn pendant la phase d'intégration peuvent ne pas être aussi efficaces pour le churn systémique. Pour le churn d'intégration/activation, concentrez-vous sur l'amélioration de l'expérience client initiale, en fournissant des ressources d'intégration complètes et en corrigeant les problèmes d'utilisation. Cette phase nécessite une surveillance étroite des taux d'achèvement de l'intégration, du délai de rentabilisation et des indicateurs d'adoption du produit. Le churn systémique nécessite des efforts continus pour garantir la satisfaction et le succès des clients tout au long de leur parcours avec le produit. Cela comprend la surveillance des indicateurs de satisfaction client comme le NPS, le CSAT et le CES, et la résolution proactive des problèmes ou des préoccupations des clients. Une communication régulière, des mises à jour du produit et un support personnalisé peuvent contribuer à réduire le churn systémique.

Erreur n°4 : Considérer le NPS, le CSAT et le CES comme des valeurs absolues

Ces indicateurs ne doivent pas être considérés comme des scores fixes, mais plutôt comme des indicateurs de satisfaction et de fidélité client qui peuvent évoluer avec le temps. En suivant les tendances et en analysant les changements dans les scores NPS, CSAT et CES, vous pouvez identifier les points à améliorer et prendre des mesures proactives pour améliorer l'expérience client. Imaginez que vous êtes une entreprise de logiciels qui mesure le NPS. Au départ, vous avez obtenu un score de 50, ce qui est un bon point de référence (basé sur les performances précédentes, pas sur les concurrents !). Au lieu de vous fier à ce score, vous continuez à surveiller le NPS au fil du temps et vous constatez une baisse progressive des scores. Cette baisse vous incite à approfondir vos recherches et à identifier les points faibles et les points à améliorer. En mettant en œuvre des changements basés sur les commentaires des clients et en corrigeant ces problèmes, vous améliorez votre score NPS à 60, ce qui entraîne une augmentation de 20 % de la satisfaction et de la fidélité des clients. De même, avec les indicateurs CSAT et CES, il est essentiel de se concentrer sur l'amélioration continue plutôt que d'atteindre un chiffre précis. La satisfaction des clients et les niveaux d'effort peuvent varier en fonction des mises à jour du produit, des changements dans le service client ou de l'évolution des besoins des clients. Disons qu'après avoir analysé les scores CSAT, vous découvrez que votre note moyenne est de 6,5. Au lieu d'accepter cela comme un score satisfaisant, vous l'utilisez comme point de départ pour l'amélioration. En mettant en œuvre des programmes de feedback client, en améliorant les fonctionnalités du produit et en fournissant un support personnalisé, vous augmentez votre score CSAT à 8. Cette amélioration de 1,5 point représente une augmentation significative de la satisfaction et de la fidélité des clients.

Pour aller de l'avant : améliorer l'expérience client et la fidélisation

Comprendre et utiliser efficacement les indicateurs d'expérience client comme le NPS, le CSAT et le CES est essentiel pour augmenter la satisfaction, la fidélité et la rentabilité des clients. Évitez les erreurs courantes qui consistent à comparer ces données entre différentes entreprises, à ne pas utiliser de cohortes pour l'analyse, à ignorer la non-linéarité du churn et à considérer ces scores comme des valeurs absolues. Pour faire passer votre programme d'expérience client au niveau supérieur, envisagez les étapes suivantes :

1. Commencez à collecter des données et des informations précieuses grâce aux campagnes de sondage NPS de reviewflowz.
2. Développez vos connaissances sur l'impact des taux de churn en lisant l'article de CatchJS.

En suivant ces stratégies, vous pouvez avoir un impact réel et développer votre entreprise SaaS.