Vous voulez plus de recommandations, plus de clients fidèles, et donc plus de bénéfices. Mais vous ne savez pas vraiment ce que vos clients pensent de votre produit, ni comment agir sur leurs retours clients pour renforcer leur fidélité et leur satisfaction. Impossible d'avoir une conversation individuelle avec chaque client pour comprendre son opinion et son expérience. Il vous faut une méthode fiable pour mesurer la satisfaction de vos clients et repérer ce qui doit être amélioré. Les sondages et questionnaires sont un excellent outil pour recueillir des retours clients. Ils vous permettent de demander aux clients d'évaluer leur satisfaction envers votre produit, votre marque, vos fonctionnalités ou vos services. Vous pouvez les envoyer par email, via des formulaires web, des notifications intégrées à l'application, des appels téléphoniques automatisés ou le chat en direct. Cet article passe en revue trois indicateurs clés de l'expérience client : le Net Promoter Score (NPS), la satisfaction client (CSAT) et le Customer Effort Score (CES). Surtout, on y aborde les erreurs courantes des entreprises dans l'utilisation de ces indicateurs, et les stratégies pour améliorer votre approche.

Points clés à retenir

Comparaisons entre entreprises : évitez de comparer les scores NPS, CSAT et CES d'une entreprise à l'autre, ça n'a pas de sens. Concentrez-vous plutôt sur vos propres tendances et vos progrès.
Cohortes : analysez les scores NPS, CSAT et CES par groupes de clients (cohortes). Vous repérerez mieux les tendances et les schémas récurrents.
Attrition non linéaire : l'attrition suit rarement une courbe linéaire. Elle est forte pendant l'onboarding et l'activation, puis devient plus systémique sur le reste du parcours client. Traitez ces deux phases différemment pour réduire l'attrition et augmenter la satisfaction client.
Des tendances, pas des absolus : ne figez pas les scores NPS, CSAT et CES comme des valeurs cibles. Suivez leur évolution dans le temps et utilisez-les pour vous améliorer en continu.

Un bref rappel sur CSAT, CES et NPS

Pour mesurer l'expérience client et la satisfaction, trois indicateurs dominent : CSAT, NPS et CES. Chacun vous renseigne sur la façon dont les clients perçoivent votre entreprise, vos produits et vos services.

CSAT - Satisfaction client

Le CSAT mesure le degré de satisfaction ou d'insatisfaction des clients envers votre produit, votre service ou vos programmes de réussite client. On le note généralement sur une échelle : 1-3, 1-5, 1-7 ou 1-10, selon la complexité de votre entreprise et ses points de contact. Pour calculer le score CSAT, additionnez tous les scores et divisez le total par le nombre de répondants. Par exemple, avec des scores de 4, 5, 6 et 7 donnés par quatre répondants, le score CSAT est (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. Le CSAT donne une indication générale de la satisfaction ou de l'insatisfaction des clients envers votre solution SaaS : c'est une bonne prise de température. Exemple : « À quel point êtes-vous satisfait de la facilité d'utilisation de notre produit ? »

[Légende : Exemple de sondage CSAT - Source : MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score

Le CES mesure l'effort que doivent fournir les clients pour utiliser votre produit. Une expérience qui demande beaucoup d'effort génère de la frustration et de l'attrition ; une expérience simple renforce la satisfaction et la fidélité. Plutôt que des valeurs numériques, le CES utilise une échelle de termes, de « très difficile » à « très simple », pour évaluer le niveau d'effort. Pour calculer le score CES, additionnez tous les scores et divisez le total par le nombre de répondants. Exemple : « Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec l'affirmation suivante ? L'entreprise m'a facilité la tâche pour trouver la fonctionnalité dont j'avais besoin. »

[Légende : Exemple de sondage CES - Source : Zonka]

NPS - Net Promoter Score

Le NPS mesure la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise SaaS à un ami ou un collègue. C'est un bon indicateur des opportunités de vente croisée et de montée en gamme. Le NPS classe les répondants en trois groupes : détracteurs, passifs et promoteurs. Pour calculer le score NPS, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Par exemple, avec 10 % de détracteurs, 30 % de passifs et 60 % de promoteurs, le score NPS est 60 - 10 = 50. Exemple : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ? »

[Légende : Exemple de sondage NPS - Source : SurveySparrow]

Erreur nº 1 : Comparer les indicateurs d'expérience client entre entreprises

Comparer ses performances à celles des concurrents, c'est presque une obsession. On le comprend : vous voulez connaître les standards de votre secteur pour savoir où vous en êtes. Mais comparer les scores NPS, CSAT et CES d'une entreprise à l'autre n'a aucun sens. Ne cherchez donc pas sur Google « Quel est un bon score NPS pour un SaaS ? » Vous tomberez peut-être sur un rapport multi-secteurs très complet. Mais à moins que votre entreprise n'en fasse partie, ce rapport ne vous donnera aucun point de repère valable pour votre propre score. Regardez le graphique NPS ci-dessous.

[Légende : Score NPS par secteur - Source : Trustmary]Les scores moyens par secteur vont de 4 à 33. Si votre secteur n'apparaît pas dans la liste, vous n'avez tout simplement pas de point de repère fiable. Et même s'il y figure, les scores NPS varient d'un pays à l'autre. L'image ci-dessous montre un même secteur dans différents pays : la culture influence clairement les scores.

[Légende : Données NPS par pays - Source : Genroe]Si votre marché cible n'est pas couvert par le rapport, ce dernier ne vous sert à rien. Et même en supposant que vous ayez un excellent rapport avec des données NPS pour votre secteur et votre pays, la façon de mener le sondage change tout. Une étude du Dr Frederick C. Van Bennekom et de Samuel Klaidman examine l'impact du mode de sondage sur le calcul du NPS. Elle compare les sondages téléphoniques aux sondages en ligne et révèle des écarts importants dans les taux de réponse selon la méthode. Les auteurs ont découvert qu'en passant du téléphone à l'email pour le même groupe de clients, le score chutait de 40 points, de 58 à 18. Les implications sont énormes : si votre sondage n'est pas mené de la même façon que celui du rapport auquel vous vous comparez, la comparaison ne veut plus rien dire.

Que faire à la place

Votre meilleur point de repère, c'est votre propre score du mois, du trimestre ou de l'année précédente. Demandez-vous plutôt : « Avons-nous progressé par rapport à l'an dernier ? » C'est la bonne question. Elle installe une culture de transformation et d'amélioration continue. Peu importe alors ce que font les autres entreprises. Si vous êtes devant elles, allez-vous arrêter de progresser ? Non. Si vous êtes derrière, allez-vous renoncer à changer les choses ? Absolument pas. La position de vos concurrents compte peu. Concentrez-vous plutôt sur l'amélioration de votre gestion du changement : c'est là que se trouve la vraie valeur.

Erreur nº 2 : Ne pas utiliser les cohortes

Une cohorte regroupe des clients qui partagent des caractéristiques ou une expérience similaire sur une période donnée. En analysant leurs réponses par cohorte, vous repérez des tendances et des schémas invisibles si vous ne regardez que les scores globaux.

[Légende : Exemple de graphique d'analyse de cohorte - Source : Baremetrics]De gauche à droite, voici ce que montre le graphique ci-dessus :

Avril 2019 : la « cohorte » des clients inscrits à ce produit en avril 2019.
24 : le nombre de clients dans cette cohorte, autrement dit 24 clients inscrits en avril 2019.
92 % : le pourcentage de clients encore actifs un mois après leur inscription. Sur les 24 clients de cette cohorte, 8 % ont donc résilié en avril 2019.

Chaque colonne suivante indique le pourcentage de clients restants de cette cohorte, mois après mois. Par exemple, dans la colonne « 2 », on voit que 79 % des 24 clients d'origine utilisent toujours le produit après leurs deux premiers mois, et ainsi de suite. Imaginons maintenant que vous dirigiez une entreprise de logiciels de gestion de projet. Vous utilisez l'analyse de cohorte pour évaluer la satisfaction et la fidélité de vos clients. Vous créez deux cohortes : les nouveaux clients, qui utilisent le logiciel depuis moins de trois mois, et les clients fidèles, qui l'utilisent depuis plus de 12 mois. En comparant les scores NPS de ces deux cohortes, vous constatez que les nouveaux clients affichent des scores NPS plus bas que les clients fidèles. Cela suggère des problèmes d'onboarding ou des points à améliorer en début de parcours client. En analysant les scores CSAT et CES par cohorte, vous découvrez que les nouveaux clients ont souvent du mal à apprendre le logiciel, ce qui explique des scores CSAT plus bas et des scores CES plus élevés. Avec cette information, vous mettez en place des actions ciblées pour améliorer l'onboarding : tutoriels interactifs, support d'onboarding personnalisé. Résultat : les scores NPS, CSAT et CES des nouveaux clients progressent avec le temps.

Erreur nº 3 : Ignorer la non-linéarité de l'attrition

L'attrition, c'est-à-dire la perte de clients, est un indicateur essentiel pour les entreprises SaaS. Pourtant, beaucoup d'entreprises la traitent, à tort, comme un processus linéaire. En réalité, l'attrition suit souvent une courbe non linéaire. Comprendre ce point est essentiel pour bien exploiter les indicateurs NPS, CSAT et CES.

Hypothèses incorrectes lors du calcul de l'attrition

Le calcul classique de l'attrition suppose que chaque client a la même probabilité de se désabonner à tout moment, quelle que soit son ancienneté. Cette hypothèse est souvent fausse : la probabilité d'attrition varie dans le temps, ce qui donne des durées de vie client très différentes.

[Légende : Courbe du taux d'attrition dans le temps - Source : CatchJS]Si le taux d'attrition reste constant, la durée de vie d'un client peut être modélisée avec une distribution géométrique. Par exemple, si le taux d'attrition mensuel est « c », la probabilité qu'un client reste abonné pendant « n » mois est donnée par (1-c)^n, ce qui suit une distribution géométrique. En temps continu, on utilise l'équivalent : la distribution exponentielle. Or la probabilité qu'un nouveau client résilie son abonnement n'a aucune raison d'être la même que celle d'un client fidèle depuis trois ans. Si tous les clients avaient la même probabilité de résiliation, leur durée de vie serait très courte. La méthode traditionnelle de calcul de l'attrition ignore ce fait et suppose une probabilité constante dans le temps, ce qui peut fausser lourdement les résultats.

Les différentes phases d'attrition

L'attrition se divise en deux phases : l'onboarding/l'activation, et l'attrition systémique.

Attrition d'onboarding/d'activation : cette phase correspond au tout début du parcours client, avec l'onboarding, l'adoption du produit et l'activation. Les clients peuvent avoir du mal à comprendre et à utiliser le produit, ce qui génère de la frustration et un risque d'attrition. Environ 50 % de l'attrition se produit à ce stade.
Attrition systémique : elle couvre l'expérience client dans la durée et les facteurs qui jouent sur la rétention à long terme : satisfaction client, support continu, mises à jour du produit, réussite client globale. Les 50 % restants de l'attrition viennent de ces facteurs systémiques.

Aborder l'attrition différemment

L'attrition d'onboarding/d'activation et l'attrition systémique sont de nature différente : il faut donc les traiter différemment. Les stratégies efficaces pour réduire l'attrition pendant l'onboarding ne fonctionnent pas forcément aussi bien contre l'attrition systémique. Pour l'attrition d'onboarding/d'activation, concentrez-vous sur l'expérience client initiale : proposez des ressources d'onboarding complètes et réglez les problèmes d'utilisation. Suivez de près le taux de complétion de l'onboarding, le délai avant la première valeur perçue et les indicateurs d'adoption du produit. L'attrition systémique demande, elle, un effort constant pour maintenir la satisfaction et la réussite des clients sur toute la durée de leur parcours avec le produit. Cela passe par le suivi d'indicateurs comme NPS, CSAT et CES, et par un traitement proactif des problèmes ou des préoccupations des clients. Une communication régulière, des mises à jour du produit et un support personnalisé aident à réduire cette attrition systémique.

Erreur nº 4 : Traiter NPS, CSAT et CES comme des absolus

Ces indicateurs ne sont pas des scores figés. Voyez-les plutôt comme des signaux de satisfaction et de fidélité qui évoluent avec le temps. En suivant leurs tendances et en analysant les variations des scores NPS, CSAT et CES, vous identifiez les points à améliorer et vous agissez avant que la situation ne se dégrade. Imaginons une entreprise de logiciels qui mesure son NPS. Elle obtient d'abord un score de 50, un bon point de départ (basé sur ses propres performances passées, pas sur ses concurrents). Plutôt que de se reposer sur ce chiffre, elle continue de suivre son NPS dans le temps et remarque une baisse progressive. Cette baisse pousse l'équipe à investiguer et à identifier des points de friction précis. En corrigeant ces problèmes à partir des retours clients, l'entreprise fait remonter son score NPS à 60, soit une hausse de 20 % de la satisfaction et de la fidélité client. Même logique pour le CSAT et le CES : l'objectif est l'amélioration continue, pas un chiffre magique. Le niveau de satisfaction et d'effort des clients évolue avec les mises à jour du produit, les changements côté support ou l'évolution des besoins clients. Disons qu'après analyse, votre note CSAT moyenne est de 6,5. Plutôt que de vous en satisfaire, prenez ce chiffre comme point de départ. En mettant en place des programmes de retours clients, en améliorant les fonctionnalités du produit et en offrant un support personnalisé, vous faites passer votre score CSAT à 8. Ces 1,5 point de progression représentent un vrai gain en satisfaction et en fidélité client.

Avancer : améliorer l'expérience et la rétention des clients

Comprendre et exploiter des indicateurs d'expérience client comme le NPS, le CSAT et le CES, c'est essentiel pour augmenter la satisfaction, la fidélité et la rentabilité de vos clients. Évitez les erreurs classiques : comparer ces scores entre entreprises, négliger l'analyse par cohortes, ignorer la non-linéarité de l'attrition, ou traiter ces indicateurs comme des valeurs absolues. Pour faire progresser votre programme d'expérience client, voici les prochaines étapes :

Lancez-vous : collectez des données et des informations précieuses avec les campagnes de sondage NPS de Reviewflowz.
Allez plus loin sur l'impact des taux d'attrition avec l'article de CatchJS.

En appliquant ces stratégies, vous aurez un impact réel et vous ferez grandir votre entreprise SaaS.

NPS vs CSAT vs CES : 4 erreurs coûteuses à éviter (et que faire à la place)