Que vous gériez les avis d'une poignée d'établissements ou de plusieurs centaines, voire milliers, vous ne voulez sûrement pas passer pour la marque qui se moque de l'avis de ses clients.

Pour garantir cohérence et qualité, vous avez besoin d'un vrai processus.

Ça peut vouloir dire répondre à tous les avis depuis votre téléphone, avec le contexte sous la main, ou bâtir des process plus complexes, avec ou sans IA, pour que la bonne personne réponde à chaque avis.

La première question qui vous vient sans doute à l'esprit, c'est à quels avis répondre, si tant est qu'il faille répondre. Mais j'en ai fait la dernière question de cet article, car la réponse dépend en réalité des 4 questions précédentes.

Commençons.

Qui doit répondre ?

Cette décision se joue sur deux dimensions, dans cet ordre :

Quel est le moyen le plus efficace de communiquer avec le client ?
Qu'est-ce qui est réalisable en interne pour garantir la cohérence de la marque et la qualité des réponses ?

Qui dispose du contexte sur l'expérience client

Si vos clients ont un interlocuteur dédié, mieux vaut sans doute lui confier les réponses aux avis.

Elle connaît le client et a bien plus de contexte sur ce qui se passe avec ce compte que n'importe qui d'autre dans l'entreprise.

Une bonne règle de base : demandez-vous si vous pouvez inciter les membres de votre équipe à générer des avis. Si oui, il y a de fortes chances qu'ils doivent aussi s'occuper des réponses. C'est le cas des guides et accompagnateurs dans le tourisme, des serveurs dans certains restaurants, des chargés de compte dans le SaaS, et ainsi de suite.

Dans ce cas, deux options s'offrent à vous :

Ils ont demandé l'avis (ou les retours clients) en premier lieu. Ils doivent le savoir, et le montrer dans leur réponse, quand le client a répondu à leur demande.
Ils n'ont pas demandé l'avis (souvent négatif dans ce cas). Si un client qui a un interlocuteur dédié ressent le besoin d'aller sur une plateforme publique pour exprimer sa frustration, c'est probablement le signe d'une rupture de communication. Le seul objectif, à ce stade, doit être de rétablir le dialogue. D'abord, identifier le client. Ensuite, comprendre ce qui s'est passé. Enfin, rétablir la communication (appeler le client, escalader en interne, etc.) si la relation commerciale est toujours en cours, ou s'assurer que le problème ne se reproduira pas et en informer le reste de l'équipe.

Sans interlocuteur dédié, quand plusieurs personnes de votre organisation échangent avec un même client, comme c'est souvent le cas dans l'hôtellerie ou sur les places de marché, la marque porte alors une responsabilité bien plus grande sur les attentes des clients.

Ça pose deux défis majeurs :

Obtenir le contexte exact de ce qui s'est passé devient beaucoup plus difficile.
Il faut continuer à humaniser la relation commerciale autant que possible. Évitez le « nous » dans les réponses, et à tout prix la signature « L'équipe XYZ ».

Qu'une seule personne réponde à tous les avis ou que plusieurs membres de l'équipe s'en occupent, assurez-vous qu'ils connaissent les faits, qu'ils signent de leur nom (ou d'un alias si besoin) et qu'ils assument personnellement leurs réponses.

Comment organiser ça en pratique ?

Il serait logique que chaque personne qui gère la relation client réponde aussi aux avis. Mais elle n'a pas toujours le temps, ni les outils, pour publier régulièrement des réponses de qualité.

Et il n'est pas toujours facile de savoir qui gère cette relation.

Heureusement, on est au XXIe siècle, et quelques outils peuvent aider.

Vous pouvez utiliser un logiciel pour repérer les noms des membres de l'équipe dans les avis. C'est une astuce qu'on retrouve beaucoup dans l'hôtellerie et le tourisme, où les clients sont invités à citer par son nom la personne qui s'est occupée d'eux. Un logiciel de gestion des avis comme Reviewflowz peut extraire ce nom des nouveaux avis pour notifier la bonne personne en interne.
Vous pouvez aussi utiliser un logiciel pour rapprocher les noms d'utilisateur des clients sur les plateformes d'avis publiques de votre base de données clients. Ça ne fonctionne pas toujours (avis anonymes, vieux comptes Google des années 90, etc.), mais ça fait gagner du temps dans la grande majorité des cas.
Vous pouvez utiliser l'IA pour suggérer des réponses que les membres de votre équipe n'ont qu'à ajuster. Ça aide sur l'orthographe et la grammaire, et ça aide aussi à garder une voix de marque cohérente sur des réponses publiées par des dizaines de membres différents de l'équipe.
Vous pouvez utiliser un logiciel pour simplifier les réponses, pour que les membres de votre équipe n'aient pas à se connecter sur chaque plateforme d'avis, à partager des identifiants ou à chercher péniblement l'avis auquel répondre.

Chaque membre de l'équipe doit assumer la responsabilité des avis clients et répondre régulièrement. Ça demande de la supervision, une communication interne efficace, et que les personnes qui répondent se sentent responsables de l'expérience client.

Si vous pensez que répartir les réponses ne fonctionnera pas dans votre organisation, centralisez-les plutôt. Dans ce cas, le vrai défi consiste à faire remonter les informations sur l'expérience client jusqu'à la personne chargée de répondre.

J'ai constaté que des outils de communication interne comme Slack ou Microsoft Teams aident énormément. Chaque avis devient une conversation, où la personne chargée de répondre peut demander des informations et de l'aide pour construire une réponse réfléchie.
Vous pouvez aussi utiliser l'automatisation pour identifier le client et récupérer ses informations depuis votre CRM, votre outil de support, etc.
L'IA peut aussi répondre automatiquement ou semi-automatiquement, au moins pour les cas « faciles », pour éviter que la personne responsable ne s'épuise sur des avis répétitifs à faible valeur, ce qui finit souvent en copiés-collés mal dégrossis, très visibles sur une fiche d'avis.

Des solutions opérationnelles existent dans les deux cas, mais ne négligez pas la responsabilité individuelle ni la « fatigue face aux avis » : ce sont elles qui garantissent des réponses solides sur la durée.

À quelle vitesse devez-vous répondre ?

Le plus vite possible, si vous voulez (re)créer le lien avec le client.

Merci, Capitaine Évidence.

Mais avoir les bonnes informations avant de publier une réponse, c'est essentiel.

Sur Google, comme sur la plupart des plateformes d'avis, le client est notifié la première fois que vous répondez, pas quand vous modifiez votre réponse ensuite.

Et le but ici, c'est bien de rétablir la communication, non ?

Répondre automatiquement, avec un modèle peu convaincant, quelques minutes après la publication de l'avis, produit l'effet exactement inverse de celui recherché. Le client aura l'impression qu'il n'y a aucune chance de corriger le problème.

La frontière est donc mince entre répondre vite et répondre bien.

Ce qui fonctionne le mieux, selon moi, c'est de se fixer un délai sur les avis négatifs. Par exemple, viser une réponse en moins de 2 heures.

Avec de bons outils de suivi des avis, vous pouvez router l'avis vers la bonne personne, automatiser au maximum la collecte d'informations, et répondre à froid, avec un message constructif.

La première réponse peut même préciser que vous êtes encore en train de rassembler les informations, et que vous recontacterez le client dans les prochaines heures pour trouver une solution.

Dans tous les cas, ne répondez pas automatiquement à tous les avis en quelques minutes en pensant pouvoir modifier la réponse plus tard. C'est possible, mais le client qui a publié l'avis ne le saura sans doute jamais. Il pensera juste que votre entreprise ne le respectait pas assez pour vérifier ce qui s'était réellement passé.

Combien pouvez-vous automatiser ?

La réponse facile : vous pouvez (et devriez sans doute) automatiser tout ce qui n'est pas directement lié à la communication avec les clients.

Notifications, rapports, enrichissement des données pour obtenir du contexte : tout ça peut, et doit, être automatisé.

Automatiser la communication avec les clients, en revanche, c'est un tout autre défi.

Selon moi, le niveau d'automatisation doit dépendre du niveau d'engagement du client.

Je trouve normal de répondre automatiquement aux avis 5 étoiles sans texte, comme on en voit souvent sur Google. Mais si un client a passé une bonne dizaine de minutes à écrire un avis sur votre entreprise, sur des plateformes comme G2, Gartner, etc., mieux vaut sans doute garder une supervision humaine sur la réponse envoyée.

Il reste toutefois utile d'apporter un peu de cohérence au processus de réponse. La plupart des entreprises utilisent des modèles.

Le problème, avec les modèles, c'est que ça se voit. C'est là que l'IA peut aider : elle suggère des réponses rédigées à chaque fois à partir du contenu de l'avis, tout en suivant une structure cohérente pour couvrir les points essentiels et respecter la voix de marque. Sans parler de l'orthographe et de la grammaire.

Qu'est-ce qui fait une bonne réponse ?

Pour développer les suggestions de réponses et les réponses automatiques par IA chez Reviewflowz, on a analysé des milliers de fiches d'avis, sur de nombreuses plateformes, pour comprendre ce qui fait une bonne réponse.

La structure qu'on recommande aujourd'hui à presque tous nos clients est la suivante :

Remercier le client d'avoir pris le temps de partager ses retours clients
Reconnaître ses retours clients en les reformulant.
Donner un peu de contexte sur ce que votre entreprise fait à ce sujet.
Proposer les prochaines étapes

Répondre à un avis positif

Merci Shaun d'avoir pris le temps de nous partager votre expérience chez XYZ.

Ravi de savoir que vous avez aimé nos sushis.

Nous nous approvisionnons en poisson localement, au marché XYZ, et c'est ce qui fait toute la différence, à notre avis. 💪

Nous avons hâte de vous accueillir à nouveau, vous et votre famille. N'oubliez pas de goûter notre spécial sashimi la prochaine fois !

Répondre à un avis négatif quand vous savez ce qui s'est passé

Merci Shaun de nous avoir fait part de votre expérience d'hier.

Je suis vraiment désolé d'apprendre que vous avez dû patienter aussi longtemps avant que nous prenions votre commande.

Un membre de notre équipe est tombé malade hier, et nous n'avons pas eu le temps de trouver un remplaçant. Ce n'est pas notre façon de fonctionner habituelle, et je m'excuse sincèrement pour cette attente.

J'aimerais arranger les choses, si vous êtes prêt à nous donner une deuxième chance. Appelez-nous ou écrivez-nous à axel@sushi-restaurant.com

Répondre à un avis négatif quand vous ne savez pas ce qui s'est passé

Bonjour Shaun, merci d'avoir pris le temps de partager votre expérience.

Je suis vraiment désolé, on dirait que vous avez vécu une expérience terrible.

J'ai contacté Lenny, notre responsable de restaurant, pour comprendre ce qui s'est passé hier et m'assurer que ça ne se reproduise pas.

Si vous le souhaitez, j'aimerais en savoir plus et voir si nous pouvons arranger les choses. Appelez-nous ou écrivez-nous à axel@sushi-restaurant.com

Répondre aux faux avis, aux avis de concurrents, aux avis factuellement incorrects, …

Bon, on reçoit tous ce genre d'avis. Mon conseil : privilégiez la sagesse.

Vous pouvez opter pour l'humour si vous voulez, mais retenez surtout ceci : le lecteur moyen ne saura pas à qui faire confiance.

C'est votre parole contre la leur, et ça peut jouer dans les deux sens.

Dans la plupart des cas, l'humilité reste donc votre meilleure alliée.

Bonjour Shaun, merci de partager votre expérience chez XYZ.

Nous nous approvisionnons en poisson tous les matins, localement, au marché XYZ, et nous n'avons jamais eu le moindre cas d'intoxication alimentaire en 15 ans d'activité.

Nous prenons ça très au sérieux, et j'aimerais vraiment comprendre ce qui s'est passé.

Malheureusement, nous ne retrouvons aucune trace de votre réservation. Pourriez-vous m'appeler ou m'écrire à axel@sushi-restaurant.com?

Quand devez-vous répondre ?

Vous n'allez pas aimer la réponse, mais l'idéal, c'est toujours.

Pas à n'importe quel prix, cependant, et c'est là que ça se complique un peu.

Certaines entreprises sont tellement obsédées par le fait de répondre à tous les avis que leur fiche d'avis finit par ressembler à une liste sans fin de « Merci, mais on s'en fiche un peu ». C'est exactement l'effet inverse de celui recherché.

La plupart du temps, la solution consiste à donner à votre équipe le bon niveau d'autonomie, tout en lui faisant gagner du temps sur les tâches à faible valeur ajoutée grâce aux bons outils et à l'automatisation.

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Comment répondre aux avis en 5 questions