Gartner a multiplié les marques dans l'univers des avis B2B, au point de semer une belle confusion. Cet article remet les choses au clair, pour les débutants comme pour les experts, afin que vous tiriez le meilleur parti de votre stratégie d'avis sur 5 des plus grandes plateformes d'avis logiciels du B2B.

Gartner, la marque mère, mais pas seulement

Gartner Digital Markets est la maison mère qui gère les marques suivantes :

Capterra
GetApp
Software Advice
UpCity
Gartner, y compris Gartner Peer Insights

La famille des plateformes d'avis B2B transactionnelles

Capterra, GetApp et SoftwareAdvice se concentrent tous sur les avis de logiciels et se pilotent depuis le tableau de bord de Gartner Digital Markets. Les trois fonctionnent sur un modèle PPC. Vous réglez vos enchères plus ou moins agressivement selon le pays et la plateforme (Capterra, GetApp ou SoftwareAdvice). Gartner propose aussi un service de retours clients qui alimente vos campagnes de reciblage et augmente vos taux de répétition publicitaire auprès d'une audience plus ciblée.

Les avis de Capterra, GetApp et SoftwareAdvice sont identiques

Peu de gens le savent, mais les trois plateformes partagent le même catalogue d'avis. Chacune l'affiche à sa façon, ce qui joue sans doute sur votre visibilité, mais obtenir un avis sur l'une de ces 3 plateformes revient en fait à l'obtenir sur les trois. Un point à garder en tête quand vous choisissez où concentrer vos efforts de collecte d'avis. Le public des plateformes d'avis logiciels de Gartner se compose surtout de PME en quête de solutions à des problèmes bien précis. Les trois plateformes utilisent des noms de catégories différents, mais toutes sont détaillées et pointues, ce qui permet aux éditeurs de cibler des acheteurs très qualifiés, à forte intention d'achat.

Le volet avis B2B Entreprise de Gartner

Si vous connaissez le marketing B2B Entreprise, vous avez sûrement déjà entendu parler du Gartner Magic Quadrant. Gartner est en réalité une marque à part entière, tournée vers les solutions logicielles à gros budget. Le site est très complet, avec beaucoup de contenu à forte valeur ajoutée. Gartner organise aussi plusieurs conférences et gère un site d'avis communautaire, Gartner Peer Insights, avec son propre processus de collecte d'avis et son propre catalogue.

UpCity : la plateforme d'avis pour les prestataires de services

UpCity fonctionne un peu différemment. Elle aide les entreprises à trouver des prestataires de services plutôt que des logiciels (pensez aux agences), et cible uniquement les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni et l'Australie, alors que les 3 autres plateformes ont une présence mondiale. Elle référence plus de 8000 prestataires dans plus de 160 catégories, des agences marketing à la gestion immobilière commerciale en passant par les développeurs React.

Comment améliorer votre classement sur Capterra, GetApp et SoftwareAdvice

Le détail exact de leurs algorithmes (et l'usage ou non de facteurs de classement communs entre les plateformes) reste bien sûr secret. Mais après avoir lancé des campagnes et collecté des avis sur les trois plateformes pendant un peu plus de 5 ans, quelques bonnes pratiques méritent d'être partagées. Le classement fonctionne à peu près de la même façon sur Capterra, GetApp et SoftwareAdvice. Par défaut, les produits payants s'affichent en premier, suivis des produits freemium. À chaque ouverture d'une page de catégorie, la plateforme compare votre enchère à celles de vos concurrents, et votre position dépend de votre enchère ainsi que de vos scores de popularité et de note.

Pour les produits gratuits, seuls comptent les scores de popularité et de note.

#1 Choisissez vos catégories judicieusement

Ça paraît évident, mais j'ai vu de nombreux éditeurs de logiciels choisir leurs catégories en fonction de l'image qu'ils voulaient donner à leur marque, ou de ce qu'ils espéraient que leur produit deviendrait dans quelques années. Cette approche pose problème pour deux raisons :

Mieux vaut généralement être bien classé que mal classé. Ces 3 plateformes d'avis sont très transactionnelles. Leur trafic vient de mots-clés à forte intention d'achat sur Google, ou de recherches très précises sur leurs propres moteurs. Les visiteurs cherchent une solution à un cas d'usage précis. Être dans la mauvaise catégorie attire le mauvais type d'acheteurs.
Gartner insiste beaucoup sur les avis comme facteur de classement. Mais un avis compte pour une catégorie donnée, ou un ensemble de catégories. Si vous avez déjà rempli un formulaire d'avis Capterra, vous vous souvenez peut-être des questions du type « Que pensez-vous de cette fonctionnalité ? » ou « Utilisez-vous cette fonctionnalité ? ». Elles servent à rattacher l'avis à une catégorie précise. Résultat : vous pouvez avoir 1000 avis au total, si aucun ne mentionne l'automatisation marketing, vous finirez dernier dans cette catégorie. Et c'est logique : Gartner a besoin de résultats pertinents pour que les acheteurs reviennent.

On est vite tenté de viser toutes les catégories possibles, mais mieux vaut s'en tenir aux solutions où vous excellez. Perdre quelques prospects par mois coûte bien moins cher que de semer la confusion dans vos campagnes d'acquisition.

#2 Achetez des clics

Je comprends : si vous lisez cet article, vous cherchez sans doute des moyens plus subtils que d'acheter votre place en tête des classements. Mais au final, comme le PPC de Gartner Digital Markets fonctionne surtout en autonomie, vous pouvez lancer des campagnes à très petit budget, ciblées sur des pays, des catégories et/ou des plateformes précises. Et impossible de se classer dans le top 10 de façon organique sans plusieurs mois de travail acharné et de concentration. Vous achetez des clics, bien sûr, mais en réalité, vous achetez bien plus. Vous achetez de la visibilité dans un classement de catégorie bien placé. Choisissez quelques emplacements, sélectionnez la bonne catégorie, dépensez entre 200 et 20 000 dollars, et vous intégrez immédiatement la liste restreinte de centaines d'acheteurs chaque mois.

#3 Obtenez plus d'avis

Les avis sont bien sûr un facteur de classement majeur sur ces sites, mais quelques points méritent d'être précisés.

#1 Les avis ne s'appliquent au classement d'une catégorie que s'ils sont pertinents pour cette catégorie.

Voir « Choisissez vos catégories judicieusement » pour plus de détails.

#2 Les avis récents sont beaucoup plus précieux que les anciens avis.

La classique campagne d'avis trimestrielle génère des avis, mais elle vous fait passer à côté de beaucoup de valeur. Au moment où vous lancez la campagne suivante, tous vos avis ont déjà au moins trois mois. Le développement logiciel avance plus lentement qu'on ne le voudrait, c'est vrai, mais trois mois, c'est long. Mettre en place un flux constant d'avis sur ces sites vous donne un vrai avantage concurrentiel. Regardez quelques catégories majeures (CRM, outil de support, email marketing, etc.) et vous comprendrez ce que je veux dire. Une autre stratégie, puissante mais sous-exploitée, consiste à demander aux évaluateurs de rafraîchir leur avis périodiquement, par exemple 1 ou 2 ans après leur dernier avis sur vous. La pression marketing reste acceptable, et rafraîchir un avis vieux de 2 ans revient presque à obtenir un nouvel avis. C'est quoi le chiffre déjà ? La rétention coûterait 50 fois moins cher que l'acquisition ? Je ne sais pas d'où vient ce chiffre (je l'ai entendu dans The Office), mais vous voyez l'idée.

#3 L'exhaustivité de l'avis est un facteur clé de la valeur d'un avis

Des avis incomplets génèrent bien moins de valeur qu'un avis détaillé. Parcourez un formulaire d'avis Capterra et vous verrez que ça demande beaucoup d'efforts. Mais j'ai découvert qu'expliquer ce point aux clients dans vos modèles d'emails d'avis améliore vraiment la qualité des avis obtenus. Le simple fait de l'expliquer pousse souvent les clients à aller plus loin dans le formulaire.

#4 Utilisez les incitations d'avis de Gartner

Gartner offre des incitations d'avis assez généreuses aux nouveaux utilisateurs et aux clients payants. La simple création d'une fiche d'avis vous donne droit à 20 incitations de 10 dollars, envoyées aux clients qui vous évaluent. Concrètement, Gartner vous fournit un lien unique vers votre formulaire d'avis. Une fois leur avis publié, vos clients reçoivent automatiquement un bon d'achat de 10 dollars (généralement chez Amazon). Vous créez ces liens dans votre espace de travail Digital Markets, sous Avis > Collecte d'avis.

Attention à un piège : leurs bons d'achat dépendent de la localisation de vos clients. Il vous faut donc un lien différent selon leur pays, sinon ils ne pourront pas l'utiliser. Et mentionner une incitation que le client ne peut finalement pas encaisser fait très mauvais effet. Heureusement, vous pouvez créer plusieurs liens personnalisés pour vos régions principales et transmettre le bon lien à chaque client. Ça demande un peu de travail en plus, mais les incitations font grimper sensiblement les taux de collecte d'avis, surtout quand elles ne viennent pas directement de vous. Une précision au passage : Gartner, comme les autres plateformes d'avis, propose de gérer vos campagnes d'avis à votre place. Ne le faites pas. Leur copie d'email est mauvaise dans le meilleur des cas, et leurs taux de collecte tournent en moyenne autour de 10 à 15 % (au mieux). Les clients satisfaits ne manquent pas au point de se contenter d'un taux inférieur à 40 %.

#4 Le score de popularité

Ce qui compose le score de popularité reste assez mystérieux. Contrairement à G2, je trouve les estimations de popularité de Gartner plutôt fidèles à la position réelle des entreprises sur le marché, même si qualifier HubSpot de « peu connu » dans la catégorie CRM est un peu... douteux. Mais on peut sans doute jouer un peu avec ce score. Gartner indique dans ses listes que le score de popularité s'appuie sur les tendances de recherche web et la présence en ligne d'un produit. Ça peut vouloir dire mille choses, mais quelques indicateurs me viennent à l'esprit (Gartner les utilise peut-être, ou pas).

Le volume de recherche du nom de marque, estimé via des outils comme Ahrefs, SemRush ou des recherches manuelles. Difficile à manipuler, celui-là. Mais si vous envisagiez de lancer un outil B2C ou un outil gratuit à fort volume sans jamais trouver le temps de le prioriser, sachez que la plupart des plateformes d'avis utilisent sans doute ce critère comme indicateur de popularité. Lancer ce type d'outil gratuit peut considérablement booster votre popularité perçue, et pas seulement sur les sites d'avis Gartner. Le nombre de résultats de recherche sur un nom de marque (sur Google par exemple) pourrait aussi servir de proxy.
Les backlinks. Même logique : cette mesure reste assez accessible via plusieurs API, et c'est l'un des indicateurs clés de popularité pour Google. D'autres se sont probablement inspirés du moteur de recherche dominant du monde sur ce point.
D'autres plateformes examinent des indicateurs sociaux comme le nombre d'abonnés Twitter ou d'employés sur LinkedIn, mais rien n'indique que Gartner fasse de même.
Rien n'indique non plus que le nombre d'avis influence le score de popularité.

Comment tirer le meilleur parti des 4 plateformes d'avis de Gartner ?