Comment demander des témoignages : les leçons de 6 entreprises qui obtiennent des résultats

Le conseil habituel, c'est de demander souvent un avis. Mais ce n'est pas si simple. Oui, la persévérance compte. Mais à trop relancer, vous risquez d'agacer vos utilisateurs. Et surtout, relancer dix fois vos utilisateurs les moins engagés ne donnera aucun résultat. Une approche plus efficace consiste à s'inspirer d'exemples qui fonctionnent. Pourquoi repartir de zéro quand vous pouvez reprendre les stratégies d'entreprises qui ont déjà fait leurs preuves ? Dans cet article, on passe en revue six entreprises de logiciels qui ont trouvé la bonne méthode pour obtenir des avis clients. En décortiquant leurs méthodes, vous pouvez adapter votre propre approche et obtenir plus d'avis.

#1 SendGrid : utiliser l'automatisation des emails pour demander des avis et des retours clients

SendGrid est un service d'envoi d'emails. Il utilise l'email pour demander des avis clients et recueillir une note NPS (Net Promoter Score).

[Légende. Email de suivi NPS de SendGrid. Source : Savio]

Une fois la note choisie, vous êtes redirigé vers une page web pour laisser un commentaire écrit.

[Légende. Un formulaire qui permet aux clients de laisser des retours clients écrits selon leur note NPS, chez SendGrid. Source : Savio]

Une fois votre commentaire envoyé, vous recevez un email pour programmer un échange et discuter de vos retours clients en détail.

[Légende. Deuxième email de suivi de SendGrid, pour programmer un appel et discuter des retours clients. Source : Savio]

Enseignements

• Personnalisation. Des études montrent que personnaliser les lignes d'objet augmente les taux d'ouverture de 50 %. C'est exactement ce que fait SendGrid dans son premier email de suivi : il inclut le nom du client, Ryan, dans la ligne d'objet et le reprend dans l'en-tête du message.
• Adressez-vous directement à votre client. Le premier email insiste sur l'importance de l'avis du client, par exemple : « Il est important pour nous de vous entendre, afin de continuer à nous améliorer pour mieux vous servir. » Le mot vous apparaît deux fois dans cette phrase. S'adresser directement au client crée un ton plus naturel et engageant. Écrire à la troisième personne sonne trop corporate et générique, ce qui peut nuire à vos conversions.
• Réitérez que c'est un petit engagement. Le temps est un frein courant à la rédaction d'un avis. Combien de temps ça va prendre ? SendGrid contourne cette objection en présentant un sondage de seulement deux questions. Vous pensez alors : « Seulement deux questions ? Je peux le faire. »
• Ajoutez une touche humaine. Un marketeur expérimenté repère vite que ces emails sont automatisés, même s'ils citent le nom du client et se terminent par la signature de Matt, de l'équipe SendGrid. Mais ces détails comptent quand même. Dans le premier email, SendGrid précise aussi qu'une vraie personne lira votre réponse et veillera à ce que vos retours clients soient pris en compte. Ce genre de contact humain encourage fortement l'engagement des clients.

#2 Equip : aller plus loin que les campagnes email classiques pour demander des avis

Equip est une entreprise de logiciels qui aide les entreprises à évaluer et filtrer leurs candidats. Comme beaucoup d'autres, son équipe a utilisé des séquences d'emails (comme dans l'exemple précédent) pour demander des avis clients. Mais elle a vite constaté qu'il fallait de nombreuses relances pour convaincre les clients d'en laisser un. Pour résoudre ce problème, l'équipe a testé le formulaire d'avis intégré à l'application de G2, un excellent choix. Cette technologie s'intègre à votre site web et se déclenche selon différentes actions des utilisateurs. Il restait toutefois à déterminer comment demander l'avis. Equip a opté pour une approche en deux étapes. Quand un candidat termine son évaluation, un formulaire apparaît dans l'application avec trois questions simples.

[Légende. Formulaire d'avis intégré à l'application d'Equip. Source : G2]

Une fois la réponse envoyée, un second formulaire s'affiche avec les instructions pour laisser un avis.

[Légende. Instructions d'Equip pour laisser un avis. Source : G2]

Equip a obtenu 16 avis sur sa fiche d'avis G2 en seulement trois jours après le lancement du formulaire, et 217 avis en six mois.

Enseignements

• Le design compte. Les mots que vous utilisez dans vos relances comptent, mais cet exemple montre que leur présentation compte tout autant. Le premier formulaire se lit d'un coup d'œil : on comprend vite ce qui est demandé. Les utilisateurs connaissent bien les visages utilisés dans les sondages, ce qui permet d'en dire plus avec moins de mots.
• Utilisez le pouvoir du oui. Selon les psychologues Jonathan Freedman et Scott Fraser, la technique de l'escalade des « oui » consiste à faire dire « oui » à une petite demande, pour augmenter les chances d'obtenir un « oui » à une demande plus importante par la suite. Equip applique ce principe : au lieu de demander l'avis directement, l'entreprise commence par un micro-sondage.
• Instructions claires. Une liste d'étapes numérotées permet aux clients de comprendre facilement comment laisser un avis.

#3 Jasper : mobiliser sa communauté et son produit gratuit pour obtenir des avis sur le Chrome Store de Google

Jasper est un outil d'IA pensé pour les équipes marketing en entreprise. Avant que ChatGPT ne devienne populaire en 2023, Jasper était la plateforme d'IA générative de référence. Une grande partie de son succès vient d'une communauté engagée, réunie autour de son groupe Facebook. Ce groupe compte plus de 75 000 membres, qui partagent des prompts, donnent des retours clients et reçoivent les actualités de l'entreprise. L'équipe Jasper s'est appuyée sur cette communauté pour recueillir des retours clients sur ses nouvelles fonctionnalités et obtenir des avis. En 2022 par exemple, Sam Miller, de l'équipe produit de Jasper, a publié régulièrement des mises à jour sur la nouvelle extension Chrome développée par l'entreprise.

Après plusieurs publications sur cette extension, Sam a demandé à la communauté de laisser un avis sur le Chrome Store.

La campagne a généré plus de 100 avis sur le Chrome Store de Google, avec en prime le badge « à la une ». Cette extension Chrome compte aujourd'hui plus de 100 000 utilisateurs. Pas mal !

Enseignements

• Investissez dans une communauté. Le parcours utilisateur classique en SaaS ressemble à ceci : découvrir le produit, s'inscrire à un essai gratuit, devenir client. Vous pouvez soigner votre onboarding, mais rien ne remplace une communauté où les utilisateurs partagent leur expérience du produit entre eux. Un tel environnement crée un lien plus fort avec la marque, ce qui facilite l'adoption au moment de demander un avis.
• Construisez en public. Le développement agile garantit que vos fonctionnalités répondent aux attentes des clients, voire les dépassent. Partager votre progression avec la communauté va plus loin : cela implique encore plus les utilisateurs dans votre lancement. Dans cet exemple, Jasper a publié une série de mises à jour sur son extension Chrome, créant de l'attente autour du produit avant même de demander un avis.
• Incitez les utilisateurs. L'équipe Jasper a offert 25 000 crédits bonus pour chaque avis laissé sur le Chrome Store de Google, ce qui a motivé les utilisateurs à partager leurs retours clients.
• Instructions claires. C'est un thème qui revient souvent dans cet article. Les étapes à suivre pour laisser un avis doivent être limpides. Ici, Jasper a fourni une liste numérotée avec des liens, pour que les utilisateurs puissent suivre facilement. L'entreprise a même ajouté une touche de légèreté avec des emojis.
• Fixez une date limite. Comme pour un concours, Jasper a laissé deux semaines aux utilisateurs pour rédiger un avis en échange de crédits gratuits. Cette limite crée un sentiment d'urgence et fait grimper le taux de conversion sur une courte période.

#4 Looka : demander des avis sur Trustpilot

Looka est une plateforme qui utilise l'IA pour créer des logos personnalisés et des kits de marque. Fondée en 2016, l'entreprise devait vite construire sa crédibilité pour concurrencer d'autres outils de conception et des designers indépendants. Elle a choisi Trustpilot comme canal principal pour collecter et partager les avis clients. Looka avait une belle longueur d'avance, avec près d'un million d'utilisateurs et plus de 50 000 clients. L'objectif : envoyer un email aux anciens clients pour faire décoller les avis sur Trustpilot.

[Légende. Email de Looka aux anciens clients pour demander un avis. Source : Trustpilot]

Cette campagne a généré plus de 1 000 avis vérifiés dès le premier mois suivant l'inscription sur Trustpilot.

Enseignements

• Soyez concis. L'email d'invitation de Looka est court et direct : l'action à réaliser est claire dès la lecture.
• Une incitation de concours. En rédigeant un avis, vous participez à un tirage au sort pour gagner une carte cadeau Amazon de 25 $. Une façon créative de motiver les clients sans exploser le budget, tout en donnant à chaque personne qui laisse un avis une chance de gagner.
• Un appel à l'action important. Comme l'email est court, le lien et l'image à cliquer pour laisser un avis sont impossibles à manquer, ce qui augmente les chances de conversion.
• Gérez les attentes. Looka précise que rédiger un avis ne prend que deux minutes et qu'il sera publié immédiatement. Les clients trouvent plus facilement deux minutes dans leur emploi du temps chargé quand ils savent exactement combien de temps ça va leur prendre.
• Personnalisation. Comme dans d'autres exemples de cet article, Looka mentionne le nom du client dans l'email et signe avec le nom d'un membre de l'équipe. L'email a beau être automatisé, ces détails ajoutent une touche personnelle, ce qui augmente les conversions.

#5 Capterra : rester simple pour demander des avis Capterra

Upscope est une application de partage d'écran interactif pour les équipes support et vente. Son cofondateur, Pardeep Kullar, a reçu un email de Capterra avec une belle offre : en s'inscrivant au programme de collecte de Capterra, les utilisateurs d'Upscope recevraient une carte cadeau de 20 $, soit le double du tarif habituel de 10 $.

[Légende. L'offre de Capterra à Upscope. Source : Upscope]

Upscope a saisi l'occasion et repris le modèle d'email standard de Capterra. Pardeep pensait que Capterra avait fait de nombreux tests A/B sur cet email pour maximiser les conversions.

[Légende. Le modèle d'email d'Upscope pour obtenir des avis Capterra. Source : Upscope]

Avant cette campagne, Upscope avait collecté huit avis sur Capterra. Après avoir envoyé cet email, l'entreprise en a obtenu 61 en deux mois.

Enseignements

• Optimisez votre ligne d'objet d'email. Le seul changement d'Upscope au modèle d'email de Capterra porte sur la ligne d'objet. Et tout indique que ce choix a beaucoup contribué au succès de la campagne. La ligne d'objet « 20 $ pour un avis ? » applique plusieurs bonnes pratiques de copywriting, notamment :
  • Écart de curiosité. La curiosité pousse les gens à agir. C'est ce qu'on appelle l'écart de curiosité. Le message d'Upscope annonce bien un échange, mais on se demande : « Un avis contre quoi, exactement ? »
  • Brièveté. Sur un client email de bureau, une ligne d'objet peut afficher jusqu'à 60 caractères, contre 25 seulement sur mobile. Or 85 % des utilisateurs consultent leurs emails sur mobile. La ligne d'objet ci-dessus compte 19 caractères et quatre mots, ce qui lui donne toutes les chances d'être lue sur n'importe quel appareil.
  • Référencez un nombre. Yesware a analysé 115 millions d'emails et a constaté qu'un nombre dans la ligne d'objet augmente les taux d'ouverture et de réponse. En plaçant « 20 $ » au début de sa ligne d'objet, Upscope rend son email plus convaincant.

#6 Appcues : utiliser la segmentation pour augmenter les conversions d'avis

Appcues est une entreprise de logiciels qui fournit des outils d'onboarding et d'adoption produit aux entreprises. Elle utilise le NPS pour capter les retours clients, qui alimentent sa feuille de route produit, son support et ses avis. Par exemple, quand un client devient un promoteur, une fenêtre pop-up s'affiche dans l'application. Personnellement, je n'aime pas qu'on interrompe mon utilisation d'un produit juste pour l'intérêt de l'éditeur, mais force est de constater que ça marche.

[Légende. Fenêtre pop-up intégrée à l'application d'Appcues, demandant un avis sur G2. Source : Appcues]

En cliquant sur « Allons-y », vous accédez à la fiche d'avis G2 d'Appcues pour laisser un avis. En cliquant sur « Email a reminder », vous recevez un email de rappel.

[Légende. Email de rappel d'Appcues, pour inciter les clients à laisser un avis. Source : Appcues]

Enseignements

• Utilisez un logiciel de collecte d'avis performant. Appcues utilise son propre logiciel dans cet exemple, pour offrir l'expérience la plus fluide possible à ses utilisateurs. Choisissez un logiciel à la hauteur pour éviter un parcours utilisateur trop compliqué.
• Ciblez les clients satisfaits. Appcues identifie et cible les promoteurs dans sa segmentation NPS. Les promoteurs sont des utilisateurs très satisfaits, donc plus susceptibles de rédiger un avis.
• Adaptez les communications. Une fois les promoteurs identifiés, Appcues utilise un modèle simple pour demander un avis G2, sans être intrusif.
• Offrez une option pour le faire plus tard. La fenêtre pop-up d'Appcues propose trois options : 1) fermer la fenêtre, 2) laisser un avis, et 3) recevoir un email de rappel. Cette troisième option respecte le temps du client, tout en gardant une chance de conversion.
• Email en texte brut. Les avis sont partagés sur le choix entre texte brut ou email HTML. Appcues a opté pour le texte brut, avec un simple lien vers sa page G2. Cela vaut le coup de tester en A/B si un appel à l'action plus visible améliore la délivrabilité, les taux d'ouverture et de clic.
• Offrez une incitation. Comme dans d'autres exemples de cet article, Appcues offre une carte cadeau de 25 $ en échange d'un avis sur G2.