Não importa se você gerencia avaliações de algumas unidades ou de centenas ou milhares delas: você não quer passar a imagem de uma marca que não se importa com o que os clientes pensam.

Para garantir consistência e qualidade, você precisa de algum tipo de processo.

Isso pode significar responder a todas as avaliações pelo celular, com acesso fácil ao contexto, ou montar operações complexas, com ou sem IA, para garantir que a pessoa certa responda a cada avaliação.

A primeira pergunta que vem à cabeça provavelmente é: a quais avaliações você deveria responder, se é que deveria responder a alguma? Mas deixei essa pergunta para o final deste post, porque a resposta depende das quatro perguntas anteriores.

Vamos lá!

Quem deve responder?

Essa decisão tem duas dimensões, nesta ordem:

Qual é a forma mais eficaz de se comunicar com o cliente?
O que é viável operacionalmente para garantir consistência de marca e respostas de alta qualidade?

Quem conhece a experiência do cliente

Se seus clientes têm um ponto de contato dedicado, o melhor geralmente é deixar as respostas com essa pessoa.

Ela conhece o cliente e tem muito mais contexto sobre o que está acontecendo com essa conta do que qualquer outra pessoa na empresa.

Uma boa regra prática: veja se você consegue incentivar os membros do time a conseguir avaliações. Se conseguir, há boas chances de que eles também devam ser os responsáveis pelas respostas. Isso vale para guias de turismo, garçons em alguns restaurantes, gerentes de conta no setor de SaaS, etc.

Nesse caso, você tem basicamente duas opções:

Eles pediram a avaliação (ou o feedback) e precisam saber quando o cliente atende ao pedido, demonstrando isso na resposta.
Eles não pediram a avaliação (que costuma ser negativa). Quando um cliente com ponto de contato dedicado sente a necessidade de ir a uma plataforma pública para desabafar, geralmente há uma falha de comunicação. Nesse caso, o único objetivo deve ser restabelecer o contato. Primeiro, identifique o cliente. Segundo, entenda o que aconteceu. Terceiro, restabeleça a comunicação (ligue para o cliente, escale internamente, e assim por diante) se o relacionamento comercial ainda estiver ativo, ou garanta que isso não se repita e avise outros membros do time.

Se não há um ponto de contato dedicado e várias pessoas da sua empresa falam com o mesmo cliente, como costuma acontecer em hotéis, marketplaces etc., a marca carrega muito mais responsabilidade sobre as expectativas dos clientes.

Isso traz dois desafios importantes:

Pode ser muito mais difícil descobrir exatamente o que aconteceu.
Ainda assim, é importante humanizar o máximo possível o relacionamento comercial. Evite usar "nós" nas respostas, ou assinar como "Equipe XYZ" a todo custo.

Seja uma única pessoa responsável por todas as respostas ou vários membros do time, você quer que eles saibam o que aconteceu, assinem com o próprio nome (ou um pseudônimo, se necessário) e assumam responsabilidade pessoal nas respostas.

Como fazer isso funcionar na prática?

Por mais que faça sentido que quem tem o relacionamento com o cliente responda às avaliações, essa pessoa pode não ter tempo, nem as ferramentas, para publicar respostas de alta qualidade com consistência.

E descobrir quem tem esse relacionamento já é um desafio.

Felizmente, estamos no século 21, e algumas coisas podem ajudar aqui.

Você pode usar um software para identificar nomes de membros do time nas avaliações. É um truque comum nos setores de hotelaria e turismo, onde clientes são convidados a mencionar pelo nome a pessoa que cuidou do atendimento. Um software de gestão de avaliações como o Reviewflowz consegue extrair esse nome de novas avaliações e notificar a pessoa certa internamente.
Você também pode usar um software para cruzar os nomes de usuário dos clientes em plataformas públicas de avaliações com o seu banco de dados de clientes. Isso nem sempre funciona (avaliações anônimas, contas obscuras do Google criadas nos anos 90 etc.), mas economiza tempo na grande maioria dos casos.
Você pode usar IA para sugerir respostas que os membros do time só precisam ajustar. Isso ajuda com ortografia e gramática, e também mantém a voz da marca consistente em respostas publicadas por várias pessoas diferentes.
Você pode usar um software que facilite a resposta, para que os membros do time não precisem fazer login em plataformas de avaliações, compartilhar credenciais ou perder tempo procurando a avaliação certa, entre outras coisas.

Ainda assim, cada membro do time precisa assumir a responsabilidade pelas avaliações dos seus clientes e responder com regularidade. Isso exige supervisão, comunicação interna eficiente e responsabilidade de quem está lidando com a experiência do cliente.

Se você acha que distribuir as respostas não funcionaria na sua empresa, pode centralizar esse trabalho. Nesse caso, o desafio passa a ser levar as informações sobre a experiência do cliente até a pessoa responsável por responder.

Na minha experiência, usar ferramentas de comunicação interna como Slack ou Microsoft Teams ajuda muito. Cada avaliação se transforma em uma conversa, na qual a pessoa responsável pela resposta pode pedir informações e ajuda para elaborar uma resposta bem pensada.
Você também pode usar automação para identificar o cliente e extrair informações do seu CRM, helpdesk etc.
A IA também pode ajudar a responder automaticamente ou semiautomaticamente, pelo menos nos casos mais simples, para evitar que a pessoa responsável fique sobrecarregada com respostas repetitivas e de baixo valor. Isso costuma resultar em templates copiados e colados sem muito cuidado, e isso aparece claramente no perfil de avaliações.

Nos dois casos há soluções operacionais, mas é importante não negligenciar a responsabilidade individual e a "fadiga de avaliações", para manter respostas sempre fortes.

Com que rapidez você precisa responder?

O mais rápido possível, se você quer reconquistar o cliente.

Obrigado, Capitão Óbvio.

Mas ter as informações certas antes de publicar uma resposta é fundamental.

No Google e na maioria das plataformas de avaliações, o cliente recebe uma notificação na primeira resposta, não quando você atualiza essa resposta depois.

E o objetivo aqui é restabelecer a comunicação, certo?

Por isso, responder automaticamente com um template genérico minutos depois de a avaliação ser publicada tem o efeito exatamente contrário. O cliente provavelmente vai sentir que não teve chance de resolver o problema.

Há uma linha tênue entre responder rápido e responder bem.

O que funciona melhor, na minha experiência, é definir um prazo para avaliações negativas. Por exemplo: responder em até 2 horas a uma avaliação negativa.

Com um bom sistema de monitoramento de avaliações, você consegue encaminhar a avaliação para a pessoa certa, automatizar o máximo possível a coleta de informações e responder com uma mensagem construtiva, sem agir no calor do momento.

A primeira resposta pode até dizer que você ainda está reunindo informações sobre o que aconteceu e que vai entrar em contato com o cliente nas próximas horas para chegar a uma solução.

Faça o que fizer, não responda automaticamente todas as avaliações em minutos, pensando que pode ajustar a resposta depois. Você pode fazer isso, mas o cliente que publicou a avaliação provavelmente nunca vai saber, e vai concluir que sua empresa nem se deu ao trabalho de investigar o que aconteceu.

Quanto você pode automatizar?

A resposta fácil: você pode (e provavelmente deveria) automatizar tudo o que não está diretamente ligado à comunicação com o cliente.

Notificações, relatórios, enriquecimento de dados para obter contexto etc.: tudo isso pode e deve ser automatizado.

Quando o assunto é automatizar a comunicação com o cliente, o desafio é muito maior, claro.

Gosto de pensar que o grau de automação deveria depender do grau de engajamento do cliente.

Acho tranquilo responder automaticamente a avaliações de 5 estrelas sem nenhum comentário, como costuma acontecer no Google. Mas se um cliente passou uns bons 10 minutos avaliando sua empresa em plataformas como G2, Gartner etc., você provavelmente vai querer alguma supervisão humana sobre o que sai.

Ainda assim, é uma boa prática manter certa consistência no processo de resposta. A maioria das empresas usa templates.

O problema é que isso costuma ficar evidente. É aí que a IA ajuda: ela sugere respostas originais a cada vez, usando o conteúdo da própria avaliação, mas seguindo uma estrutura consistente para garantir que os pontos principais sejam abordados e a voz da marca seja respeitada. Sem falar em ortografia e gramática.

O que faz uma boa resposta?

Quando desenvolvemos as sugestões de resposta e as respostas automáticas com IA aqui na Reviewflowz, analisamos milhares de avaliações em várias plataformas diferentes para entender o que faz uma boa resposta.

A estrutura que recomendamos hoje para quase todo cliente é esta:

Agradeça ao cliente por dedicar um tempo para dar o feedback.
Reconheça o feedback, reformulando-o com suas palavras.
Compartilhe um pouco de contexto sobre o que sua empresa está fazendo a respeito.
Sugira os próximos passos.

Como responder a uma avaliação positiva

Obrigado, Shaun, por compartilhar sua experiência com a XYZ.

Que bom saber que você gostou do sushi!

Compramos nosso peixe localmente no mercado XYZ, e acreditamos que isso faz toda a diferença! 💪

Estamos ansiosos para receber você e sua família de novo. Não deixe de provar nosso especial de sashimi na próxima visita!

Como responder a uma avaliação negativa quando você sabe o que aconteceu

Obrigado, Shaun, por nos contar sobre sua experiência de ontem.

Lamento muito que você tenha esperado tanto antes de conseguirmos anotar seu pedido.

Um dos nossos funcionários ficou doente ontem, e não tivemos tempo de encontrar um substituto. Não é assim que costumamos trabalhar, e peço desculpas sinceras pela demora.

Adoraria consertar isso, se você estiver disposto a nos dar uma segunda chance. Ligue para nós ou me mande um e-mail em axel@sushi-restaurant.com

Como responder a uma avaliação negativa quando você não sabe o que aconteceu

Oi, Shaun, obrigado por dedicar um tempo para dar seu feedback.

Sinto muito, pelo visto essa foi uma experiência bem ruim.

Já falei com o Lenny, nosso gerente, para entender o que aconteceu ontem e garantir que isso não se repita.

Se puder, adoraria saber mais detalhes e ver como podemos resolver isso. Ligue para nós ou me mande um e-mail em axel@sushi-restaurant.com

Como responder a avaliações falsas, de concorrentes ou com informações incorretas, ...

Todo mundo recebe esse tipo de avaliação em algum momento. Meu conselho aqui é manter a classe.

Se quiser, pode até usar um tom de humor, mas o principal é lembrar que quem está lendo não vai saber em quem acreditar.

É a sua palavra contra a deles, e isso pode se voltar contra você também.

Por isso, a humildade é sua melhor amiga na maioria dos casos.

Oi, Shaun, obrigado por compartilhar sua experiência na XYZ.

Compramos nosso peixe localmente no mercado XYZ todas as manhãs, e nunca tivemos um caso de intoxicação alimentar em 15 anos de negócio.

Levamos isso muito a sério e gostaríamos de entender melhor o que aconteceu.

Infelizmente não encontramos nenhum registro da sua reserva. Você poderia me ligar ou mandar um e-mail para axel@sushi-restaurant.com?

Quando você deveria responder?

Você não vai gostar da resposta, mas o ideal é sempre responder.

Não a qualquer custo, claro, e é aí que a coisa complica um pouco.

Algumas empresas ficam tão obcecadas em responder a tudo que o perfil de avaliações vira uma lista interminável de respostas "Obrigado, mas não nos importamos muito". E isso é a última coisa que você quer.

Na maioria das vezes, a resposta está em dar ao seu time o grau certo de autonomia, além das ferramentas e da automação certas para economizar tempo em tarefas de baixo valor.

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Como responder a avaliações em 5 perguntas