Com uma pesquisa rápida, você encontra um monte de informações sobre reputação online e gerenciamento de avaliações. A maioria dessas informações vem de pessoas que estão anunciando seus próprios serviços e mal sabem o que estão fazendo. Muitos "especialistas" em gerenciamento de avaliações sugerem um monte de dicas e truques que são, na melhor das hipóteses, uma perda de tempo e, na pior, maliciosos e prejudiciais para o seu negócio. O gerenciamento adequado de avaliações se resume a ouvir os clientes, corrigir problemas e se comunicar de forma consistente. Aqui estão nossos 10 principais erros de gerenciamento de avaliações e como corrigi-los.
#1 Tentando economizar tempo ao responder aos clientes
Não use modelos. Várias ferramentas de gerenciamento de avaliações oferecem modelos que supostamente tornam a resposta às avaliações mais fácil e rápida. Evite-os a todo custo. Ler uma avaliação e dedicar um tempo para escrever uma resposta personalizada não leva mais de 10 minutos. A pequena quantidade de tempo que leva para responder pessoalmente resultará em clientes mais satisfeitos que recomendarão seu produto a outros. Usar o mesmo modelo para responder a todas as avaliações parece spam e falso, mesmo que essa resposta automática venha do coração. Simplesmente mudar a redação e realmente escrever uma resposta em vez de copiar e colar ajuda muito. Existe essa concepção em muitas equipes, especialmente no mundo físico, de que é absolutamente fundamental responder a todas as avaliações. Definitivamente não é nada disso. Isso é ridículo, como você poderia esperar fazer isso? A única razão pela qual isso se tornou uma coisa foi porque os gerentes de mídia social e as agências de reputação online precisavam ganhar dinheiro e justificar sua existência. Não existe comunicação em excesso. E nada pior do que comunicação ruim Aqui está um exemplo de um modelo ineficaz:
Olá [NOME], Lamentamos saber que sua experiência foi inferior a 5 estrelas. Se você estiver disposto a discutir sua experiência mais a fundo, ligue/envie um e-mail para 888-888-8888/[email protected].
E aqui está um exemplo de um perfil de avaliação com um monte de respostas de avaliação idênticas. É simplesmente uma imagem muito ruim:
Você pode encontrar muitos desses modelos genéricos por toda a internet. Mas por que usá-los quando você pode desenvolver uma resposta melhor e personalizada que aumentará a satisfação do cliente? É crucial personalizar as respostas às avaliações negativas. Escrever uma resposta geral para uma avaliação e torcer pelo melhor não é suficiente. O feedback negativo é uma oportunidade importante para analisar o que deu errado e corrigir o problema. Você nunca deve perder de vista qual é o objetivo final de uma resposta. Se o objetivo é deixar feliz quem fez a avaliação, uma resposta genérica e sem graça não vai funcionar. Se o objetivo é responder a uma avaliação ruim e convencer os outros de que o cliente está sendo irracional, você provavelmente vai piorar as coisas, e uma resposta padronizada seria a declaração máxima de "não me importo". E se o objetivo é mostrar que você é proativo, provavelmente deveria perceber que a maioria das pessoas lê as 10 avaliações "Mais Relevantes" em qualquer plataforma. O que é mais relevante é o que tem mais comentários e votos positivos. Se você está respondendo a mesma coisa para todas as avaliações, está efetivamente tornando todas as avaliações tão relevantes quanto as outras. Isso não é nada inteligente quando é tão fácil controlar quais avaliações serão mostradas à maioria dos visitantes. Uma resposta pessoal de uma empresa pode levar um cliente insatisfeito a ligar, resolver o problema e atualizar sua avaliação. Também é bom para a imagem. Ao dedicar tempo para responder e resolver problemas, você está mostrando aos clientes potenciais e recorrentes que se importa e é proativo.
#2 Ignorar avaliações positivas
Responder a avaliações positivas é uma maneira maravilhosa de se conectar com seus clientes e aumentar a percepção positiva. Mas responder a todas e cada avaliação que você recebe com uma mensagem genérica é uma enorme perda de tempo e tem pouca criação de valor. Responda às avaliações quando relevante, com relevância. É uma boa ideia responder quando houver uma oportunidade de resolver um problema, mesmo que seja uma classificação de 5 estrelas. Se uma avaliação positiva mencionar um recurso ausente ou áreas de melhoria, é uma oportunidade de responder com como você planeja corrigir o problema. Isso mostra que você está de boa fé e se preocupa em fornecer um ótimo atendimento ao cliente.
Sites de avaliação como o Capterra fornecem uma seção de "contras", onde os revisores podem apontar problemas, mesmo em produtos que amam. Por exemplo, a avaliação do Hubspot CRM acima é uma avaliação de 5 estrelas, mas ainda aponta complementos caros e falta de opções de downgrade. Avaliações como esta devem ser abordadas, mesmo que não haja espaço para o usuário aumentar sua classificação geral. Seja o mais preciso e exato possível em sua resposta. Isso ocorre porque nossa visão é esta e aquela, e concordo com você que não entregamos o suficiente neste aspecto, mas estamos trabalhando nesta e naquela melhoria e isso deve ajudar com isso, o que eu acho que tornará toda a experiência XYZ muito melhor. Obviamente, tudo isso precisa ser verdade e verificado com a equipe de produto. Uma ótima maneira de iniciar essas conversas internamente e responder com o máximo de detalhes possível é colocar cada avaliação no Slack. Fica fácil marcar o PM da equipe de produto ou o agente de CS que é especialista nesse tópico e, como a pergunta inicialmente vem de um cliente, todos farão o possível para ajudar.
#3 Automatizar demais
Integrar a automação ao gerenciamento de avaliações não agrega muito valor. No geral, o volume de avaliações é baixo, mesmo para empresas de grande escala. Os clientes normalmente não são muito vocais, por isso é essencial aproveitar o engajamento que você obtém e levá-lo a sério. O HubSpot CRM é um dos CRMs mais usados no mundo, mas recebeu apenas 32 avaliações no Capterra no último mês. Supondo que você gaste 30 segundos para ler uma avaliação, você gastaria 16 minutos por mês. Isso é menos de um minuto por dia. Certamente qualquer pessoa pode gastar um minuto por dia para entender seus clientes? No momento em que escrevo isso, o HubSpot CRM tem pouco mais de 3.400 avaliações na plataforma no total.
Salesforce, a líder no espaço de CRM, tem apenas 17.000 avaliações de todos os tempos no Capterra. Simplesmente não faz sentido usar automação. Se o volume de avaliações é tão baixo para líderes do setor como HubSpot e Salesforce, 99% de outros players menores receberão ainda menos avaliações no mesmo período. Não há necessidade de incorporar automação nos esforços de gerenciamento de avaliações. Nenhum algoritmo de IA pode criar um bom modelo quando o volume de avaliações é tão baixo e, mesmo que pudessem, não estariam ajudando ninguém.
#4 Esquecer de compartilhar e celebrar
Compartilhar e celebrar avaliações positivas internamente aumenta o moral da equipe e promove um senso de atenção ao cliente dentro de uma organização. Compartilhar o que os clientes estão dizendo, seja positivo ou negativo, pode ser um grande motivador para o desempenho dos funcionários. Também promove um ambiente aberto à melhoria e ao aprendizado. Você pode usar o ReviewFlowz para receber notificações em canais compartilhados do Slack para que todos em sua equipe possam ver e celebrar as avaliações que recebem.
#5 Não incentivar
Muitas pessoas pensam que incentivar os clientes a deixar avaliações é antiético ou contrário às políticas das plataformas de avaliação. Isso não é verdade. Sites como Capterra e G2 realmente incentivam seus usuários a deixar avaliações. A Capterra distribui vales-presente da Amazon de US$ 10 para pessoas que deixam avaliações sobre produtos que usam. Incentivos como este geram mais avaliações e classificações, ao mesmo tempo em que fornecem feedback valioso para as empresas. Dar um pequeno presente para pessoas que conscientemente usaram e até pagaram pelo seu produto não é antiético ou se envolver na “compra” de avaliações. É apenas recompensar os clientes pelo tempo que eles tiram do dia para dar feedback honesto. No entanto, existem algumas maneiras de incentivar que podem ser antiéticas. Solicitar apenas avaliações de 5 estrelas em troca de uma recompensa é altamente antiético. Alguns profissionais de marketing oferecerão incentivos para deixar avaliações, mas apenas segmentarão pessoas que deixaram avaliações positivas em outras plataformas. Inclinar os incentivos para pessoas com garantia de deixar uma avaliação de 5 estrelas é mais “pagar para jogar” do que a geração honesta de avaliações. É uma linha tênue, como intensamente discutido aqui, mas certifique-se de que os incentivos motivem um grupo diversificado de clientes, não apenas aqueles que você sabe que já amam você.
#6 Não ser consistente
Aqui está um dos princípios básicos do gerenciamento de avaliações 101: Marketing tem tudo a ver com repetição. Quando clientes em potencial pesquisam sua empresa, você quer que eles vejam e ouçam as mesmas coisas sobre você em várias plataformas diferentes. Mensagens e branding inconsistentes afastarão leads. Consistência é fundamental. Aproveite suas avaliações para criar mensagens consistentes em todas as plataformas. Quando se trata de SERPs, use prova social, depoimentos e citações de avaliações a seu favor para que as pessoas vejam o que você quer que elas vejam na primeira página do Google.
A consistência também criará lealdade à marca. Criar conteúdo em uma programação regular torna sua empresa reconhecível e presente na mente. Uma geração constante de avaliações e UGC construirá prova social e confiança do cliente.
#7 Não estar no controle de suas listagens
Você não pode controlar tudo o que é dito sobre sua empresa ou produto em sites de avaliação e redes sociais. Isso não significa que sua reputação online esteja totalmente fora de suas mãos. Tenha uma estratégia de gerenciamento de avaliações para que sua reputação não saia do controle. É impossível monitorar cada vez que alguém menciona você na internet, então priorize os canais de maior impacto que moldam sua reputação.
Listagens não reivindicadas em plataformas de avaliação sinalizam que uma empresa não tem uma estratégia de gerenciamento de avaliações em vigor. Se as listagens de empresas não forem reivindicadas nas principais plataformas, não há como responder às avaliações, controlar a narrativa ou impactar a reputação da empresa.
#8 Publicar avaliações falsas
Publicar ou solicitar avaliações falsas é ruim para os negócios. Pode prejudicar sua classificação geral, dizimar as classificações de pesquisa e até mesmo bani-lo das principais plataformas de avaliação. Estatísticas de avaliações online indicam que os consumidores também estão atentos a avaliações falsas. Obter avaliações é importante, mas deve ser feito com cuidado e organicamente por meio de esforços de geração de avaliações. Avaliações compradas de sites obscuros são tão fáceis de detectar e geralmente são removidas pelas plataformas de avaliação. Sites que vendem avaliações falsas de 5 estrelas são muito comuns, e pode ser tentador querer experimentar esse truque. Sempre resista à tentação. Não vale a pena.
Alguns proprietários de empresas até deixam avaliações negativas para seus concorrentes em um esforço para se promoverem. Tentar arruinar a reputação de outra pessoa pode arruinar a sua, então não faça isso. É altamente antiético e pode te colocar em muitos problemas.
#9 Bombardear em vez de construir um fluxo de avaliação consistente
As plataformas supervalorizam massivamente a atualidade das avaliações. Despejar uma tonelada de avaliações em plataformas como G2 e Capterra a cada três meses significa que suas avaliações mais recentes têm pelo menos 1,5 meses, 50% das vezes. Isso é prejudicial. Não vamos entrar na matemática aqui, mas você tem um teto de vidro artificial para suas posições em praticamente todas as plataformas quando você faz um despejo de avaliações. Crie um fluxo consistente de avaliações para as plataformas para manter a atualidade e construir a confiança do cliente. Como a atualidade das avaliações é fundamental nas principais plataformas, as avaliações mais recentes recebem peso extra em sua classificação geral. Portanto, mantenha sua geração de avaliações consistente. Leva mais tempo, mas vale a pena a longo prazo.
#10 Reinventando a roda
Líderes de pensamento estão constantemente produzindo artigos proclamando que o e-mail está morto e o SMS é a nova sensação na geração de avaliações. Ou que as pesquisas no aplicativo são absolutamente indispensáveis. Ou que você deve construir um segmento altamente complexo de promotores NPS que usaram um recurso específico há mais de X dias, mas não realizaram a ação XYZ. Simplifique. Já existem muitas informações sobre estratégias de geração de avaliações que realmente funcionam. A segmentação de e-mail é uma delas. O truque é enviar sua campanha de e-mail para o segmento certo de clientes no momento certo. Não bombardeie toda a sua lista de e-mail com uma solicitação geral de avaliação. É tudo sobre a combinação perfeita de segmentação, mensagem e CTA. A segmentação comprovadamente funciona quando você escala do menor grupo com maior probabilidade de avaliar para o maior, com menor probabilidade de avaliar:
- Promotores NPS
- Clientes satisfeitos após o fechamento de um ticket
- Usuários ativos que completam uma ação específica
- Dados demográficos específicos (por exemplo, usuários de plugins do WordPress)
- Clientes que ainda não responderam
Temos uma coleção de modelos de e-mail de avaliação testados e comprovados que gerarão feedback de alta qualidade do cliente quando incorporados à sua estratégia de geração de avaliação. Não reinvente a roda quando outros já lançaram as bases.
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