Basta uma busca rápida para encontrar um monte de conteúdo sobre reputação online e gestão de avaliações. A maior parte vem de gente que está só divulgando os próprios serviços e nem sabe bem o que está fazendo. Muitos "especialistas" em gestão de avaliações sugerem dicas e truques que, na melhor das hipóteses, são perda de tempo e, na pior, prejudicam o seu negócio. Gestão de avaliações de verdade é sobre ouvir o cliente, resolver problemas e se comunicar de forma consistente. Aqui estão os 10 principais erros de gestão de avaliações e como corrigi-los.

#1 Tentar economizar tempo nas respostas aos clientes

Não use modelos prontos. Várias ferramentas de gestão de avaliações oferecem modelos que, em teoria, tornam as respostas mais rápidas e fáceis. Evite isso a todo custo. Ler uma avaliação e escrever uma resposta personalizada não leva mais de 10 minutos. Esses poucos minutos resultam em clientes mais satisfeitos, que recomendam seu produto para outras pessoas. Usar o mesmo modelo para responder a todas as avaliações parece spam e falso, mesmo quando a intenção é boa. Só de variar as palavras e escrever de fato uma resposta, em vez de copiar e colar, já faz uma diferença enorme. Muitos times, principalmente no varejo físico, acreditam que é fundamental responder a todas as avaliações. Não é. Essa ideia é um absurdo: como alguém esperaria que você fizesse isso? Ela só pegou porque gerentes de mídia social e agências de reputação online precisavam ganhar dinheiro e justificar o próprio trabalho. Comunicação nunca é pouca. E nada é peor do que se comunicar mal. Veja um exemplo de modelo ineficaz:

Oi [NOME], sinto muito que sua experiência tenha sido inferior a 5 estrelas. Se quiser conversar mais sobre isso, ligue ou envie um email para 888-888-8888 / email@brand.com.

E aqui está um exemplo de perfil de avaliações cheio de respostas idênticas. A impressão que passa é muito ruim:

Você encontra esses modelos genéricos em qualquer canto da internet. Mas por que usar um modelo quando você pode escrever uma resposta melhor e personalizada, que aumenta a satisfação do cliente? Personalizar as respostas às avaliações negativas é fundamental. Escrever uma resposta genérica e esperar que dê certo não basta. O feedback negativo é uma ótima oportunidade para investigar o que deu errado e corrigir o problema. Nunca perca de vista o objetivo final de uma resposta. Se o objetivo é deixar quem avaliou satisfeito, uma resposta de modelo fraca não resolve. Se o objetivo é responder a uma avaliação ruim e convencer outras pessoas de que o cliente está sendo irracional, você provavelmente vai piorar a situação, e uma resposta de modelo seria basicamente dizer "não me importo". E se o objetivo é mostrar que você é proativo, vale lembrar que a maioria das pessoas lê as 10 avaliações "mais relevantes" em qualquer plataforma. E o que é mais relevante é o que tem mais comentários e votos. Se você responde a mesma coisa em todas as avaliações, na prática está tornando todas igualmente relevantes. Isso não faz muito sentido quando é tão fácil controlar quais avaliações a maioria dos visitantes vai ver. Uma resposta da empresa pode levar um cliente insatisfeito a ligar, resolver o problema e até atualizar a nota. Também é bom para a imagem da empresa. Ao dedicar tempo para responder e resolver problemas, você mostra para clientes em potencial e clientes antigos que se importa e é proativo.

#2 Ignorar avaliações positivas

Responder avaliações positivas é uma ótima forma de se conectar com o cliente e reforçar uma percepção positiva. Mas responder a toda avaliação com uma mensagem genérica é perda de tempo e agrega pouco. Responda quando fizer sentido, e responda de forma relevante. Vale a pena responder sempre que houver uma oportunidade de resolver algum problema, mesmo em avaliações de 5 estrelas. Se uma avaliação positiva menciona um recurso que falta ou um ponto de melhoria, aproveite para explicar como você planeja resolver isso. Isso mostra boa-fé e que você se importa em oferecer um bom atendimento.

Plataformas de avaliações como Capterra têm uma seção de "contras", onde quem avalia pode apontar problemas mesmo em produtos que ama. Por exemplo, a avaliação do HubSpot CRM acima tem nota 5 estrelas, mas ainda aponta complementos caros e falta de opções de downgrade. Vale responder a esse tipo de avaliação mesmo quando não há como o usuário aumentar a nota geral. Seja o mais específico possível na resposta. Algo como: "nossa visão é essa, e concordo que ainda não entregamos bem nesse ponto, mas estamos trabalhando nesta e naquela melhoria, que deve ajudar e tornar a experiência muito melhor." Claro, tudo isso precisa ser verdade e confirmado com o time de produto. Uma boa forma de começar essas conversas internamente, e responder com o máximo de detalhes, é levar cada avaliação para o Slack. Fica fácil marcar o PM do squad de produto ou o agente de CS especialista no assunto, e como a pergunta partiu de um cliente, todo mundo se empenha em ajudar.

#3 Automatizar demais

Automatizar a gestão de avaliações não agrega muito valor. Na maioria dos casos, o volume de avaliações é baixo, mesmo para negócios grandes. Os clientes costumam falar pouco, então é essencial aproveitar bem o engajamento que você recebe. O HubSpot CRM é um dos CRMs mais usados do mundo, mas recebeu apenas 32 avaliações no Capterra no último mês. Considerando 30 segundos para ler cada avaliação, isso dá 16 minutos por mês, menos de um minuto por dia. Qualquer empresa consegue dedicar um minuto por dia para entender seus clientes. No momento em que escrevemos este texto, o HubSpot CRM tinha pouco mais de 3.400 avaliações na plataforma, no total.

O Salesforce, o maior nome do setor de CRM, tem só 17.000 avaliações acumuladas no Capterra. Simplesmente não faz sentido usar automação aqui. Se o volume é tão baixo para líderes como HubSpot e Salesforce, 99% dos negócios menores vão receber ainda menos avaliações no mesmo período. Não há necessidade de automatizar a gestão de avaliações. Nenhum algoritmo de IA cria um bom modelo com um volume de avaliações tão baixo, e mesmo que conseguisse, isso não ajudaria ninguém.

#4 Esquecer de compartilhar e celebrar

Compartilhar e celebrar avaliações positivas internamente melhora o moral do time e reforça a cultura de cuidado com o cliente na empresa. Compartilhar o que os clientes dizem, seja positivo ou negativo, é um grande motivador para o desempenho dos funcionários. Também cria um ambiente aberto para aprender e melhorar. Você pode usar o Reviewflowz para receber notificações em canais compartilhados do Slack, assim todo o time vê e celebra as avaliações recebidas.

#5 Não incentivar

Muita gente pensa que incentivar clientes a deixar avaliações é antiético ou vai contra as políticas das plataformas de avaliações. Isso não é verdade. Sites como Capterra e G2 incentivam seus usuários a deixar avaliações. O Capterra oferece cartões-presente Amazon de $10 para quem avalia produtos que usa. Incentivos assim geram mais avaliações e notas, e ainda trazem feedback valioso para o negócio. Dar um pequeno presente a pessoas que comprovadamente usaram, e até pagaram, pelo seu produto não é antiético nem é "comprar" avaliações. É apenas recompensar o cliente pelo tempo que ele dedicou a dar um feedback honesto. Mas existem formas de incentivar que são antiéticas. Pedir apenas avaliações de 5 estrelas em troca de uma recompensa é extremamente antiético. Alguns profissionais de marketing oferecem incentivos, mas direcionam a oferta só para quem já deixou avaliações positivas em outras plataformas. Direcionar incentivos para quem com certeza vai dar 5 estrelas é mais "pagar para jogar" do que coleta de avaliações honesta. É uma linha tênue, como mostra essa discussão, mas garanta que os incentivos alcancem um grupo diverso de clientes, não só quem você já sabe que ama a sua marca.

#6 Não ser consistente

Esse é um dos princípios básicos da gestão de avaliações 101. Marketing é repetição. Quando clientes em potencial pesquisam seu negócio, você quer que eles vejam e leiam as mesmas coisas sobre sua empresa em várias plataformas diferentes. Mensagens e marca inconsistentes afastam leads. Consistência é a chave. Use suas avaliações para manter uma mensagem consistente entre plataformas. Nos resultados de busca, use prova social, depoimentos e citações de avaliações a seu favor, para que as pessoas vejam exatamente o que você quer na primeira página do Google.

A consistência também gera lealdade à marca. Publicar conteúdo com regularidade torna seu negócio reconhecível e sempre presente na mente do cliente. Uma coleta constante de avaliações e conteúdo gerado por usuários constrói prova social e confiança.

#7 Não controlar seus perfis de avaliações

Você não controla tudo o que é dito sobre seu negócio ou produto em plataformas de avaliações e redes sociais. Isso não significa que sua reputação online esteja totalmente fora do seu controle. Tenha uma estratégia de gestão de avaliações para que sua reputação não saia do controle. É impossível monitorar toda menção sua na internet, então priorize os canais que mais moldam sua reputação.

Perfis de avaliações não reivindicados mostram que o negócio não tem uma estratégia de gestão de avaliações. Se os perfis da empresa não são reivindicados nas principais plataformas, não há como responder avaliações, controlar a narrativa ou influenciar a reputação do negócio.

#8 Postar avaliações falsas

Postar ou pedir avaliações falsas é péssimo para o negócio. Isso pode prejudicar sua nota geral, arruinar seu posicionamento nas buscas e até fazer você ser banido das principais plataformas de avaliações. Estatísticas de avaliações online mostram que os consumidores também percebem quando uma avaliação é falsa. Conseguir avaliações é importante, mas precisa ser feito com cuidado, de forma orgânica, com uma boa estratégia de coleta de avaliações. Avaliações compradas de sites suspeitos são fáceis de identificar e costumam ser removidas pelas plataformas. Não faltam sites vendendo avaliações falsas de 5 estrelas por aí, e pode ser tentador usar esse atalho. Resista sempre a esse impulso. Não vale a pena.

Alguns donos de negócio chegam a deixar avaliações negativas para concorrentes, numa tentativa de se destacar. Tentar arruinar a reputação de outra empresa pode arruinar a sua, então não faça isso. É extremamente antiético e pode gerar muitos problemas.

#9 Concentrar avaliações de uma vez, em vez de manter um fluxo consistente

As plataformas dão peso enorme para a recência das avaliações. Concentrar um monte de avaliações em plataformas como G2 e Capterra a cada três meses significa que, na metade do tempo, sua avaliação mais recente já tem pelo menos um mês e meio. Isso prejudica seu posicionamento. Não vamos entrar na matemática aqui, mas concentrar avaliações dessa forma cria um teto artificial para o seu ranking em praticamente qualquer plataforma. Mantenha um fluxo consistente de avaliações para preservar a recência e construir confiança com o cliente. Como a recência pesa muito nas principais plataformas, avaliações mais novas recebem peso extra na nota geral. Por isso, mantenha a coleta de avaliações constante. Leva mais tempo, mas vale a pena no longo prazo.

#10 Reinventar a roda

Formadores de opinião sempre publicam artigos dizendo que email está morto e que SMS é a novidade em coleta de avaliações. Ou que pesquisas dentro do app são indispensáveis. Ou que você deveria criar um segmento supercomplexo com promotores do NPS que usaram uma funcionalidade específica há mais de X dias, mas não fizeram a ação Y. Mantenha as coisas simples. Existe muita informação boa por aí sobre estratégias de coleta de avaliações que realmente funcionam. Segmentação de email é uma delas. O segredo é enviar a campanha de email para o segmento certo de clientes, no momento certo. Não dispare uma solicitação de avaliação genérica para toda a sua lista de email de uma vez. Tudo depende da combinação certa de segmentação, mensagem e CTA. A segmentação funciona quando você parte do menor grupo, com mais chance de avaliar, até o maior grupo, com menos chance:

Promotores de NPS
Clientes satisfeitos após resolver um ticket
Usuários ativos que completam uma ação específica
Dados demográficos específicos (por exemplo, usuários de plugin WordPress)
Clientes que ainda não responderam

Temos uma coleção de modelos de email para solicitação de avaliações, testados e confiáveis, que geram feedback de qualidade quando incorporados à sua estratégia de coleta de avaliações. Não reinvente a roda quando outros já fizeram esse trabalho por você.

Os 10 Erros Mais Comuns na Gestão de Avaliações (e Como Evitá-los)