O Gartner acumulou várias marcas no mercado de avaliações B2B, e isso pode gerar bastante confusão. Este artigo esclarece alguns pontos, tanto para quem está começando quanto para quem já é especialista, para você aproveitar ao máximo sua estratégia de avaliações nos 5 maiores sites de avaliações de software do mercado B2B.

Gartner é a marca principal, mas não é a única

Gartner Digital Markets é a empresa guarda-chuva que administra as seguintes marcas:

Capterra
GetApp
Software Advice
UpCity
O próprio Gartner, incluindo o Gartner Peer Insights

A família de sites de avaliações B2B transacionais

Capterra, GetApp e SoftwareAdvice são focados em avaliações de fornecedores de software e ficam todos sob o painel do Gartner Digital Markets. Os três funcionam com um modelo de PPC. Você define lances mais ou menos agressivos dependendo do país e da plataforma (Capterra, GetApp ou SoftwareAdvice). O Gartner também oferece um serviço de insights sobre compradores, que pode alimentar suas campanhas de retargeting e aumentar a taxa de recorrência dos seus anúncios com um público mais direcionado.

As avaliações de Capterra, GetApp e SoftwareAdvice são as mesmas

Pouca gente sabe que as três plataformas usam exatamente o mesmo catálogo de avaliações. Cada uma exibe as avaliações de um jeito diferente, o que provavelmente afeta sua visibilidade de forma distinta em cada uma, mas conseguir uma avaliação em qualquer uma dessas 3 plataformas, na prática, significa conseguir uma avaliação nas três. Vale considerar isso quando você decidir quais plataformas priorizar na coleta de avaliações. O público dos sites de avaliações de software do Gartner costuma ser formado por PMEs em busca de soluções para problemas bem específicos. As três plataformas usam nomes de categoria diferentes, mas todas são bastante detalhadas e específicas, o que permite que fornecedores de software alcancem compradores qualificados com forte intenção de compra.

O lado B2B Enterprise de avaliações do Gartner

Se você já circulou pelo marketing B2B Enterprise, provavelmente já ouviu falar do Gartner Magic Quadrant. O Gartner é, na verdade, uma marca própria, focada em soluções de software de alto valor. Eles têm um site bastante completo, com muito conteúdo de peso, organizam uma série de conferências e também mantêm um site de avaliações voltado para a comunidade chamado Gartner Peer Insights, com processo próprio de coleta e catálogo de avaliações.

UpCity: o site de avaliações de prestadores de serviços

A UpCity é um pouco diferente: ajuda negócios a encontrar prestadores de serviços em vez de software (pense em agências) e atua só nos EUA, Canadá, Reino Unido e Austrália, enquanto as outras 3 plataformas têm presença global. Ela lista mais de 8.000 prestadores em mais de 160 categorias, de agências de marketing a gestão de propriedades comerciais e desenvolvedores React.

Como melhorar seu ranking em Capterra, GetApp e SoftwareAdvice

Os componentes exatos dos algoritmos (e se usam os mesmos fatores de ranking nas três plataformas) são segredo, claro. Mas depois de rodar anúncios e gerar avaliações nas três plataformas por pouco mais de 5 anos, dá para apontar algumas boas práticas. O funcionamento do ranking é bem parecido em Capterra, GetApp e SoftwareAdvice. No ranking padrão, produtos pagos aparecem primeiro, seguidos pelos produtos freemium. Cada vez que alguém abre uma página de categoria, seu lance é comparado com o dos concorrentes, e sua posição é calculada a partir do lance e das pontuações de popularidade e de avaliações.

Para produtos gratuitos, só entram na conta as pontuações de popularidade e de avaliações.

#1 Escolha suas categorias com sabedoria

Parece óbvio, mas já vi muitas empresas de software escolherem categorias com base em como queriam apresentar a marca, ou no que esperavam que o produto se tornasse dentro de alguns anos. Isso traz um efeito negativo, por dois motivos:

Geralmente é melhor estar bem posicionado do que mal posicionado. Esses 3 sites de avaliações são altamente transacionais. O tráfego vem de palavras-chave bem transacionais no Google ou de buscas bem específicas dentro dos próprios sites. As pessoas chegam ali procurando uma solução para um caso de uso específico. Estar na categoria errada atrai o tipo errado de comprador.
As avaliações são um dos fatores de ranking que o Gartner deixa bem claro que usa. Mas elas só valem para uma categoria específica, ou um conjunto delas. Se você já preencheu um formulário de avaliação do Capterra, deve lembrar de perguntas como "O que você acha deste recurso?" ou "Você usa esse recurso?", que ajudam a decidir a qual categoria atribuir a avaliação. Resumindo: você pode ter 1.000 avaliações no total, mas se nenhuma delas mencionar automação de marketing, você fica em último lugar na categoria de automação de marketing. E com razão: o Gartner precisa que os resultados sejam relevantes para manter os compradores voltando.

É tentador pensar que você deveria entrar em todas as categorias possíveis, mas geralmente é melhor se concentrar nas soluções em que você é bom mesmo. Perder alguns leads por mês custa muito menos do que gerar confusão nas suas campanhas de aquisição.

#2 Compre cliques

Olha, entendo que, se você está lendo isso, provavelmente prefere formas mais inteligentes de subir no ranking do que simplesmente pagar por posição. Mas, no fim das contas, como o PPC do Gartner Digital Markets é praticamente DIY, você pode rodar campanhas com orçamentos bem baixos, direcionando países, categorias e/ou plataformas específicas. E não tem como chegar ao top 10 organicamente sem meses de trabalho duro e muito foco. Sim, você está comprando cliques, mas na verdade está comprando muito mais que isso: está comprando visibilidade em um resumo de categoria bem posicionado. Escolha alguns países, selecione a categoria certa, gaste entre $200 e $20.000, e você entra imediatamente na lista vista por centenas de compradores todo mês.

#3 Obtenha mais avaliações

As avaliações claramente são um fator importante de ranking nesses sites, mas tem algumas coisas que vale saber:

#1 As avaliações só se aplicam ao ranking de uma categoria se forem relevantes para essa categoria.

Veja "Escolha suas categorias com sabedoria" para mais detalhes.

#2 Avaliações recentes são muito mais valiosas do que avaliações antigas.

A clássica "campanha trimestral de avaliações" até gera avaliações, mas você deixa muito valor na mesa. Quando você dispara a próxima campanha, todas as suas avaliações já têm pelo menos três meses. Sei que o desenvolvimento de software é bem mais lento do que a gente gostaria, mas três meses é muito tempo. Manter um fluxo constante de avaliações nesses sites é uma boa forma de criar uma vantagem difícil de copiar. Dá uma olhada em algumas categorias grandes (CRM, Helpdesk, Email marketing, ...) e você vai ver o que quero dizer. Uma estratégia poderosa e pouco usada é pedir para quem já avaliou atualizar a avaliação de tempos em tempos, digamos 1 ou 2 anos depois da última vez. A pressão de marketing continua aceitável, e o valor de atualizar uma avaliação de 2 anos atrás é praticamente o mesmo de uma avaliação nova. Qual é o número mesmo? Retenção é 50 vezes mais barata que aquisição? Não sei de onde vem esse número (peguei de The Office), mas você entendeu a ideia.

#3 Quanto mais completa a avaliação, mais valor ela tem

Avaliações incompletas geram muito menos valor do que avaliações detalhadas. Dá uma olhada em um formulário de avaliação do Capterra e você vai ver: é bastante coisa para pedir. Mas descobri que explicar isso para os clientes nos modelos de email de solicitação de avaliação ajuda muito na qualidade da avaliação. Só de explicar como funciona, os clientes já se esforçam mais para preencher o formulário.

#4 Use os incentivos de avaliação do Gartner

O Gartner é bem generoso com incentivos para avaliações de novos usuários e clientes pagantes. Só de criar uma listagem, você já ganha direito a 20 incentivos de $10, que eles enviam para os clientes que avaliam seu produto. Funciona assim: eles te dão um link exclusivo para o formulário de avaliação, e quem avalia (seus clientes) recebe automaticamente um voucher de $10 (normalmente da Amazon) depois que a avaliação é publicada. Você cria esses links no back-office do Digital Markets, em Reviews > Collect reviews.

Tem uma pegadinha aqui: o voucher depende da localização do cliente, então você precisa de um link diferente para cada localização, senão ele não consegue resgatar. E se você mencionar o incentivo e ele não conseguir resgatar, fica bem ruim. Por sorte, você pode criar links personalizados para suas principais regiões e enviar o link certo para cada cliente. Dá um trabalho extra, mas incentivos costumam aumentar bastante a taxa de coleta de avaliações, principalmente quando não partem de você. Um detalhe importante: o Gartner, assim como outras plataformas de avaliações, oferece rodar as campanhas de avaliação para você. Não recomendo esse caminho. O texto dos emails é péssimo, na melhor das hipóteses, e a taxa de coleta fica em média em 10-15% (no máximo). Clientes satisfeitos são raros demais para você se contentar com uma taxa abaixo de 40%.

#4 A pontuação de popularidade

O que entra na pontuação de popularidade é meio um mistério. Diferente do G2, acho que as estimativas de popularidade do Gartner refletem bem a posição real das empresas no mercado, embora chamar a HubSpot de "menos conhecida" na categoria CRM seja um pouco... questionável. Mas certamente existem formas de influenciar essa pontuação. Nas próprias listas, o Gartner menciona que a pontuação de popularidade é estimada com base em tendências de busca na web e na presença online do produto. Isso pode significar um milhão de coisas, mas dá para apontar alguns indicadores prováveis (que o Gartner pode ou não usar):

Volume de busca pelo nome da marca: estimado por ferramentas como Ahrefs, SemRush ou buscas personalizadas. Difícil de manipular. Mas se você tem uma ferramenta gratuita B2C ou de alto volume que nunca priorizou, saiba que é bem provável que a maioria dos sites de avaliações use isso como indicador de popularidade. Manter esse tipo de ferramenta gratuita no ar pode aumentar bastante sua popularidade percebida, e não só nos sites de avaliações do Gartner. O número de resultados de busca (no Google, por exemplo) para o nome da marca também pode servir como proxy.
Backlinks. Mesma lógica: é uma métrica bem fácil de acessar via várias APIs, e é um dos principais indicadores de popularidade para o Google. É bem provável que outros tenham se inspirado no principal mecanismo de busca do mundo nesse ponto.
Outras plataformas costumam olhar indicadores sociais, como número de seguidores no Twitter ou de funcionários no LinkedIn, mas não há indício de que o Gartner faça isso.
Não há indício de que o número de avaliações afete a pontuação de popularidade

Como aproveitar ao máximo as 4 plataformas de avaliações do Gartner?