¿Cómo sacarle el máximo partido a las 4 plataformas de reseñas de Gartner?

Gartner ha ido acumulando varias marcas en el mundo de las reseñas B2B, lo que puede resultar un poco confuso. Este artículo busca aclarar algunas cosas tanto para novatos como para expertos, para que puedas aprovechar al máximo tu estrategia de reseñas en 5 de los sitios de reseñas de software más importantes del sector B2B.

Gartner es la marca principal, pero no la única

Gartner Digital Markets es la empresa matriz que gestiona las siguientes marcas:

• Capterra
• GetApp
• Software Advice
• UpCity
• Gartner en sí, incluyendo Gartner Peer Insights

La familia de sitios de reseñas B2B transaccionales

Capterra, GetApp y SoftwareAdvice se centran en reseñas de proveedores de software y se gestionan desde el panel de control de Gartner Digital Markets. Los tres funcionan con un modelo de PPC (pago por clic). Puedes definir pujas más o menos agresivas según el país y la plataforma (Capterra, GetApp o SoftwareAdvice). Gartner también ofrece un servicio de información sobre compradores que puede ayudarte a alimentar tus campañas de retargeting y aumentar las tasas de repetición de anuncios en un público más específico.

Las reseñas de Capterra, GetApp y SoftwareAdvice son las mismas

Un dato poco conocido es que las tres plataformas utilizan exactamente el mismo catálogo de reseñas. Lo mostrarán de forma diferente, y es probable que esto afecte a tu visibilidad de manera distinta en cada plataforma, pero conseguir una reseña en cualquiera de estas 3 plataformas significa en realidad conseguir una reseña en las tres. Algo a tener en cuenta cuando decidas qué plataformas priorizar en tus esfuerzos de generación de reseñas. El público de los sitios de reseñas de software de Gartner suele estar formado por pequeñas y medianas empresas (PYMES) que buscan soluciones para problemas de alcance relativamente limitado. Aunque las tres plataformas utilizan nombres de categorías diferentes, todas son bastante detalladas y específicas, lo que permite a los proveedores de software dirigirse a compradores altamente cualificados, con una fuerte intención de compra.

La vertiente de reseñas B2B para empresas de Gartner

Si alguna vez te has acercado al marketing B2B para empresas, es probable que hayas oído hablar del Cuadrante Mágico de Gartner. Gartner es en realidad una marca en sí misma, mucho más centrada en soluciones de software de alto valor. Tienen un sitio web muy completo con toneladas de contenido de gran valor, organizan varias conferencias y también gestionan un sitio web de reseñas impulsado por la comunidad llamado Gartner Peer Insights, con su propio proceso de recopilación de reseñas y catálogo de reseñas.

UpCity: el sitio de reseñas de proveedores de servicios

UpCity es ligeramente diferente: ayuda a las empresas a encontrar proveedores de servicios en lugar de software (piensa en agencias) y se centra únicamente en EE. UU., Canadá, Reino Unido y Australia, mientras que las otras 3 plataformas tienen presencia global. Listan a más de 8000 proveedores en más de 160 categorías, que van desde agencias de marketing hasta gestión de propiedades comerciales y desarrolladores de React.

Cómo mejorar tu posicionamiento en Capterra, GetApp y SoftwareAdvice

Los componentes exactos de sus algoritmos (o si utilizan factores de clasificación similares en todas las plataformas) son secretos, por supuesto. Pero después de publicar anuncios y generar anuncios desde las tres plataformas durante poco más de 5 años, hay algunas prácticas recomendadas que vale la pena mencionar. La forma en que funcionan las clasificaciones en Capterra, GetApp y SoftwareAdvice es bastante similar. En la clasificación predeterminada, los productos de pago aparecerán primero y luego los productos freemium. Cada vez que se abre una página de categoría, tu puja se evaluará con las pujas de los productos de la competencia, y tu posición se calcula en función de tu puja y tus puntuaciones de popularidad y valoración.

Para los productos gratuitos, solo se tienen en cuenta las puntuaciones de popularidad y valoración.

#1 Elige tus categorías con inteligencia

Esta es obvia, pero he visto a muchas empresas de software priorizar categorías basándose en cómo querían presentar su marca, o en lo que esperaban que su producto se convirtiera en unos años. Esto tiene un efecto negativo, por dos razones:

1. Normalmente es mejor estar posicionado alto que bajo. Estos 3 sitios de reseñas son altamente transaccionales. Obtienen su tráfico de palabras clave altamente transaccionales en Google, o de solicitudes muy precisas en sus motores de búsqueda. La gente viene a encontrar una solución para un caso de uso específico. Estar en la categoría equivocada atraerá al tipo de comprador equivocado.
2. Uno de los factores de clasificación del que Gartner habla mucho son las reseñas. Pero las reseñas se aplican a una categoría determinada, o a un conjunto de categorías. Si alguna vez has rellenado un formulario de reseña de Capterra, puede que recuerdes que te preguntan cosas como "¿Qué opinas de esta función?" o "¿Utilizas esta función?", lo que les ayuda a decidir si atribuyen la reseña a una categoría específica. En resumen, podrías tener 1000 reseñas en total, pero si ninguna de ellas menciona la automatización del marketing, aparecerás el último en la categoría de automatización del marketing. Y con razón, Gartner necesita que esos resultados sean relevantes para que los compradores sigan volviendo.

Es fácil pensar que deberías optar por todas las categorías en las que puedas aparecer, pero normalmente es mejor ceñirse a las soluciones en las que eres mejor. Perder un par de clientes potenciales al mes es mucho menos costoso que crear confusión en tus campañas de adquisición.

#2 Compra clics

A ver, lo entiendo, si estás leyendo esto, probablemente estés buscando formas más inteligentes que comprar tu camino hacia posiciones más altas. Pero al final del día, como el PPC de Gartner Digital Markets es principalmente DIY (hazlo tú mismo), puedes ejecutar campañas de presupuesto extremadamente bajo, dirigidas a países, categorías y/o plataformas muy específicas. Y no hay forma de clasificarse entre los 10 primeros de forma orgánica sin unos meses de arduo trabajo y un fuerte enfoque. Estás comprando clics, claro, pero en realidad estás comprando mucho más que eso. Estás comprando visibilidad en un resumen de categorías de primer nivel. Elige algunas ubicaciones, selecciona la categoría correcta, gasta entre 200 y 20 000 dólares, e inmediatamente entrarás en la lista de cientos de compradores cada mes.

#3 Consigue más reseñas

Las reseñas obviamente son un factor de clasificación importante en estos sitios, pero hay algunas cosas que debes saber

#1 Las reseñas solo se aplican a la clasificación de una categoría si son relevantes para esa categoría.

Consulta "Elige tus categorías con inteligencia" para obtener más detalles.

#2 Las reseñas recientes son mucho más valiosas que las reseñas antiguas.

Si bien la clásica "campaña de reseñas trimestral" generará reseñas, estarás dejando toneladas de valor sobre la mesa. Para cuando envíes la siguiente campaña, todas tus reseñas tendrán al menos tres meses de antigüedad. Ahora bien, sé que el desarrollo de software es mucho más lento de lo que nos gustaría, pero tres meses es mucho tiempo. Establecer un flujo constante de reseñas a estos sitios es una buena manera de crear una ventaja injusta. Echa un vistazo a algunas de las categorías principales (CRM, Help Desk, Email marketing, ...), y verás a lo que me refiero. Una estrategia poderosa pero infrautilizada también consiste en pedir a los revisores que actualicen sus reseñas periódicamente. Digamos 1 o 2 años después de que te reseñaran por última vez, por ejemplo. La presión del marketing sigue siendo aceptable, y el valor de actualizar una reseña de 2 años equivale esencialmente al de una nueva reseña. ¿Cuál es el número otra vez? ¿La retención es 50 veces más barata que la adquisición? No estoy seguro de dónde salió ese número (lo saqué de The Office), pero te haces una idea.

#3 La finalización de la reseña es un factor clave en el valor de una reseña

Obtener reseñas a medio hacer no generará tanto valor como una reseña detallada. Repasa un formulario de reseña en Capterra y verás, es mucho pedir. Pero descubrí que mencionar esto a los clientes en tus plantillas de correo electrónico de reseñas en realidad ayuda mucho en la calidad de la reseña. Simplemente indicar cómo funciona suele ser de gran ayuda para que los clientes hagan un esfuerzo adicional al rellenar el formulario.

#4 Utiliza los incentivos de reseñas de Gartner

Gartner ofrece incentivos de reseñas de forma bastante generosa a los nuevos usuarios y a los clientes de pago. La mera creación de un listado abre el derecho a 20 incentivos de 10 dólares que enviarán a los clientes que te reseñen. La forma en que funciona es que te darán un enlace único a tu formulario de reseña, y los revisores (tus clientes) recibirán automáticamente un vale por 10 dólares (normalmente de Amazon) una vez que se publique su reseña. Puedes crear esos enlaces en tu back-office de mercados digitales en Reseñas > Recopilar reseñas.

Aquí hay una trampa. Sus vales dependen de la ubicación (para tus clientes), por lo que necesitarás un enlace diferente dependiendo de la ubicación actual de tu cliente, o no podrán canjearlo. Y si mencionas el incentivo, puede quedar muy mal si no pueden canjearlo. Afortunadamente, puedes crear algunos enlaces personalizados para tus regiones principales y compartir el correcto con cada cliente. Requiere un poco de trabajo extra, pero los incentivos tienden a aumentar significativamente las tasas de recopilación de reseñas. Especialmente cuando no vienen de ti. Una nota rápida sobre este tema, Gartner, como otras plataformas de reseñas, ofrece ejecutar tus campañas de reseñas por ti. No sigas ese camino. Su texto de correo electrónico es terrible, en el mejor de los casos, y sus tasas de recopilación promedian entre el 10 y el 15% (como máximo). No es tan fácil conseguir clientes satisfechos como para estar contento con menos del 40%.

#4 La puntuación de popularidad

Lo que entra en la puntuación de popularidad es algo misterioso. Contrariamente a G2, encuentro que las estimaciones de popularidad de Gartner son bastante representativas de la posición real de las empresas en el mercado, aunque llamar a Hubspot "menos conocido" en la categoría de CRM es un poco... dudoso. Pero seguramente hay maneras de "jugar" un poco con esa puntuación. Mencionan en sus listas que la puntuación de popularidad se estima en función de las tendencias de búsqueda web y la presencia web de un producto. Esto podría significar un millón de cosas, pero aún apunta a algunos indicadores que vienen a la mente (y que pueden o no ser utilizados por Gartner):

• Volúmenes de búsqueda del nombre de la marca - estimados por herramientas como Ahrefs, SemRush o búsquedas personalizadas. Difícil de manipular este. Pero si has estado pensando en una herramienta gratuita B2C o de alto volumen y nunca encontraste la energía para priorizarla, debes saber que es bastante seguro que la mayoría de los sitios de reseñas utilizan esto como un indicador de popularidad. Ejecutar este tipo de herramienta gratuita puede aumentar significativamente tu popularidad percibida, y no solo en los sitios de reseñas de Gartner. El número de resultados de búsqueda (en Google, por ejemplo) en un nombre de marca también podría ser un proxy.
• Backlinks - Misma idea, es una métrica bastante accesible a través de una serie de APIs, y es uno de los indicadores clave de popularidad para Google. Es muy probable que otros pensaran que podrían inspirarse en el motor de búsqueda líder en el mundo en este aspecto.
• Se sabe que otras plataformas analizan indicadores sociales como el número de seguidores en Twitter, empleados en LinkedIn, pero no hay indicios de que Gartner lo haga.
• No hay indicios de que el número de reseñas afecte a la puntuación de popularidad