Gartner ha ido acumulando marcas en el mundo de las reseñas B2B, y el resultado puede resultar bastante confuso. Este artículo pretende aclarar las cosas, tanto si eres principiante como si ya tienes experiencia, para que saques el máximo partido a tu estrategia de reseñas en cinco de las mayores plataformas de reseñas de software del mundo B2B.

Gartner es la marca matriz, pero no la única

Gartner Digital Markets es la empresa que engloba las siguientes marcas:

Capterra
GetApp
Software Advice
UpCity
El propio Gartner, incluido Gartner Peer Insights

La familia de plataformas de reseñas B2B transaccionales

Capterra, GetApp y SoftwareAdvice se centran en reseñas de proveedores de software, y las tres se gestionan desde el panel de Gartner Digital Markets. Las tres funcionan con un modelo de PPC. Puedes pujar de forma más o menos agresiva según el país y la plataforma (Capterra, GetApp o SoftwareAdvice). Gartner también ofrece un servicio de datos de compradores que puede ayudarte a alimentar tus campañas de retargeting y a aumentar la frecuencia de tus anuncios en una audiencia más segmentada.

Las reseñas de Capterra, GetApp y SoftwareAdvice son las mismas

Un dato poco conocido: las tres plataformas comparten el mismo catálogo de reseñas. Cada una la muestra de forma distinta, y eso probablemente afecta a tu visibilidad de manera diferente en cada una, pero conseguir una reseña en cualquiera de estas tres plataformas significa conseguirla en las tres. Tenlo en cuenta a la hora de decidir qué plataformas priorizar en tus esfuerzos de captación de reseñas. El público de las plataformas de reseñas de software de Gartner suele ser pymes que buscan soluciones a problemas bastante concretos. Aunque las tres usan nombres de categoría distintos, todas son muy detalladas y específicas, lo que permite a los proveedores de software dirigirse a compradores muy cualificados y con una intención de compra clara.

La cara enterprise de Gartner en el B2B

Si alguna vez te has movido en marketing B2B enterprise, seguro que has oído hablar del Gartner Magic Quadrant. Gartner es, en realidad, una marca en sí misma, mucho más centrada en soluciones de software de alto valor. Tiene un sitio web muy completo con mucho contenido de valor, organiza varias conferencias y además gestiona una plataforma de reseñas impulsada por la comunidad, Gartner Peer Insights, con su propio proceso de recopilación de reseñas y su propio catálogo.

UpCity: la plataforma de reseñas de proveedores de servicios

UpCity es algo distinto: ayuda a las empresas a encontrar proveedores de servicios, no de software (piensa en agencias), y se centra solo en EE. UU., Canadá, Reino Unido y Australia, mientras que las otras tres plataformas tienen presencia global. Reúne a más de 8000 proveedores en más de 160 categorías, desde agencias de marketing hasta empresas de gestión de propiedades comerciales y desarrolladores de React.

Cómo mejorar tu clasificación en Capterra, GetApp y SoftwareAdvice

Los componentes exactos de sus algoritmos (y si usan los mismos factores de clasificación en las tres plataformas) son secretos, claro. Pero después de gestionar anuncios y campañas en las tres plataformas durante algo más de cinco años, hay varias buenas prácticas que merece la pena compartir. El sistema de clasificación funciona de forma muy parecida en Capterra, GetApp y SoftwareAdvice. En el orden por defecto, primero aparecen los productos de pago y después los freemium. Cada vez que alguien abre una página de categoría, tu puja se compara con la de los productos competidores, y tu posición se calcula a partir de tu puja, tu puntuación de popularidad y tus valoraciones.

En los productos gratuitos, solo cuentan la puntuación de popularidad y las valoraciones.

#1 Elige tus categorías sabiamente

Parece obvio, pero he visto a muchas empresas de software elegir categorías según cómo querían presentar su marca, o en qué esperaban convertir su producto dentro de unos años. Eso tiene un efecto negativo, por dos motivos:

En general es mejor ocupar una posición alta que una baja. Estas tres plataformas son muy transaccionales: su tráfico viene de palabras clave transaccionales muy concretas en Google, o de búsquedas muy precisas en sus propios buscadores. La gente llega buscando una solución para un caso de uso específico. Estar en la categoría equivocada atrae al tipo de comprador equivocado.
Uno de los factores de clasificación de los que más habla Gartner son las reseñas. Pero cada reseña se aplica a una categoría concreta, o a un conjunto de categorías. Si alguna vez has rellenado un formulario de reseña de Capterra, recordarás preguntas como "¿Qué te parece esta función?" o "¿Usas esta función?": les sirven para decidir si atribuyen la reseña a una categoría específica. En resumen, podrías tener 1000 reseñas en total, pero si ninguna menciona automatización de marketing, quedarás último en esa categoría. Y con razón: Gartner necesita que esos resultados sean relevantes para que los compradores sigan volviendo.

Es tentador pensar que deberías aparecer en todas las categorías posibles, pero normalmente es mejor ceñirse a aquello en lo que de verdad destacas. Perder algunos clientes potenciales al mes sale mucho más barato que sembrar confusión en tus campañas de adquisición.

#2 Compra clics

Lo entiendo: si estás leyendo esto, seguramente buscas formas más inteligentes de subir posiciones que simplemente pagar por ellas. Pero al final, como el PPC de Gartner Digital Markets es muy DIY, puedes montar campañas con presupuestos muy bajos, dirigidas a países, categorías o plataformas muy concretas. Y no hay manera de entrar en el top 10 de forma orgánica sin varios meses de mucho trabajo y foco. Claro que estás comprando clics, pero en realidad compras mucho más que eso. Compras visibilidad en la parte alta del resumen de una categoría. Elige algunas ubicaciones, selecciona la categoría correcta, invierte entre 200 y 20 000 dólares, y entrarás de inmediato en la lista de cientos de compradores cada mes.

#3 Consigue más reseñas

Las reseñas son, obviamente, un factor de clasificación importante en estas plataformas, pero hay varias cosas que conviene saber:

#1 Las reseñas solo cuentan para la clasificación de una categoría si son relevantes para esa categoría.

Consulta "Elige tus categorías sabiamente" para más detalles.

#2 Las reseñas recientes valen mucho más que las antiguas.

La clásica "campaña de reseñas trimestral" genera reseñas, sí, pero te deja mucho valor sobre la mesa. Cuando lances la siguiente campaña, todas tus reseñas tendrán ya al menos tres meses. Sé que el desarrollo de software va mucho más lento de lo que querríamos, pero tres meses es mucho tiempo. Mantener un flujo constante de reseñas en estas plataformas es una buena forma de sacar ventaja. Échale un vistazo a categorías principales como CRM, Helpdesk o email marketing, y verás a qué me refiero. Otra estrategia potente y poco usada es pedir a quienes ya te reseñaron que actualicen su reseña de vez en cuando. Por ejemplo, uno o dos años después de su última reseña. La presión de marketing se mantiene en niveles razonables, y actualizar una reseña de hace dos años aporta prácticamente el mismo valor que una reseña nueva. ¿Cómo era el dato? ¿Que retener sale 50 veces más barato que captar? No sé muy bien de dónde salió esa cifra (la saqué de The Office), pero entiendes la idea.

#3 Lo completo que sea el formulario es clave en el valor de una reseña

Conseguir reseñas mediocres nunca aporta ni de lejos el valor de una reseña detallada. Rellena un formulario de reseña de Capterra y verás que piden bastante. Pero he comprobado que mencionar esto a los clientes en tus plantillas de correo para solicitar reseñas mejora mucho la calidad de la reseña. Basta con explicar cómo funciona el proceso para que los clientes se esfuercen más al rellenar el formulario.

#4 Usa los incentivos de reseña de Gartner

Gartner ofrece incentivos por reseña con bastante generosidad, tanto a usuarios nuevos como a clientes de pago. Con solo crear una ficha, tienes derecho a 20 incentivos de 10 dólares que envían a los clientes que te reseñen. Funciona así: te dan un enlace único a tu formulario de reseña, y los clientes que lo usan reciben automáticamente un vale de 10 dólares (normalmente de Amazon) en cuanto se publica su reseña. Puedes crear estos enlaces desde el back-office de Digital Markets, en Reseñas > Recopilar reseñas.

Aquí hay una trampa. Los vales dependen de la ubicación de tus clientes, así que necesitas un enlace distinto según dónde esté cada cliente, o no podrá canjearlo. Y si mencionas el incentivo y luego no puede canjearlo, queda muy mal. Por suerte, puedes crear enlaces personalizados para tus regiones principales y enviar el correcto a cada cliente. Da un poco más de trabajo, pero los incentivos suelen aumentar bastante la tasa de reseñas conseguidas. Sobre todo cuando no vienen de ti. Una nota rápida sobre esto: Gartner, como otras plataformas de reseñas, se ofrece a gestionar tus campañas de reseñas por ti. No lo hagas. Sus correos están, en el mejor de los casos, muy mal escritos, y sus tasas de conversión rondan el 10-15% como mucho. Los clientes satisfechos no son tan fáciles de encontrar como para conformarte con nada por debajo del 40%.

#4 La puntuación de popularidad

Qué entra exactamente en la puntuación de popularidad sigue siendo un misterio. A diferencia de G2, creo que las estimaciones de popularidad de Gartner reflejan bastante bien la posición real de las empresas en el mercado, aunque llamar a HubSpot "menos conocido" en la categoría CRM resulta cuando menos dudoso. Pero sin duda hay formas de "maquillar" un poco esa puntuación. En sus fichas explican que la puntuación de popularidad se calcula a partir de las tendencias de búsqueda web y la presencia online del producto. Eso puede significar mil cosas, pero aun así apunta a algunos indicadores que se me ocurren (que Gartner puede estar usando o no):

Volumen de búsquedas de la marca: estimado con herramientas como Ahrefs, SemRush o búsquedas personalizadas. Es difícil manipular esto. Pero si alguna vez has pensado en lanzar una herramienta gratuita B2C o de alto volumen y nunca le has dedicado tiempo, ten en cuenta que casi seguro la mayoría de las plataformas de reseñas usan esto como indicador de popularidad. Tener una herramienta gratuita de este tipo puede disparar tu popularidad percibida, y no solo en las plataformas de reseñas de Gartner. El número de resultados de búsqueda (en Google, por ejemplo) para el nombre de tu marca también podría funcionar como indicador.
Backlinks: la misma idea; es una métrica bastante accesible a través de varias APIs, y es uno de los indicadores clave de popularidad para Google. Es bastante probable que otros hayan pensado en inspirarse en el buscador líder del mundo para esto.
Se sabe que otras plataformas se fijan en señales sociales, como el número de seguidores en Twitter o de empleados en LinkedIn, pero no hay indicios de que Gartner lo haga.
No hay indicios de que el número de reseñas afecte a la puntuación de popularidad.

¿Cómo sacar el máximo provecho de las 4 plataformas de reseñas de Gartner?