Gartner ha accumulato diversi brand nel mondo delle recensioni B2B, e la cosa può creare parecchia confusione. Questo articolo vuole fare chiarezza, sia per chi inizia sia per chi è già esperto, così puoi sfruttare al meglio la tua strategia di gestione delle recensioni su 5 dei principali siti di recensioni software nel settore B2B.

Gartner è il brand principale, ma non solo

Gartner Digital Markets è la società madre che gestisce questi brand

Capterra
GetApp
Software Advice
UpCity
Gartner stesso, incluso Gartner Peer Insights

La famiglia dei siti di recensioni B2B transazionali

Capterra, GetApp e SoftwareAdvice si concentrano tutti sulle recensioni di fornitori di software e si gestiscono dalla stessa dashboard di Gartner Digital Markets. Funzionano tutti e tre con un modello PPC: puoi impostare offerte più o meno aggressive in base al paese e alla piattaforma (Capterra, GetApp o SoftwareAdvice). Gartner offre anche un servizio di buyer insights che aiuta ad alimentare le campagne di retargeting e ad aumentare la frequenza con cui i tuoi annunci raggiungono un pubblico più mirato.

Le recensioni di Capterra, GetApp e SoftwareAdvice sono le stesse

Pochi lo sanno, ma le tre piattaforme condividono lo stesso catalogo di recensioni. Lo mostrano in modo diverso, e questo influisce sulla tua visibilità in modo diverso su ciascuna, ma ottenere una recensione su una qualsiasi delle tre significa ottenerla su tutte e tre. Tienilo presente quando decidi quali piattaforme dare priorità nella tua raccolta di recensioni. Il pubblico dei siti di recensioni software di Gartner è composto per lo più da PMI alla ricerca di soluzioni per problemi ben definiti. Le tre piattaforme usano nomi di categoria diversi, ma sono tutte abbastanza dettagliate e circoscritte, e questo permette ai fornitori di software di raggiungere acquirenti molto qualificati e con un'intenzione d'acquisto forte.

Il lato Enterprise B2B di Gartner

Se ti sei mai occupato di marketing B2B enterprise, probabilmente hai sentito parlare del Gartner Magic Quadrant. Gartner è in realtà un brand a sé, molto più concentrato su soluzioni software di alto valore. Ha un sito completissimo, pieno di contenuti di valore, organizza diverse conferenze e gestisce anche un sito di recensioni guidato dalla community, chiamato Gartner Peer Insights, con un proprio processo di raccolta e un proprio catalogo di recensioni.

UpCity: il sito di recensioni dei fornitori di servizi

UpCity è leggermente diverso: aiuta le attività a trovare fornitori di servizi, non di software (pensa alle agenzie), e si concentra solo su Stati Uniti, Canada, Regno Unito e Australia, mentre le altre tre piattaforme hanno una presenza globale. Elenca oltre 8000 fornitori in più di 160 categorie, dalle agenzie di marketing alla gestione di proprietà commerciali fino agli sviluppatori React.

Come migliorare la tua classifica su Capterra, GetApp e SoftwareAdvice

I componenti esatti dei loro algoritmi, e se usino o meno gli stessi fattori di ranking su tutte le piattaforme, sono ovviamente segreti. Ma dopo oltre 5 anni di campagne pubblicitarie e lead generati su tutte e tre le piattaforme, ho individuato alcune best practice che vale la pena condividere. Il ranking funziona in modo piuttosto simile su Capterra, GetApp e SoftwareAdvice. Nell'ordinamento predefinito, i prodotti a pagamento compaiono per primi, poi quelli freemium. Ogni volta che si apre una pagina di categoria, la tua offerta viene confrontata con quella dei prodotti concorrenti, e la tua posizione dipende dalla tua offerta e dai punteggi di popolarità e valutazione.

Per i prodotti gratuiti contano solo i punteggi di popolarità e valutazione.

#1 Scegli le tue categorie saggiamente

Sembra ovvio, ma ho visto molte aziende software scegliere le categorie in base a come volevano presentare il proprio brand, o a cosa speravano che il prodotto sarebbe diventato tra qualche anno. L'effetto è negativo, per due motivi:

Di solito conviene essere in cima a una categoria piuttosto che in fondo. Questi tre siti di recensioni sono molto transazionali: ricevono traffico da parole chiave altamente transazionali su Google o da ricerche molto precise sui loro motori interni. Le persone arrivano per trovare una soluzione a un caso d'uso specifico. Essere nella categoria sbagliata attira il tipo sbagliato di acquirenti.
Uno dei fattori di ranking su cui Gartner è molto esplicito sono le recensioni. Ma le recensioni si applicano a una categoria specifica, o a un insieme di categorie. Se hai mai compilato un modulo di recensione su Capterra, forse ricordi domande come «Cosa ne pensi di questa funzione?» o «Usi questa funzione?»: servono a decidere a quale categoria attribuire la recensione. In breve: potresti avere 1000 recensioni in totale, ma se nessuna menziona l'automazione del marketing, ti ritroverai ultimo nella categoria automazione del marketing. Ed è giusto così: Gartner ha bisogno che i risultati siano pertinenti, per continuare ad attirare acquirenti.

È facile pensare che convenga comparire in tutte le categorie possibili, ma di solito è meglio limitarsi alle soluzioni in cui sei più forte. Perdere un paio di lead al mese costa molto meno che creare confusione nelle tue campagne di acquisizione.

#2 Acquista clic

Lo capisco: se stai leggendo questo articolo, probabilmente cerchi modi più furbi che pagare per salire in classifica. Ma il PPC di Gartner Digital Markets è quasi tutto self-service, quindi puoi lanciare campagne con budget bassissimi, mirate a paesi, categorie e piattaforme molto precise. E non esiste modo di entrare organicamente nella top 10 senza mesi di lavoro serio e molta concentrazione. Sì, stai comprando clic, ma in realtà stai comprando molto di più: visibilità in cima a una categoria con ranking elevato. Scegli qualche paese, seleziona la categoria giusta, spendi tra 200 e 20.000 dollari, ed entri subito nella shortlist di centinaia di acquirenti ogni mese.

#3 Ottieni più recensioni

Le recensioni sono ovviamente un fattore di ranking importante su questi siti, ma ci sono alcune cose da sapere

#1 Le recensioni si applicano al ranking di una categoria solo se sono rilevanti per quella categoria.

Vedi «Scegli le tue categorie saggiamente» per maggiori dettagli.

#2 Le recensioni recenti sono molto più preziose delle recensioni vecchie.

La classica «campagna di recensioni trimestrale» genera recensioni, certo, ma ti fa rinunciare a un sacco di valore. Nel momento in cui lanci la campagna successiva, tutte le tue recensioni hanno già almeno tre mesi. So che lo sviluppo software è molto più lento di quanto vorremmo, ma tre mesi sono tanti. Impostare un flusso costante di recensioni su questi siti ti dà un vantaggio enorme rispetto alla concorrenza. Guarda alcune categorie importanti (CRM, Helpdesk, Email marketing, ecc.) e capirai cosa intendo. Una strategia potente ma poco usata è anche chiedere ai clienti che hanno lasciato una recensione di aggiornarla periodicamente, per esempio 1 o 2 anni dopo l'ultima volta. La pressione di marketing resta accettabile, e aggiornare una recensione di 2 anni fa vale, di fatto, quanto una recensione nuova. Qual era quel numero? La retention costa 50 volte meno dell'acquisizione? Non so da dove venga questa cifra (l'ho presa da The Office), ma l'idea è quella.

#3 Il completamento della recensione è un fattore chiave nel valore di una recensione

Recensioni raffazzonate non generano quasi lo stesso valore di una recensione dettagliata. Prova a compilare un modulo di recensione su Capterra: c'è molto da rispondere. Ho scoperto che avvisare i clienti in anticipo, nei tuoi modelli di email di recensione, migliora molto la qualità della recensione. Spiegare semplicemente come funziona spinge quasi sempre i clienti a impegnarsi di più nel compilare il modulo.

#4 Usa gli incentivi di Gartner per le recensioni

Gartner offre incentivi per le recensioni con una certa generosità, sia ai nuovi utenti sia ai clienti paganti. Basta creare la tua scheda recensioni per avere diritto a 20 incentivi da 10 dollari da inviare ai clienti che ti recensiscono. Funziona così: ricevi un link univoco al tuo modulo di recensione, e i clienti che lo usano ottengono automaticamente un buono da 10 dollari (di solito Amazon) non appena la recensione viene pubblicata. Puoi creare questi link dal back-office di Digital Markets, in Recensioni > Raccogli recensioni.

C'è una trappola: i buoni dipendono dal Paese del cliente, quindi ti serve un link diverso a seconda di dove si trova, altrimenti non riesce a riscattarlo. E se prometti l'incentivo e poi il cliente non riesce a usarlo, l'effetto è pessimo. Per fortuna puoi creare link personalizzati per le tue aree principali e condividere quello giusto con ogni cliente. Richiede un po' di lavoro in più, ma gli incentivi aumentano parecchio i tassi di raccolta delle recensioni, soprattutto quando non arrivano direttamente da te. Una nota veloce su questo fronte: Gartner, come altre piattaforme di recensioni, si offre di gestire le tue campagne al posto tuo. Non ci cascare. Il loro copy delle email è terribile nella migliore delle ipotesi, e i tassi medi di raccolta sono del 10-15% (al massimo). I clienti soddisfatti non sono così facili da trovare per accontentarsi di qualcosa sotto il 40%.

#4 Il punteggio di popolarità

Cosa determini esattamente il punteggio di popolarità resta un mistero. A differenza di G2, trovo i punteggi di popolarità di Gartner piuttosto rappresentativi della posizione reale delle aziende sul mercato, anche se definire HubSpot «poco conosciuto» nella categoria CRM è quantomeno discutibile. Ma di sicuro ci sono modi per «giocare» un po' con quel punteggio. Nelle loro shortlist scrivono che il punteggio di popolarità si stima in base alle tendenze di ricerca sul web e alla presenza online di un prodotto. Questo può voler dire mille cose diverse, ma fa pensare a qualche indicatore preciso (che Gartner potrebbe usare oppure no):

Volumi di ricerca del nome del brand, stimati con strumenti come Ahrefs, SemRush o ricerche personalizzate. Difficile da manipolare. Ma se hai in mente uno strumento gratuito B2C o ad alto volume e non hai mai trovato il tempo di svilupparlo, sappi che quasi sicuramente la maggior parte dei siti di recensioni lo usa come indicatore di popolarità: lanciare uno strumento gratuito di questo tipo può alzare parecchio la tua popolarità percepita, e non solo sui siti di Gartner. Anche il numero di risultati di ricerca (su Google, per esempio) per il nome del brand potrebbe essere un indicatore.
Backlink: stessa logica, è una metrica accessibile tramite diverse API ed è uno dei principali indicatori di popolarità per Google. È piuttosto probabile che altri si siano ispirati proprio al motore di ricerca leader al mondo su questo punto.
Di altre piattaforme si sa che guardano a indicatori social come il numero di follower su Twitter o di dipendenti su LinkedIn, ma non ci sono indizi che Gartner faccia lo stesso.
Non ci sono indizi che il numero di recensioni influisca sul punteggio di popolarità

Come trarre il massimo dalle 4 piattaforme di recensioni di Gartner?