Avis vs Témoignage : Similitudes, différences et mythes

Ces dernières années, la frontière entre les avis et les témoignages s'est un peu estompée, surtout dans le secteur du SaaS B2B, où l'on observe deux phénomènes :

• Les plateformes d'avis et les fournisseurs permettent de plus en plus aux entreprises d'influencer la manière dont les avis sont recueillis, les questions posées, à qui elles sont posées et comment elles sont affichées sur la plateforme d'avis.
• Les avis sont de plus en plus utilisés comme témoignages dans les supports marketing et commerciaux, et les témoignages sont de plus en plus recueillis par le biais de campagnes automatisées (applications, e-mails ou SMS) afin de recueillir le plus de commentaires possible.

Cet article ne porte pas tant sur les définitions marketing et sur le choix du mot à utiliser, mais plutôt sur les facteurs fondamentaux pour construire une preuve sociale, et sur la meilleure façon d'utiliser les avis, les témoignages ou un mélange des deux pour bâtir une marque crédible. Je ferai de mon mieux pour expliquer comment la frontière entre les avis et les témoignages s'est estompée et pourquoi les plateformes d'avis et les fournisseurs doivent prendre au sérieux la nécessité de jouer un jeu plus honnête dans le domaine des avis.

Définir les avis et les témoignages

Avant de creuser les différences, commençons par les définitions.

Avis

Les avis sont des évaluations de produits positives ou négatives, écrites ou vidéo, sur des plateformes d'avis tierces. Ils sont fournis par des clients vérifiés qui ont utilisé le produit, connaissent ses caractéristiques et ses capacités, et peuvent se porter garants de ses performances et de son rapport qualité-prix. En général, ils doivent fournir des informations essentielles sur les forces et les faiblesses (avantages et inconvénients) d'un produit, en fonction des expériences individuelles des utilisateurs.

Exemple d'avis n° 1 : Avis écrit sur Freshbooks G2

Il s'agit d'un exemple d'avis écrit positif de 230 mots, 5 étoiles. Il est composé de trois questions auxquelles le rédacteur répond. Il comprend des détails clés qui prouvent l'authenticité de l'avis et la transparence de la plateforme. Vous pouvez voir que le rédacteur a été validé et vérifié en tant qu'utilisateur actuel. Vous pouvez également voir comment il a été sélectionné (invité par Freshbooks) et qu'il a reçu une incitation.

Exemple d'avis n° 2 : Avis écrit sur Buzzsprout sur Trustpilot

Voici un exemple d'avis écrit négatif de 140 mots, 2 étoiles, sur Trustpilot. Ce qui est intéressant avec la plateforme Trustpilot, c'est sa tentative d'établir et d'afficher son objectivité et sa transparence en matière d'avis. Sur le côté gauche, ils indiquent leur évaluation de Buzzsprout dans sa catégorie (peut-être pour montrer que ce mauvais avis ne reflète pas nécessairement l'expérience des autres utilisateurs). Ils ont également une section 'Activité de l'entreprise' en haut, qui permet aux chercheurs de voir exactement à quels 'avantages' et fonctionnalités le fournisseur a accès. C'est un excellent exemple de la façon dont les plateformes tierces peuvent cocher la case de la transparence en ce qui concerne l'influence du fournisseur dans la collecte des avis.

Témoignages

Les témoignages sont des recommandations écrites ou vidéo positives de clients satisfaits, utilisées sur les sites web des entreprises et dans les supports de vente, de marketing et de publicité. Ils sont fournis par des clients qui ont eu une expérience suffisamment bonne avec le produit pour être disposés à se porter garants et à le défendre publiquement. Les témoignages donnent généralement des points de vue subjectifs sur le produit et la marque.

Exemple de témoignage n° 1 : Témoignages écrits sur le site web de Freshbooks

Cet exemple de témoignages de Freshbooks sur leur site web est l'un des formats les plus couramment utilisés pour afficher ce type de preuve sociale. Il présente trois témoignages de clients satisfaits et de puissantes citations directes qui brossent un tableau des avantages que ces clients ont retirés de l'utilisation du produit.

La différence entre les avis et les témoignages

La différence fondamentale entre les avis et les témoignages réside dans la personne qui les recueille. Le 'qui' détermine ensuite les trois autres facteurs clés : qui les valide, leur contexte et, en fin de compte, leur objectif.

Qui les recueille

Les avis sont recueillis par des plateformes d'avis tierces. Dans le secteur du SaaS B2B, il s'agit de :

• G2
• Capterra, Getapp et SoftwareAdvice
• Gartner Peer Insights
• TrustRadius
• Trustpilot (pour n'en citer que quelques-uns).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Pour recueillir des avis, les fournisseurs (entreprises SaaS) doivent d'abord créer et revendiquer leurs profils. Une fois que la plateforme a vérifié que le fournisseur est un fournisseur de logiciels légitime, les fournisseurs choisissent entre un plan gratuit ou payant, et les clients peuvent commencer à laisser des avis instantanément. Bien que la plateforme permette à vos clients de laisser des avis, elle ne les recherche pas activement, sauf si vous avez un compte payant avec l'option Reviews as a Service (RaaS). Il existe trois façons dont les plateformes d'avis recueillent les avis :

1. Par la propre initiative du client (libre arbitre)
2. Le fournisseur dirige proactivement les clients vers la plateforme pour qu'ils laissent un avis sur leur produit
3. La plateforme s'associe (moyennant des frais) au fournisseur pour mener des campagnes de génération d'avis incitatives (RaaS)

En théorie, cela signifie que les plateformes d'avis peuvent décider des questions à poser, de l'ordre dans lequel elles doivent être posées et de la manière dont les réponses doivent être affichées aux acheteurs. Cependant, cela est en train de changer et certaines plateformes d'avis permettent désormais aux fournisseurs de poser des questions personnalisées dans leurs formulaires de collecte d'avis. Cela ne contribue certainement pas à estomper la frontière entre les témoignages et les avis. [going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Exemple d'avis n° 3 : Avis vidéo de Constant Contact sur Capterra

Dans cet exemple, Capterra révèle que le rédacteur a été invité par eux et qu'une carte-cadeau symbolique lui a été offerte pour l'inciter à donner son avis. Le rédacteur se présente avec son nom, son titre et son entreprise afin d'établir qu'il s'agit d'une personne réelle et que ses commentaires sont pertinents. Il donne sa note et répond à quatre questions, qu'il a probablement sélectionnées dans une liste.

D'autre part, les témoignages sont recueillis par le fournisseur ou la marque pour être utilisés dans leurs diverses activités de marketing push. Les personnes qui effectuent la collecte se trouvent généralement dans trois équipes au sein de l'entreprise SaaS :

• Marketing et marque
• Publicité
• Succès Client

Sachant cela, votre première pensée pourrait être : Quelles sont les chances qu'ils représentent des points de vue impartiaux ? Eh bien, pour être honnête, minimes. Étant donné que les témoignages sont recueillis à des fins de marketing, leur objectif est de mettre en évidence les valeurs et les avantages de leurs produits plutôt que de fournir une évaluation objective. Et c'est pourquoi ils sont toujours recherchés auprès des clients les plus satisfaits. Voici quelques-unes des façons dont les candidats à la collecte de témoignages sont sélectionnés :

1. Enquêtes NPS qui font ressortir les promoteurs
2. Clients de longue date qui sont des défenseurs de la marque
3. Équipes de réussite client qui identifient les clients idéaux qui ont bénéficié du produit et qui sont disposés à partager leur expérience

Qui les valide

Alors, qui valide les avis et les témoignages ? La même partie qui les recueille. Bien que cela semble bien pour les avis (puisqu'il s'agit d'une tierce partie qui leur donne le feu vert avant qu'ils ne soient publiés), cela peut être controversé pour les témoignages. Étant donné que la marque elle-même contrôle l'ensemble du processus, de la collecte à la création, en passant par la validation et la publication, elle peut influencer les témoignages pour qu'ils fonctionnent en sa faveur. La principale différence ici réside dans la personne qui a quelque chose à perdre et quelque chose à gagner. La plateforme d'avis n'a rien à perdre, quel que soit le type d'avis soumis, qu'ils soient bons ou mauvais. Ils (et les acheteurs qui font des recherches) gagnent simplement à avoir plus d'avis. Cependant, obtenir plus d'avis positifs aide également les marques à se classer plus haut sur les plateformes tierces, c'est pourquoi de nombreux fournisseurs poussent les avis positifs vers ces sites. Et les fournisseurs sont ceux qui paient les plateformes d'avis. La principale préoccupation des plateformes d'avis lors de la validation des avis est de s'assurer que le client qui soumet des commentaires n'est pas un faux. En vérifiant les utilisateurs (parfois avec l'aide des fournisseurs ou en demandant leur numéro de client), ils peuvent prouver aux visiteurs du site que l'avis est légitime, comme dans cet exemple de Capterra.

D'autre part, avec les témoignages, les fournisseurs ou les marques ont tout à perdre (principalement des ventes) si leurs témoignages sont moins qu'incroyables. Achèteriez-vous un produit d'une marque dont les témoignages sur le site web soulignent les aspects négatifs de leur produit ? Probablement pas. Et c'est pourquoi ils sont toujours positifs. Ainsi, le processus de validation des témoignages est un mécanisme interne (légèrement biaisé) qui n'est pas transparent pour les prospects qui recherchent des produits. En tant que prospect, vous devez essentiellement croire sur parole l'entreprise que ses motifs [marketing] cachés n'ont pas influencé le témoignage. Vous n'obtenez une validation tangible que si le témoignage provient d'une grande marque réputée. Dans ces cas, la réputation de cette marque contribue à renforcer le témoignage et la crédibilité du produit.

Leur contexte

Dans le cas des avis, nous devons d'abord préciser que les plateformes d'avis SaaS ne sont pas ce qu'elles étaient au départ. Au début, elles avaient pour objectif de servir uniquement les acheteurs de logiciels. Bien que leur objectif soit toujours d'être un guide de confiance pour les acheteurs, elles ont élargi leur champ d'action et leur offre pour inclure le 'vendeur'. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire.

Si vous visitez la page Méthodologie de recherche de G2, le premier paragraphe indique clairement à qui et à quoi leur plateforme est destinée. Cette déclaration de mission modifie également le contexte dans lequel les plateformes d'avis opèrent. Parce qu'elles ne sont plus uniquement axées sur l'acheteur, leur réputation de source d'information sur les produits 'fiable' et 'objective' est en train de s'estomper. Ainsi, leur position 'impartiale' ne s'applique plus pleinement. Ajoutez à cela l'option 'payer pour jouer' dont les fournisseurs peuvent profiter lorsqu'ils revendiquent leur profil sur les plateformes d'avis, et ce n'est plus un terrain de jeu équitable. Les témoignages, d'autre part, n'ont pas ce problème. Ils sont et ont toujours été générés par l'entreprise ou la marque. Ainsi, dès le départ, l'acheteur sait qu'ils ne sont pas objectifs et s'attend à un certain niveau de partialité. Il en tient compte dans sa décision d'achat. Parce que les fournisseurs B2B connaissent leur position de 'conflit d'intérêts', ils travaillent très dur pour donner aux clients qui recherchent des produits autant de valeur que possible dans leurs témoignages. Ils sont déterminés à rendre leurs preuves sociales aussi pertinentes et influentes que les avis. Il existe plusieurs façons d'y parvenir :

• Informations qualitatives et quantitatives - Les fournisseurs ne se contentent pas de n'importe quelle citation de témoignage. Ils 'sélectionnent' celles qui mettent en évidence la valeur de leur produit et les avantages que les clients retirent en chiffres. Ils essaient également de saisir la valeur qualitative en encourageant les clients (par le biais de questions soigneusement formulées) à décrire les avantages transformationnels par le biais d'un langage émotif.
• Présentation de marques respectées - Une autre tactique très efficace consiste à présenter des marques respectées qui ajoutent de la crédibilité à votre produit. Si des marques de premier plan sont disposées à vous défendre, cela inspire un fort sentiment de confiance.
• Analogies de défis et de solutions - Si elles sont bien faites, les études de cas sont l'un des types de témoignages de clients les meilleurs et les plus utiles. Non seulement elles mettent en avant et présentent les avantages du produit en chiffres, mais elles présentent également les défis auxquels leurs clients ont été confrontés et la manière dont leurs produits les ont résolus.

Les deux exemples suivants montrent comment certaines grandes marques créent des témoignages percutants et précieux pour convaincre les prospects.

Exemple de témoignage n° 2 : Vidéo Nissan de Monday

C'est un excellent exemple de la façon dont les fournisseurs utilisent des marques réputées pour établir une confiance immédiate. Le témoignage est de Nissan et plaide en faveur de Monday, l'outil de gestion de projet. Contrairement à l'exemple d'avis n° 3 ci-dessus, qui dure une minute, cette vidéo de témoignage dure trois minutes et est fortement soutenue par toute une équipe de production. Il y a plus d'un porte-parole du client, et leurs commentaires semblent scénarisés et répétés. Bien que cela ne signifie pas nécessairement que l'on a dit à Nissan quoi dire, cela montre que beaucoup de planification et de temps ont été consacrés à la réalisation de la vidéo.

Exemple de témoignage n°3 : Témoignage de l'étude de cas Medstar Media de Prowly

Cet exemple de témoignage est une citation extraite de l'étude de cas client de MedStar Media. Non seulement ce témoignage sur le site web de Prowly partage les commentaires du client, mais il inclut également le retour quantifiable (150 publications) résultant de l'utilisation de leur produit. Le témoignage identifie et valide également le client par son nom, son titre et le nom de son entreprise.

Leur objectif

Les avis et les témoignages ont des objectifs similaires mais légèrement différents pour les clients et les fournisseurs.

Fournisseurs

Pour les fournisseurs de logiciels, les avis et les témoignages ont des objectifs similaires. Ce sont des preuves sociales de la voix du client qui génèrent confiance, autorité et légitimité, ce qui, en fin de compte, stimule les conversions. Leur objectif est de :

• Augmenter la visibilité de la marque—Les fournisseurs de SaaS B2B peuvent accroître leur visibilité et leur présence en ligne en ayant des avis sur des plateformes tierces. Ils peuvent également utiliser des témoignages dans les publicités sur les réseaux sociaux pour accroître leur visibilité.
• Établir la crédibilité de la marque – Les avis et les témoignages présentent les fournisseurs comme des marques réputées et dignes de confiance aux yeux des clients potentiels. Dans le cas des avis, le sceau d'approbation de la plateforme d'avis s'en charge généralement. Dans le cas des témoignages, les fournisseurs recherchent généralement des commentaires de marques largement connues parmi leur clientèle pour renforcer leur crédibilité.
• Notes et badges – Parce que les plateformes d'avis ont pour vocation de classer et de cartographier les fournisseurs, ce sont des atouts très prisés et recherchés. Plus votre marque a d'avis, plus elle peut être bien classée. Plus vous gagnez de badges, plus vous devenez impressionnant et convaincant pour les prospects.
• Source de commentaires – Les avis honnêtes fournissent aux fournisseurs des commentaires précieux sur la qualité de leurs produits. Les avis négatifs sont aussi précieux que les avis positifs, car ils peuvent être utilisés pour le développement futur des produits. Les témoignages ne peuvent pas vraiment être pris au pied de la lettre, car les fournisseurs et les clients sont fortement incités à mettre l'accent sur le positif, mais les fournisseurs posent généralement des questions plus détaillées pour obtenir des commentaires sur des aspects spécifiques afin de compenser ce biais.

[going_further_shortcode url="/retention/voc-tools/"]

Clients/Acheteurs

Pour les acheteurs de logiciels, les avis et les témoignages servent également de preuve sociale, mais chaque type fournit des informations légèrement différentes sur l'adéquation du produit. Les deux sont essentiels pour rassurer et persuader les clients SaaS B2B lors de l'évaluation du produit et des décisions d'achat finales. L'objectif des avis :

• Comparaison – Les avis sur les sites d'avis permettent aux acheteurs de comparer plus facilement les fournisseurs de SaaS. Le fait d'avoir accès à des centaines et des milliers d'avis vérifiés sur une seule plateforme pour tous les fournisseurs simplifie leurs recherches.
• Prise de décision— Étant donné que les avis partagent un mélange d'expériences utilisateur réelles (bonnes et mauvaises) et mettent en évidence les forces et les faiblesses des produits, ils aident les acheteurs à prendre des décisions plus éclairées.
• Validation – Les avis et les notes d'autres utilisateurs de logiciels servent de validation pour les acheteurs. Les badges des plateformes d'avis donnent également aux acheteurs le sentiment d'être sûrs de faire le bon choix. Pour obtenir un badge, vous devez avoir suffisamment d'avis positifs pour qu'ils puissent automatiquement instaurer la confiance.

Une étude montre que 55 % des acheteurs B2B tiennent compte de 3 à 5 solutions lorsqu'ils achètent un logiciel. En tant que fournisseur, figurer dans le top 3 à 5 des listes de catégories de plateformes d'avis pertinentes vous aide à vous démarquer. L'objectif des témoignages :

• Cas d'utilisation commerciale réel — Les témoignages donnent aux clients un aperçu de la façon dont le logiciel a aidé des entreprises similaires à surmonter des défis clés et à atteindre des objectifs spécifiques.
• Impact mesurable — De nombreux témoignages incluent des scénarios avant et après l'achat du produit, tous avec des données pour brosser un tableau clair de l'impact quantifiable qu'ils peuvent s'attendre à constater.
• Risque réduit—Les témoignages de marques établies peuvent réduire les risques perçus par les acheteurs potentiels, ce qui les rend plus confiants dans leur décision d'achat. Surtout lorsqu'ils proviennent de marques très influentes dans le secteur de l'acheteur.
• Informations sur les clients—Les témoignages révèlent le type de clients que le produit dessert et partagent ce que leurs défenseurs de la clientèle considèrent comme les caractéristiques et les capacités gagnantes du produit.

Les mythes : Démystifier les absurdités

Mythe n° 1 : Les avis sont meilleurs que les témoignages et vice versa

Voici le truc : ni l'un ni l'autre n'est meilleur que l'autre. Ce sont simplement différentes formes de preuve sociale. Chacun profite au client et joue un rôle essentiel dans la décision de chaque acheteur de logiciels. Pour tirer le meilleur parti des deux, vous vous concentrerez sur la génération des deux. En tant qu'acheteur, vous ferez également des recherches sur les deux, car les deux offrent des informations précieuses (et différentes).

Mythe n° 2 : Les avis sont objectifs

Bien que ce soit l'idéal, malheureusement, il n'y a aucune garantie que les avis seront objectifs. La dernière section, où je discute de l'influence croissante des fournisseurs sur les plateformes d'avis, explique pourquoi. Les fournisseurs payants sont devenus des clients de plateformes d'avis tierces. Le conflit d'intérêts flagrant ici laisse entrevoir une objectivité limitée. De nombreux clients le ressentent et pensent qu'ils n'obtiendront pas toute l'histoire sur ces plateformes, ils commencent donc à chercher d'autres voies pour une vision plus équilibrée. Celles qui sont le plus souvent mentionnées sont Reddit et les communautés professionnelles privées (les communautés Slack par exemple). Dans les deux cas, cependant, il y a de sérieuses mises en garde. Reddit est anonyme par conception. Et les communautés Slack sont généralement sponsorisées par un ou plusieurs fournisseurs.

Mythe n° 3 : Les avis sont plus authentiques

Certains le sont peut-être, mais certainement pas tous. Avec le lancement de ChatGPT et d'autres chatbots, il y a eu une augmentation des avis générés par l'IA. Bien que les plateformes d'avis essaient de lutter contre cela, il existe encore des avis écrits par l'IA qui sont évidemment tout sauf authentiques.

Mythe n° 4 : Les avis sont anonymes

Pas nécessairement. Cela dépend de la façon dont ils sont collectés et du secteur d'activité. Si vous vous connectez à une plateforme d'avis, je parie que vous devrez faire défiler un peu avant d'arriver à un avis anonyme. La grande majorité, à tout le moins, ont un nom. La plupart incluent également les titres et les entreprises où ils travaillent. Bien qu'ils puissent être anonymes, ils ne sont pas obligés de l'être.

Mythe n° 5 : Les avis sont plus courts que les témoignages

La longueur n'a rien à voir avec cela. Les avis et les témoignages peuvent être aussi courts ou aussi longs que le créateur le souhaite. Les avis peuvent aller de 100 mots à 2000 mots, selon la plateforme qui les collecte. De même, les témoignages peuvent être des citations d'une phrase, des enquêtes de 15 questions ou des études de cas clients de 3000 mots. Il n'y a pas de règles strictes sur la longueur pour l'un ou l'autre.

La nécessité de la clarté : À qui servent les avis et les témoignages ?

Les plateformes d'avis sont sur une pente glissante. Bien qu'un rapport TrustRadius de 2023 ait révélé que 61 % des acheteurs de technologies considèrent toujours les avis des utilisateurs comme la ressource la plus influente, certaines recherches suggèrent qu'un nombre croissant d'utilisateurs de sites d'avis perdent confiance en ces plateformes. Selon l'enquête de 2023 sur l'état des avis sur les logiciels B2B : Survey Report, 50 % des utilisateurs de sites d'avis sur les logiciels B2B limitent leur utilisation en raison d'un manque d'authenticité et 49 % en raison d'une inflation perçue des avis. Vous devez donc vous poser la question : À qui ces plateformes servent-elles réellement ? Servent-elles les clients ou les fournisseurs ? D'après les changements que je constate, les sites d'avis se concentrent de plus en plus sur la satisfaction des fournisseurs. C'est un problème pour toutes les parties concernées, et je vais vous expliquer pourquoi.

• Pour les plateformes d'avis : parce que cela mine leur réputation de source principale « objective », « impartiale » et « fiable » dans le jeu acheteur/vendeur de SaaS B2B
• Pour les fournisseurs : parce que leur influence croissante sur ces plateformes pourrait nuire à l'objectif fondamental des avis, qui sont un générateur essentiel de preuve sociale et de confiance

• Pour les clients : parce qu'ils perdent confiance et cherchent à élargir leur base de recherche pour trouver d'autres sources supplémentaires pour les informations crédibles et authentiques qu'ils recherchent lors de l'achat de produits SaaS

Mais il n'est pas trop tard pour trouver une solution—une solution qui servira le client et le fournisseur à long terme. Au lieu de se laisser aveuglément guider par la génération d'avis positifs et les scores, à mon avis, les fournisseurs doivent commencer à se concentrer sur trois choses :

1. Respect du client - Oui, vous voulez faire plus de ventes, mais les tactiques sournoises ne fonctionnent que pendant un certain temps avant que vos clients ne s'en rendent compte, et vous perdez la réputation et la confiance que vous avez mis des années à bâtir. Les entreprises SaaS B2B durables et en évolution sont celles qui sont dirigées et motivées par la satisfaction des besoins de leurs clients actuels – et non pas uniquement par l'expansion de la liste de prospects.
2. Valeur des commentaires honnêtes, non réglementés et organiques—Intéressez-vous aux besoins de vos clients actuels, répondez à leurs besoins et étonnez-les, et les avis et les notes que vous voulez voir se produiront d'eux-mêmes de manière organique. Les avis et les témoignages perdent de leur authenticité lorsque les clients sont informés ou guidés sur ce qu'il faut écrire ou dire. Il est fort probable que les prospects le reconnaîtront parce que cela paraîtra trop positif.
3. Évolution du produit - Cela peut sembler contre-productif, mais vous voulez voir des avis négatifs et positifs. Cela prouve aux prospects et aux acheteurs que la plateforme est objective. Je suis également certain que le fait d'avoir des avis négatifs auxquels vous, en tant que fournisseur, répondez et fournissez une solution (via la plateforme) a plus de poids et est plus digne de confiance que le fournisseur qui n'a que des avis positifs. Vous devez également vous rappeler que les commentaires négatifs sont une ressource inestimable pour votre équipe de développement de produits. C'est ainsi que vous découvrez ce qui manque à votre produit afin de pouvoir l'améliorer.