Marketing de réputation B2B – Ce que c'est, ce que ce n'est pas et pourquoi vous en avez besoin

Votre réputation repose sur trois piliers essentiels :

1. La visibilité – Votre marque est-elle facilement identifiable comme la solution au problème que vous résolvez ? Est-elle visible par les bonnes personnes, et par un grand nombre d'entre elles ?
2. La crédibilité – Une fois votre marque trouvée, dans quelle mesure est-elle perçue comme une solution crédible et fiable au problème que vous résolvez ? Le marketing fondamental, comme la tarification et le positionnement, est évidemment crucial pour la crédibilité, mais il s'agit également de travailler sur la perception de votre marque par les prospects.
3. La pertinence – Une fois que vous avez été découvert et jugé crédible pour résoudre un problème générique, vous devrez toujours montrer que votre marque offre une solution pertinente au problème spécifique des prospects. C'est généralement là que les relations individuelles et la segmentation entrent en jeu, avec un contenu étroitement ciblé pour aider à prouver la pertinence de votre solution.

Cet article explique ce qu'est le marketing de la réputation, ce qu'il fait et comment il aide les entreprises B2B à bâtir une présence en ligne percutante. Il partage également quatre stratégies clés pour vous aider à mener une stratégie de marketing de la réputation efficace.

Qu'est-ce que le marketing de la réputation ?

Le marketing de la réputation consiste à créer et à mettre en valeur de manière proactive les aspects positifs de votre marque. Il implique :

• D'influencer la perception de votre marque par le monde extérieur en partageant tout ce que les clients, les experts et les médias ont à dire de positif sur votre entreprise et vos produits.
• De trouver des opportunités où des histoires percutantes existent afin de pouvoir les utiliser pour bâtir une présence en ligne positive.

L'exemple le plus évident de marketing de la réputation en action est l'utilisation d'avis, de notes, de témoignages, d'éloges, de récompenses et de badges sur votre site web, votre matériel de marketing et de publicité pour instaurer la confiance. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Mais le marketing de la réputation ne s'arrête pas là. Il existe deux autres endroits vers lesquels vous pouvez vous tourner si vous voulez accélérer vos efforts. Le premier est les médias sociaux et les communautés en ligne. Le second est votre personnel. Les deux peuvent être de puissants bâtisseurs de réputation, mais ils peuvent aussi (malheureusement) être des destructeurs de réputation qui déclenchent la nécessité d'une gestion de la réputation. Examinons la différence entre ces deux concepts liés.

Marketing de la réputation vs gestion de la réputation

La principale différence entre le marketing de la réputation et la gestion de la réputation est que le premier est proactif, tandis que le second est réactif. Là où le marketing de la réputation construit une présence de marque en ligne positive, la gestion de la réputation ou de crise travaille à résoudre et à regagner la confiance lorsque votre réputation a été endommagée. Lorsqu'il est bien fait, le marketing de la réputation accroît la confiance dans votre marque auprès des clients et des prospects. Favoriser une bonne image publique conduit à une croissance des ventes. D'autre part, une bonne gestion de la réputation implique une action immédiate et stratégique pour cibler les mauvais avis, la mauvaise presse et tout autre contenu nuisible lié à votre marque. Elle vise à résoudre un "problème" afin que votre marque puisse regagner la confiance et reconstruire sa réputation.[going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"]

Comment le marketing de la réputation aide les marques B2B

Une stratégie de marketing de la réputation efficace aide les entreprises B2B de trois façons : elle augmente la visibilité, favorise la crédibilité et prouve la pertinence de vos produits. Voyons comment chacun fonctionne.

Visibilité

Les activités de marketing de la réputation vous aident à être découvert en ligne. Si les prospects ne peuvent pas vous trouver dans un ou plusieurs des canaux qu'ils recherchent, vous n'avez aucune chance d'être trouvé, et encore moins d'être considéré. L'une des premières choses que les prospects feront lorsqu'ils rechercheront un produit est de rechercher sur Google des mots-clés de milieu de funnel comme "logiciel de surveillance des avis" ou "logiciel de surveillance des médias". Ce sont des mots-clés à volume élevé et à forte intention qui se concentrent sur un type particulier de produit sans nom de marque. Il est donc important que vous trouviez un moyen d'inclure votre marque quelque part dans les résultats de ces mots-clés phares.

Dans la plupart des cas, les SERP pour ces types de recherches apporteront deux types de résultats :

• Les pages de plateformes d'avis qui répertorient les fournisseurs dans cette catégorie - Les plateformes d'avis de l'industrie sont l'un des premiers endroits où les prospects se tournent pour créer une liste restreinte. Donc, si vous n'avez pas revendiqué votre profil sur ces sites, c'est la première chose que vous devriez faire. C'est l'un des moyens les plus faciles de se faire découvrir en ligne, surtout si vous êtes une marque ou une startup relativement nouvelle.
• Articles de blog de type listicle - Ce sont vos articles standard avec des titres comme "Meilleur logiciel de succès client" ou "Meilleurs outils de surveillance des médias". Vous pouvez écrire le vôtre et le publier sur votre site web, ou vous pouvez faire un peu de relations publiques numériques pour obtenir une mention dans les listicles qui apparaissent sur la première SERP. Non seulement cela vous aidera à figurer sur ces listes importantes, mais cela pourrait également vous rapporter des backlinks organiques. Si vous pouvez investir dans les deux, c'est la meilleure option. Sinon, concentrez-vous sur celui qui, selon vous, vous donnera le meilleur rendement.

Pour vous rendre visible, vous devez vous mettre (et votre marque) en avant. Vous devez trouver des moyens de présenter votre marque de la meilleure façon possible sur :

• Les plateformes d'avis
• Les articles de blog
• Les plateformes de médias sociaux
• Divers médias traditionnels et spécifiques à l'industrie

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Crédibilité

Avoir la bonne quantité du bon type de preuve sociale pour confirmer votre réputation positive auprès des clients renforce la crédibilité de la marque et inspire la confiance. Que vous le vouliez ou non (et que ce soit vrai ou non), les gens croient ce que les clients ont à dire sur une marque. C'est pourquoi les avis et les plateformes d'avis tierces figurent parmi les quatre ressources les plus influentes que les prospects utilisent dans le processus d'achat.

Source : Avis SaaS B2B[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Les acheteurs examineront d'abord vos avis, puis les témoignages pour confirmer que vous êtes un fournisseur fiable. Si vous n'avez pas ou peu d'avis sur les principaux sites d'avis de l'industrie ou de nombreux avis négatifs, il est très peu probable que vous figuriez sur la liste restreinte d'un prospect. C'est pourquoi vous devez vous assurer que votre présence sur ces sites est impressionnante et qu'elle se reflète sur votre site web. Intégrer vos bons avis ainsi que les témoignages de vos clients les plus importants et les plus réputés sur votre site web montre au monde ce que vos clients les plus satisfaits pensent de vous et de votre produit. Ensemble, ces éléments créent une image en ligne de votre marque. Voici comment les avis et les témoignages inspirent la crédibilité :

• En montrant des commentaires positifs dans les avis provenant de plateformes tierces, vous prouvez au monde que votre produit est une solution fiable. Une solution que les gens ont utilisée et dans laquelle ils ont trouvé le succès.

• En affichant des témoignages d'influenceurs clés de l'industrie et les logos de grandes marques utilisant votre produit, vous fournissez une couche supplémentaire de validité difficile à réfuter.

Plus vous avez de bons avis et plus les marques de votre clientèle sont reconnaissables, plus vous devenez crédible.

Pertinence

Une fois que vous êtes découvert et crédible, vous devez encore prouver aux prospects que votre solution est la bonne pour leur problème. Vous devez prouver que vous êtes non seulement fiable, mais aussi le fournisseur idéal. C'est là que les entreprises B2B doivent consacrer du temps à la création et au partage de contenu de marketing de la réputation qui aborde des points d'intérêt spécifiques et répond aux questions clés sur les cas d'utilisation. Ce que le prospect recherche ici, c'est un client satisfait avec un profil d'entreprise similaire et un défi commercial presque identique au sien. Un défi que votre produit a résolu. Ils veulent identifier leur problème et leur cas d'utilisation comme étant votre marché cible. Les études de cas (et, peut-être dans une moindre mesure, les témoignages vidéo de bonne qualité) sont les actifs de marketing de la réputation les meilleurs et les plus efficaces qui affichent le facteur de pertinence que les acheteurs recherchent.

Source : Contenu UpliftC'est parce que la plupart des études de cas comprennent trois éléments clés :

1. Profil du client - Informations sur le client telles que l'industrie et la taille de l'entreprise, ce qui aide le prospect à s'identifier au client (ou non)
2. Scénario Défi/Solution - Une explication détaillée du défi qu'un client a rencontré, puis de la façon dont votre solution a résolu ces problèmes.
3. Impact mesurable - Grâce aux commentaires quantitatifs et qualitatifs du client, les prospects peuvent voir un rapport qualité-prix et des informations authentiques via des citations qui reflètent les changements positifs vécus après s'être inscrit à votre produit. Cela peut être un outil de conversion puissant pour de nombreux prospects.

Pour résumer, le marketing de la réputation qui met en valeur la pertinence ne concerne pas le nombre de personnes qui ont de bonnes choses à dire sur vous. Il s'agit plutôt de qui est derrière les commentaires et de ce qu'ils disent.

Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing de la réputation

Lorsque nous parlons de marketing de la réputation, nous parlons de partager et d'amplifier toutes les bonnes mentions, les expériences client positives et les initiatives de renforcement de la marque qui approuvent votre marque. Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing de la réputation réussie, vous devez établir un plan d'action pour chacun des quatre canaux clés qui produisent des actifs et soutiennent vos efforts de renforcement de la réputation. Ce sont :

1. Avis
2. Témoignages
3. Médias sociaux et communautés en ligne
4. Médias acquis

#1 Avis

(Plateformes d'avis)Avec 89 % des acheteurs de logiciels B2B lisant les avis d'utilisateurs sur les plateformes d'avis "souvent" ou "toujours" lors d'un achat de logiciel, il n'est pas surprenant que les avis positifs en ligne soient la pierre angulaire d'une bonne réputation en ligne.

Source : Avis SaaS B2BMais il ne s'agit pas seulement de demander à tous vos clients satisfaits de vous écrire un bon avis sur des plateformes tierces et de laisser cela ainsi. Oui, les prospects visiteront ces sites et verront ce que vos clients disent, mais vous devez aller plus loin. Au minimum, vous devez réutiliser ces avis pour les pages de destination de votre site web et votre matériel de marketing et de vente. De plus, si vous voulez que les avis en ligne soient la force motrice de votre stratégie de marketing de la réputation, vous devez avoir un système de surveillance des avis et de gestion des avis en place. Cela vous assurera d'avoir un plan complet qui couvre et prend des mesures pour chaque avis. Vous devez vous rappeler que les prospects consultent tous les avis. Pas seulement les avis exceptionnels. Le fait que vous ayez pris le bon avis et que vous l'ayez copié-collé sur votre site web ne vous aidera pas beaucoup si cinq avis négatifs se trouvent tout en haut de votre profil et n'ont pas reçu de réponse. Donc, d'un point de vue de la réputation, vous devez considérer la situation dans son ensemble en tant que marque. Collaborez avec vos collègues pour élaborer des processus rationalisés qui maximiseront les opportunités de réputation dans les avis et minimiseront les dommages à la réputation. Vous devriez également tenir compte des critères de classement et des options payantes dont vous disposez en tant que fournisseur lorsque vous revendiquez votre profil sur ces sites tiers. Tout d'abord, les plateformes d'avis ont des critères de classement spécifiques qui déterminent votre place sur une page de catégorie de logiciels. Donc, le simple fait de revendiquer votre profil et de faire une campagne éclair pour augmenter le nombre d'avis ne suffira pas. Vous devez investir dans la construction et le maintien continus de votre génération d'avis. Voici quelques-uns des éléments clés sur lesquels ces sites se concentrent lors du classement des fournisseurs :

• Le nombre d'avis positifs complets que vous avez (les avis plus détaillés battent les avis vagues)
• La note client qui vous a été attribuée (les notes plus élevées sont mieux classées)
• La date et la régularité de vos avis (les avis plus récents vous permettent d'être mieux classé)

Deuxièmement, si vous avez le budget, les principales plateformes d'avis tierces SaaS offrent des plans payants qui vous donnent accès à des fonctionnalités supplémentaires qui peuvent influencer ou vous aider à mieux vous classer.

#2 Témoignages

(Témoignages écrits ou vidéo et études de cas) L'utilisation de témoignages dans le marketing de réputation consiste à partager les expériences authentiques et personnalisées de vos clients les plus satisfaits avec vos produits. Cela peut prendre la forme de :

• Courtes citations percutantes d'un client ou d'un leader influent du secteur
• Études de cas écrites détaillées et complètes de 700 à 5000 mots, avec plusieurs porte-parole de clients et des témoignages vidéo intégrés.

Selon un rapport de 2024 d'Uplift Content, 93 % des entreprises SaaS utilisent des études de cas comme garants de leur réputation sur leurs sites web, et 84 % les utilisent pour leurs publications sur les réseaux sociaux.

Source : Uplift Content Ce qui fait ressortir les témoignages, c'est leur récit qui touche la corde sensible des prospects. Comme mentionné ci-dessus, les témoignages sont mentionnés vers la fin du parcours d'achat. Ils confirment que votre produit est une option fiable en donnant un aperçu de la façon dont les clients l'ont utilisé pour résoudre leurs problèmes. D'un point de vue stratégique, lorsque vous produisez des études de cas, vous devez couvrir trois aspects :

1. Clarté—Une étude de cas efficace démontre clairement les caractéristiques les plus fortes et les meilleures de votre produit et partage les résultats tangibles que vos clients ont constatés (quantitatifs et qualitatifs).
2. Connexion—Contrairement aux avis, les témoignages doivent créer un lien avec les prospects pour fonctionner. Vous devez donc vous concentrer sur le fait de rendre les défis et les réussites aussi vivants que possible.
3. Pertinence—Vous devez vous assurer que vos études de cas plaisent au bon type de client. Si vous avez un marché cible unique, cela ne devrait pas poser de problème. Mais si vous (comme la plupart des entreprises SaaS) avez un produit qui peut s'adresser à une clientèle plus large et être utilisé pour divers cas d'utilisation, vous devez présenter chacun d'eux.

Encore une fois, en matière de réputation, une autre chose à retenir avec les études de cas est de les P-A-R-T-A-G-E-R et de les mettre en valeur autant que possible. Récemment, on a également constaté une augmentation du nombre d'entreprises SaaS qui utilisent des études de cas comme base d'articles de blog sur leurs sites web. Dans certains cas, elles ont même été présentées comme des articles de leadership éclairé. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Réseaux sociaux et communautés en ligne

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X) Les réseaux sociaux et les communautés en ligne ne peuvent être ignorés en matière de réputation. Tout d'abord, parce que ce sont des endroits où vous pouvez trouver vos nouveaux clients. Selon Databox, dans le secteur B2B, les trois principaux réseaux sociaux pour les conversions sont LinkedIn, Facebook et Twitter.

Source : Databox Deuxièmement, ils vous offrent des occasions uniques de communiquer individuellement avec vos prospects afin d'influencer instantanément leur perception de votre marque. N'oubliez pas que ces espaces présentent les commentaires les plus honnêtes de la voix du client, il y a donc toutes les chances que vous rencontriez des informations intéressantes. Cependant, les réseaux sociaux restent une zone grise et risquée pour de nombreuses entreprises, car ils peuvent être difficiles à suivre, à surveiller et à gérer. Et comme il s'agit d'un canal public en temps réel, les représentants de votre marque (employés) peuvent hésiter à publier ou à répondre à quoi que ce soit de peur de nuire à la marque. Cependant, avec 85 % des consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux pour rechercher de nouvelles marques, c'est un canal avec un grand potentiel. Voici donc quelques mesures que vous pouvez prendre pour exploiter cet espace en tant que canal de marketing de réputation de manière structurée et ciblée :

• Outils de surveillance des médias - Procurez-vous un outil de surveillance des médias. Il existe de nombreux outils sur le marché qui peuvent simplifier vos efforts sur toutes les plateformes mentionnées ci-dessus (oui, même Reddit et Quora !) ainsi que sur les médias traditionnels.
• Donner la priorité à l'activité de la communauté en ligne—J'ai mentionné plus tôt que des plateformes comme Reddit et Quora sont en train de devenir la prochaine meilleure chose pour les avis SaaS impartiaux et les informations sur les clients. Si vous le pouvez, il vaut la peine de demander à un membre de votre équipe de jouer un rôle plus actif en répondant aux questions et en positionnant votre produit de manière favorable. Vous pourriez même suggérer à vos clients de laisser des commentaires pour les prospects. C'est peut-être un coup de chance, mais vous ne le saurez pas tant que vous n'aurez pas essayé.
• Trouver des influenceurs et des défenseurs de la marque—Vos clients disent de belles choses sur vous sur ces plateformes, alors ne les laissez pas se perdre. Contactez-les, connectez-vous avec eux, remerciez-les pour leurs aimables paroles et demandez-leur s'ils accepteraient de partager leur expérience par le biais d'autres canaux. Intégrez-les en tant que défenseurs ultimes de vos clients et ambassadeurs de votre marque, c'est-à-dire des bâtisseurs de réputation.

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#4 Médias acquis

(Médias grand public, plateformes d'actualités de l'industrie et balados) Les médias acquis sont une initiative de relations publiques qui a tout à voir avec la réputation et le maintien d'une image publique positive. Si vous pouvez vous mettre à la place d'un journaliste et identifier un angle digne d'intérêt (comme celui qu'Asana a fait dans l'exemple ci-dessous), c'est quelque chose que vous pouvez exploiter et partager sur vos canaux. Vous devez vous rappeler que les mentions positives dans les médias grand public et sur les principaux sites et portails d'actualités de l'industrie valent autant que les prix de produits pour de nombreux prospects. Vous trouverez donc de nombreuses entreprises B2B qui ajoutent leurs mentions de médias acquis sous des rubriques telles que « En vedette dans » sur leur site web.

Ces types de mentions qui renforcent la réputation font deux choses pour votre marque. Ils :

• Positionnent votre entreprise comme un chef de file digne de confiance et important dans votre secteur
• Approuvent les représentants et les porte-parole de votre marque en tant qu'experts et leaders d'opinion dont les opinions et les points de vue sont très appréciés par les médias et le grand public.

Il existe deux façons d'élaborer votre stratégie de médias acquis :

1. Nouvelles dignes d'intérêt sur l'entreprise - Recherchez des histoires dans votre marque et votre entreprise qui plaisent au grand public ou à un média spécialisé (comme la technologie, les affaires, les startups, etc.). Avec les mentions dans les médias, vous devez vous rappeler que, bien que votre objectif soit d'obtenir une mention de votre marque, pour le journaliste, son objectif principal est de publier une histoire digne d'intérêt. Vous devez donc lui servir le bon angle sur un plateau.
2. Engagements de leadership éclairé/articles d'opinion - Les fondateurs, les PDG et les employés des entreprises B2B peuvent être un outil puissant qui renforce les efforts de marketing de réputation. Offrir aux journalistes des points de vue d'experts de la part des leaders d'opinion de votre marque à partager dans leurs articles est une façon de faire publier le nom de votre marque. De plus, participer à des activités de renforcement de la réputation, comme des allocutions à titre d'invité lors d'événements de l'industrie et le partenariat avec des initiatives communautaires et le soutien à celles-ci avec un angle digne d'intérêt plus large, peut également être une façon d'obtenir ce type de publicité indirectement.

Une étude commandée par Forrester en 2020 a révélé que 74 % des répondants croient que leurs clients associent modérément ou considérablement leur perception d'une marque à leur perception de ses dirigeants. Donc, si vous avez un leader charismatique qui a le bon potentiel pour des apparitions et des mentions dans les médias, faites-le connaître. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]