La réputation se décompose en trois éléments clés :

Découvrabilité : votre marque est-elle facilement identifiable comme une solution au problème que vous résolvez ? Est-elle visible par les bonnes personnes, et par suffisamment d'entre elles ?
Crédibilité : une fois votre marque repérée, dans quelle mesure la perçoit-on comme une solution fiable et crédible ? Les fondamentaux du marketing, comme la tarification et le positionnement, comptent évidemment beaucoup pour la crédibilité, mais il s'agit aussi de travailler la perception que les prospects ont de votre marque.
Pertinence : une fois repéré et jugé crédible pour résoudre un problème générique, il faut encore montrer que votre marque apporte une réponse adaptée au problème précis du prospect. C'est là qu'interviennent généralement les relations individuelles et la segmentation, avec du contenu ciblé qui prouve la pertinence de votre solution.

Cet article explique ce qu'est le marketing de réputation, à quoi il sert, et comment il aide les entreprises B2B à construire une présence en ligne forte. Il présente aussi quatre stratégies clés pour piloter une stratégie de marketing de réputation efficace.

Qu'est-ce que le marketing de réputation ?

Le marketing de réputation consiste à créer et à mettre en avant, de façon proactive, les aspects positifs de votre marque. Il repose sur deux leviers :

Influencer la perception qu'on a de votre marque à l'extérieur, en partageant tout ce que les clients, les experts et les médias disent de positif sur votre entreprise et vos produits.
Repérer les belles histoires à raconter, pour construire une présence en ligne positive.

L'exemple le plus évident, c'est l'utilisation des avis, des notes, des témoignages, des distinctions, des récompenses et des badges sur votre site web, dans vos supports marketing et publicitaires, pour construire la confiance. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Mais le marketing de réputation ne s'arrête pas là. Deux autres leviers permettent d'accélérer vos efforts : les réseaux sociaux et les communautés en ligne d'une part, vos collaborateurs d'autre part. Les deux peuvent être de puissants leviers de réputation, mais ils peuvent aussi (malheureusement) la démolir et déclencher un besoin de gestion de crise. Voyons la différence entre ces deux notions liées.

Marketing de réputation vs gestion de la réputation

La principale différence : le marketing de réputation est proactif, la gestion de la réputation est réactive. Le premier construit une présence de marque positive en ligne. La seconde, ou gestion de crise, agit pour résoudre les problèmes et regagner la confiance quand votre réputation a été abîmée. Bien mené, le marketing de réputation renforce la confiance des clients et des prospects envers votre marque. Une bonne image publique fait vendre davantage. À l'inverse, une bonne gestion de la réputation suppose une action immédiate et stratégique pour traiter les mauvais avis, les critiques négatives et tout autre contenu nuisible sur votre marque. Elle vise à résoudre un « problème » pour que votre marque regagne la confiance et reconstruise sa réputation.[going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"]

Comment le marketing de réputation aide les marques B2B

Une stratégie de marketing de réputation efficace aide les entreprises B2B de trois façons : elle améliore la découvrabilité, renforce la crédibilité et prouve la pertinence de vos produits. Voyons comment chacune fonctionne.

Découvrabilité

Les actions de marketing de réputation vous aident à être visible en ligne. Si les prospects ne vous trouvent sur aucun des canaux qu'ils consultent, vous n'avez aucune chance d'être repéré, et encore moins considéré. L'une des premières choses que font les prospects en recherchant un produit, c'est taper sur Google des mots-clés de milieu d'entonnoir comme « logiciel de suivi des avis » ou « logiciel de veille média ». Ce sont des mots-clés à fort volume et à fort potentiel, centrés sur un type de produit précis, sans nom de marque. Il faut donc trouver un moyen de faire apparaître votre marque dans les résultats de ces mots-clés phares.

Dans la plupart des cas, les pages de résultats pour ce type de recherche affichent deux types de résultats :

Des pages de plateformes d'avis qui recensent les fournisseurs de la catégorie. Les plateformes d'avis du secteur sont l'un des premiers endroits où les prospects se rendent pour établir leur liste restreinte. Si vous n'avez pas encore réclamé votre fiche d'avis sur ces sites, c'est la première chose à faire. C'est l'un des moyens les plus simples de gagner en visibilité en ligne, surtout pour une marque récente ou une startup.
Des articles de blog de type « listicle ». Ce sont les fameux articles aux titres comme « Meilleur logiciel de réussite client » ou « Meilleurs outils de veille média ». Vous pouvez écrire le vôtre et le publier sur votre site, ou faire un peu de relations presse numériques pour obtenir une mention dans les listicles qui sortent en première page de résultats. Cela vous aide à figurer sur ces listes très consultées, et peut aussi vous rapporter quelques backlinks naturels. Si vous en avez les moyens, investissez dans les deux. Sinon, concentrez-vous sur celui qui offre le meilleur retour sur investissement.

Pour gagner en visibilité, vous devez vous mettre en avant, vous et votre marque. Trouvez des moyens de la valoriser au mieux sur :

Les plateformes d'avis
Les articles de blog
Les réseaux sociaux
Les médias traditionnels et spécialisés de votre secteur

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Crédibilité

Réunir la bonne quantité et le bon type de preuve sociale pour confirmer votre réputation auprès des clients construit la crédibilité de votre marque et inspire confiance. Qu'on le veuille ou non, et que ce soit vrai ou non, les gens croient ce que disent les clients d'une marque. C'est pourquoi les avis et les plateformes d'avis tierces comptent parmi les quatre ressources les plus influentes pour les prospects pendant leur parcours d'achat.

Source : B2B SaaS Reviews[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Les acheteurs regardent d'abord vos avis, puis vos témoignages, pour confirmer que vous êtes un fournisseur fiable. Si vous avez peu ou pas d'avis sur les principaux sites du secteur, ou trop d'avis négatifs, vous avez très peu de chances de figurer sur la liste restreinte d'un prospect. Vous devez donc veiller à ce que votre présence sur ces sites soit impressionnante, et à ce qu'elle se reflète sur votre site web. En affichant vos meilleurs avis aux côtés des témoignages de vos clients les plus reconnus, vous montrez à tous ce que vos clients les plus satisfaits pensent de vous et de votre produit. Ensemble, ces ressources façonnent l'image en ligne de votre marque. Voici comment les avis et les témoignages construisent la crédibilité :

En mettant en avant les retours positifs des avis sur les plateformes tierces, vous prouvez que votre produit est une solution fiable, que d'autres ont utilisée avec succès.

En affichant les témoignages des principales figures du secteur et les logos des grandes marques qui utilisent votre produit, vous ajoutez une preuve supplémentaire, difficile à contester.

Plus vous avez de bons avis, et plus les marques de votre portefeuille clients sont connues, plus vous gagnez en crédibilité.

Pertinence

Une fois découvert et jugé crédible, il reste à prouver aux prospects que votre solution répond à leur problème précis. Il faut montrer que vous n'êtes pas seulement fiable, mais aussi le bon choix. C'est là que les entreprises B2B doivent investir du temps pour créer et diffuser du contenu de marketing de réputation qui traite des points de douleur spécifiques et répond aux questions clés liées aux cas d'usage métier. Ce que le prospect cherche ici, c'est un client satisfait au profil commercial semblable au sien, confronté à un défi presque identique, un défi que votre produit a résolu. Il veut vérifier que son problème et son cas d'usage correspondent bien à votre marché cible. Les études de cas, et dans une moindre mesure les témoignages vidéo de qualité, restent les meilleurs atouts du marketing de réputation pour démontrer la pertinence que les acheteurs recherchent.

Source : Uplift ContentC'est parce que la plupart des études de cas comportent trois éléments clés :

Le profil client : des informations comme le secteur et la taille de l'entreprise, qui aident le prospect à s'identifier (ou non) au client.
Le scénario défi/solution : une explication détaillée du défi rencontré par le client et de la façon dont votre solution l'a résolu.
L'impact mesurable : grâce aux retours quantitatifs et qualitatifs du client, les prospects perçoivent le rapport qualité-prix et des informations authentiques, via des citations qui traduisent les changements positifs observés depuis l'adoption de votre produit. Pour beaucoup de prospects, c'est un puissant levier de conversion.

En résumé, quand le marketing de réputation vise la pertinence, il ne s'agit pas de compter combien de personnes disent du bien de vous, mais de savoir qui se cache derrière le commentaire et ce qu'il dit.

Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing de réputation

Le marketing de réputation, c'est partager et amplifier toutes les mentions positives, les expériences clients réussies et les initiatives de développement de marque qui servent votre image. Pour réussir votre stratégie de marketing de réputation, établissez un plan d'action pour chacun des quatre canaux clés qui alimentent vos ressources et soutiennent vos efforts de réputation. Voici ces quatre canaux :

Avis
Témoignages
Réseaux sociaux et communautés en ligne
Médias gagnés

#1 Avis

(Plateformes d'avis) 89 % des acheteurs de logiciels B2B lisent les avis clients sur les plateformes d'avis « souvent » ou « toujours » avant un achat. Rien d'étonnant, donc, à ce que les avis positifs soient la pierre angulaire d'une bonne réputation en ligne.

Source : B2B SaaS ReviewsMais il ne suffit pas de demander à tous vos clients satisfaits d'écrire un bon avis sur les plateformes tierces, puis de s'arrêter là. Oui, les prospects iront sur ces sites et liront ce que disent vos clients, mais vous devez aller plus loin. Au minimum, réutilisez ces avis sur vos pages d'atterrissage et dans vos supports marketing et commerciaux. Et si vous voulez que les avis en ligne portent réellement votre stratégie de marketing de réputation, mettez en place un système de suivi des avis et de gestion des avis. Vous aurez ainsi un plan complet qui couvre et traite chaque avis. N'oubliez pas que les prospects lisent tous les avis, pas seulement les meilleurs. Copier-coller un bon avis sur votre site ne servira à rien si cinq avis négatifs trônent en haut de votre fiche sans réponse. D'un point de vue réputation, vous devez donc voir les choses dans leur ensemble, en tant que marque. Travaillez avec vos collègues pour mettre en place des processus qui maximisent les retombées positives des avis et limitent les dégâts. Pensez aussi aux critères de classement et aux options payantes proposées par les fournisseurs quand vous réclamez votre fiche sur ces sites tiers. D'abord, les plateformes d'avis appliquent des critères de classement précis pour déterminer votre position sur une page de catégorie. Réclamer votre fiche et lancer une campagne intensive pour multiplier les avis ne suffit donc pas : il faut investir dans la construction et l'entretien continu de votre collecte d'avis. Voici quelques critères clés que ces sites prennent en compte pour classer les fournisseurs :

Le nombre d'avis positifs détaillés que vous obtenez (un avis complet vaut mieux qu'une multitude d'avis superficiels)
La note moyenne que vous obtenez (plus elle est élevée, mieux vous êtes classé)
La fraîcheur et la régularité de vos avis (des avis récents vous classent plus haut)

Ensuite, si votre budget le permet, les principales plateformes d'avis SaaS tierces proposent des offres payantes donnant accès à des fonctionnalités supplémentaires qui peuvent influencer votre classement ou vous aider à mieux vous positionner.

#2 Témoignages

(Témoignages écrits ou vidéo, et études de cas) Utiliser les témoignages en marketing de réputation, c'est partager les expériences authentiques et personnalisées de vos clients les plus satisfaits avec vos produits. Cela peut prendre la forme de :

Citations courtes et percutantes d'un client ou d'une figure influente du secteur
Études de cas écrites, détaillées, de 700 à 5000 mots, avec plusieurs porte-parole clients et des témoignages vidéo intégrés.

Selon un rapport 2024 d'Uplift Content, 93 % des entreprises SaaS utilisent les études de cas comme preuve de réputation sur leur site web, et 84 % les utilisent dans leurs publications sur les réseaux sociaux.

Source : Uplift ContentCe qui rend les témoignages efficaces, c'est leur pouvoir de storytelling, qui touche les prospects. Comme évoqué plus haut, les témoignages interviennent plutôt en fin de parcours d'achat. Ils confirment que votre produit est une option fiable, en montrant comment vos clients l'ont utilisé pour résoudre leurs problèmes. D'un point de vue stratégique, une bonne étude de cas doit couvrir trois points :

La clarté : une bonne étude de cas met clairement en avant les points forts de votre produit et présente les résultats concrets observés par vos clients, chiffrés et qualitatifs.
La connexion : contrairement aux avis, un témoignage doit créer un lien avec le prospect pour fonctionner. Rendez donc les défis et les réussites aussi vivants que possible.
L'adéquation : assurez-vous que vos études de cas parlent au bon type de client. Si votre marché cible est restreint, ce n'est pas un problème. Mais si, comme la plupart des entreprises SaaS, votre produit répond à une base de clients plus large et à des cas d'usage variés, montrez-les tous.

Autre point important côté réputation : P-A-R-T-A-G-E-Z vos études de cas, et mettez-les en avant à leur juste valeur. On voit de plus en plus d'entreprises SaaS transformer leurs études de cas en articles de blog sur leur site. Certaines vont même jusqu'à les présenter comme des contenus de leadership éclairé. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Réseaux sociaux et communautés en ligne

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X) Impossible d'ignorer les réseaux sociaux et les communautés en ligne quand on parle de réputation. D'abord parce que c'est là que vous trouverez vos futurs clients. Selon Databox, en B2B, les trois réseaux sociaux qui génèrent le plus de conversions sont LinkedIn, Facebook et Twitter.

Source : DataboxEnsuite, ils offrent des occasions uniques d'échanger directement avec vos prospects et d'influencer instantanément leur perception de votre marque. N'oubliez pas que ces espaces livrent les retours clients les plus honnêtes : vous avez donc de bonnes chances d'y trouver des informations précieuses. Cependant, les réseaux sociaux restent une zone risquée pour beaucoup d'entreprises, car ils sont difficiles à suivre, surveiller et gérer. Et comme c'est un canal en temps réel et public, vos représentants de marque (vos employés) peuvent hésiter à publier ou à répondre, par peur de nuire à l'image de la marque. Pourtant, avec 85 % des consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouvelles marques, ce canal a un fort potentiel. Voici donc quelques pistes pour l'exploiter comme un canal de marketing de réputation, de façon structurée et ciblée :

Des outils de veille média. Équipez-vous d'un outil de veille média. Le marché en propose beaucoup, capables de simplifier votre travail sur toutes les plateformes citées plus haut (oui, même Reddit et Quora !), ainsi que sur les médias traditionnels.
Priorisez l'activité communautaire en ligne. Comme évoqué plus haut, des plateformes comme Reddit et Quora deviennent la meilleure alternative aux avis SaaS non biaisés et aux informations clients. Si vous en avez la possibilité, il vaut vraiment la peine qu'un membre de votre équipe joue un rôle plus actif : répondre aux questions et positionner votre produit favorablement. Vous pouvez même suggérer à vos clients de laisser des commentaires utiles aux prospects. Le pari est risqué, mais vous ne le saurez qu'en essayant.
Repérez les influenceurs et les ambassadeurs de marque. Vos clients disent du bien de vous sur ces plateformes : ne laissez pas ça filer. Contactez-les, échangez avec eux, remerciez-les pour leurs mots gentils, et demandez-leur s'ils seraient prêts à partager leur expérience sur d'autres canaux. Faites-en vos meilleurs défenseurs clients et ambassadeurs de marque, autrement dit vos bâtisseurs de réputation.

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#4 Médias gagnés

(Médias d'actualité, sites d'information sectoriels et podcasts) Les médias gagnés relèvent des relations publiques, et touchent directement à la réputation et au maintien d'une image publique positive. Si vous arrivez à vous mettre à la place d'un journaliste et à trouver un angle intéressant (comme l'a fait Asana dans l'exemple ci-dessous), vous avez matière à exploiter et à partager sur vos canaux. N'oubliez pas que pour de nombreux prospects, une mention positive dans les médias traditionnels ou sur les grands sites et portails d'actualité sectoriels vaut autant qu'un prix produit. C'est pourquoi de nombreuses entreprises B2B affichent leurs mentions médias sous des titres comme « Vu dans » sur leur site web.

Ce type de mention construit votre réputation de plusieurs façons :

Elles positionnent votre entreprise comme un acteur fiable et reconnu de votre secteur
Elles valident vos représentants et porte-parole comme des experts dont les avis et les analyses sont respectés par les médias et le grand public.

Deux approches permettent de construire votre stratégie de médias gagnés :

L'actualité de l'entreprise digne d'intérêt. Cherchez, dans votre marque et votre entreprise, des histoires susceptibles d'intéresser le grand public ou la presse spécialisée (tech, business, startups, etc.). Pour les mentions médias, gardez en tête que si votre objectif est d'obtenir une mention, celui du journaliste est de raconter une bonne histoire. À vous de lui apporter le bon angle sur un plateau.
Le leadership éclairé et les contributions d'experts. Les fondateurs, PDG et employés des entreprises B2B sont un puissant levier de marketing de réputation. Proposer aux journalistes les analyses de vos experts internes, à intégrer dans leurs articles, permet de faire connaître le nom de votre marque. Participer à des actions de réputation comme des prises de parole lors d'événements du secteur, ou soutenir des initiatives communautaires porteuses d'un angle éditorial plus large, peut aussi vous apporter ce type de visibilité, de façon indirecte.

Une étude de 2020 commandée par Forrester a révélé que 74 % des répondants pensent que leurs clients associent, modérément ou fortement, leur perception d'une marque à celle de ses dirigeants. Donc, si vous avez un dirigeant charismatique, capable de briller dans les médias, mettez-le en avant. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]

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