La gestion des avis en B2B : pourquoi s'en soucier ?

Les avis clients et les témoignages jouent un rôle de plus en plus important dans le parcours d'achat. Bien que la plupart des avis en ligne soient biaisés (au mieux), surtout dans le secteur B2B, la voix du client est indéniablement essentielle pour débloquer la croissance.

L'évolution du comportement des consommateurs dans un monde post-pandémique a fait des avis clients un incontournable en B2B

Il est intéressant de noter qu'il existe un consensus unanime sur l'importance des avis dans le domaine des applications mobiles et dans le secteur du commerce électronique. Pourtant, en ce qui concerne les services B2B et le SaaS, cela semble au mieux sans importance, quand ce n'est pas volontairement ignoré. Une étude McKinsey de 2020 a conclu à une nette évolution vers une préférence plus forte pour le libre-service à chaque étape du parcours de décision du client. La "consommation" de la prise de décision B2B, qui était déjà en cours, a connu une accélération massive tout au long de la pandémie. Plus récemment, Trustradius a publié un rapport éclairant montrant que les acheteurs B2B consultent clairement les avis plus que les fournisseurs ne semblent le penser.

Mais les avis sont également l'une des ressources les plus influentes dans le processus d'achat, juste après les essais gratuits, les démonstrations de produits et l'expérience antérieure des acheteurs eux-mêmes.

Les avis clients sont essentiellement l'actif marketing le plus influent qui ne dépend pas directement du produit. Clairement, tous les signaux indiquent que les avis clients B2B deviennent de plus en plus un aspect clé du marketing B2B. Ce n'est pas juste quelque chose qui arrive, c'est quelque chose qui se passe actuellement : mieux vaut être prêt à améliorer votre jeu d'avis dès aujourd'hui ! Si vous n'êtes toujours pas convaincu, restez dans les parages, nous avons quelques arguments convaincants à court terme, du genre "objectif de fin de trimestre".

La preuve sociale : l'aspect le plus visible de la gestion des avis

La gestion des avis consiste à maîtriser le récit. Les acheteurs potentiels à différents stades du funnel vont vous vérifier. L'objectif de la gestion des avis est de s'assurer qu'ils voient ce que vous voulez qu'ils voient à chaque fois qu'ils vous voient. Le marketing est une question de répétition. La seule véritable stratégie de CRO (Optimisation du taux de conversion) qui existe est de s'assurer que vos acheteurs potentiels entendent et lisent constamment les mêmes choses à votre sujet. Hubspot a théorisé cela, ils appellent ça le surround sound effect. En réalité, il s'agit d'une manière élaborée de parler de publicité de témoignages ou de ce que certains appellent la "propagande de témoignages". Appelez ça comme vous voulez, Hubspot, Pipedrive ou monday.com sont des exemples d'entreprises qui cartonnent dans ce domaine. Hubspot est le roi du marketing entrant. Pipedrive est le CRM le plus facile à utiliser. Monday est le dernier outil de gestion de projet sexy. Vous verriez ces entreprises :

1. Utiliser la preuve sociale dans les titres des annonces Google Ads.
2. Utiliser un logiciel de témoignages pour afficher des avis écrits et vidéo sur leurs pages de destination.
3. Maîtriser les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sur des sujets pertinents pour leur secteur.
4. Utiliser des badges pour établir la confiance et l'autorité.
5. Mettre des témoignages vidéo de clients.
6. Citer les évaluations et les articles de comparaison 'x vs y' des agrégateurs d'avis.

Ce ne sont là que quelques tactiques utilisées par certaines des entreprises SaaS à la croissance la plus rapide au monde. Une marque à succès a tendance à être plus visible pour tout le monde et les avis jouent un rôle crucial pour vous aider à construire votre autorité dans votre niche. Vous pouvez voir des dizaines d'exemples d'avis comme preuve sociale sur B2B SaaS Reviews de Joe Kevens.

PPC : l'impact des étoiles

Annonces Adwords et Bing

1. L'impact mesurable : +17% de CTR. Il a été constaté que les évaluations des vendeurs ont un impact de +17% sur l'augmentation du CTR par rapport aux annonces sans évaluations des vendeurs. Le hic, bien sûr, est que vous avez besoin d'une note de plus de 3,5 étoiles pour être éligible à ces extensions. L'opportunité d'éviter de manquer 17 % de vos ventes sans augmentation de votre coût marginal d'acquisition sur le canal est certainement une bonne raison pour vous de vous assurer que vous connectez la plateforme la plus pertinente à votre compte Google Ads (plus d'informations à ce sujet en 2.1.1).
2. L'impact difficile à mesurer : Des notes plus basses entraîneront des CTR plus bas. Et Google est dans le business de la vente de clics. Une note plus basse pourrait donc entraîner une diminution des impressions pour les annonces avec des évaluations de vendeurs. Finalement, Google pourrait cesser d'afficher vos annonces avec des extensions de vendeur. Assurez-vous donc de suivre l'évolution du pourcentage d'impressions avec les évaluations des vendeurs au fil du temps. C'est un KPI facile à manquer, mais il pourrait avoir un impact négatif direct sur vos ventes et vos résultats.

Capterra, Getapp et autres annuaires PPC

Capterra indique que les évaluateurs avec plus d'avis constatent en moyenne 22 % de trafic et 79 % de prospects en plus que ceux sans avis. Il est clair que les propriétaires d'annonces commerciales doivent accorder plus d'attention à l'obtention de plus d'avis et s'assurer que leurs taux de conversion n'en souffrent pas. Les canaux payants sont parmi les canaux les plus évolutifs auxquels vous pouvez penser pour votre acquisition. L'utilisation des avis dans votre mix marketing peut en faire un atout encore plus important pour votre marque et votre entreprise.

Les mauvais avis et leur impact

Une autre étude de Capterra a révélé que les avis négatifs (ceux avec une ou deux étoiles) reçoivent près de 200 % à 300 % de clics et de vues en plus que les avis positifs. Il est donc non seulement important d'obtenir plus d'avis, mais il est tout aussi important de s'assurer que vous gérez bien les mauvais avis. D'autres analyses dans l'industrie ont montré qu'un mauvais avis peut diminuer vos taux de conversion jusqu'à 30 %. Nous n'avons pas besoin de relier les points ici, mais très simplement, les mauvais avis vont :

1. Nuire aux ventes et entraîner une perte directe de revenus
2. Éloigner les prospects
3. Nuire à votre réputation en ligne
4. Baisser le classement sur les moteurs de recherche

Pire encore, un mauvais avis a tendance à en entraîner d'autres. Bien que cela puisse ne pas sembler très intuitif au premier abord, une série de mauvais avis pourrait signifier que la plateforme d'avis sur votre marque est soudainement peuplée de mauvais avis très récents. Et ces mauvais avis très récents ont tendance à agir comme des incitations supplémentaires pour tout nouveau client frustré qui se sent encore plus obligé de poster de mauvais avis après avoir vu de mauvais avis récents. Aucune réponse de la marque, ou pire encore, des réponses imprécises ou automatisées n'aident évidemment pas. Les choses peuvent commencer à devenir incontrôlables et vous vous retrouvez avec une réputation commerciale endommagée.

Dans cet exemple du profil Trustpilot de Mailchimp, vous pouvez voir comment il commence à changer vers la fin de 2018, passant d'un profil assez équilibré avec de bons et de mauvais avis à un bain de sang. Aujourd'hui, ils reçoivent au moins un avis d'une étoile par semaine. Ce profil Trustpilot est devenu un club de haineux. Tout ce que vous devriez éviter. La seule "bonne" chose à ce sujet, c'est que cela aide à éviter d'obtenir de mauvais avis sur d'autres profils. Les mauvais avis sont les avis que les gens lisent attentivement.

Faites de votre entreprise une entreprise véritablement centrée sur le client

"Rien ne remplace le fait de pouvoir entendre ce que les clients disent réellement" - Dharmesh Shah, fondateur et CTO @ Hubspot. Vous ne pouvez pas avoir des équipes DevOps qui n'ont aucune idée de ce qu'est votre produit. Vous ne pouvez pas avoir des vendeurs qui n'ont aucune idée des limites du produit. Vous ne pouvez pas avoir des marketeurs qui ont une mauvaise compréhension de votre positionnement. Et vous ne pouvez pas avoir une équipe produit qui néglige complètement les défauts évidents du produit. Absolument tout le monde dans l'entreprise devrait être concerné, et se sentir concerné par les avis. Mettre les avis au milieu du Slack de tout le monde en fait l'affaire de tous. Le canal #avis doit être l'outil d'écoute de toute votre entreprise. Bien sûr, vous aurez toujours des personnes responsables de s'en occuper réellement, mais c'est un moyen extrêmement efficace d'intégrer la voix du client dans la journée de travail de chacun. Nous n'inventons rien. Regardez ce que Dharmesh Shah, CTO et co-fondateur de Hubspot, a à dire sur le sujet.

Il ne reste plus assez de temps pour se demander si vous devriez ajouter des avis à votre mix marketing. Oui, vous devez les avoir dans votre mix et vous devez les avoir maintenant. Parce que vos concurrents, très certainement, le feront. Ce qui compte le plus aujourd'hui, c'est comment vous pouvez vous différencier de vos concurrents en ce qui concerne non seulement l'obtention de plus d'avis positifs, leur surveillance, la réponse aux mauvais à des vitesses supersoniques et leur utilisation pour devenir une entreprise plus centrée sur le client. Remarque : Vous pouvez étendre cela aux avis de vos concurrents. Vous voudrez peut-être filtrer cela ou vous risquez d'avoir trop d'informations, mais avoir seulement les mauvais avis sur quelques concurrents dans un canal dédié pourrait susciter quelques bonnes idées pour les équipes marketing et vente. Accédez aux points sensibles, comprenez les besoins des clients et identifiez même des opportunités de croissance en obtenant des prospects savoureux en cours de route !

Comment obtenir plus d'avis positifs ?

Choisissez soigneusement 2 à 3 plateformes que vous souhaitez optimiser

La première chose que vous voulez faire est de vous assurer que vous n'envoyez pas d'avis à tous les profils d'avis que vous avez. Les avis sont assez difficiles à obtenir pour que vous vouliez vous assurer que vous les utilisez judicieusement. Une deuxième chose à savoir est que les plateformes d'avis surévaluent la récence des avis. En un mois, avoir envoyé 20 avis aujourd'hui sur Capterra sera à peu près aussi utile que d'envoyer 2 avis par semaine pendant les 30 prochains jours. Vous devez donc vraiment être en mesure de mettre en place un flux constant d'avis positifs si vous voulez faire bouger les choses. Si vous vous contentez de bombarder votre base de clients tous les 6 mois, arrêtez de faire ça. Pire encore, si vous envoyez des listes d'e-mails de vos clients à Capterra ou G2 tous les 6 mois pour qu'ils bombardent les listes, arrêtez aussi maintenant. Mais tout d'abord : pour sélectionner les bonnes plateformes, il y a quelques éléments à prendre en compte

Choisissez-en une qui est certifiée Google AdWords

Cela peut sembler évident, mais vous seriez surpris de voir à quel point cela n'est pas correctement exécuté. Vous n'avez pas besoin de 7 plateformes d'avis certifiées AdWords. Juste une. Mais vous en avez besoin d'une si Google est un canal pour vous. Le volume exact d'avis à envoyer de cette façon se résume au nombre minimum d'avis requis pour que l'extrait fonctionne. Selon la documentation de Google :

• Il doit y avoir au moins 100 avis de site vérifiés dans le pays de l'internaute
• Ces avis doivent avoir été collectés au cours des 12 derniers mois
• Les avis doivent avoir une note moyenne d'au moins 3,5 étoiles

Idéalement, vous avez besoin de 100 bons avis/an dans chaque pays où vous opérez. La répartition par pays rend la tâche difficile, car la plupart des autres plateformes d'avis répartissent les avis par langue (ou ne les répartissent pas du tout). Par exemple, l'annuaire d'applications Shopify valorise tous les avis de la même manière, quelle que soit la langue. Il en va de même pour l'annuaire de plugins WordPress. Et les deux sont des outils de génération de prospects très puissants. L'équation se résume vraiment à s'assurer que vous n'envoyez des avis à votre partenaire d'avis Google Adwords que depuis les pays où vous êtes sûr d'atteindre au moins 100 avis/an.

Le compromis qualité/quantité

Heureusement, laisser un avis positif sur Trustpilot ou des avis vérifiés prend littéralement 2 minutes. Cela signifie que vous pouvez demander à des clients qui ne sont pas super engagés. Essayez de faire la même chose avec Capterra ou G2, et vous vous retrouverez avec des taux de conversion terribles. Nous n'innovons pas ici : la segmentation est absolument fondamentale. Si vous envoyez tous vos clients satisfaits à Capterra sur des déclencheurs de faible engagement, vous n'obtiendrez pas beaucoup d'avis sur Capterra, et vous manquerez une tonne de bons avis sur des plateformes d'avis "plus légères" comme wp.org, Shopify ou des plateformes d'avis certifiées Google (Trustpilot, avis vérifiés, etc.). Cela se résume à un compromis classique coût/impact. C'est une excellente idée d'envoyer une tonne d'avis sur G2 si vous voulez lever des fonds et donner l'impression que vous êtes un leader dans votre secteur. Mais si vous cherchez des clients là-bas, vous n'en trouverez pas. Et envoyer des avis à G2 est super cher parce que laisser un avis là-bas est tellement long. Pour chaque avis G2 que vous obtenez, vous pouvez en obtenir 10 sur Trustpilot.

L'atténuation du risque d'image

La dernière chose à considérer lorsque vous cherchez à sélectionner les plateformes d'avis que vous voulez prioriser est de savoir si ces plateformes présentent ou non un risque pour votre entreprise. En gros, lorsque vous recherchez votre marque + avis sur Google, quelles plateformes apparaissent en premier ?

Un excellent moyen de "sécuriser" cette requête Google est les blogs. Si vous avez un programme d'affiliation attrayant, vous pouvez être absolument certain que les blogueurs opteront pour cette requête. C'est super proche de la conversion, il en coûte moins de 200 $ pour écrire un avis (décent) de 2000 mots sur un logiciel, et il est assez facile de surpasser les grands domaines comme les plateformes d'avis. Soyez prudent, cependant, car les clients mécontents pourraient finir par ajouter des commentaires sur ces articles de blog, et il vous appartiendra de suivre les avis là-bas et d'entretenir de bonnes relations avec le blogueur. Si vous êtes coincé avec une grande plateforme d'avis qui "squatte" ce mot-clé, vous allez juste devoir vous assurer que votre note et vos derniers avis sont positifs. Quel que soit l'impact commercial, c'est un coût pur à 100 %. Ce profil Trustpilot pour Mailchimp par exemple est un coût pur. Se classe dans le top 10 sur "Avis Mailchimp". Ce serait peut-être une bonne idée de le réparer une fois pour toutes. Et ce serait beaucoup moins cher que d'écrire un article de merde vous-même que vous essayez désespérément de classer avec des tonnes de backlinks malgré des CTR terribles... Considérez seulement les 3 premiers résultats au début. Au fur et à mesure que vous commencez à contrôler le sujet et ce qui se dit sur vous, vous pouvez commencer à vous étendre à toute la première page. Ne passez jamais plus d'une seconde sur la deuxième page.

Trouver des sources de clients satisfaits

Les clients sont assez difficiles à trouver. Les clients satisfaits, un peu plus difficiles. Les promoteurs actifs ? Vous regardez probablement 5 % de votre base d'utilisateurs. Trouver une source de clients satisfaits prêts à laisser un avis pour votre logiciel ou service se résume vraiment à trouver un déclencheur qui a du sens.

Le sondage NPS

Le plus évident, c'est le sondage NPS. Ça dépend beaucoup de comment tu configures ton NPS. Certains font des sondages NPS très tôt, ce qui te dit en gros si la découverte et la prise en main se passent bien. D'autres font des NPS plus tardifs, qui segmentent ta base d'utilisateurs en promoteurs et autres. C'est presque toujours une bonne idée de faire un suivi auprès des personnes qui donnent un score NPS de 9 ou 10 (les Promoteurs) pour leur demander de laisser un avis public. En général, tu peux leur demander des avis assez "poussés". C'est là que tu obtiendras des taux de conversion corrects pour des plateformes comme G2 ou Capterra.

Le service client

Utiliser le sondage de satisfaction de ton service client comme déclencheur pour les avis, c'est une arme à double tranchant. Le truc, c'est qu'il y a eu une interaction humaine. Quand un client est "content" de la réponse qu'il a reçue du service client, tu as deux options :

1. Le problème est résolu, tout va bien et le client est content maintenant.
2. Le problème n'est pas résolu, le client est toujours frustré par le produit et la marque, mais il a l'impression que l'aide qu'il a reçue du service client était bonne.

Du coup, tu ouvres la porte à des avis moyens, voire mauvais. De plus, dans les deux cas, l'engagement n'est pas vraiment au top parce que l'interaction avec le service client signifie que tu as déjà pris du temps à l'utilisateur (il a pris du tien aussi, mais ce n'est pas le sujet ici). Selon le volume que tu reçois là-dessus -- qui peut être absolument énorme, par exemple pour les produits freemium avec support gratuit -- ça peut quand même être une source d'avis très intéressante. Typiquement pour les besoins à haut volume comme les plateformes certifiées AdWords ou les marketplaces.

Prioriser les plateformes

Intuitivement, tu pourrais vouloir prioriser en fonction de l'impact sur ton business. Par exemple, si tu te concentres sur Capterra et la marketplace Shopify, et que tu considères que Capterra a le plus gros impact, tu enverrais 80% des reviewers potentiels vers Capterra, et 20% vers Shopify pour t'y développer ? En réalité, tous les clients ne seront pas éligibles pour écrire un avis sur Shopify. Il faut avoir une boutique Shopify pour ça. Ce qui veut dire que tes reviewers éligibles pour Shopify sont beaucoup plus rares que les reviewers éligibles pour Capterra. La plupart des plateformes d'avis ont leurs propres spécificités, et c'est généralement une bonne idée de prioriser la plateforme d'avis où tu as le plus petit nombre de reviewers potentiels. L'ordre de priorité est inversement proportionnel au nombre de reviewers éligibles.

Offrir une récompense

Encore une fois, tout dépend du compromis volume / qualité : Demander 5 étoiles et 5 mots, c'est très différent de demander un avis Capterra ou G2. Parfois, ces plateformes peuvent offrir des bons d'achat. D'après notre expérience, tu économiseras 200 $ et tu te retrouveras avec des opérations absolument horribles et tu perdras une tonne d'avis que tu aurais obtenus avec un email un peu correct et de bons déclencheurs. Ça peut surprendre (ça nous a surpris au début) : Capterra et G2 ne sont pas très bons pour obtenir des avis pour toi. Leur email est nul. Les relances sont au mieux incohérentes. Et l'expérience qu'ils offrent est horrible, il faut genre 5 clics pour arriver au formulaire d'avis. Dans tous les cas, si tu demandes quelque chose à tes utilisateurs, donne-leur quelque chose en retour. Le droit de payer pour utiliser ton produit ne suffit tout simplement pas pour demander un avis public sur Capterra. Certaines marketplaces (Shopify par exemple) sont catégoriques sur le fait de ne pas autoriser les récompenses pour les avis. La vérité, c'est que certains produits demandent un avis 5 étoiles pour avoir accès au produit. Donc tu es censé donner ton avis sur un produit pour pouvoir l'essayer (histoire vraie). Le truc, c'est qu'ils ont des problèmes plus importants que ton coupon Amazon de 10 $ en échange d'un avis honnête. Personne ne s'en souciera.

Le dilemme du coupon

Offrir une récompense sous forme de coupon sur ton produit, c'est super - mais tu ne parles peut-être pas à quelqu'un qui se soucie d'économiser 20 $ pour son entreprise. Règle d'or : si ton contact est un fondateur, offre une récompense pour ton produit. Sinon, offre des bons Amazon ou des trucs comme ça. RewardsGenius est super pour automatiser cette partie.

Processus de feedback sur les avis

Tu peux entièrement automatiser ça avec un peu de magie de suivi des avis, ou tu peux valider les récompenses manuellement. Un logiciel de suivi des avis comme ReviewFlowz te permet de voir tous les bons avis apparaître dans un canal Slack ; On va bientôt supporter les webhooks et Google Sheets, ce qui rendra ce cas d'utilisation super facile à mettre en place. En général, la fraude coûte moins cher que de vérifier manuellement tous les avis et les récompenses, mais ça peut valoir le coup de regarder tes meilleurs promoteurs si tu as des processus d'Upsell / Cross-sell solides. Pour une raison quelconque, les plateformes d'avis insistent pour ne pas t'aider à identifier les clients qui donnent leur avis sur ton produit, que ce soit pour les bons ou les mauvais avis. Je ne comprends pas.

Comment gérer les mauvais avis ?

Hé, on est tous passés par là. Parfois, on se plante. Nos clients agissent de manière complètement irrationnelle. Ou les deux. Ça arrive. Mais les mauvais avis ne sont pas tous mauvais. Ils peuvent même devenir une opportunité pour ta marque.

Comment identifier les clients qui te laissent des avis

Pas grand-chose à dire ici, malheureusement. La plupart des plateformes d'avis ne t'aideront pas pour une raison quelconque. On ne comprend vraiment pas, mais ce n'est pas grave parce qu'on ne changera pas leur avis. Donc tu te retrouves avec du sale boulot d'opérations et de l'investigation. Tu auras probablement quelque chose qui ressemble à un nom d'entreprise ou un prénom / nom de famille sur l'avis lui-même. Si ce n'est pas le cas, tu n'as probablement pas eu beaucoup de tickets qui se sont mal passés ces derniers jours. Garde à l'esprit que les plateformes d'avis mettent généralement quelques jours à valider les avis. Donc on recommanderait de regarder les 7 derniers jours, et d'essayer de comprendre lequel ça pourrait être. Sur certaines plateformes, tu peux obtenir la date de "rédaction" en cherchant un peu. Ou avec reviewflowz, parce qu'on a fait les recherches :)

Appelle le client et résous le problème

La rapidité est essentielle ici. C'est pourquoi on a créé Reviewflowz. Sans engagement. Un client est suffisamment mécontent pour aller dire du mal de ton produit : corrige le problème. Après avoir corrigé le problème de manière satisfaisante, discute de la suppression ou de la mise à jour de l'avis. Discute du problème avec toutes les personnes impliquées. Slack est un excellent endroit pour ça. 😇 Sois humain et compréhensif.

Répondre ou ne pas répondre

Le problème avec la réponse, c'est que tu prends le risque de mettre de l'huile sur le feu. S'il y a vraiment eu un problème et que ta réponse ne le reconnaît pas, d'autres clients mécontents vont te massacrer. En général, c'est quand même une bonne idée d'être présent. Certains te diront de répondre à chaque avis. Bien sûr, fais ça dans un monde idéal où tu n'as rien d'autre à faire et trop de personnel. Dans le monde réel, c'est probablement une bonne idée de répondre chaque fois qu'une question ouverte est posée, ou lorsque les avis sont très négatifs. Juste pour montrer que tu es là, et que tu suis ce qui se dit. Sinon, tu as l'air de t'en foutre ou d'avoir arrêté de supporter le produit. Une bonne règle de base est de vérifier régulièrement la façon dont les profils d'avis sont affichés (le "plus pertinent" est le résultat d'algorithmes vieux de 20 ans, assez faciles à contourner...), et de mettre à jour cette page de profil comme tu le ferais pour une landing page. Ça pourrait même faire partie du processus mensuel de mise à jour des landing pages. Tu en as un, n'est-ce pas ?

Répondre aux mauvais avis

La clé est de comprendre ce que le client attendait, et pourquoi. Une fois que tu as compris ça, il est assez facile de comprendre ce qui n'a pas marché, d'expliquer ça en détail, et de t'excuser dans ta réponse. Le pire à faire est de répondre sans une compréhension approfondie du problème. Tu ne devrais rien supposer ici. Les gens postent généralement de mauvais avis parce qu'ils se sont retrouvés dans une impasse en communiquant directement avec toi. Il est absolument fondamental d'aller à la racine du problème, de le comprendre, et de le corriger si c'est encore possible. -- C'est tout pour nous ! En espérant que ce guide vous a été utile ! Comment gérez-vous actuellement les avis ? Y a-t-il une partie de la gestion des avis qui vous semble encore obscure ? Aussi, si vous ne l'avez pas déjà fait, jetez un coup d'œil à reviewflowz, on le construit littéralement pour aider les SaaS à gérer les avis, donc si on ne fait pas quelque chose de bien, soit on le fera, soit on devrait vraiment le savoir 😇