Avaliação vs Depoimento: Semelhanças, Diferenças e Mitos

Nos últimos anos, a linha entre avaliações e depoimentos se tornou um pouco tênue – particularmente no espaço B2B SaaS, onde vemos duas coisas acontecendo:

• Plataformas e fornecedores de avaliação permitem cada vez mais que os fornecedores comprem uma participação em como as avaliações são coletadas, quais perguntas são feitas, para quem são feitas e como são mostradas na plataforma de avaliação.
• As avaliações estão sendo cada vez mais usadas como depoimentos em materiais de marketing e vendas, e os depoimentos estão sendo cada vez mais coletados por meio de campanhas automatizadas um-para-muitos no aplicativo, por e-mail ou SMS para coletar o máximo de feedback possível.

Esta postagem não é tanto sobre definições de marketing e descobrir qual palavra usar, mas sim sobre os impulsionadores fundamentais para construir prova social, e a melhor forma de usar avaliações, depoimentos ou uma mistura de ambos para construir uma marca credível. Farei o meu melhor para explicar como a linha entre avaliações e depoimentos se confundiu e por que as plataformas e fornecedores de avaliação precisam levar a sério a ideia de jogar um jogo mais honesto no espaço de avaliações.

Definindo avaliações e depoimentos

Antes de me aprofundar nas diferenças, vamos começar com as definições.

Avaliações

As avaliações são avaliações de produtos positivas ou negativas, escritas ou em vídeo, em plataformas de avaliação de terceiros. Elas são fornecidas por clientes verificados que usaram o produto, conhecem seus recursos e capacidades e podem garantir seu desempenho e custo-benefício. Geralmente, devem fornecer insights críticos sobre os pontos fortes e fracos de um produto (prós e contras) de acordo com as experiências individuais do usuário.

Exemplo de avaliação #1: Avaliação escrita do Freshbooks G2

Este é um exemplo de avaliação escrita positiva de 5 estrelas e 230 palavras. É composto por três perguntas definidas que o avaliador responde. Inclui detalhes importantes que comprovam a autenticidade da avaliação e a transparência da plataforma. Você pode ver que o avaliador foi validado e verificado como um usuário atual. Você também pode ver como eles foram selecionados (convidados pela Freshbooks) e que receberam um incentivo.

Exemplo de avaliação #2: Avaliação escrita do Trustpilot da Buzzsprout

Este é um exemplo de uma avaliação negativa de 2 estrelas e 140 palavras no Trustpilot. O interessante na plataforma do Trustpilot é a tentativa de estabelecer e exibir sua objetividade e transparência com as avaliações. No lado esquerdo, eles indicam sua classificação do Buzzsprout dentro de sua categoria (talvez para mostrar que esta avaliação ruim não reflete a experiência de outros usuários). Eles também têm uma seção de 'Atividade da Empresa' na parte superior, que permite aos pesquisadores ver exatamente quais 'vantagens' e recursos o fornecedor tem acesso. Este é um ótimo exemplo de como plataformas de terceiros podem marcar a caixa de transparência quando se trata de influência do fornecedor na coleta de avaliações.

Depoimentos

Depoimentos são endossos positivos escritos ou em vídeo de clientes satisfeitos usados em sites de negócios e em materiais de vendas, marketing e publicidade. Eles são fornecidos por clientes que tiveram uma experiência boa o suficiente com o produto para estarem dispostos a atestar e defendê-lo publicamente. Os depoimentos geralmente fornecem visões subjetivas sobre o produto e a marca.

Exemplo de depoimento #1: Depoimentos escritos no site da Freshbooks

Este exemplo de depoimentos da Freshbooks em seu site é um dos formatos mais comumente usados para exibir esse tipo de prova social. Ele apresenta três depoimentos de clientes satisfeitos e citações diretas poderosas que pintam um quadro dos benefícios que esses clientes experimentaram ao usar o produto.

A diferença entre avaliações e depoimentos

A diferença fundamental entre avaliações e depoimentos reside em quem os coleta. O 'quem' determina então os outros três fatores-chave: quem os valida, o seu contexto e, em última análise, o seu propósito.

Quem os coleta

As avaliações são coletadas por plataformas de avaliação de terceiros. No espaço B2B SaaS, estas são:

• G2
• Capterra, Getapp e SoftwareAdvice
• Gartner Peer Insights
• TrustRadius
• Trustpilot (para citar alguns).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Para coletar avaliações, os fornecedores (empresas SaaS) precisam primeiro configurar e reivindicar seus perfis. Depois que a plataforma verifica o fornecedor como um provedor de software legítimo, os fornecedores escolhem entre um plano gratuito ou pago, e os clientes podem começar a deixar avaliações instantaneamente. Embora a plataforma permita que seus clientes deixem avaliações, eles não as procuram proativamente, a menos que você tenha uma conta paga com a opção Reviews as a Service (RaaS). Existem três maneiras pelas quais as plataformas de avaliação coletam avaliações:

1. Através da própria iniciativa do cliente (livre arbítrio)
2. O fornecedor direciona proativamente os clientes para a plataforma para deixar uma avaliação do seu produto
3. As plataformas parceiras (mediante taxa) trabalham com o fornecedor para executar campanhas de geração de avaliações incentivadas (RaaS)

Em teoria, isso significa que as plataformas de avaliação podem decidir quais perguntas fazer, em que ordem e como exibir as respostas aos compradores. No entanto, isso está mudando e algumas plataformas de avaliação agora permitem que os fornecedores façam perguntas personalizadas em seus formulários de coleta de avaliações. Isso certamente não está ajudando a confundir a linha entre depoimentos e avaliações.[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Exemplo de avaliação #3: Avaliação em vídeo da Constant Contact na Capterra

Neste exemplo, o Capterra revela que o avaliador foi convidado por eles e recebeu um vale-presente nominal como incentivo para fornecer feedback. O avaliador se apresenta com seu nome, cargo e empresa para estabelecer que é uma pessoa real e que seu feedback é relevante. Eles dão sua classificação e respondem a quatro perguntas, que provavelmente selecionaram de uma lista.

Por outro lado, os depoimentos são coletados pelo fornecedor ou marca para serem usados em suas várias atividades de push-marketing. As pessoas que fazem a coleta geralmente estão em três equipes dentro do negócio SaaS:

• Marketing e Marca
• Publicidade
• Sucesso do Cliente

Sabendo disso, seu primeiro pensamento pode ser: Quais são as chances de que eles representem visões imparciais? Bem, para ser honesto, mínimas. Como os depoimentos são coletados para fins de marketing, seu foco é enfatizar os valores e benefícios de seus produtos, em vez de fornecer uma avaliação objetiva. E é por isso que eles são sempre procurados entre os clientes mais satisfeitos. Algumas das maneiras pelas quais os candidatos à coleta de depoimentos são selecionados incluem:

1. Pesquisas NPS que encontram promotores
2. Clientes de longo prazo que são defensores da marca
3. Equipes de Sucesso do Cliente que identificam clientes ideais que se beneficiaram do produto e que estão dispostos a compartilhar sua experiência

Quem os valida

Então, quem valida as avaliações e os depoimentos? A mesma parte que os coleta. Embora isso pareça bom com as avaliações (já que é um terceiro que lhes dá o sinal verde antes de serem publicadas), pode ser controverso com os depoimentos. Como a própria marca controla todo o processo, da coleta à criação, validação e publicação, ela pode influenciar os depoimentos para que funcionem a seu favor. A principal diferença aqui reside em quem tem algo a perder e algo a ganhar. A plataforma de avaliação não tem nada a perder, não importa que tipo de avaliações sejam enviadas, boas ou ruins. Eles (e os compradores que pesquisam) simplesmente ganham ao ter mais avaliações. No entanto, obter mais avaliações positivas também ajuda as marcas a terem uma classificação mais alta em plataformas de terceiros, e é por isso que muitos fornecedores estão enviando avaliações positivas para esses sites. E os fornecedores são os que pagam as plataformas de avaliação. A principal preocupação das plataformas de avaliação ao validar as avaliações é garantir que o cliente que envia o feedback não seja falso. Ao verificar os usuários (às vezes com a ajuda de fornecedores ou solicitando seu número de cliente), eles podem provar aos visitantes do site que a avaliação é legítima, como este exemplo do Capterra.

Por outro lado, com os depoimentos, os fornecedores ou marcas têm tudo a perder (principalmente as vendas) se seus depoimentos forem algo menos que incríveis. Você compraria um produto de uma marca cujos depoimentos no site apontam os pontos negativos de seu produto? Provavelmente não. E é por isso que eles são sempre positivos. Portanto, o processo de validação dos depoimentos é um mecanismo interno (ligeiramente tendencioso) que não é transparente para os potenciais clientes que pesquisam produtos. Como um potencial cliente, você basicamente tem que acreditar na palavra da empresa de que seus motivos [de marketing] ulteriores não influenciaram o depoimento. Você só obtém validação tangível se o depoimento for de uma marca grande e respeitável. Nesses casos, a reputação dessa marca ajuda a impulsionar o depoimento e a credibilidade do produto.

O contexto deles

No caso das avaliações, precisamos primeiro esclarecer que as plataformas de avaliação de SaaS não são o que inicialmente se propuseram a ser. No início, elas se propuseram a servir apenas os compradores de software. Embora seu objetivo ainda seja ser um guia confiável para os compradores, elas expandiram seu foco e oferta para incluir o 'vendedor'. Deixe-me mostrar o que quero dizer.

Se você visitar a página de Metodologia de Pesquisa do G2, o primeiro parágrafo declara claramente para quem e para que sua plataforma foi idealizada. Esta declaração de missão também muda o contexto em que as plataformas de reviews operam. Como não são mais focadas apenas no comprador, sua reputação como uma fonte 'confiável' e 'objetiva' de informações sobre produtos está vacilando. Portanto, sua posição 'imparcial' não se aplica mais totalmente. Some a isso a opção 'pague para jogar' que os fornecedores podem aproveitar quando reivindicam seu perfil em plataformas de reviews, e não é mais um campo de jogo justo. Depoimentos, por outro lado, não têm esse problema. Eles são e sempre foram gerados pela empresa ou marca. Portanto, desde o início, o comprador sabe que eles não são objetivos e espera algum nível de viés. Eles levam isso em consideração na decisão de compra. Como os fornecedores B2B conhecem sua posição de 'conflito de interesses', eles se esforçam ao máximo para dar aos clientes que procuram produtos o máximo de valor possível em seus depoimentos. Eles estão determinados a tornar suas provas sociais tão relevantes e influentes quanto os reviews. Existem várias maneiras de conseguir isso:

• Insights qualitativos e quantitativos — Os fornecedores não se contentam com citações de depoimentos antigos. Eles 'selecionam a dedo' aqueles que exibem o valor de seu produto e os benefícios que os clientes experimentam em números. Eles também tentam capturar o valor qualitativo, incentivando os clientes (por meio de perguntas cuidadosamente elaboradas) a descrever benefícios transformacionais por meio de linguagem emotiva.
• Apresentando marcas respeitadas - Outra tática altamente eficaz é apresentar marcas respeitadas que agregam credibilidade ao seu produto. Se as principais marcas estão dispostas a defendê-lo, isso instila um forte senso de confiança.
• Analogias de desafio e solução — Se feitos corretamente, os estudos de caso são um dos melhores e mais úteis tipos de depoimentos de clientes. Eles não apenas lideram e mostram os benefícios do produto em números, mas também apresentam os desafios que seus clientes enfrentaram e como seus produtos os resolveram.

Os dois exemplos a seguir mostram como algumas marcas líderes criam depoimentos impactantes e valiosos para convencer os clientes em potencial.

Exemplo de depoimento #2: Vídeo da Nissan da Monday

Este é um ótimo exemplo de como os fornecedores usam marcas de renome para construir confiança imediata. O depoimento é da Nissan e defende o Monday, a ferramenta de software de gerenciamento de projetos. Ao contrário do Exemplo de Avaliação #3 acima, que tem um minuto de duração, este vídeo de depoimento tem três minutos de duração e é fortemente apoiado por toda uma equipe de produção. Há mais de um porta-voz do cliente, e seu feedback parece roteirizado e ensaiado. Embora isso não signifique necessariamente que disseram à Nissan o que dizer, mostra que muito planejamento e tempo foram dedicados à produção do vídeo.

Exemplo de depoimento #3: Depoimento do estudo de caso Medstar Media da Prowly

Este exemplo de depoimento é uma citação extraída do estudo de caso do cliente MedStar Media. Este depoimento no site da Prowly não só compartilha o feedback do cliente, como também inclui o retorno quantificável (150 publicações) como resultado da utilização do seu produto. O depoimento também identifica e valida o cliente por nome, cargo e nome da empresa.

O objetivo deles

Avaliações e depoimentos servem a propósitos semelhantes, mas ligeiramente diferentes para clientes e fornecedores.

Fornecedores

Para fornecedores de software, avaliações e depoimentos servem a propósitos semelhantes. Eles são provas sociais primárias da voz do cliente que geram confiança, autoridade e legitimidade, o que, em última análise, impulsiona as conversões. Seu propósito é:

• Aumente a visibilidade da marca—Os fornecedores de SaaS B2B podem aumentar sua visibilidade e presença online tendo avaliações em plataformas de terceiros. Eles também podem aproveitar os depoimentos em anúncios sociais para aumentar sua visibilidade.
• Estabeleça a credibilidade da marca – Avaliações e depoimentos estabelecem os fornecedores como marcas respeitáveis e confiáveis para clientes potenciais. No caso de avaliações, o selo de aprovação da plataforma de avaliação geralmente lida com isso. No caso de depoimentos, os fornecedores normalmente procuram feedback de marcas amplamente conhecidas entre sua base de clientes para ajudar na credibilidade.
• Classificações e selos – Como as plataformas de avaliação estão no negócio de classificar e mapear fornecedores, elas são ativos altamente valorizados e procurados. Quanto mais avaliações sua marca tiver, maior ela poderá ser classificada. Quanto mais selos você ganha, mais impressionante e convincente você se torna para os clientes potenciais.
• Fonte de feedback – Avaliações honestas fornecem feedback valioso aos fornecedores sobre a qualidade de seus produtos. Avaliações negativas são tão valiosas quanto as positivas porque podem ser usadas para o desenvolvimento futuro do produto. Depoimentos não podem realmente ser tomados pelo valor de face, pois há um forte incentivo tanto do fornecedor quanto do cliente para enfatizar o positivo, mas os fornecedores geralmente farão perguntas mais detalhadas para obter feedback sobre aspectos específicos como forma de compensar esse viés.

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Clientes/Compradores

Para os compradores de software, as avaliações e os depoimentos também atuam como prova social, mas cada tipo fornece informações ligeiramente diferentes sobre a adequação do produto. Ambos são cruciais para tranquilizar e persuadir os clientes B2B SaaS durante a avaliação do produto e as decisões finais de compra. O propósito das avaliações:

• Comparação – As avaliações em sites de avaliação facilitam a comparação de fornecedores de SaaS pelos compradores. Ter acesso a centenas e milhares de avaliações verificadas em uma plataforma entre fornecedores simplifica sua pesquisa.
• Tomada de decisão — Como as avaliações compartilham uma mistura de experiências reais do usuário (boas e ruins) e apontam os pontos fortes e fracos dos produtos, elas ajudam os compradores a tomar decisões mais informadas.
• Validação – Avaliações e classificações de outros usuários de software servem como validação para os compradores. Selos de plataformas de avaliação também fazem com que os compradores se sintam mais confiantes de que estão fazendo a escolha certa. Para obter um selo, você deve ter avaliações positivas suficientes para que eles possam ser construtores de confiança automáticos.

Pesquisas mostram que 55% dos compradores B2B consideram de 3 a 5 soluções ao comprar software. Como fornecedor, estar entre os 3 a 5 primeiros nas listagens de categorias de plataformas de avaliação relevantes ajuda a fazer o corte. O propósito dos depoimentos:

• Caso de uso de negócios da vida real — Os depoimentos dão aos clientes uma visão de como o software ajudou empresas semelhantes a superar os principais desafios e atingir metas específicas.
• Impacto mensurável — Muitos depoimentos incluem cenários de antes e depois da compra do produto, todos com dados para pintar um quadro claro do impacto quantificável que eles podem esperar ver.
• Risco reduzido—Depoimentos de marcas estabelecidas podem reduzir os riscos percebidos pelos potenciais compradores, fazendo com que se sintam mais confiantes sobre sua decisão de compra. Especialmente quando vêm de marcas altamente influentes no espaço do comprador.
• Insight do cliente — Os depoimentos revelam o tipo de clientes que o produto atende e compartilham o que seus defensores do cliente consideram ser os recursos e capacidades vencedoras do produto.

Os Mitos: Desmascarando a Besteira

Mito #1: Avaliações são melhores que depoimentos e vice-versa

É o seguinte: nenhum é melhor que o outro. São simplesmente formas diferentes de prova social. Cada um beneficia o cliente e desempenha um papel vital na decisão de cada comprador de software. Para aproveitar ao máximo ambos, você se concentrará em gerar ambos. Como comprador, você também pesquisará ambos, porque ambos oferecem insights valiosos (e diferentes).

Mito #2: Avaliações são objetivas

Embora isso fosse o ideal, infelizmente, não há garantia de que as avaliações serão objetivas. A última seção, onde discuto a crescente influência dos fornecedores nas plataformas de avaliação, explica o porquê. Os fornecedores pagantes se tornaram clientes de plataformas de avaliação de terceiros. O flagrante conflito de interesses aqui sugere objetividade limitada. Muitos clientes sentem isso e acreditam que não obterão a história completa nessas plataformas, então estão começando a procurar outras avenidas para uma visão mais equilibrada. Os mais frequentemente mencionados são o Reddit e as comunidades profissionais privadas (comunidades Slack, por exemplo). Em ambos os casos, porém, existem sérias ressalvas. O Reddit é anônimo por design. E as comunidades Slack geralmente são patrocinadas por um ou vários fornecedores.

Mito #3: As avaliações são mais autênticas

Algumas podem ser, mas certamente não todas. Com o lançamento do ChatGPT e outros chatbots, houve um aumento nas avaliações geradas por IA. Embora as plataformas de avaliação estejam tentando combater isso, ainda existem avaliações escritas por IA que obviamente não são autênticas.

Mito #4: Avaliações são anônimas

Não necessariamente. Depende de como são coletadas e do setor. Se você entrar em qualquer plataforma de avaliação, aposto que terá que rolar um pouco antes de chegar a uma avaliação anônima. A grande maioria, pelo menos, tem um nome. A maioria também inclui cargos e empresas onde trabalham. Embora possam ser anônimas, não precisam ser.

Mito #5: As avaliações são mais curtas que os depoimentos

O comprimento não tem nada a ver com isso. Tanto as avaliações quanto os depoimentos podem ser tão curtos ou longos quanto o criador desejar. As avaliações podem variar de 100 palavras a 2000 palavras, dependendo da plataforma que as coleta. Da mesma forma, os depoimentos podem ser citações de uma frase, pesquisas longas de 15 perguntas ou estudos de caso de clientes de 3000 palavras. Não há regras rígidas sobre o comprimento para nenhum dos dois.

A necessidade de clareza: a quem as avaliações e depoimentos estão servindo?

As plataformas de avaliação estão em uma ladeira escorregadia. Embora um relatório da TrustRadius de 2023 tenha descoberto que 61% dos compradores de tecnologia ainda consideram as avaliações de usuários como o recurso mais influente, algumas pesquisas sugerem que um número crescente de usuários de sites de avaliação está perdendo a confiança nessas plataformas. De acordo com o Relatório de Pesquisa do Estado das Avaliações de Software B2B de 2023, 50% dos usuários de sites de avaliação de software B2B estão limitando seu uso devido à falta de autenticidade e 49% devido à inflação percebida das avaliações. Então você tem que fazer a pergunta: Quem essas plataformas estão realmente servindo? Elas estão servindo clientes ou fornecedores? Pelas mudanças que estou vendo, os sites de avaliação estão se concentrando cada vez mais em atender aos fornecedores. Este é um problema para todas as partes envolvidas, e eu explicarei o porquê.

• Para plataformas de avaliação: porque está minando sua reputação de fonte 'objetiva', 'imparcial' e 'confiável' no jogo comprador/vendedor B2B SaaS
• Para fornecedores: porque sua crescente influência nessas plataformas pode estar afetando adversamente o propósito fundamental das avaliações, que são um gerador vital de prova social e confiança.

• Para os clientes: porque eles estão perdendo a confiança e procurando expandir sua base de pesquisa para encontrar outras fontes adicionais para os insights credíveis e autênticos que buscam ao comprar produtos SaaS

Mas ainda dá tempo de consertar a situação – de um jeito que funcione tanto para o cliente quanto para o fornecedor. Em vez de se deixar levar cegamente pela geração de avaliações positivas e pontuações altas, na minha opinião, os fornecedores precisam começar a focar em três coisas:

1. Respeito pelo cliente - Sim, você quer fazer mais vendas, mas táticas sorrateiras só funcionam por um tempo até que seus clientes percebam e você perca a reputação e a confiança que você passou anos construindo. As SaaS B2Bs duradouras e em evolução são aquelas que são lideradas e impulsionadas pelo atendimento às necessidades de seus clientes atuais - não lideradas apenas pela expansão da lista de potenciais clientes.
2. Valor do feedback honesto, não regulamentado e orgânico – Interesse-se pelas necessidades dos seus clientes atuais, atenda-os e surpreenda-os, e as avaliações e classificações que você deseja ver surgirão organicamente. Tanto as avaliações quanto os depoimentos perdem a autenticidade quando os clientes são instruídos ou orientados sobre o que escrever ou dizer. É muito provável que os potenciais clientes percebam isso, porque parecerá exageradamente positivo.
3. Evolução do produto - Isso pode parecer contraproducente, mas você quer ver avaliações negativas e positivas. Isso prova para os potenciais clientes e compradores que a plataforma é objetiva. Também tenho certeza de que ter algumas avaliações negativas onde você, como fornecedor, responde e fornece uma solução (por meio da plataforma) tem mais peso e é mais confiável do que o fornecedor que tem apenas avaliações positivas. Você também precisa lembrar que o feedback negativo é um recurso inestimável para sua equipe de desenvolvimento de produto. É assim que você descobre o que está faltando em seu produto para que possa melhorá-lo.