Marketing de Reputação B2B – O que é, o que não é e por que você precisa dele

A reputação pode ser dividida em três componentes principais

1. Capacidade de descoberta – Sua marca é facilmente identificada como uma solução para o problema que você está resolvendo? É descoberta pelas pessoas certas e por um grande número dessas pessoas?
2. Credibilidade – Depois que sua marca é encontrada, até que ponto ela é percebida como uma solução confiável e crível para o problema que você está resolvendo? Marketing fundamental, como preços e posicionamento, é obviamente muito importante para a credibilidade, mas também se trata de trabalhar na percepção que os potenciais clientes têm da sua marca.
3. Relevância – Depois de ser descoberto e considerado confiável para resolver um problema genérico, você ainda precisará mostrar que sua marca oferece uma solução relevante para o problema específico dos potenciais clientes. É aqui que os relacionamentos individuais e a segmentação entram em jogo com conteúdo com foco restrito para ajudar a provar a relevância da sua solução.

Este artigo explica o que é marketing de reputação, o que ele faz e como ajuda as empresas B2B a construir uma presença online impactante. Também compartilha quatro estratégias importantes para ajudá-lo a impulsionar uma estratégia de marketing de reputação eficaz.

O que é marketing de reputação?

Marketing de reputação é criar e mostrar proativamente coisas boas sobre sua marca. Envolve:

• Influenciar a percepção do mundo exterior sobre sua marca, compartilhando todas as coisas boas que clientes, especialistas e mídia têm a dizer sobre seus negócios e produtos
• Encontrar oportunidades onde existem histórias impactantes para que você possa usá-las para construir uma presença online positiva.

O exemplo mais óbvio de marketing de reputação em ação é usar avaliações, classificações, depoimentos, elogios, prêmios e selos em todo o seu site, marketing e material publicitário para construir confiança. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Mas o marketing de reputação não para por aí. Existem dois outros lugares aos quais você pode recorrer se quiser acelerar seus esforços. O primeiro é a mídia social e as comunidades online. O segundo são as suas pessoas. Ambos podem ser poderosos construtores de reputação, mas também podem (infelizmente) ser destruidores de reputação que desencadeiam a necessidade de gerenciamento de reputação. Vamos dar uma olhada na diferença entre esses dois conceitos vinculados.

Marketing de reputação vs gerenciamento de reputação

A principal diferença entre marketing de reputação e gerenciamento de reputação é que o primeiro é proativo, enquanto o último é reativo. Onde o marketing de reputação constrói uma presença online positiva da marca, o gerenciamento de reputação ou crise trabalha para resolver e recuperar a confiança quando sua reputação foi danificada. Quando feito corretamente, o marketing de reputação aumenta a confiança em sua marca entre clientes e potenciais clientes. Promover uma boa imagem pública leva a um crescimento nas vendas. Por outro lado, um bom gerenciamento de reputação envolve ação imediata e estratégica para direcionar avaliações ruins, má imprensa e qualquer outro conteúdo prejudicial vinculado à sua marca. Ele trabalha para resolver um ‘problema’ para que sua marca possa recuperar a confiança e reconstruir sua reputação.[going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"]

Como o marketing de reputação ajuda as marcas B2B

Uma estratégia eficaz de marketing de reputação ajuda as empresas B2B de três maneiras: aumenta a capacidade de descoberta, promove a credibilidade e comprova a relevância de seus produtos. Vamos ver como cada um funciona.

Capacidade de descoberta

As atividades de marketing de reputação ajudam você a ser descoberto online. Se os potenciais clientes não conseguem encontrar você em um ou mais dos canais que pesquisam, você não tem chance de ser encontrado, muito menos de ser considerado. Uma das primeiras coisas que os potenciais clientes farão ao procurar um produto é pesquisar no Google palavras-chave de meio de funil, como 'software de monitoramento de avaliações' ou 'software de monitoramento de mídia'. Essas são palavras-chave de alto volume e alta intenção que se concentram em um tipo específico de produto sem nomes de marcas. Portanto, é importante que você encontre uma maneira de sua marca ser incluída em algum lugar nos resultados dessas palavras-chave em destaque.

Na maioria dos casos, os SERPs para esses tipos de pesquisas trarão dois tipos de resultados:

• Páginas de plataforma de avaliação que listam provedores nesta categoria - As plataformas de avaliação da indústria são um dos primeiros lugares que os potenciais clientes recorrem para criar uma lista restrita. Portanto, se você não reivindicou seu perfil nesses sites, essa é a primeira coisa que você deve fazer. É uma das maneiras mais fáceis de ser descoberto online, especialmente se você for uma marca ou startup relativamente nova.
• Artigos de blog no estilo lista - São aqueles artigos padrão com títulos como '“Melhor software de sucesso do cliente”' ou '“Principais ferramentas de monitoramento de mídia.”' Você pode escrever seus próprios e postá-los no seu site, ou pode fazer um pouco de RP digital para conseguir uma menção nas listas que aparecem na primeira página de resultados do Google. Isso não só te ajudará a entrar nessas listas importantes, mas também pode te render alguns backlinks orgânicos. Se puder investir nos dois, essa é a melhor opção. Se não, foque naquele que você acha que te dará o melhor retorno.

Para se tornar visível, você precisa se expor (e sua marca). Você precisa encontrar maneiras de mostrar sua marca da melhor maneira possível em:

• Plataformas de avaliação
• Artigos do blog
• Plataformas de mídia social
• Vários veículos de mídia tradicionais e específicos do setor

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Credibilidade

Ter a quantidade certa do tipo certo de prova social para confirmar sua reputação positiva entre os clientes constrói credibilidade da marca e inspira confiança. Quer você goste ou não (e seja verdade ou não), as pessoas acreditam no que os clientes têm a dizer sobre uma marca. É por isso que as avaliações e as plataformas de avaliação de terceiros estão entre os quatro recursos mais influentes que os clientes em potencial usam no processo de compra.

Fonte: B2B SaaS Reviews[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Os compradores olharão primeiro para suas avaliações e depois para os depoimentos para confirmar que você é um fornecedor confiável. Se você não tiver avaliações ou tiver avaliações mínimas em sites de avaliação líderes do setor ou tiver muitas avaliações negativas, é altamente improvável que você entre na lista de um cliente potencial. É por isso que você precisa garantir que sua presença nesses sites seja impressionante e que isso se reflita em seu site. Incorporar suas boas avaliações junto com depoimentos de seus clientes mais proeminentes e respeitáveis em todo o seu site mostra ao mundo o que seus clientes mais satisfeitos pensam sobre você e seu produto. Juntos, esses ativos criam uma imagem online de sua marca. Veja como as avaliações e os depoimentos inspiram credibilidade:

• Ao exibir feedback positivo de avaliações de plataformas de terceiros, você prova ao mundo que seu produto é uma solução confiável. Uma solução que as pessoas usaram e tiveram sucesso.

• Ao exibir depoimentos de influenciadores importantes do setor e logotipos de grandes marcas que usam seu produto, você fornece uma camada adicional de validade que é difícil de refutar.

Quanto mais avaliações boas você tiver e quanto mais reconhecíveis forem as marcas da sua base de clientes, mais credível você se torna.

Relevância

Depois de ser descoberto e considerado confiável, você ainda precisa provar aos potenciais clientes que sua solução é a certa para o problema deles. Você precisa provar que não é apenas confiável, mas também o provedor ideal. É aqui que os B2Bs precisam dedicar tempo para criar e compartilhar conteúdo de marketing de reputação que aborde pontos específicos de interesse e responda a perguntas-chave sobre casos de uso de negócios. O que o potencial cliente está procurando aqui é um cliente satisfeito com um perfil de negócios semelhante e um desafio de negócios quase idêntico ao deles. Um que seu produto resolveu. Eles querem identificar seu problema e caso de negócios é seu mercado-alvo. Estudos de caso (e, talvez em menor grau, depoimentos em vídeo de boa qualidade) são os melhores e mais eficazes ativos de marketing de reputação que exibem o fator de relevância que os compradores estão procurando.

Fonte: Uplift Content Isso porque a maioria dos estudos de caso incluem três coisas principais:

1. Perfil do cliente - Informações do cliente, como setor e tamanho da empresa, o que ajuda o potencial cliente a se identificar com o cliente (ou não)
2. Cenário de Desafio/Solução - Uma explicação detalhada do desafio que um cliente enfrentou e, em seguida, como sua solução resolveu esses problemas.
3. Impacto mensurável — Através de feedback quantitativo e qualitativo do cliente, os potenciais clientes podem ver o custo-benefício e insights autênticos através de citações que refletem as mudanças positivas experimentadas após a inscrição no seu produto. Esta pode ser uma ferramenta de conversão poderosa para muitos potenciais clientes.

Resumindo, o marketing de reputação que mostra relevância não se trata de quantas pessoas têm coisas boas a dizer sobre você. Trata-se mais de quem está por trás do feedback e o que eles estão dizendo.

Como implementar uma estratégia de marketing de reputação

Quando falamos sobre marketing de reputação, estamos falando sobre compartilhar e amplificar todas as boas menções, experiências positivas do cliente e iniciativas de construção de marca que endossam sua marca. Para implementar uma estratégia de marketing de reputação bem-sucedida, você precisa estabelecer um plano de ação para cada um dos quatro canais principais que produzem ativos e apoiam seus esforços de construção de reputação. Eles são:

1. Avaliações
2. Depoimentos
3. Mídia social e comunidades online
4. Mídia conquistada

#1 Avaliações

(Plataformas de avaliação) Com 89% dos compradores de software B2B lendo avaliações de usuários em plataformas de avaliação 'frequentemente' ou 'sempre' ao fazer uma compra de software, não é surpresa que avaliações online positivas sejam a pedra angular de uma boa reputação online.

Fonte: B2B SaaS Reviews Mas não se trata apenas de pedir a todos os seus clientes satisfeitos que escrevam uma boa avaliação em plataformas de terceiros e deixá-la por isso mesmo. Sim, os potenciais clientes visitarão esses sites e verão o que seus clientes dizem, mas você precisa dar um passo adiante. No mínimo, você deve reaproveitar essas avaliações para suas páginas de destino do site e materiais de marketing e vendas. Além disso, se você deseja que as avaliações online sejam a força motriz em sua estratégia de marketing de reputação, você precisa ter um sistema de monitoramento de avaliações e gerenciamento de avaliações em vigor. Isso garantirá que você tenha um plano abrangente que cubra e execute todas as avaliações. Você tem que lembrar que os potenciais clientes estão visualizando todas as avaliações. Não apenas a estelar. O fato de você ter pego a boa e copiado e colado em seu site não ajudará muito se cinco avaliações negativas estiverem no topo do seu perfil e não tiverem sido respondidas. Portanto, do ponto de vista da reputação, você deve olhar para o quadro geral como uma marca. Colabore com seus colegas para desenvolver processos simplificados que maximizem a oportunidade de reputação nas avaliações e minimizem os danos à reputação. Você também deve considerar os critérios de classificação e as opções pagas que você tem como fornecedor ao reivindicar seu perfil nesses sites de terceiros. Primeiro, as plataformas de avaliação têm critérios de classificação específicos que determinam seu lugar em uma página de categoria de software. Portanto, apenas reivindicar seu perfil e fazer uma campanha de sprint para aumentar o número de avaliações não será suficiente. Você precisa investir na construção e manutenção contínuas da sua geração de avaliações. Algumas das principais coisas em que esses sites se concentram ao classificar os fornecedores são:

• O número de avaliações positivas abrangentes que você tem (avaliações mais detalhadas superam as vagas)
• A avaliação do cliente que você recebeu (quanto maior a avaliação, melhor a classificação)
• Quão recentes e regulares são suas avaliações (avaliações mais recentes fazem você ser classificado mais alto)

Em segundo lugar, se você tiver orçamento, as principais plataformas de avaliação de terceiros de SaaS oferecem planos pagos que dão acesso a recursos adicionais que podem influenciar ou ajudar você a ter uma classificação melhor.

#2 Depoimentos

(Depoimentos escritos ou em vídeo e estudos de caso)Quando se trata de usar depoimentos no marketing de reputação, trata-se de compartilhar as experiências autênticas e personalizadas de seus clientes mais satisfeitos com seus produtos. Estes podem ser:

• Citações diretas curtas e impactantes de um cliente ou líder influente no setor
• Estudos de caso escritos detalhados e abrangentes entre 700 e 5.000 palavras, com vários porta-vozes de clientes e depoimentos em vídeo incorporados.

De acordo com um relatório de 2024 da Uplift Content, 93% das empresas SaaS usam estudos de caso como endossantes de reputação em seus sites e 84% os usam para postagens de mídia social.

Fonte: Uplift ContentO que faz os depoimentos se destacarem é sua narrativa de contar histórias que toca o coração dos potenciais clientes. Como mencionado acima, os depoimentos são mencionados no final da jornada de compra. Eles confirmam que seu produto é uma opção confiável, dando uma visão de como os clientes o usaram para resolver seus desafios. De uma perspectiva estratégica, quando você produz estudos de caso, você quer cobrir três coisas:

1. Clareza — Um estudo de caso eficaz demonstra claramente os recursos mais fortes e melhores do seu produto e compartilha os resultados tangíveis que seus clientes viram (quantitativos e qualitativos).
2. Conexão — Ao contrário das avaliações, os depoimentos precisam se conectar com os clientes em potencial para funcionar. Então, você precisa se concentrar em tornar os desafios e os sucessos o mais vívidos possível.
3. Adequação — Você quer ter certeza de que seus estudos de caso atraem o tipo certo de cliente. Se você tem um mercado-alvo, isso não deve ser um problema. Mas se você (como a maioria das empresas SaaS) tem um produto que pode atender a uma base de clientes mais ampla e ser usado para uma variedade de casos de negócios, então você precisa mostrar cada um deles.

Mais uma vez, quando se trata de reputação, outra coisa a lembrar com os estudos de caso é C-O-M-P-A-R-T-I-L-H-A-R e mostrá-los por tudo o que valem. Recentemente, também houve um aumento nas empresas SaaS que usam estudos de caso como base de artigos de blog em seus sites. Em alguns casos, eles foram até apresentados como artigos de liderança de pensamento. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Mídias sociais e comunidades online

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X) As mídias sociais e as comunidades online não podem ser ignoradas quando se trata de reputação. Primeiro, porque são lugares onde você pode encontrar seus novos clientes. De acordo com a Databox, no espaço B2B, as três principais redes sociais para conversões são LinkedIn, Facebook e Twitter.

Fonte: DataboxEm segundo lugar, eles apresentam oportunidades únicas para você se comunicar individualmente com seus potenciais clientes para influenciar instantaneamente a percepção deles sobre sua marca. Lembre-se, esses espaços apresentam o feedback mais honesto da Voz do Cliente, então há toda a chance de você se deparar com algumas percepções interessantes. No entanto, a mídia social ainda é uma área arriscada e cinzenta para muitas empresas porque pode ser difícil rastrear, monitorar e gerenciar. E porque é um canal público em tempo real, seus representantes de marca (funcionários) podem se sentir relutantes em postar ou responder a qualquer coisa por medo de causar danos à marca. No entanto, com 85% dos consumidores usando a mídia social para pesquisar novas marcas, é um canal com grande potencial. Então, aqui estão algumas coisas que você pode fazer para aproveitar este espaço como um canal de marketing de reputação de forma estruturada e direcionada:

• Ferramentas de monitoramento de mídia - Consiga uma ferramenta de monitoramento de mídia. Existem muitas ferramentas no mercado que podem simplificar seus esforços em todas as plataformas mencionadas acima (sim - até mesmo Reddit e Quora!), bem como veículos de mídia tradicionais.
• Priorize a atividade da comunidade online — Mencionei antes como plataformas como Reddit e Quora estão se tornando a melhor opção para avaliações imparciais de SaaS e insights de clientes. Se você puder, vale a pena ter alguém em sua equipe para assumir um papel mais ativo na resposta a perguntas e no posicionamento de seu produto de forma favorável. Você pode até sugerir que seus clientes deixem feedback para os potenciais clientes. Pode ser um tiro no escuro, mas você não saberá a menos que tente.
• Encontre influenciadores e defensores da marca — Seus clientes dizem coisas boas sobre você nessas plataformas, então não deixe que isso se perca. Entre em contato, conecte-se com eles, agradeça pelas palavras gentis e pergunte se eles gostariam de compartilhar sua experiência por meio de outros canais. Integre-os como seus maiores defensores do cliente e embaixadores da marca, também conhecidos como construtores de reputação.

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#4 Mídia conquistada

(Mídia mainstream, plataformas de notícias do setor e podcasts) A mídia conquistada é uma iniciativa de RP que tem tudo a ver com reputação e manutenção de uma imagem pública positiva. Se você puder se colocar no lugar de um jornalista e identificar um ângulo noticioso (como o que a Asana fez no exemplo abaixo), é algo que você pode aproveitar e compartilhar em seus canais. Você deve se lembrar de que menções positivas na mídia mainstream e nos principais sites e portais de notícias do setor valem tanto quanto prêmios de produtos para muitos clientes potenciais. Portanto, você encontrará muitas empresas B2B adicionando suas menções na mídia conquistada sob títulos como 'Destaque em' em todo o seu site.

Esses tipos de menções que constroem a reputação fazem algumas coisas pela sua marca. Eles:

• Posicione sua empresa como um líder confiável e proeminente em seu setor
• Apoie os representantes e porta-vozes da sua marca como especialistas e líderes de pensamento cujas opiniões e insights são altamente valorizados pela mídia e pelo público em geral.

Existem duas maneiras de desenvolver sua estratégia de mídia conquistada:

1. Notícias da empresa de interesse jornalístico - Procure histórias em sua marca e negócios que atraiam o público em massa ou um veículo de mídia especializado (como tecnologia, negócios, startups, etc.). Com menções na mídia, você deve lembrar que, embora seu objetivo seja obter uma menção à sua marca, para o jornalista, seu foco principal é divulgar uma história de interesse jornalístico. Então, você tem que servir a eles o ângulo certo em uma bandeja.
2. Engajamentos de liderança de pensamento/artigos de opinião - Fundadores, CEOs e funcionários de B2Bs podem ser uma ferramenta poderosa que reforça os esforços de marketing de reputação. Oferecer insights de especialistas dos líderes de pensamento de sua marca a jornalistas para compartilhar em suas histórias é uma forma de divulgar o nome de sua marca. Além disso, participar de atividades de construção de reputação, como palestras em eventos do setor e parceria e apoio a iniciativas comunitárias com um ângulo noticioso mais amplo, também pode ser uma forma de obter esse tipo de publicidade indiretamente.

Um estudo encomendado pela Forrester em 2020 descobriu que 74% dos entrevistados acreditam que seus clientes associam moderada ou consideravelmente sua percepção de uma marca à sua percepção de seus executivos. Portanto, se você tem um líder carismático que tem o tipo certo de potencial para aparições e menções na mídia, coloque-o lá fora. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]