A reputação pode ser dividida em três componentes principais

Descoberta: sua marca é fácil de identificar como solução para o problema que você resolve? As pessoas certas descobrem sua marca, e em grande número?
Credibilidade: depois que as pessoas encontram sua marca, o quanto ela é vista como uma solução confiável para o problema que você resolve? Fatores básicos de marketing, como preço e posicionamento, são claramente importantes para a credibilidade, mas isso também envolve trabalhar a percepção que os prospects têm da sua marca.
Relevância: depois que sua marca é descoberta e considerada credível para resolver um problema genérico, ainda falta mostrar que ela oferece uma solução relevante para o problema específico de cada prospect. É aqui que entram os relacionamentos individuais e a segmentação, com conteúdo bem direcionado para comprovar a relevância da sua solução.

Este artigo explica o que é marketing de reputação, para que ele serve e como ajuda empresas B2B a construir uma presença online forte. Também traz quatro estratégias para você aplicar em uma estratégia de marketing de reputação eficaz.

O que é marketing de reputação?

Marketing de reputação é criar e divulgar, de forma proativa, coisas boas sobre sua marca. Isso envolve:

Influenciar a percepção que o mundo tem da sua marca, compartilhando tudo de bom que clientes, especialistas e a mídia dizem sobre seu negócio e seus produtos
Encontrar histórias de impacto e usá-las para construir uma presença online positiva.

O exemplo mais claro de marketing de reputação na prática é usar avaliações, notas, depoimentos, prêmios, reconhecimentos e selos no seu site, no marketing e no material publicitário para construir confiança. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Mas o marketing de reputação não para aí. Há mais dois lugares para explorar se você quiser acelerar seus esforços: as redes sociais e comunidades online, e o seu próprio time. Os dois podem construir reputação com força, mas também podem, infelizmente, destruí-la, e é aí que entra a gestão de reputação. Vamos ver a diferença entre esses dois conceitos que se conectam.

Marketing de reputação vs. gestão de reputação

A principal diferença é que o marketing de reputação é proativo, e a gestão de reputação é reativa. O marketing de reputação constrói uma presença de marca online positiva. Já a gestão de reputação (ou de crise) trabalha para resolver problemas e recuperar a confiança quando sua reputação já foi afetada. Quando bem feito, o marketing de reputação aumenta a confiança de clientes e prospects na sua marca. Cultivar uma boa imagem pública gera crescimento nas vendas. Já uma boa gestão de reputação exige ação imediata e estratégica para lidar com avaliações negativas, cobertura negativa da mídia e qualquer outro conteúdo prejudicial ligado à sua marca. Ela resolve um problema para que sua marca recupere a confiança e reconstrua sua reputação.[going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"]

Como o marketing de reputação ajuda as marcas B2B

Uma estratégia eficaz de marketing de reputação ajuda empresas B2B de três formas: aumenta a descoberta, gera credibilidade e comprova a relevância dos seus produtos. Vamos ver como cada uma funciona.

Descoberta

As atividades de marketing de reputação ajudam sua marca a ser descoberta online. Se os prospects não conseguem encontrar você em nenhum dos canais que pesquisam, não há chance de você ser notado, muito menos considerado. Uma das primeiras coisas que os prospects fazem ao pesquisar um produto é buscar no Google por palavras-chave de meio de funil, como 'software de monitoramento de avaliações' ou 'software de monitoramento de mídia'. São palavras-chave de alto volume e alta intenção, focadas em um tipo de produto, sem citar marcas. Por isso, é importante encontrar uma forma de aparecer nos resultados dessas palavras-chave estratégicas.

Na maioria dos casos, os SERPs para esse tipo de pesquisa trazem dois tipos de resultados:

Páginas de plataformas de avaliações que listam fornecedores dessa categoria. As plataformas de avaliações do setor são um dos primeiros lugares onde os prospects montam uma lista de pré-seleção. Por isso, se você ainda não reivindicou seu perfil nesses sites, essa é a primeira coisa a fazer. É uma das formas mais fáceis de ser descoberto online, principalmente se sua marca é nova ou uma startup.
Artigos de blog no formato de lista. São os artigos clássicos com títulos como 'Melhor software de sucesso do cliente' ou 'Principais ferramentas de monitoramento de mídia'. Você pode escrever o seu e publicar no próprio site, ou investir em relações públicas digitais para conseguir uma menção nas listas que aparecem no topo do SERP. Isso ajuda a entrar nessas listas tão importantes e ainda pode gerar alguns backlinks orgânicos. Se conseguir investir nas duas frentes, melhor ainda. Se não, escolha a que trouxer melhor retorno.

Para ganhar visibilidade, você precisa se colocar (e colocar sua marca) lá fora. Encontre formas de mostrar sua marca da melhor maneira possível em:

Plataformas de avaliações
Posts de blog
Redes sociais
Veículos de comunicação tradicionais e especializados do setor

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Credibilidade

Ter a quantidade certa do tipo certo de prova social para confirmar sua boa reputação entre os clientes constrói credibilidade de marca e gera confiança. Goste ou não (e seja verdade ou não), as pessoas acreditam no que os clientes dizem sobre uma marca. É por isso que as avaliações e as plataformas de avaliações de terceiros estão entre os quatro recursos mais influentes que os prospects usam no processo de compra.

Fonte: B2B SaaS Reviews[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Os compradores olham primeiro para suas avaliações e depois para os depoimentos, para confirmar que você é um fornecedor confiável. Se você tem poucas avaliações (ou nenhuma) nos principais sites de avaliações do setor, ou muitas avaliações negativas, é bem difícil chegar à lista de pré-seleção de um prospect. Por isso, sua presença nesses sites precisa ser impecável, e isso também precisa aparecer no seu site. Exibir suas boas avaliações, junto com depoimentos dos clientes mais reconhecidos e respeitados, mostra ao mundo o que seus clientes mais satisfeitos pensam de você e do seu produto. Juntos, esses elementos criam a imagem online da sua marca. Veja como avaliações e depoimentos constroem credibilidade:

Ao exibir feedback positivo em avaliações de plataformas de terceiros, você prova para todo mundo que seu produto é uma solução confiável, uma solução que as pessoas usaram e com a qual tiveram sucesso.

Ao exibir depoimentos de influenciadores importantes do setor e logotipos de grandes marcas que usam seu produto, você adiciona uma camada de validação difícil de contestar.

Quanto mais boas avaliações você tiver, e quanto mais conhecidas forem as marcas na sua base de clientes, mais credibilidade você ganha.

Relevância

Depois de ser descoberto e considerado credível, você ainda precisa provar aos prospects que sua solução é a opção certa para o problema deles. Precisa mostrar que não é apenas confiável, mas também o fornecedor ideal. É aqui que as empresas B2B precisam dedicar tempo para criar e compartilhar conteúdo de marketing de reputação que fale de pontos específicos e responda a questões-chave sobre casos de uso reais. O que o prospect busca aqui é um cliente satisfeito, com um perfil parecido com o dele e um desafio quase idêntico ao seu, que seu produto resolveu. Ele quer se identificar com um problema e um caso de negócio que reflitam o próprio mercado-alvo dele. Estudos de caso (e, em menor escala, depoimentos em vídeo bem produzidos) são os ativos de marketing de reputação mais eficazes para mostrar essa relevância que os compradores procuram.

Fonte: Uplift Content Isso acontece porque a maioria dos estudos de caso inclui três elementos principais:

Perfil do cliente. Dados como setor e tamanho da empresa, que ajudam o prospect a se identificar (ou não) com o cliente
Cenário de desafio e solução. Uma explicação detalhada do desafio que o cliente enfrentou e de como sua solução resolveu o problema.
Impacto mensurável. Com feedback quantitativo e qualitativo do cliente, os prospects veem o retorno sobre o investimento e percepções reais em citações que mostram as mudanças positivas depois de adotar seu produto. Isso pode ser uma ferramenta de conversão poderosa para muitos prospects.

Em resumo, o marketing de reputação que comprova relevância não depende de quantas pessoas falam bem de você. Depende de quem está por trás do feedback e do que essa pessoa diz.

Como implementar uma estratégia de marketing de reputação

Marketing de reputação é compartilhar e amplificar todas as menções boas, experiências positivas de clientes e iniciativas de construção de marca que endossam sua marca. Para colocar em prática uma estratégia de marketing de reputação de sucesso, você precisa de um plano de ação para cada um dos quatro canais principais que geram ativos e sustentam esse trabalho. São eles:

Avaliações
Depoimentos
Mídia social e comunidades online
Mídia conquistada

#1 Avaliações

(Plataformas de avaliações) Com 89% dos compradores de software B2B lendo avaliações de usuários em plataformas de avaliações 'com frequência' ou 'sempre' antes de comprar um software, não é surpresa que avaliações online positivas sejam a base de uma boa reputação online.

Fonte: B2B SaaS ReviewsMas não basta pedir para todos os clientes satisfeitos escreverem uma boa avaliação em plataformas de terceiros e parar por aí. Sim, os prospects vão visitar esses sites e ler o que seus clientes dizem, mas você precisa ir além. No mínimo, reaproveite essas avaliações nas landing pages do site e no material de marketing e vendas. Além disso, se você quer que as avaliações online sejam o motor da sua estratégia de marketing de reputação, precisa ter um monitoramento de avaliações e um sistema de gestão de avaliações em funcionamento. Isso garante um plano completo, que cobre e responde a cada avaliação. Lembre-se: os prospects veem todas as avaliações. Não só as ótimas. Copiar e colar a avaliação boa no seu site não ajuda muito se cinco avaliações negativas estiverem no topo do seu perfil sem resposta. Por isso, do ponto de vista de reputação, você precisa olhar para o quadro geral como marca. Trabalhe com seu time para criar processos simples que aproveitem ao máximo as oportunidades de reputação nas avaliações e reduzam os danos. Vale também considerar os critérios de classificação e as opções pagas disponíveis para fornecedores ao reivindicar seu perfil nesses sites de terceiros. Primeiro, as plataformas de avaliações têm critérios específicos que determinam sua posição em uma página de categoria de software. Então só reivindicar o perfil e fazer uma campanha rápida para aumentar o número de avaliações não é suficiente: você precisa investir na coleta de avaliações de forma contínua. Entre os principais fatores que esses sites usam para classificar fornecedores estão:

O número de avaliações positivas detalhadas que você tem (avaliações mais completas ganham posição)
A nota que os clientes dão a você (notas mais altas, posição mais alta)
A frequência e a atualidade das suas avaliações (avaliações mais recentes melhoram sua posição)

Segundo, se você tiver orçamento, as principais plataformas de avaliações de SaaS oferecem planos pagos com recursos adicionais que podem ajudar a melhorar sua classificação.

#2 Depoimentos

(Depoimentos escritos ou em vídeo e estudos de caso) Usar depoimentos no marketing de reputação é compartilhar as experiências reais e pessoais dos seus clientes mais satisfeitos com o produto. Eles podem ser:

Citações curtas e de impacto, ditas diretamente por um cliente ou por um líder influente do setor
Estudos de caso escritos, detalhados e completos, entre 700 e 5.000 palavras, com vários porta-vozes do cliente e depoimentos em vídeo incorporados.

Segundo um relatório de 2024 da Uplift Content, 93% das empresas de SaaS usam estudos de caso como prova de reputação em seus sites, e 84% os usam em posts nas redes sociais.

Fonte: Uplift ContentO que torna os depoimentos poderosos é a narrativa por trás deles, que toca o coração dos prospects. Como já falamos, os depoimentos entram em cena no fim da jornada de compra: eles confirmam que seu produto é uma opção confiável, mostrando como os clientes o usaram para resolver seus desafios. De um ponto de vista estratégico, ao produzir estudos de caso, você deve cobrir três pontos:

Clareza. Um bom estudo de caso mostra claramente os melhores recursos do seu produto e apresenta resultados concretos que os clientes obtiveram, tanto em números quanto em percepções.
Conexão. Diferente das avaliações, os depoimentos só funcionam se criarem conexão com o prospect. Por isso, o desafio e o sucesso do cliente precisam ser contados da forma mais vívida possível.
Adequação. Seus estudos de caso precisam atrair o tipo certo de cliente. Se você tem um mercado-alvo bem definido, isso não é problema. Mas se, como a maioria das empresas de SaaS, seu produto atende uma base de clientes mais ampla e serve para vários casos de uso, você precisa mostrar cada um deles.

Mais uma vez, quando o assunto é reputação, outra coisa importante com estudos de caso é C-O-M-P-A-R-T-I-L-H-A-R e mostrar tudo o que eles valem. Nos últimos anos, mais empresas de SaaS passaram a usar estudos de caso como base para artigos de blog no próprio site. Em alguns casos, eles até se tornaram conteúdos de liderança de pensamento. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Mídia social e comunidades online

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X) Redes sociais e comunidades online não podem ficar de fora quando o assunto é reputação. Primeiro porque são lugares onde você encontra novos clientes. Segundo a Databox, no universo B2B, as três principais redes sociais para conversão são LinkedIn, Facebook e Twitter.

Fonte: DataboxSegundo, essas plataformas criam oportunidades únicas de falar com prospects individualmente e influenciar de imediato a percepção que eles têm da sua marca. Vale lembrar que esses espaços trazem o feedback mais sincero da voz do cliente, então há boas chances de você encontrar percepções interessantes por lá. Ainda assim, a mídia social continua sendo um território arriscado e incerto para muitas empresas, porque é difícil rastrear, monitorar e gerenciar. E como é um canal público e em tempo real, os representantes da marca (seus funcionários) podem hesitar em postar ou responder por medo de prejudicar a marca. Mesmo assim, com 85% dos consumidores usando redes sociais para pesquisar novas marcas, é um canal com grande potencial. Veja algumas formas de usar esse espaço como canal de marketing de reputação, de forma estruturada e direcionada:

Ferramentas de monitoramento de mídia. Invista em uma ferramenta de monitoramento de mídia. O mercado tem várias opções que facilitam esse trabalho em todas as plataformas citadas acima (sim, incluindo Reddit e Quora!) e também nos veículos de comunicação tradicionais.
Priorize a atividade em comunidades online. Como já falamos, plataformas como Reddit e Quora estão se tornando a nova referência para avaliações de SaaS e percepções imparciais de clientes. Se possível, vale muito a pena ter alguém no seu time dedicado a responder perguntas e posicionar seu produto de forma favorável nesses espaços. Você pode até sugerir que seus clientes deixem feedback para os prospects. Talvez não funcione, mas só vai saber se tentar.
Encontre influenciadores e defensores da marca. Seus clientes falam bem de você nessas plataformas, então não deixe isso passar em branco. Entre em contato, agradeça pelas palavras gentis e pergunte se eles topariam compartilhar a experiência em outros canais também. Transforme-os nos seus maiores defensores e embaixadores de marca, ou seja, nos seus construtores de reputação.

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#4 Mídia conquistada

(Grande mídia, portais de notícias do setor e podcasts) Mídia conquistada é uma ação de relações públicas que tem tudo a ver com reputação e com manter uma imagem pública positiva. Se você conseguir se colocar no lugar de um jornalista e encontrar um ângulo interessante (como fez a Asana no exemplo abaixo), essa é uma oportunidade para aproveitar e compartilhar nos seus canais. Vale lembrar que menções positivas na grande mídia e nos principais portais de notícias do setor valem, para muitos prospects, tanto quanto prêmios de produto. Por isso você vai encontrar muitas empresas B2B com uma seção 'Apresentado em' no site, reunindo suas menções de mídia conquistada.

Esse tipo de menção fortalece sua marca de duas formas. Elas:

Posicionam seu negócio como uma referência confiável e relevante no setor
Consolidam seus representantes e porta-vozes como especialistas e líderes de opinião, com opiniões e percepções valorizadas pela mídia e pelo público em geral.

Há duas formas de desenvolver sua estratégia de mídia conquistada:

Notícias interessantes sobre a empresa. Procure histórias da sua marca e do seu negócio que interessem ao público em geral ou a um veículo especializado (tecnologia, negócios, startups etc.). Com menções de mídia, lembre-se: seu objetivo é conseguir uma menção da sua marca, mas o foco do jornalista é contar uma história interessante. Por isso, você precisa entregar o ângulo certo de bandeja.
Liderança de pensamento e artigos de opinião. Fundadores, CEOs e funcionários de empresas B2B podem ser uma ferramenta poderosa para reforçar o marketing de reputação. Oferecer aos jornalistas as percepções de especialistas e líderes de opinião da sua marca, para usarem em suas matérias, é uma forma de conseguir que o nome da sua empresa seja publicado. Além disso, participar de ações de construção de reputação, como palestras em eventos do setor, parcerias e apoio a iniciativas comunitárias com um ângulo interessante, também pode gerar esse tipo de exposição de forma indireta.

Um estudo encomendado pela Forrester em 2020 mostrou que 74% dos entrevistados acreditam que os clientes ligam, de forma moderada a forte, a percepção que têm de uma marca à percepção que têm dos seus executivos. Então, se você tem um líder carismático com potencial para aparições e menções na mídia, é hora de colocá-lo em evidência. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]

Marketing de Reputação B2B. O que é, o que não é e por que você precisa