O Gartner acumulou algumas marcas no espaço de avaliação B2B, o que pode facilmente se tornar bastante confuso. Este post tem como objetivo esclarecer algumas coisas para novatos e especialistas para que você possa aproveitar ao máximo sua estratégia de avaliação em 5 dos maiores sites de avaliação de software no espaço B2B.
Gartner é a marca mãe, mas não só
Gartner Digital Markets é a empresa guarda-chuva que administra as seguintes marcas
- Capterra
- GetApp
- Software Advice
- UpCity
- A própria Gartner, incluindo o Gartner Peer Insights
A família de sites de avaliação B2B transacionais
Capterra, GetApp e SoftwareAdvice são todos focados em avaliações de fornecedores de software e gerenciados a partir do painel Gartner Digital Markets. Todos os três trabalham em um modelo PPC. Você pode definir lances mais ou menos agressivos com base no país e na plataforma (Capterra, GetApp ou SoftwareAdvice). A Gartner também oferece um serviço de insights do comprador que pode ajudar a alimentar suas campanhas de retargeting e aumentar suas taxas de repetição de anúncios em um público mais segmentado.
As avaliações do Capterra, GetApp e SoftwareAdvice são as mesmas
Um fato pouco conhecido é que todas as três plataformas executam exatamente o mesmo catálogo de avaliações. Elas o exibirão de forma diferente, e é provável que isso afete sua visibilidade de forma diferente em cada plataforma, mas obter uma avaliação em qualquer uma dessas 3 plataformas significa, na verdade, obter uma avaliação em todas as três plataformas. Algo a se considerar ao decidir quais plataformas priorizar em seus esforços de geração de avaliações. O público dos sites de avaliação de software da Gartner normalmente consiste em PMEs que buscam soluções para problemas de escopo razoável. Embora todas as três plataformas executem nomes de categorias diferentes, todas são razoavelmente detalhadas e restritas, permitindo que os fornecedores de software segmentem compradores altamente qualificados, com uma forte intenção.
O lado da Gartner de avaliação B2B empresarial
Se você já se aventurou perto do marketing B2B Enterprise, é provável que tenha ouvido falar do Gartner Magic Quadrant. Gartner é, na verdade, uma marca em si, muito mais focada em soluções de software de alto valor. Eles têm um site realmente profundo com toneladas de conteúdo de alto valor, realizam várias conferências e também administram um site de avaliações orientado pela comunidade chamado Gartner Peer Insights, com seu próprio processo de coleta de avaliações e catálogo de avaliações.
UpCity: o site de avaliação de provedores de serviços
O UpCity é um pouco diferente: ajuda as empresas a encontrar provedores de serviços em vez de software (pense em agências) e está focado apenas nos EUA, Canadá, Reino Unido e Austrália, enquanto as outras 3 plataformas têm presença global. Eles listam mais de 8.000 provedores em mais de 160 categorias, desde agências de marketing até gerenciamento de propriedades comerciais e desenvolvedores React.
Como melhorar sua classificação no Capterra, GetApp e SoftwareAdvice
Os componentes exatos de seus algoritmos (ou se eles usam fatores de classificação semelhantes em todas as plataformas) são secretos, é claro. Mas depois de veicular anúncios e gerar anúncios de todas as três plataformas por pouco mais de 5 anos, existem algumas práticas recomendadas que valem a pena mencionar. A forma como as classificações funcionam no Capterra, GetApp e SoftwareAdvice é bastante semelhante. Na classificação padrão, os produtos pagos aparecerão primeiro e, em seguida, os produtos freemium. Cada vez que uma página de categoria é aberta, sua oferta é avaliada em relação às ofertas dos produtos concorrentes, e sua posição é calculada com base em sua oferta e em suas pontuações de popularidade e avaliações.
Para produtos gratuitos, apenas as pontuações de popularidade e classificações são levadas em consideração.
#1 Escolha suas categorias com sabedoria
Essa é óbvia, mas eu vi muitas empresas de software priorizarem categorias com base no que queriam apresentar sua marca como, ou no que esperavam que seu produto se tornasse em alguns anos. Isso tem um efeito negativo, por dois motivos:
- Geralmente é uma ideia melhor estar posicionado em alta do que em baixa. Esses 3 sites de avaliação são altamente transacionais. Eles obtêm seu tráfego de palavras-chave altamente transacionais no Google ou de solicitações muito precisas em seus mecanismos de busca. As pessoas vêm para encontrar uma solução para um caso de uso específico. Estar na categoria errada atrairá o tipo errado de compradores.
- Um dos fatores de classificação sobre os quais o Gartner fala muito são as avaliações. Mas as avaliações são aplicadas a uma determinada categoria ou conjunto de categorias. Se você já preencheu um formulário de avaliação do Capterra, deve se lembrar de que eles perguntam coisas como 'O que você acha deste recurso?' ou 'Você usa esse recurso?', o que os ajuda a decidir se devem atribuir a avaliação a uma categoria específica. Resumindo, você pode ter 1000 avaliações no total, mas se nenhuma delas mencionar automação de marketing, você ficará em último lugar na categoria de automação de marketing. Por um bom motivo também, o Gartner precisa que esses resultados sejam relevantes para manter os compradores voltando.
É fácil pensar que você deve tentar estar em todas as categorias possíveis, mas geralmente é melhor se concentrar nas soluções em que você é melhor. Perder alguns leads por mês é muito menos custoso do que criar confusão em suas campanhas de aquisição.
#2 Comprar cliques
Olha, eu entendo, se você está lendo isso, provavelmente está procurando maneiras mais inteligentes do que pagar para subir no ranking. Mas, no fim das contas, como o Gartner Digital Markets PPC é basicamente 'faça você mesmo', você pode rodar campanhas com orçamentos bem baixos, segmentando países, categorias e/ou plataformas muito específicas. E não tem como chegar ao top 10 organicamente sem alguns meses de trabalho duro e muita atenção. Você está comprando cliques, claro, mas na verdade está comprando muito mais do que isso. Está comprando visibilidade em um resumo de categorias com alta classificação. Escolha alguns locais, selecione a categoria certa, gaste entre $200 e $20.000, e você entrará imediatamente na lista de centenas de compradores todos os meses.
#3 Obtenha mais avaliações
As avaliações obviamente são um fator de classificação importante nesses sites, mas há algumas coisas a saber
#1 As avaliações só se aplicam à classificação de uma categoria se forem relevantes para essa categoria.
Consulte “Escolha suas categorias com sabedoria” para obter mais detalhes.
#2 As avaliações recentes são muito mais valiosas do que as avaliações antigas.
Embora a clássica "campanha de avaliação trimestral" gere avaliações, você estará deixando muito valor na mesa. No momento em que você enviar a próxima campanha, todas as suas avaliações terão pelo menos três meses de idade. Agora, eu sei que o desenvolvimento de software é muito mais lento do que gostaríamos que fosse, mas três meses é muito tempo. Configurar um fluxo constante de avaliações para esses sites é uma boa maneira de criar uma vantagem injusta. Confira algumas das principais categorias (CRM, Help Desk, Email marketing, ...), e você verá o que quero dizer. Uma estratégia poderosa, mas subutilizada, também consiste em pedir aos revisores para atualizar suas avaliações periodicamente. Digamos, 1 ou 2 anos depois que eles o avaliaram pela última vez, por exemplo. A pressão de marketing permanece aceitável, e o valor de atualizar uma avaliação de 2 anos essencialmente equivale ao de uma nova avaliação. Qual é o número novamente? A retenção é 50 vezes mais barata que a aquisição? Não tenho certeza de onde veio esse número (eu tirei de The Office), mas você entendeu a ideia.
#3 A conclusão da avaliação é um fator chave no valor de uma avaliação
Obter avaliações mal feitas não trará tanto valor quanto uma avaliação detalhada. Veja um formulário de avaliação no Capterra e você verá, é muita coisa para pedir. Mas descobri que mencionar isso aos clientes em seus modelos de e-mail de avaliação realmente ajuda muito na qualidade da avaliação. Simplesmente declarar como funciona geralmente ajuda muito a fazer com que os clientes se esforcem mais ao preencher o formulário.
#4 Use os incentivos de avaliação do Gartner
A Gartner oferece incentivos de avaliação de forma bastante generosa para novos usuários e clientes pagantes. A mera criação de uma listagem abre o direito a 20 incentivos de $10 que eles enviarão aos clientes que te avaliarem. A forma como funciona é que eles te darão um link exclusivo para o seu formulário de avaliação, e os avaliadores (seus clientes) receberão automaticamente um voucher de $10 (geralmente da Amazon) assim que sua avaliação for publicada. Você pode criar esses links no back-office de seus mercados digitais em Avaliações > Coletar avaliações.
Tem um porém aqui. Os vouchers deles dependem da localização (para seus clientes), então você precisará de um link diferente dependendo da localização atual do seu cliente, ou eles não poderão resgatá-lo. E se você mencionar o incentivo, pode parecer muito ruim se eles não puderem resgatá-lo. Felizmente, você pode criar alguns links personalizados para suas principais regiões e compartilhar o correto com cada cliente. Dá um pouco mais de trabalho, mas os incentivos tendem a aumentar significativamente as taxas de coleta de avaliações. Especialmente quando eles não vêm de você. Uma nota rápida sobre isso, o Gartner, como outras plataformas de avaliação, se oferece para executar suas campanhas de avaliação para você. Não siga esse caminho. A cópia do e-mail deles é terrível – na melhor das hipóteses – e suas taxas de coleta são em média de 10 a 15% (no máximo). Clientes satisfeitos não são fáceis de encontrar para se contentar com algo abaixo de 40%.
#4 A pontuação de popularidade
O que entra na pontuação de popularidade é um tanto misterioso. Ao contrário do G2, acho as estimativas de popularidade do Gartner bastante representativas da posição real das empresas no mercado, embora chamar o Hubspot de "menos conhecido" na categoria de CRM seja um pouco... duvidoso. Mas certamente existem maneiras de "manipular" essa pontuação um pouco. Eles mencionam em suas listas de finalistas que a pontuação de popularidade é estimada com base nas tendências de pesquisa na web e na presença online de um produto. Isso pode significar um milhão de coisas, mas ainda aponta para alguns indicadores que vêm à mente (e podem ou não ser usados pelo Gartner):
- Volumes de pesquisa de nome de marca – estimados por ferramentas como Ahrefs, SemRush ou pesquisas personalizadas. Difícil de manipular este. Mas se você está pensando em uma ferramenta gratuita B2C ou de alto volume e nunca encontrou energia para priorizá-la, saiba que é bastante certo que a maioria dos sites de avaliação usa isso como um indicador de popularidade. Executar esse tipo de ferramenta gratuita pode aumentar significativamente sua popularidade percebida, e não apenas em sites de avaliação do Gartner. O número de resultados de pesquisa (no Google, por exemplo) no nome de uma marca também pode ser um proxy.
- Backlinks – A mesma ideia, é uma métrica bastante acessível através de várias APIs, e é um dos principais indicadores de popularidade para o Google. É bem provável que outros tenham pensado em se inspirar no principal mecanismo de busca do mundo nesse quesito.
- Outras plataformas são conhecidas por analisar indicadores sociais como o número de seguidores no Twitter, funcionários no LinkedIn, mas não há indicação de que a Gartner faça isso.
- Não há indicação de que o número de avaliações afeta a pontuação de popularidade
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