Gerenciamento de avaliações no B2B: por que você deve se importar

As avaliações e depoimentos de clientes estão se tornando uma parte cada vez mais importante da jornada do comprador. Embora a maioria das avaliações online seja tendenciosa (na melhor das hipóteses), especialmente no espaço B2B, a voz do cliente é inegavelmente fundamental para desbloquear o crescimento.

As mudanças no comportamento do consumidor em um mundo pós-pandemia tornaram as avaliações de clientes indispensáveis no B2B

Curiosamente, há um consenso unânime sobre a importância das avaliações no espaço de aplicativos móveis e na indústria de eCommerce. No entanto, quando se trata de serviços B2B e SaaS, parece ser sem importância, na melhor das hipóteses, quando não é ignorado propositalmente. Um estudo da McKinsey de 2020 concluiu uma clara mudança em direção a uma preferência mais forte por autoatendimento em todas as etapas da jornada de decisão do cliente. A "consumerização" da tomada de decisões B2B que já estava em andamento experimentou uma aceleração massiva durante a pandemia. Mais recentemente, a Trustradius publicou um relatório esclarecedor mostrando que os compradores B2B consultam claramente as avaliações mais do que os fornecedores parecem considerar.

Mas as avaliações também são um dos recursos mais influentes no processo de compra, logo após os testes gratuitos, demonstrações de produtos e a própria experiência anterior dos compradores.

As avaliações de clientes são essencialmente o ativo de marketing mais influente que não depende diretamente do produto. Claramente, todos os sinais apontam para que as avaliações de clientes B2B se tornem cada vez mais um aspecto fundamental do marketing B2B. Isso não é apenas algo que está por vir, é algo que está acontecendo atualmente: é melhor estar preparado para melhorar seu jogo de avaliações hoje! Se você ainda não está convencido, fique por perto, temos alguns argumentos convincentes de curto prazo do tipo “fim da meta trimestral”.

Prova social: o aspecto mais visível do gerenciamento de avaliações

O gerenciamento de avaliações tem tudo a ver com o controle da narrativa. Compradores em potencial em diferentes estágios do funil vão te pesquisar. O objetivo do gerenciamento de avaliações é garantir que eles vejam o que você quer que eles vejam sempre que te virem. Marketing tem tudo a ver com repetição. A única estratégia real de CRO (Otimização da Taxa de Conversão) que existe é garantir que seus compradores em potencial ouçam e leiam consistentemente as mesmas coisas sobre você. A Hubspot teorizou isso, eles chamam de efeito surround sound. Na verdade, resume-se a uma forma elaborada de falar sobre publicidade de depoimentos ou o que alguns chamam de "propaganda de depoimentos". Chame como quiser, Hubspot, Pipedrive ou monday.com são exemplos de empresas que estão arrasando neste jogo. Hubspot é o rei do marketing de entrada. Pipedrive é o CRM mais fácil de usar. Monday é a mais recente ferramenta sexy de gerenciamento de projetos. Você veria essas empresas:

1. Use a prova social nos títulos dos anúncios do Google.
2. Use software de depoimentos para exibir avaliações escritas e em vídeo em suas páginas de destino.
3. Domine as páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs) sobre tópicos relevantes para seu setor.
4. Use selos para estabelecer confiança e autoridade.
5. Coloque depoimentos em vídeo de clientes.
6. Classificações de citações e os artigos de comparação 'x vs y' de agregadores de avaliações.

Estas são apenas algumas táticas em exibição de algumas das empresas SaaS de crescimento mais rápido no trabalho. Uma marca de sucesso tende a ser mais visível para todos e as avaliações desempenham um papel crucial em ajudá-lo a construir autoridade em seu nicho. Você pode ver dezenas de exemplos de avaliações como prova social nas avaliações B2B SaaS de Joe Kevens.

PPC: o impacto das classificações por estrelas

Adwords e anúncios do Bing

1. O impacto mensurável: +17% de CTR. Descobriu-se que as classificações do vendedor têm um impacto de +17% no aumento do CTR em comparação com os anúncios sem classificações do vendedor. A pegadinha, claro, é que você precisa de uma classificação acima de 3,5 estrelas para ser elegível para essas extensões. A oportunidade de evitar perder 17% das suas vendas sem aumentar o seu custo marginal de aquisição no canal é certamente um forte argumento para você ir lá e garantir que conecta a plataforma mais relevante à sua conta do Google Ads (Mais sobre isso em 2.1.1).
2. O impacto difícil de medir: Avaliações mais baixas levarão a CTRs mais baixas. E o Google está no negócio de vender cliques. Uma avaliação mais baixa, portanto, pode acarretar em menos impressões para anúncios com classificações de vendedor. Eventualmente, o Google pode parar de exibir seus anúncios com extensões de vendedor. Portanto, certifique-se de acompanhar a porcentagem de impressões com classificações de vendedor ao longo do tempo. É um KPI fácil de perder, mas pode estar levando a um impacto negativo direto em suas vendas e resultados financeiros.

Capterra, Getapp e outros diretórios de PPC

O Capterra afirma que os avaliadores com mais avaliações veem uma média de 22% mais tráfego e 79% mais leads do que aqueles sem avaliações. Claramente, um grito para os proprietários de listagens de empresas prestarem mais atenção em obter mais avaliações e garantir que suas taxas de conversão não estejam sofrendo. Os canais pagos estão entre os canais mais escaláveis que você pode imaginar para sua aquisição. Aproveitar as avaliações como parte do seu mix de marketing pode torná-las ainda mais um ativo para sua marca e para o seu negócio.

Avaliações ruins e seu impacto

Outro estudo da Capterra descobriu que as avaliações negativas (aquelas com uma ou duas estrelas) recebem quase 200% a 300% mais cliques e visualizações do que as avaliações positivas. Portanto, não é apenas importante obter mais avaliações, é igualmente importante garantir que você está lidando bem com as avaliações ruins. Outras análises no setor mostraram que uma avaliação ruim pode diminuir suas taxas de conversão em até 30%. Não precisamos ligar os pontos aqui, mas muito simplesmente, as avaliações ruins irão:

1. Prejudicar as vendas e causar uma perda direta de receita
2. Afastar clientes potenciais
3. Prejudique sua reputação online
4. Posicionamento inferior nos motores de busca

Pior ainda, uma avaliação ruim tende a trazer mais avaliações ruins junto com ela. Embora possa não parecer muito intuitivo à primeira vista, uma sequência de avaliações ruins pode significar que a plataforma de avaliação da sua marca está repentinamente preenchida com avaliações ruins muito recentes. E essas avaliações ruins muito recentes tendem a atuar como incentivos adicionais para quaisquer novos clientes frustrados que se sentem ainda mais obrigados a postar avaliações ruins depois de ver avaliações ruins recentes. Nenhuma resposta da marca, ou pior ainda, respostas imprecisas ou automatizadas obviamente não ajudam. As coisas podem começar a sair do controle e você acaba com uma reputação comercial danificada.

Neste exemplo do perfil da Mailchimp no Trustpilot, você pode ver como ele começa a mudar no final de 2018, de um perfil razoavelmente equilibrado com avaliações boas e ruins para um banho de sangue. Hoje, eles recebem pelo menos uma avaliação de uma estrela por semana. Esse perfil do Trustpilot se tornou um clube de haters. Tudo o que você deve evitar. A única coisa “bom” sobre isso é que ajuda a evitar receber avaliações ruins em outros perfis. Avaliações ruins são as avaliações que as pessoas leem atentamente.

Torne sua empresa verdadeiramente centrada no cliente

" Não há substituto para poder ouvir o que os clientes estão realmente dizendo" – Dharmesh Shah, Fundador e CTO @ Hubspot. Você não pode ter equipes de DevOps que não têm ideia do que se trata seu produto. Você não pode ter vendedores que não têm ideia de quais são as limitações do produto. Você não pode ter profissionais de marketing com uma compreensão ruim do seu posicionamento. E você não pode ter uma equipe de produto negligenciando completamente as falhas óbvias do produto. Absolutamente todos na empresa devem estar preocupados e se sentir preocupados com as avaliações. Colocar as avaliações no meio do Slack de todos torna isso assunto de todos. O canal #reviews precisa ser a ferramenta de escuta de toda a sua empresa. Claro, você ainda terá pessoas responsáveis por realmente lidar com isso, mas é uma maneira extremamente eficiente de trazer a voz do cliente para o dia de trabalho de todos. Não estamos inventando isso. Confira o que Dharmesh Shah, CTO e cofundador da Hubspot, tem a dizer sobre o assunto.

Não há mais tempo para pensar se você deve adicionar avaliações ao seu mix de marketing. Sim, você precisa tê-las em seu mix e precisa tê-las agora. Porque seus concorrentes, com certeza, terão. O que importa mais hoje é como você pode se diferenciar de seus concorrentes quando se trata não apenas de obter mais avaliações positivas, monitorá-las, responder às ruins em velocidades supersônicas e aproveitá-las para se tornar uma empresa mais centrada no cliente. Observação: Você pode estender isso às avaliações de seus concorrentes. Talvez você queira filtrar isso ou correria o risco de ter muita informação, mas ter apenas as avaliações ruins sobre alguns concorrentes em um canal dedicado pode gerar algumas boas ideias para as equipes de marketing e vendas. Chegue aos pontos problemáticos, entenda as necessidades do cliente e até identifique algumas oportunidades de crescimento, obtendo alguns leads saborosos ao longo do caminho!

Como você pode obter mais avaliações positivas?

Escolha cuidadosamente 2 a 3 plataformas que você deseja otimizar

A primeira coisa que você precisa fazer é garantir que não está enviando avaliações para todos os perfis de avaliação que possui. As avaliações são difíceis o suficiente de conseguir para que você queira ter certeza de que as está usando com critério. Uma segunda coisa a saber é que as plataformas de avaliação supervalorizam a atualidade da avaliação. Em um mês, ter enviado 20 avaliações hoje no Capterra será quase tão útil quanto enviar 2 avaliações por semana nos próximos 30 dias. Então, você realmente precisa estar em uma posição para configurar um fluxo constante de avaliações positivas se quiser mudar o cenário. Se você está apenas bombardeando sua base de clientes a cada 6 meses, pare de fazer isso. Pior ainda, se você estiver enviando listas de e-mails de seus clientes para o Capterra ou G2 a cada 6 meses para que eles bombardeiem as listas, pare também agora. Mas, antes de mais nada: para selecionar as plataformas certas, há algumas coisas a considerar

Escolha um que seja certificado pelo Google AdWords

Pode parecer óbvio, mas você ficaria surpreso com a frequência com que isso não é executado corretamente. Você não precisa de 7 plataformas de avaliação com certificação AdWords. Apenas uma. Mas você precisa de uma se o Google for um canal para você. O volume exato de avaliações a serem enviadas dessa forma se resume ao número mínimo de avaliações necessárias para que o snippet funcione. De acordo com a documentação do Google:

• Deve haver pelo menos 100 reviews de sites verificados no país do pesquisador
• Essas avaliações devem ter sido coletadas nos últimos 12 meses
• As avaliações devem ter uma classificação média de pelo menos 3,5 estrelas

Idealmente, você precisa de 100 boas avaliações por ano em cada país em que atua. A divisão por país dificulta, pois a maioria das outras plataformas de avaliação divide as avaliações por idioma (ou nem sequer divide). Por exemplo, o diretório de aplicativos da Shopify valoriza todas as avaliações da mesma forma, independentemente do idioma. O mesmo vale para o diretório de plugins do WordPress. E ambos são ferramentas muito poderosas de geração de leads. A questão se resume a garantir que você envie avaliações para seu parceiro de avaliação do Google Adwords apenas de países onde você tem certeza de que alcançará pelo menos 100 avaliações por ano.

A compensação entre qualidade e quantidade

Felizmente, deixar uma avaliação positiva no Trustpilot ou avaliações verificadas leva literalmente 2 minutos. Isso significa que você pode perguntar a clientes que não são super engajados. Tente fazer a mesma coisa com Capterra ou G2, e você ficará com taxas de conversão terríveis. Não estamos inovando aqui: a segmentação é absolutamente fundamental. Se você enviar todos os seus clientes satisfeitos para o Capterra em gatilhos de baixo engajamento, você não obterá muitas avaliações no Capterra e perderá muitas avaliações boas em plataformas de avaliação "mais leves", como wp.org, Shopify ou plataformas de avaliação certificadas pelo Google (Trustpilot, avaliações verificadas, etc.). Tudo se resume a uma troca clássica de custo/impacto. É uma ótima ideia enviar muitas avaliações para o G2 se você quiser levantar dinheiro e parecer um líder em seu setor. Mas se você estiver procurando por clientes lá, não encontrará nenhum. E enviar avaliações para o G2 é super caro porque deixar uma avaliação lá é muuuito longo. Para cada avaliação do G2 que você recebe, você pode obter 10 no Trustpilot.

A mitigação de risco de imagem

A última coisa a considerar ao procurar selecionar as plataformas de avaliação que você deseja priorizar é se essas plataformas representam ou não um risco para o seu negócio. Basicamente, quando você pesquisa sua marca + avaliações no Google, quais plataformas aparecem primeiro?

Uma excelente maneira de "garantir" essa consulta do Google são os blogs. Se você estiver executando um programa de afiliados atraente, pode ter certeza absoluta de que os blogueiros buscarão essa consulta. É super próximo da conversão, custa menos de US$ 200 para escrever uma avaliação (decente) de 2000 palavras sobre software e é relativamente fácil superar grandes domínios como plataformas de avaliação. Tenha cuidado, no entanto, pois clientes insatisfeitos podem acabar adicionando comentários nessas postagens de blog e caberá a você rastrear as avaliações lá e manter um bom relacionamento com o blogueiro. Se você está preso a uma grande plataforma de avaliação "invadindo" essa palavra-chave, você terá que garantir que sua nota e as avaliações mais recentes sejam positivas. Não importa o impacto nos negócios, é um custo 100% puro. Esse perfil do Trustpilot para Mailchimp, por exemplo, é um custo puro. Classifica-se entre os 10 primeiros em "Avaliações do Mailchimp". Pode ser uma boa ideia consertá-lo de uma vez por todas. E seria muito mais barato do que escrever uma postagem de merda você mesmo que você tenta desesperadamente classificar com toneladas de backlinks, apesar de CTRs terríveis… Considere apenas os 3 principais resultados no início. À medida que você começa a controlar o tópico e o que está sendo dito sobre você, você pode começar a expandir para toda a primeira página. Nunca gaste mais de um segundo na segunda página, no entanto.

Encontre fontes de clientes satisfeitos

Clientes já são difíceis de conseguir. Clientes felizes, um pouco mais difíceis. Promotores ativos? Provavelmente você está olhando para 5% da sua base de usuários. Encontrar uma fonte de clientes satisfeitos dispostos a deixar uma avaliação para seu software ou serviço realmente se resume a encontrar um gatilho que faça sentido.

A pesquisa NPS

O mais óbvio é a pesquisa NPS. Depende muito de como você configura seu NPS. Alguns têm pesquisas NPS muito precoces, que basicamente dizem que a descoberta e a integração estão indo bem. Outros têm NPS muito tardios, que basicamente segmentam sua base de usuários em promotores e outros. É quase sempre uma boa ideia fazer um acompanhamento em uma pontuação NPS de 9 a 10 (Promotores) para pedir uma avaliação pública. Normalmente, você pode pedir avaliações bastante "invasivas". É aqui que você obteria taxas de conversão decentes para plataformas como G2 ou Capterra.

O helpdesk

Usar a pesquisa de feedback do seu helpdesk como um gatilho para avaliações é uma faca de dois gumes. O complicado é que a interação humana estava envolvida. Quando um cliente está “feliz” com a resposta do helpdesk que recebeu, você tem duas opções:

1. O problema está resolvido, está tudo bem e o cliente está feliz agora
2. O problema não está resolvido, o cliente ainda está frustrado com o produto e a marca, mas sente que a ajuda que recebeu do agente de atendimento ao cliente foi boa.

Como consequência, você está abrindo as portas para avaliações medianas, se não ruins. Além disso, em ambos os casos, o engajamento não está exatamente no seu auge porque a interação com o helpdesk significa que você já tomou algum tempo do usuário (ele também tomou um pouco do seu, mas isso é irrelevante aqui). Dependendo do volume que você recebe lá - que pode ser absolutamente enorme, por exemplo, para produtos freemium com suporte gratuito - ainda pode ser uma fonte muito interessante de avaliações. Normalmente para requisitos de alto volume, como plataformas ou mercados certificados pelo AdWords.

Priorizando plataformas

Intuitivamente, você pode querer priorizar com base no impacto nos negócios. Por exemplo, se você estiver focando no Capterra e no marketplace da Shopify, e se você considerar que o Capterra tem o maior impacto, você enviaria 80% dos potenciais avaliadores para o Capterra e 20% para a Shopify para garantir que você está construindo lá? Na realidade, nem todos os clientes serão elegíveis para escrever uma avaliação na Shopify. Você precisa de uma loja Shopify para fazer isso. Isso significa que seus avaliadores elegíveis para a Shopify são muito mais raros do que os avaliadores elegíveis para o Capterra. A maioria das plataformas de avaliação tem sua própria especificidade, e normalmente é uma boa ideia priorizar a plataforma de avaliação onde você tem o menor número de avaliadores potenciais.A ordem de prioridade é inversamente proporcional ao número de avaliadores elegíveis.

Ofereça uma recompensa

Novamente, tudo se resume à compensação entre volume e qualidade: pedir 5 estrelas e 5 palavras é muito diferente de pedir uma avaliação no Capterra ou G2. Às vezes, essas plataformas podem distribuir vouchers. Em nossa experiência, você economizará US$ 200 e ficará com operações absolutamente terríveis e perderá uma tonelada de avaliações que teria obtido com uma cópia de e-mail razoável e bons gatilhos. Pode ser uma surpresa (foi para nós no início): Capterra e G2 não são muito bons em conseguir avaliações para você. A cópia do e-mail deles é terrível. Os acompanhamentos são inconsistentes, na melhor das hipóteses. E a experiência que eles oferecem é terrível, leva cerca de 5 cliques para realmente chegar ao formulário de avaliação. Em qualquer caso, se você está pedindo algo aos seus usuários, dê algo em troca. O direito de pagar para usar seu produto simplesmente não se qualifica como suficiente para pedir uma avaliação pública no Capterra. Alguns marketplaces (Shopify, por exemplo) são inflexíveis em não permitir recompensas por avaliações. A verdade é que alguns produtos pedem uma avaliação de 5 estrelas para obter acesso ao produto. Então, você deve avaliar um produto para poder experimentá-lo (história real). O ponto é que eles têm problemas maiores do que seu cupom da Amazon de US$ 10 em troca de uma avaliação honesta. Ninguém vai se importar.

O dilema do cupom

Oferecer uma recompensa como um cupom no seu produto é ótimo - mas você pode não estar falando com alguém que se importa em economizar R$20 para sua empresa. Regra geral: se seu contato for um fundador, ofereça uma recompensa para seu produto. Caso contrário, ofereça vouchers da Amazon ou coisas do tipo. O RewardsGenius é ótimo para automatizar essa parte.

Processo de feedback sobre avaliações

Você pode automatizar isso completamente com um pouco de mágica de rastreamento de avaliações, ou pode validar as recompensas manualmente. Um software de monitoramento de avaliações como o ReviewFlowz permite que você veja todas as boas avaliações enviadas para um canal do Slack; Em breve, ofereceremos suporte a webhooks e planilhas do Google, tornando esse caso de uso muito fácil de configurar. Normalmente, a fraude custa menos do que verificar manualmente todas as avaliações e recompensas, mas pode valer a pena investigar seus melhores promotores se você tiver processos fortes de Upsell/Cross-sell. Por alguma razão, as plataformas de avaliação insistem em não ajudá-lo a identificar os clientes que avaliam seu produto, tanto para avaliações boas quanto ruins. Não me pergunte por quê.

Como lidar com avaliações ruins?

Ei, todos nós já passamos por isso. Às vezes, fazemos besteira. Nossos clientes agem de forma completamente irracional. Ou ambos. Acontece. Mas as avaliações ruins nem sempre são ruins. Elas podem até se tornar uma oportunidade para sua marca.

Como identificar clientes que te avaliam

Não há muito o que dizer aqui, infelizmente. A maioria das plataformas de avaliação não te ajudam por algum motivo. A gente realmente não entende, mas não importa porque não vamos mudar a opinião deles. Então, você fica com trabalho sujo de operações e investigação. Provavelmente, você encontrará algo parecido com o nome da empresa ou o primeiro nome/sobrenome na própria avaliação. Se não, provavelmente você não teve tantos tickets que não correram bem nos últimos dias. Lembre-se de que as plataformas de avaliação normalmente levam alguns dias para validar as avaliações. Então, recomendamos verificar os últimos 7 dias e tentar descobrir qual poderia ser. Em algumas plataformas, você pode obter a data de "escrito em" com um pouco de pesquisa. Ou com o reviewflowz, porque nós fizemos a pesquisa :)

Ligue para o cliente e resolva o problema

A rapidez é fundamental aqui. É por isso que criamos o Reviewflowz. Sem pegadinhas. Um cliente está insatisfeito a ponto de ir reclamar do seu produto? Corrija! Depois de resolver o problema de forma satisfatória, discuta a remoção ou atualização da avaliação. Discuta o problema com todas as pessoas envolvidas. O Slack é um ótimo lugar para isso. 😇 Seja humano e compreensivo.

Responder ou não responder

O problema de responder é que você corre o risco de jogar lenha na fogueira. Se realmente houve um problema e sua resposta não reconhecê-lo, outros clientes insatisfeitos vão te massacrar. De modo geral, ainda é uma boa ideia estar presente. Alguns vão te dizer para responder a todas as avaliações. Claro, faça isso em um mundo ideal onde você não tem mais nada para fazer e tem funcionários de sobra. No mundo real, provavelmente é uma boa ideia responder sempre que uma pergunta aberta for feita, ou quando as avaliações forem muito negativas. Só para mostrar que você está aqui e que acompanha o que está sendo dito. Caso contrário, você parece que não se importa ou que parou de dar suporte ao produto. Uma boa dica é verificar constantemente como os perfis de avaliação são exibidos (o "mais relevante" é o resultado de algoritmos de 20 anos atrás, bem fáceis de manipular...), e atualizar essa página de perfil como se fosse uma landing page. Poderia até se tornar parte do processo mensal de atualização da landing page. Você tem uma dessas, certo?

Respondendo a avaliações ruins

O segredo é entender o que o cliente esperava e por quê. Depois de acertar essa parte, fica bem mais fácil entender o que deu errado, explicar isso em detalhes e se desculpar na sua resposta. A pior coisa que você pode fazer é responder sem entender completamente o problema. Não presuma nada aqui. As pessoas geralmente postam avaliações ruins porque não conseguem resolver o problema diretamente com você. É fundamental chegar à raiz do problema, entendê-lo e corrigi-lo, se ainda for possível. --É isso! Esperamos que este guia tenha sido útil! Como você lida com as avaliações atualmente? Existe alguma parte do gerenciamento de avaliações que ainda não está clara para você? Além disso, se ainda não o fez, confira o reviewflowz. Estamos literalmente construindo-o para ajudar as empresas SaaS a lidar com as avaliações, então, se não estivermos fazendo algo certo, faremos ou realmente deveríamos saber disso 😇