Você quer aumentar seu lucro obtendo mais indicações e retendo mais clientes. Mas você não tem certeza de como seus clientes realmente se sentem sobre seu produto e como agir com base no feedback deles para impulsionar a fidelidade e a satisfação do cliente. É impraticável ter conversas individuais com os clientes para entender seus pensamentos e experiências. Em vez disso, você precisa de um método confiável para avaliar a satisfação do cliente e identificar áreas para melhoria. Pesquisas e questionários fornecem uma ferramenta valiosa para coletar insights do cliente. Eles permitem que você peça aos clientes para avaliar sua satisfação com seu produto, marca, recursos ou serviços. Essas pesquisas podem ser enviadas por e-mail, formulários da web, notificações no aplicativo, chamadas telefônicas automatizadas ou chat ao vivo. Esta postagem explorará três métricas cruciais de experiência do cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES). Mais importante, abordaremos os erros comuns que as empresas cometem ao usar essas métricas e forneceremos estratégias para otimizar sua abordagem.
Principais conclusões
- Benchmarking: Evite comparar as pontuações de NPS, CSAT e CES entre diferentes empresas, pois não é significativo. Em vez disso, concentre-se nas tendências e melhorias internas.
- Cohorts (Grupos): Use grupos para analisar as pontuações de NPS, CSAT e CES dentro de grupos específicos de clientes. Isso permite identificar melhor tendências e padrões.
- Não linearidade do churn: Entenda que o churn geralmente segue um padrão não linear, com churn significativo ocorrendo durante a fase de onboarding/ativação e churn sistêmico ocorrendo ao longo da jornada do cliente. Aborde essas fases de forma diferente para reduzir o atrito e aumentar a satisfação do cliente.
- Cálculos de tendência: Trate as pontuações de NPS, CSAT e CES como cálculos de tendência, em vez de absolutos. Rastreie as mudanças ao longo do tempo e priorize a melhoria contínua com base nessas métricas.
Uma rápida atualização sobre CSAT, CES e NPS
Ao medir a experiência e a satisfação do cliente, existem três métricas populares: CSAT, NPS e CES. Cada métrica fornece informações valiosas sobre como os clientes percebem sua empresa, produtos e serviços.
CSAT - Satisfação do Cliente
O CSAT mede o quão satisfeitos ou insatisfeitos os clientes estão com seu produto, serviço ou programas de sucesso do cliente. Ele é normalmente classificado em uma escala como 1-3, 1-5, 1-7 ou 1-10, dependendo da complexidade e dos pontos de contato de sua empresa. A pontuação CSAT é calculada somando todas as pontuações e dividindo pelo número de respondentes. Por exemplo, se você recebeu pontuações de 4, 5, 6 e 7 de quatro respondentes, a pontuação CSAT seria (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. O CSAT fornece uma indicação geral de se os clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos com sua oferta SaaS e pode servir como uma verificação de temperatura. Exemplo: "Quão satisfeito você está com a facilidade de uso do nosso produto?"
[Legenda: Exemplo de pesquisa CSAT - Fonte: MonkeyLearn]
CES - Customer Effort Score (Pontuação de Esforço do Cliente)
O CES mede o esforço que os clientes precisam fazer para usar seu produto. Experiências de usuário com alto esforço podem levar à frustração e ao churn, enquanto fornecer uma experiência de baixo esforço aumenta a satisfação e a lealdade. Em vez de valores numéricos, o CES usa termos graduados para avaliar o nível de esforço, como "muito difícil" a "muito simples". A pontuação do CES é calculada somando o número de pontuações do CES e dividindo pelo número de respondentes. Exemplo: "Em que medida você concorda ou discorda da seguinte afirmação? A empresa tornou fácil para mim encontrar o recurso que eu precisava."
[Legenda: Exemplo de pesquisa CES - Fonte: Zonka]
NPS - Net Promoter Score
O NPS mede a probabilidade de os clientes recomendarem sua empresa SaaS a um amigo ou colega. É um forte indicador de oportunidades de upsell e cross-sell. O NPS categoriza os entrevistados em três grupos: detratores, passivos e promotores. A pontuação do NPS é calculada subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Por exemplo, se você tiver 10% de detratores, 30% de passivos e 60% de promotores, a pontuação do NPS seria 60 - 10 = 50. Exemplo: "Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?"
[Legenda: Exemplo de pesquisa NPS - Fonte: SurveySparrow]
Erro #1: Comparar métricas de experiência do cliente entre empresas
A análise competitiva é uma obsessão culposa. É compreensível. Você deseja conhecer as métricas de desempenho padrão do seu setor para ver o quão bem você está se saindo. Mas comparar NPS, CSAT e CES de uma empresa para outra não tem sentido. Em outras palavras, não pesquise no Google 'Qual é uma boa pontuação de NPS para SaaS?'. Você pode encontrar um relatório de pesquisa multi-indústria abrangente incomum. Mas, a menos que sua empresa esteja incluída no estudo, eles são praticamente inúteis para fornecer um benchmark que você possa comparar com sua pontuação interna. Observe o gráfico de NPS abaixo.
[Legenda: Pontuação NPS por setor - Fonte: Trustmary]As pontuações médias para os setores variam entre 4 e 33. Se o seu setor não estiver na lista, você não conseguirá obter uma referência viável. Mesmo que o seu setor esteja incluído no relatório, as pontuações de NPS variam por país. A imagem abaixo mostra o mesmo setor em diferentes países — mostrando que a cultura influencia as pontuações.
[Legenda: Dados NSP por país - Fonte: Genroe]Então, se sua região-alvo primária não estiver incluída no relatório, ele é inútil para você. Imagine que você tem um relatório fantástico contendo dados de NPS para sua indústria e país. No entanto, ainda existem variações na forma como a pesquisa foi conduzida. Um estudo do Dr. Frederick C. Van Bennekom e Samuel Klaidman discute o impacto do modo de pesquisa nos cálculos de NPS. Especificamente, a pesquisa compara pesquisas telefônicas com pesquisas em formulários da web e destaca diferenças significativas nas taxas de resposta entre os dois métodos. Eles descobriram que simplesmente mudar o modo de pesquisa de telefone para e-mail resultou em uma diferença de 40 pontos (58 para 18) no resultado para o mesmo grupo de clientes. Essas descobertas têm enormes implicações. Se você não conduzir sua pesquisa da mesma maneira que o benchmark, a comparação se torna quase sem sentido.
O que fazer em vez disso
Sua referência mais importante é sua pontuação do mês, trimestre e ano anteriores. Pergunte a si mesmo: “Melhoramos ano a ano?” É uma pergunta melhor. Essa abordagem desenvolve uma cultura de transformação e melhoria contínua. Com esse contexto, importa o que outras empresas estão fazendo? Se você estiver à frente delas, vai parar de buscar o progresso? Não. Se você estiver atrás delas, vai desistir de promover a mudança? Absolutamente não. A posição de seus concorrentes é de pouca importância. Em vez disso, concentre-se em melhorar seus processos de gerenciamento de mudanças, pois é aí que reside a maior parte do valor.
Erro #2: Não usar coortes
Cohorts são grupos de clientes com características ou experiências parecidas dentro de um período específico. Analisando as respostas dos clientes dentro desses grupos, você consegue identificar tendências e padrões que talvez não fiquem tão claros olhando só para as notas gerais.
[Legenda: Um exemplo de um gráfico de análise de coorte - Fonte: Baremetrics]Da esquerda para a direita, aqui está o que você está vendo no gráfico acima:
- Abril de 2019: Isso representa a "coorte" de clientes que se inscreveram em nosso produto em abril de 2019.
- 24: Isso indica o número de clientes neste grupo. Em outras palavras, 24 clientes se inscreveram para o nosso produto em abril de 2019.
- 92%: Isso significa que 92% dos clientes continuaram usando o serviço no primeiro mês após a assinatura. Ou seja, de 24 clientes, 8% cancelaram em abril de 2019.
Cada coluna subsequente mostra a porcentagem de clientes restantes daquele grupo após cada mês. Por exemplo, na coluna "2", podemos ver que 79% dos 24 clientes originais ainda estão usando o produto após seus dois primeiros meses, e assim por diante. Agora, vamos supor que você administra uma empresa que fornece software de gerenciamento de projetos. Você usa a análise de coorte para obter insights sobre a satisfação e a lealdade do cliente. Você divide seus clientes em duas coortes: novos clientes que usam o software há menos de três meses e clientes de longo prazo que o usam há mais de 12 meses. Ao comparar as pontuações de NPS dessas duas coortes, você descobre que os novos clientes tendem a ter pontuações de NPS mais baixas do que os clientes de longo prazo. Essa percepção sugere que pode haver problemas de integração ou áreas para melhoria nos estágios iniciais da jornada do cliente. Ao analisar as pontuações de CSAT e CES dentro das coortes, você descobre que os novos clientes geralmente têm dificuldades com a curva de aprendizado do software, resultando em pontuações de CSAT mais baixas e pontuações de CES mais altas. Munido dessas informações, você implementa estratégias direcionadas para melhorar a experiência de integração, como fornecer tutoriais interativos e suporte de integração personalizado. Como resultado de sua análise de coorte, você observa um aumento nas pontuações de NPS, CSAT e CES para novos clientes ao longo do tempo.
Erro #3: Ignorar a não linearidade do churn
Churn, ou atrito de clientes, é uma métrica crítica para empresas SaaS. No entanto, muitas empresas cometem o erro de presumir que o churn é um processo linear e o tratam como tal. Na realidade, o churn geralmente segue um padrão não linear, e entender esse conceito é crucial para usar efetivamente as métricas NPS, CSAT e CES.
Suposições incorretas ao calcular o churn
O cálculo de churn assume que os clientes têm uma probabilidade constante de cancelar a qualquer momento, independentemente da duração da assinatura. No entanto, essa suposição geralmente é falsa. A probabilidade de churn pode variar ao longo do tempo, levando a diferentes tempos de vida do cliente.
[Legenda: curva da taxa de rotatividade ao longo do tempo - Fonte: CatchJS]Se a taxa de rotatividade permanecer constante, o tempo de vida do cliente pode ser modelado usando uma distribuição geométrica. Por exemplo, suponha que a taxa de rotatividade seja denotada como "c" por mês. Nesse caso, a probabilidade de um cliente permanecer assinante por "n" meses é dada por (1-c)^n, que segue a distribuição geométrica. Em tempo contínuo, a distribuição exponencial é usada como o análogo constante. A probabilidade de um cliente recém-adquirido cancelar sua assinatura é improvável que seja a mesma de um cliente que está com a empresa há três anos. Se todos os clientes tivessem a mesma probabilidade de cancelamento, seus tempos de vida seriam muito curtos. O método tradicional de calcular as taxas de atrito ignora esse fato e assume uma probabilidade constante ao longo do tempo, o que pode levar a erros significativos.
As diferentes fases de churn
O Churn pode ser dividido em duas fases: onboarding/ativação e churn sistêmico.
- Churn de integração/ativação: Esta fase se refere ao estágio inicial da jornada do cliente, que inclui o processo de integração, a adoção do produto e a ativação. Durante esta fase, os clientes podem enfrentar desafios na compreensão e no uso do produto, levando à frustração e potencialmente ao churn. Cerca de 50% do churn ocorre durante esta fase.
- Churn sistêmico: O churn sistêmico engloba a experiência contínua do cliente e os fatores que contribuem para a retenção a longo prazo. Esta fase inclui a satisfação do cliente, suporte contínuo, atualizações de produtos e o sucesso geral do cliente. Os outros 50% do churn são atribuídos a fatores sistêmicos.
Abordando o churn de forma diferente
Dada a natureza diferente do churn de onboarding/ativação e do churn sistêmico, é essencial abordá-los de forma diferente. As estratégias e abordagens usadas para reduzir o churn na fase de onboarding podem não ser tão eficazes para o churn sistêmico. Para o churn de onboarding/ativação, concentre-se em melhorar a experiência inicial do cliente, fornecer recursos abrangentes de onboarding e abordar problemas de usabilidade. Esta fase requer um monitoramento próximo das taxas de conclusão do onboarding, tempo para o primeiro valor e métricas de adoção do produto. O churn sistêmico requer esforços contínuos para garantir a satisfação e o sucesso do cliente ao longo de sua jornada com o produto. Isso inclui o monitoramento de métricas de satisfação do cliente como NPS, CSAT e CES e o tratamento proativo de problemas ou preocupações do cliente. Comunicação regular, atualizações de produtos e suporte personalizado podem contribuir para reduzir o churn sistêmico.
Erro nº 4: Tratar NPS, CSAT e CES como absolutos
Essas métricas não devem ser vistas como pontuações fixas, mas sim como indicadores de satisfação e lealdade do cliente que podem mudar com o tempo. Ao rastrear tendências e analisar mudanças nas pontuações de NPS, CSAT e CES, você pode encontrar áreas para melhoria e tomar medidas proativas para aprimorar a experiência do cliente. Imagine que você é uma empresa de software que mede o NPS. Inicialmente, você obteve uma pontuação de 50, um bom ponto de referência (com base no desempenho anterior, não nos concorrentes!). Em vez de confiar nessa pontuação, você continua monitorando o NPS ao longo do tempo e percebe um declínio gradual nas pontuações. Esse declínio leva você a investigar mais a fundo e identificar pontos problemáticos específicos e áreas para melhoria. Ao implementar mudanças com base no feedback do cliente e abordar esses problemas, você melhora sua pontuação de NPS para 60, resultando em um aumento de 20% na satisfação e lealdade do cliente. Da mesma forma, com as métricas CSAT e CES, é essencial focar na melhoria contínua em vez de atingir um número específico. A satisfação do cliente e os níveis de esforço podem variar com base em atualizações de produtos, mudanças no atendimento ao cliente ou necessidades de clientes em evolução. Digamos que, após analisar as pontuações de CSAT, você descubra que sua classificação média é de 6,5. Em vez de aceitar isso como uma pontuação satisfatória, você a usa como ponto de partida para melhoria. Ao implementar programas de feedback do cliente, aprimorar os recursos do produto e fornecer suporte personalizado, você aumenta sua pontuação de CSAT para 8. Essa melhoria de 1,5 pontos representa um aumento significativo na satisfação e lealdade do cliente.
Avançando: melhorando a experiência do cliente e a retenção
Entender e usar efetivamente métricas de experiência do cliente como NPS, CSAT e CES é crucial para aumentar a satisfação, lealdade e lucratividade do cliente. Evite os erros comuns de comparar esses dados entre diferentes empresas, não usar coortes para análise, ignorar a não linearidade do churn e tratar essas pontuações como absolutas. Para levar seu programa de experiência do cliente para o próximo nível, considere as seguintes etapas:
- Comece a coletar dados e insights valiosos com as campanhas de pesquisa NPS da reviewflowz.
- Expanda seu conhecimento sobre o impacto das taxas de rotatividade lendo o artigo da CatchJS.
Seguir estas estratégias pode ter um impacto real e impulsionar o crescimento do seu negócio SaaS.
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