Você quer lucrar mais, com mais indicações e clientes fiéis. Mas talvez não saiba o que seus clientes realmente pensam do seu produto, nem como usar esse feedback para aumentar a lealdade e a satisfação deles. Conversar individualmente com cada cliente para entender sua experiência não é viável. Por isso, você precisa de um método confiável para medir a satisfação do cliente e identificar pontos de melhoria. Pesquisas e questionários são uma ferramenta valiosa para coletar esses insights. Com eles, você pede para o cliente avaliar a satisfação com seu produto, marca, recursos ou serviços. Você pode enviar essas pesquisas por email, formulário web, notificação no app, ligação automática ou chat ao vivo. Este artigo explora três métricas essenciais de experiência do cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES). Mais importante: mostramos os erros mais comuns que as empresas cometem ao usar essas métricas e as estratégias para corrigir a abordagem.

Principais pontos

Benchmarking: não compare notas de NPS, CSAT e CES entre empresas diferentes: essa comparação não tem sentido. Foque nas tendências internas e nas melhorias ao longo do tempo.
Coortes: analise as notas de NPS, CSAT e CES por grupos específicos de clientes (coortes). Isso facilita identificar tendências e padrões.
Não linearidade do churn: o churn costuma seguir um padrão não linear. Uma parte significativa acontece na fase de onboarding e ativação, e outra parte, sistêmica, ao longo de toda a jornada do cliente. Trate essas duas fases de formas diferentes para reduzir a perda de clientes e aumentar a satisfação.
Cálculo de tendências: trate as notas de NPS, CSAT e CES como indicadores de tendência, não como valores absolutos. Acompanhe as mudanças ao longo do tempo e priorize a melhoria contínua com base nesses dados.

Um rápido resumo sobre CSAT, CES e NPS

Para medir a experiência e a satisfação do cliente, três métricas se destacam: CSAT, NPS e CES. Cada uma traz insights valiosos sobre como os clientes veem sua empresa, seus produtos e seus serviços.

CSAT - Customer Satisfaction

O CSAT mede o quanto os clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos com seu produto, serviço ou programa de sucesso do cliente. Normalmente usa uma escala de 1 a 3, 1 a 5, 1 a 7 ou 1 a 10, dependendo da complexidade e dos pontos de contato do seu negócio. Para calcular a nota CSAT, some todas as notas e divida pelo número de respondentes. Por exemplo: se quatro pessoas responderam com notas 4, 5, 6 e 7, a nota CSAT é (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. O CSAT funciona como um termômetro: dá uma indicação geral de quão satisfeitos os clientes estão com sua oferta SaaS. Exemplo de pergunta: "Quão satisfeito você está com a facilidade de uso do nosso produto?"

[Legenda: exemplo de pesquisa CSAT. Fonte: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score

O CES mede o esforço que o cliente precisa fazer para usar seu produto. Uma experiência de alto esforço gera frustração e churn; uma experiência de baixo esforço aumenta a satisfação e a lealdade. Em vez de números, o CES usa uma escala de termos, de "muito difícil" a "muito simples". Para calcular a nota CES, some todas as notas e divida pelo número de respondentes. Exemplo de pergunta: "Em que medida você concorda ou discorda da seguinte afirmação: a empresa facilitou para eu encontrar o recurso que eu precisava?"

[Legenda: exemplo de pesquisa CES. Fonte: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

O NPS mede a probabilidade de o cliente recomendar sua empresa SaaS para um amigo ou colega. É um forte indicador de oportunidades de upsell e cross-sell. Ele divide os respondentes em três grupos: detratores, neutros e promotores. Para calcular a nota NPS, subtraia o percentual de detratores do percentual de promotores. Por exemplo: com 10% de detratores, 30% de neutros e 60% de promotores, a nota NPS é 60 - 10 = 50. Exemplo de pergunta: "Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa para um amigo ou colega?"

[Legenda: exemplo de pesquisa NPS. Fonte: SurveySparrow]

Erro nº 1: comparar métricas de experiência do cliente entre empresas

A análise competitiva é uma obsessão da qual quase todo mundo se sente um pouco culpado. E faz sentido: você quer saber as métricas padrão do seu setor, para saber como está se saindo. Mas comparar notas de NPS, CSAT e CES entre empresas diferentes não tem sentido. Em outras palavras: não procure por "Qual é uma boa nota de NPS para SaaS?". De vez em quando você encontra um relatório completo com dados de vários setores. Mas, a menos que sua empresa esteja no estudo, esses números servem de pouco como benchmark para comparar com sua nota interna. Veja o gráfico de NPS abaixo.

[Legenda: nota de NPS por setor. Fonte: Trustmary] As notas médias por setor variam entre 4 e 33. Se o seu setor não estiver na lista, você não terá um benchmark viável. E mesmo que esteja, as notas de NPS variam por país. A imagem abaixo mostra o mesmo setor em países diferentes: a cultura local influencia as notas.

[Legenda: dados de NPS por país. Fonte: Genroe] Ou seja: se sua região principal não estiver no relatório, ele não serve para nada. Agora imagine que você tenha um relatório excelente, com dados de NPS para seu setor e país. Ainda assim, existem variações na forma como a pesquisa foi feita. Um estudo do Dr. Frederick C. Van Bennekom e Samuel Klaidman analisa o impacto do modo de aplicação da pesquisa nos cálculos de NPS. Os autores compararam pesquisas por telefone com pesquisas por formulário web e encontraram diferenças relevantes nas taxas de resposta entre os dois métodos. Descobriram que só de mudar o modo de aplicação de telefone para email, o resultado mudou 40 pontos (de 58 para 18) para o mesmo grupo de clientes. Essa descoberta tem implicações enormes: se sua pesquisa não for feita do mesmo jeito que a do benchmark, a comparação praticamente não tem sentido.

O que fazer em vez disso

Seu benchmark mais importante é a sua própria nota do mês, do trimestre e do ano anteriores. A pergunta certa é: "Melhoramos em relação ao ano passado?" Essa abordagem cria uma cultura de transformação e melhoria contínua. Nesse contexto, importa o que as outras empresas estão fazendo? Se você estiver na frente delas, vai parar de buscar progresso? Não. Se estiver atrás, vai desistir de mudar? Também não. A posição dos concorrentes importa pouco. Foque em melhorar seus processos de gestão de mudanças: é aí que está a maior parte do valor.

Erro nº 2: não usar coortes

Coortes são grupos de clientes com características ou experiências semelhantes num período específico. Ao analisar as respostas dentro de cada coorte, você identifica tendências e padrões que não aparecem quando você olha só para a nota geral.

[Legenda: exemplo de gráfico de análise de coortes. Fonte: Baremetrics] Da esquerda para a direita, veja o que o gráfico acima mostra:

Abril de 2019: a coorte de clientes que assinaram o produto em abril de 2019.
24: o número de clientes dessa coorte. Ou seja, 24 clientes assinaram o produto em abril de 2019.
92%: a porcentagem de clientes que continuaram ativos no primeiro mês após a assinatura. Ou seja, dos 24 clientes, 8% cancelaram ainda em abril de 2019.

Cada coluna seguinte mostra a porcentagem de clientes que permanecem ativos naquela coorte, mês a mês. Na coluna "2", por exemplo, 79% dos 24 clientes originais ainda usam o produto depois de dois meses, e assim por diante. Agora imagine que você tem uma empresa de software de gestão de projetos e usa análise de coortes para entender a satisfação e a lealdade dos clientes. Você divide os clientes em duas coortes: os novos, que usam o software há menos de três meses, e os de longo prazo, que usam há mais de 12 meses. Ao comparar as notas de NPS dessas coortes, você percebe que os clientes novos têm notas mais baixas do que os de longo prazo. Isso indica possíveis problemas no onboarding ou pontos de melhoria no início da jornada do cliente. Ao analisar as notas de CSAT e CES por coorte, você descobre que os clientes novos enfrentam dificuldade com a curva de aprendizado do software: as notas de CSAT ficam mais baixas e as de CES, mais altas. Com essas informações, você aplica estratégias específicas para melhorar o onboarding, como tutoriais interativos e suporte personalizado. Com o tempo, sua análise de coortes mostra um aumento nas notas de NPS, CSAT e CES dos clientes novos.

Erro nº 3: ignorar a não linearidade do churn

Churn, ou perda de clientes, é uma métrica crítica para empresas SaaS. Muitas empresas cometem o erro de tratar o churn como um processo linear. Na prática, ele costuma seguir um padrão não linear, e entender isso é essencial para usar bem as métricas de NPS, CSAT e CES.

Suposições incorretas ao calcular o churn

O cálculo tradicional de churn parte do princípio de que o cliente tem a mesma probabilidade de cancelar em qualquer momento, independente de há quanto tempo assinou o serviço. Essa premissa costuma ser falsa. A probabilidade de churn muda ao longo do tempo, o que gera diferentes tempos de vida de cliente.

[Legenda: curva da taxa de churn ao longo do tempo. Fonte: CatchJS] Se a taxa de churn for constante, o tempo de vida do cliente pode ser modelado com uma distribuição geométrica. Suponha que a taxa de churn mensal seja "c". Nesse caso, a probabilidade de um cliente continuar assinante depois de "n" meses é (1-c)^n, que segue a distribuição geométrica. Em tempo contínuo, o equivalente é a distribuição exponencial. Mas é pouco provável que um cliente recém-chegado tenha a mesma probabilidade de cancelar que um cliente que está com a empresa há três anos. Se todos os clientes tivessem a mesma chance de cancelar, o tempo de vida médio seria muito curto. O método tradicional de cálculo de churn ignora esse fato e assume uma probabilidade constante, o que pode gerar erros importantes.

As diferentes fases de churn

O churn tem duas fases: onboarding/ativação e churn sistêmico.

Churn de onboarding/ativação: é a fase inicial da jornada do cliente, que inclui o onboarding, a adoção do produto e a ativação. Nessa fase, o cliente pode ter dificuldade para entender e usar o produto, o que gera frustração e pode levar ao churn. Cerca de 50% do churn acontece aqui.
Churn sistêmico: abrange toda a experiência contínua do cliente e os fatores que afetam a retenção de longo prazo, como satisfação, suporte contínuo, atualizações de produto e sucesso geral do cliente. Os outros 50% do churn vêm desses fatores sistêmicos.

Tratando cada fase do churn de forma diferente

Como o churn de onboarding/ativação e o churn sistêmico têm naturezas diferentes, é essencial tratá-los de formas diferentes. As estratégias que funcionam para reduzir o churn no onboarding não são necessariamente eficazes contra o churn sistêmico. Para o churn de onboarding/ativação, foque em melhorar a experiência inicial do cliente: ofereça recursos completos de onboarding e resolva problemas de usabilidade. Essa fase exige acompanhar de perto a taxa de conclusão do onboarding, o tempo até o primeiro valor entregue e as métricas de adoção do produto. Já o churn sistêmico exige esforço contínuo para garantir a satisfação e o sucesso do cliente durante toda a jornada com o produto. Isso significa monitorar métricas como NPS, CSAT e CES e resolver proativamente as dúvidas e preocupações dos clientes. Comunicação regular, atualizações de produto e suporte personalizado ajudam a reduzir o churn sistêmico.

Erro nº 4: tratar NPS, CSAT e CES como valores absolutos

Essas métricas não são notas fixas: são indicadores de satisfação e lealdade que mudam com o tempo. Ao acompanhar as tendências e as mudanças nas notas de NPS, CSAT e CES, você encontra pontos de melhoria e toma medidas proativas para melhorar a experiência do cliente. Imagine uma empresa de software que mede NPS. No início, a nota é 50, um bom ponto de partida (baseado no desempenho anterior da própria empresa, não em concorrentes!). Em vez de se acomodar com essa nota, a empresa continua monitorando o NPS e percebe um declínio gradual. Esse declínio leva a uma investigação mais profunda, que identifica pontos de dor específicos e oportunidades de melhoria. Depois de implementar mudanças com base no feedback dos clientes, a nota de NPS sobe para 60, um aumento de 20% na satisfação e na lealdade dos clientes. O mesmo vale para CSAT e CES: o foco deve estar na melhoria contínua, não em atingir um número específico. Os níveis de satisfação e esforço do cliente variam com atualizações de produto, mudanças no atendimento ou novas necessidades dos clientes. Digamos que, ao analisar as notas de CSAT, você descubra uma média de 6,5. Em vez de considerar isso satisfatório, use esse número como ponto de partida. Ao criar programas de feedback, melhorar recursos do produto e oferecer suporte personalizado, você eleva a nota de CSAT para 8. Esse ganho de 1,5 ponto representa um avanço significativo na satisfação e na lealdade dos clientes.

Próximos passos: melhore a experiência e a retenção de clientes

Entender e usar bem métricas de experiência do cliente como NPS, CSAT e CES é essencial para aumentar a satisfação, a lealdade e a lucratividade. Evite os erros mais comuns: comparar esses dados entre empresas diferentes, não usar coortes na análise, ignorar a não linearidade do churn e tratar essas notas como valores absolutos. Para levar seu programa de experiência do cliente para o próximo nível, veja os próximos passos:

Comece a coletar dados e insights valiosos com campanhas de pesquisa de NPS do Reviewflowz.
Aprofunde seu conhecimento sobre o impacto das taxas de churn lendo o artigo do CatchJS.

Com essas estratégias, você gera um impacto real e faz seu negócio SaaS crescer.

NPS vs. CSAT vs. CES: 4 Erros Caros para Evitar (e o Que Fazer em Vez Disso)