Quieres facturar más: más referencias, más clientes que se quedan. Pero no sabes muy bien qué piensan tus clientes de tu producto ni cómo actuar sobre su feedback para ganarte su lealtad y su satisfacción. Hablar uno a uno con cada cliente para entender lo que piensa no es viable. Necesitas un método fiable para medir la satisfacción del cliente e identificar qué mejorar. Las encuestas y cuestionarios son una herramienta valiosa para recoger esa información: te permiten pedir a tus clientes que valoren su satisfacción con tu producto, tu marca, tus funciones o tu servicio. Puedes enviarlas por correo electrónico, formularios web, notificaciones dentro de la app, llamadas automatizadas o chat en directo. En este artículo repasamos tres métricas clave de experiencia del cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) y Customer Effort Score (CES). Y, sobre todo, los errores más comunes que cometen los negocios al usarlas, con estrategias para evitarlos.

Puntos clave

Benchmarking: No compares tus valoraciones de NPS, CSAT y CES con las de otras empresas: la comparación no tiene sentido. Fíjate en tu propia evolución y en tus mejoras internas.
Cohortes: Analiza las valoraciones de NPS, CSAT y CES por cohortes, es decir, por grupos concretos de clientes. Así identificas mejor las tendencias y los patrones.
No linealidad de la deserción: La deserción de clientes no sigue un patrón lineal: buena parte ocurre durante el onboarding y la activación, y el resto se produce de forma sistémica a lo largo de todo el recorrido del cliente. Trata cada fase de manera distinta para reducir la deserción y aumentar la satisfacción del cliente.
Cálculos de tendencias: No trates las valoraciones de NPS, CSAT y CES como números fijos, sino como tendencias. Haz seguimiento de cómo cambian con el tiempo y prioriza la mejora continua a partir de esos datos.

Repaso rápido: CSAT, CES y NPS

Para medir la experiencia y la satisfacción del cliente se usan sobre todo tres métricas: CSAT, NPS y CES. Cada una te da una información distinta sobre cómo perciben los clientes tu empresa, tus productos y tu servicio.

CSAT - Customer Satisfaction

CSAT mide el grado de satisfacción (o insatisfacción) de los clientes con tu producto, tu servicio o tus programas de éxito del cliente. Suele usar una escala de 1 a 3, de 1 a 5, de 1 a 7 o de 1 a 10, según la complejidad de tu negocio y sus puntos de contacto. La valoración CSAT se calcula sumando todas las valoraciones y dividiendo el resultado entre el número de encuestados. Por ejemplo, si cuatro personas responden con 4, 5, 6 y 7, la valoración CSAT es (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. CSAT te da una idea general de si tus clientes están contentos o no con tu producto SaaS: funciona como un termómetro rápido. Ejemplo: "¿Qué tan satisfecho estás con la facilidad de uso de nuestro producto?"

[Leyenda: Ejemplo de encuesta CSAT - Fuente: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score

CES mide el esfuerzo que tiene que hacer un cliente para usar tu producto. Una experiencia que exige mucho esfuerzo genera frustración y deserción; una experiencia sencilla aumenta la satisfacción y la lealtad. En vez de números, CES usa una escala de términos, de "muy difícil" a "muy fácil", para valorar ese esfuerzo. La valoración CES se calcula sumando todas las respuestas y dividiendo el resultado entre el número de encuestados. Ejemplo: "¿Hasta qué punto estás de acuerdo con esta afirmación? La empresa me lo puso fácil para encontrar la función que necesitaba."

[Leyenda: Ejemplo de encuesta CES - Fuente: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

NPS mide la probabilidad de que un cliente recomiende tu empresa SaaS a un amigo o colega. Es un buen indicador de tus oportunidades de venta cruzada y de ampliación de contrato. NPS divide a los encuestados en tres grupos: detractores, pasivos y promotores. La valoración se calcula restando el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores. Por ejemplo, con un 10% de detractores, un 30% de pasivos y un 60% de promotores, el NPS sería 60 - 10 = 50. Ejemplo: "¿Qué probabilidad hay de que recomiendes nuestra empresa a un amigo o colega?"

[Leyenda: Ejemplo de encuesta NPS - Fuente: SurveySparrow]

Error #1: comparar tus métricas de experiencia del cliente con las de otras empresas

El análisis de la competencia es un vicio casi inevitable. Se entiende: quieres saber cuáles son los estándares de tu sector para ver cómo te va. Pero comparar el NPS, el CSAT o el CES de una empresa con los de otra no tiene sentido. Así que no busques en Google "¿cuál es un buen NPS para SaaS?". A veces encontrarás algún informe exhaustivo con datos de varios sectores, pero, a menos que tu empresa esté en ese estudio, esos datos no te sirven como referencia para comparar tu propia valoración. Mira el siguiente gráfico de NPS.

[Leyenda: Valoración NPS por industria - Fuente: Trustmary]Las valoraciones medias por sector van de 4 a 33. Si tu sector no aparece en la lista, no tienes ninguna referencia útil. E incluso si aparece, el NPS varía según el país. La imagen siguiente muestra el mismo sector en distintos países y demuestra que la cultura influye en las valoraciones.

[Leyenda: Datos NSP por país - Fuente: Genroe]Así que, si tu mercado principal no está en el informe, tampoco te sirve de nada. Y aunque encontraras el informe perfecto, con datos de NPS para tu sector y tu país, todavía queda la forma en que se hizo la encuesta. Un estudio del Dr. Frederick C. Van Bennekom y Samuel Klaidman analiza cómo el canal de la encuesta afecta al cálculo del NPS. En concreto, compara encuestas telefónicas con encuestas por formulario web y encuentra diferencias notables en las tasas de respuesta entre ambos métodos. Descubrieron que solo con cambiar el canal de teléfono a correo electrónico, el resultado variaba 40 puntos (de 58 a 18) para el mismo grupo de clientes. Esto tiene implicaciones enormes: si no haces tu encuesta igual que la del benchmark, comparar los resultados casi no tiene sentido.

Qué hacer en su lugar

Tu mejor referencia es tu propia valoración del mes, del trimestre o del año anterior. Pregúntate: "¿Hemos mejorado respecto al año pasado?". Es una pregunta mucho mejor, y te ayuda a crear una cultura de mejora continua. Con esto en mente, ¿de verdad importa lo que hagan otras empresas? Si vas por delante, ¿vas a dejar de mejorar? No. Si vas por detrás, ¿vas a rendirte? Tampoco. La posición de tus competidores importa poco. Céntrate en mejorar tu propia gestión del cambio: ahí está la mayor parte del valor.

Error #2: no usar cohortes

Una cohorte es un grupo de clientes con características o experiencias parecidas dentro de un periodo concreto. Si analizas las respuestas por cohortes, detectas tendencias y patrones que no verías si solo miras las valoraciones globales.

[Leyenda: Un ejemplo de gráfico de análisis de cohortes - Fuente: Baremetrics]De izquierda a derecha, esto es lo que muestra el gráfico:

Abril de 2019: la cohorte de clientes que se registró en nuestro producto ese mes.
24: el número de clientes de esa cohorte. Es decir, 24 personas se registraron en el producto en abril de 2019.
92%: el porcentaje de esos clientes que seguían activos al cabo del primer mes. Es decir, de los 24 clientes, un 8% canceló durante abril de 2019.

Cada columna siguiente muestra qué porcentaje de esa cohorte seguía activo tras cada mes. Por ejemplo, en la columna "2" vemos que el 79% de los 24 clientes originales todavía usa el producto dos meses después, y así sucesivamente. Imagina ahora que diriges una empresa de software de gestión de proyectos y usas el análisis de cohortes para entender la satisfacción y la lealtad de tus clientes. Divides tu base en dos cohortes: clientes nuevos, con menos de tres meses de uso, y clientes veteranos, con más de doce. Al comparar el NPS de ambos grupos, ves que los clientes nuevos puntúan más bajo que los veteranos. Esto apunta a posibles problemas de onboarding o a mejoras pendientes en las primeras fases del recorrido del cliente. Al mirar el CSAT y el CES por cohortes, descubres que los clientes nuevos suelen tener dificultades con la curva de aprendizaje del software: su CSAT es más bajo y su CES más alto. Con esta información, pones en marcha acciones concretas para mejorar el onboarding, como tutoriales interactivos y soporte de onboarding personalizado. Con el tiempo, el NPS, el CSAT y el CES de los clientes nuevos mejoran.

Error #3: ignorar la no linealidad de la deserción

La deserción de clientes es una métrica crítica para cualquier empresa SaaS. Sin embargo, muchos negocios cometen el error de tratarla como un proceso lineal. En realidad, casi siempre sigue un patrón no lineal, y entender esto es clave para usar bien el NPS, el CSAT y el CES.

Suposiciones incorrectas al calcular la deserción

El cálculo tradicional de la deserción asume que un cliente tiene la misma probabilidad de marcharse en cualquier momento, sin importar cuánto tiempo lleve suscrito. Esa suposición suele ser falsa: la probabilidad de deserción cambia con el tiempo, y eso da lugar a distintos tiempos de vida del cliente.

[Leyenda: Curva de tasa de deserción a lo largo del tiempo - Fuente: CatchJS]Si la tasa de deserción fuera constante, el tiempo de vida del cliente se podría modelar con una distribución geométrica. Por ejemplo, si llamamos "c" a la tasa de deserción mensual, la probabilidad de que un cliente siga suscrito después de "n" meses sería (1-c)^n, que es justo esa distribución geométrica. En tiempo continuo, el equivalente es la distribución exponencial. Pero es poco probable que un cliente recién llegado tenga la misma probabilidad de cancelar que uno que lleva tres años con la empresa. Si todos los clientes tuvieran la misma probabilidad de cancelar, sus tiempos de vida serían muy cortos. El método tradicional de calcular la deserción ignora esto y asume una probabilidad constante a lo largo del tiempo, lo que puede llevar a errores importantes.

Las diferentes fases de la deserción

La deserción se divide en dos fases: la de onboarding/activación y la sistémica.

Deserción de onboarding/activación: es la fase inicial del recorrido del cliente, con el onboarding, la adopción del producto y la activación. En esta etapa, los clientes pueden tener dificultades para entender y usar el producto, lo que genera frustración y, en muchos casos, deserción. En torno al 50% de la deserción ocurre aquí.
Deserción sistémica: abarca toda la experiencia del cliente a largo plazo y los factores que influyen en su retención: satisfacción, soporte continuo, actualizaciones del producto y éxito general del cliente. El otro 50% de la deserción se debe a estos factores.

Cómo abordar cada fase de la deserción

Como la deserción de onboarding/activación y la deserción sistémica tienen naturalezas distintas, hay que abordarlas de forma distinta. Las estrategias que funcionan para reducir la deserción en el onboarding no necesariamente sirven para la sistémica. Para la deserción de onboarding/activación, céntrate en mejorar la primera experiencia del cliente, ofrece recursos de onboarding completos y resuelve los problemas de usabilidad. Aquí conviene vigilar de cerca la tasa de finalización del onboarding, el tiempo hasta obtener valor y las métricas de adopción del producto. La deserción sistémica exige un esfuerzo constante para garantizar la satisfacción y el éxito del cliente durante todo su recorrido con el producto. Esto incluye hacer seguimiento de métricas como el NPS, el CSAT y el CES, y resolver de forma proactiva sus problemas o dudas. La comunicación regular, las actualizaciones del producto y el soporte personalizado ayudan a reducir la deserción sistémica.

Error #4: tratar el NPS, el CSAT y el CES como valores absolutos

No veas estas métricas como valoraciones fijas, sino como indicadores de satisfacción y lealtad que cambian con el tiempo. Si sigues su evolución y analizas los cambios en el NPS, el CSAT y el CES, encuentras qué mejorar y puedes actuar antes de que se convierta en un problema. Imagina que eres una empresa de software que mide el NPS. Al principio obtienes una valoración de 50, un buen punto de partida basado en tu propio historial, no en la competencia. En vez de conformarte, sigues monitorizando el NPS y detectas una caída gradual. Esa caída te lleva a investigar y a identificar puntos débiles concretos. Aplicas cambios a partir del feedback de tus clientes, resuelves esos problemas y tu NPS sube a 60: un aumento del 20% en satisfacción y lealtad. Con el CSAT y el CES pasa lo mismo: lo importante es la mejora continua, no alcanzar un número concreto. Los niveles de satisfacción y esfuerzo cambian según las actualizaciones del producto, los cambios en tu servicio o las necesidades de tus clientes. Supongamos que, al analizar el CSAT, descubres que tu valoración media es 6,5. En vez de darla por buena, la usas como punto de partida. Pones en marcha programas de feedback, mejoras funciones del producto y ofreces soporte personalizado, y tu CSAT sube a 8. Esos 1,5 puntos de mejora representan un salto real en satisfacción y lealtad.

Cómo seguir mejorando la experiencia del cliente y la retención

Entender y usar bien métricas como el NPS, el CSAT y el CES es clave para aumentar la satisfacción, la lealtad y la rentabilidad de tus clientes. Evita los errores más comunes: comparar estos datos entre empresas, no analizarlos por cohortes, ignorar que la deserción no es lineal y tratar estas valoraciones como números fijos. Para llevar tu programa de experiencia del cliente al siguiente nivel, aquí tienes dos pasos:

Empieza a recoger datos e información valiosa con campañas de encuestas NPS de Reviewflowz.
Amplía tu conocimiento sobre el impacto de la tasa de deserción con el artículo de CatchJS.

Si aplicas estas estrategias, tendrás un impacto real y harás crecer tu negocio SaaS.

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