Como Pedir Depoimentos: Lições de 6 Empresas com Bons Resultados

O conselho padrão é pedir avaliações com frequência, mas isso nem sempre é tão simples quanto parece. Sim, a persistência importa. Mas você corre o risco de cansar seus usuários com acompanhamentos repetitivos. Mais importante: pedir dez vezes para os usuários menos engajados não vai ajudar. Uma abordagem mais eficaz é aprender com casos de sucesso. Por que começar do zero quando você pode usar estratégias de empresas que já comprovaram os resultados? Neste artigo, vamos analisar seis empresas de software que encontraram um processo eficaz para conseguir avaliações de clientes. Ao fazer a engenharia reversa dos métodos delas, você pode ajustar sua própria abordagem para conseguir mais avaliações.

#1 SendGrid - Automações de email para pedir avaliações e feedback

SendGrid é um serviço de entrega de email que usa email para pedir avaliações de clientes e coletar respostas para o Net Promoter Score (NPS).

[Legenda: Email de acompanhamento do SendGrid sobre NPS - Fonte: Savio]

Depois de escolher uma nota, você é direcionado a uma página para deixar um comentário escrito.

[Legenda: Formulário para o cliente deixar feedback escrito com base na nota de NPS do SendGrid - Fonte: Savio]

Depois de deixar um comentário, você recebe um email para agendar uma conversa e detalhar seu feedback.

[Legenda: Segundo email de acompanhamento do SendGrid para agendar uma ligação sobre o feedback do cliente - Fonte: Savio]

Aprendizados

• Personalização: Estudos mostram que personalizar a linha de assunto do email aumenta as taxas de abertura em 50%. É exatamente o que o SendGrid faz no primeiro email de acompanhamento: inclui o nome do cliente, Ryan, na linha de assunto e repete o nome no corpo da mensagem.
• Fale diretamente com o cliente: O primeiro email reforça a importância da opinião do cliente, como em: "É importante que ouçamos você, para que possamos continuar melhorando e atender você cada vez melhor." A palavra você aparece duas vezes na frase. Escrever na segunda pessoa cria um tom mais próximo e conversacional. Escrever na terceira pessoa soa corporativo e genérico, o que pode prejudicar suas conversões.
• Reforce que é um compromisso pequeno: O tempo é uma barreira para escrever uma avaliação. Quanto tempo vai levar? O SendGrid contorna isso dizendo que a pesquisa tem só duas perguntas. Como usuário, você pensa: "Só duas perguntas? Dá pra fazer."
• Adicione um toque humano: Qualquer profissional de marketing experiente percebe que esses emails são automatizados, mesmo citando o nome do cliente e sendo assinados por Matt, da equipe SendGrid. Mas isso não significa que esses detalhes não contem. Vale notar que, no primeiro email, o SendGrid garante que uma pessoa de verdade vai ler a resposta e ouvir o feedback. Esses toques humanos são poderosos para engajar seus clientes.

#2 Equip - Indo além das campanhas de email padrão para pedir avaliações

Equip é uma empresa de software que ajuda negócios a avaliar e filtrar candidatos a vagas. Como muitas outras, ela usou sequências de email (como no exemplo anterior) para pedir avaliações de clientes. Só que o time da Equip percebeu que isso exigia vários emails de acompanhamento para convencer os clientes a deixar uma avaliação. A solução foi testar o formulário de avaliação dentro do aplicativo da G2, uma jogada acertada. Essa tecnologia pode ser integrada ao seu site e disparada por várias ações do usuário. Mesmo assim, a Equip ainda precisava decidir como pedir as avaliações e optou por uma abordagem em duas etapas. Quando um candidato termina o processo de avaliação, o formulário aparece dentro do aplicativo com três perguntas simples.

[Legenda: Formulário de avaliação da Equip dentro do aplicativo - Fonte: G2]

Depois que o usuário envia a resposta, aparece um segundo formulário com instruções de como deixar uma avaliação.

[Legenda: Instruções da Equip para enviar uma avaliação - Fonte: G2]

A Equip recebeu 16 avaliações no perfil G2 só nos três primeiros dias após lançar o formulário, e 217 avaliações nos primeiros seis meses.

Aprendizados

• O design importa: As palavras do seu acompanhamento são fundamentais, mas este exemplo mostra que a forma como você as apresenta importa tanto quanto. O primeiro formulário é fácil de escanear visualmente, o que facilita entender o que é preciso fazer. Os usuários também já estão acostumados com rostos em pesquisas de satisfação, então menos palavras bastam para passar a mensagem.
• Use o poder do sim: Segundo os psicólogos Jonathan Freedman e Scott Fraser, o conceito de escada do sim mostra que, se você conseguir um "sim" para um pedido pequeno no início, fica mais fácil conseguir um "sim" para um pedido maior depois. A Equip aplica essa ideia pedindo primeiro que você responda a uma micropesquisa, e só depois pede a avaliação, em vez de pedir direto de cara.
• Instruções claras: Uma lista numerada de etapas facilita para o cliente entender como deixar uma avaliação.

#3 Jasper - Comunidade e produto gratuito para incentivar avaliações na Loja do Chrome do Google

Jasper é uma ferramenta de IA de nível empresarial para equipes de marketing. Antes do ChatGPT ficar popular em 2023, o Jasper era a principal plataforma de IA generativa do mercado. Um fator-chave para esse sucesso foi construir uma comunidade engajada em torno do Grupo do Facebook da empresa. O grupo reúne mais de 75 mil membros, que compartilham prompts de IA, dão feedback e recebem atualizações da empresa. O time do Jasper usou essa comunidade para coletar feedback sobre novos recursos e conseguir avaliações de usuários. Em 2022, por exemplo, Sam Miller, do time de produto do Jasper, publicava atualizações regulares sobre a nova extensão para Chrome que a empresa estava desenvolvendo.

Depois de alguns posts sobre a nova extensão para Chrome, Sam pediu à comunidade que deixasse uma avaliação na Loja do Chrome.

A campanha gerou mais de 100 avaliações na Loja do Chrome do Google, incluindo o selo "destaque". Essa extensão tem mais de 100 mil usuários. Nada mal!

Aprendizados

• Invista em uma comunidade: A jornada típica no mundo SaaS é descobrir o produto, começar um teste grátis e virar cliente. Você pode ter um onboarding excepcional, mas nada substitui uma comunidade de usuários trocando experiências entre si. Criar esse ambiente aprofunda a conexão com a marca, o que aumenta a adesão quando você pede uma avaliação.
• Construa em público: O desenvolvimento ágil garante que seus recursos atendam e superem as expectativas dos clientes. Ao compartilhar o progresso com a comunidade, você deixa os usuários ainda mais envolvidos e comprometidos com o lançamento. Neste exemplo, o Jasper publicou uma série de atualizações sobre a extensão para Chrome, gerando conhecimento sobre o produto antes de pedir a avaliação.
• Incentive os usuários: O time do Jasper ofereceu 25 mil créditos bônus para quem deixasse uma avaliação na Loja do Chrome do Google, o que motivou os usuários a compartilhar o feedback.
• Instruções claras: Esse é um tema recorrente nesta lista. Seja bem claro sobre os passos que o usuário precisa seguir para deixar uma avaliação. Neste caso, o Jasper montou uma lista numerada com links, facilitando o acompanhamento, e ainda deu um toque de diversão aos passos usando emojis.
• Tenha um prazo final: Como em um sorteio, o Jasper deu aos usuários duas semanas para escrever uma avaliação em troca de créditos grátis. Isso cria urgência e aumenta bastante a taxa de conversão em um período curto.

#4 Looka - Pedindo avaliações no Trustpilot

Looka é uma plataforma com IA para criar logos personalizados e kits de marca. Fundada em 2016, a empresa precisava construir confiança rápido para competir com outras ferramentas de design e designers. Por isso, escolheu o Trustpilot como canal principal para coletar e divulgar avaliações de clientes. A Looka começou bem, com cerca de um milhão de usuários e mais de 50 mil clientes. O plano era enviar email para clientes antigos e fazer as avaliações fluírem no Trustpilot.

[Legenda: Email da Looka para clientes antigos pedindo uma avaliação - Fonte: Trustpilot]

Essa campanha gerou mais de mil avaliações verificadas no primeiro mês depois que a Looka entrou no Trustpilot.

Aprendizados

• Seja breve: O convite por email da Looka é conciso e direto, deixando claro o que o cliente precisa fazer.
• Use um sorteio como incentivo: Ao escrever uma avaliação, você entra no sorteio de um cartão-presente da Amazon de US$ 25. É uma forma criativa de oferecer um incentivo sem explodir o orçamento nem precisar premiar todo mundo que avaliar.
• Use um CTA grande: Como o email é conciso, o link e a imagem para deixar a avaliação ficam bem visíveis, o que aumenta as chances de conversão.
• Gerencie as expectativas: A Looka avisa que deixar uma avaliação leva só dois minutos e que ela é publicada na hora. As pessoas têm mais chance de tirar um tempo na agenda cheia para avaliar se souberem, mais ou menos, quanto tempo isso vai levar.
• Personalização: Como em outros exemplos deste artigo, a Looka usa o nome do cliente no email e assina como um membro do time. Mesmo sendo automatizado, esse tipo de ajuste dá um toque pessoal e já se provou eficaz para aumentar as conversões.

#5 Capterra - Mantendo simples ao pedir avaliações no Capterra

Upscope é um aplicativo de compartilhamento de tela interativo para equipes de suporte e vendas. O cofundador Pardeep Kullar recebeu um email do Capterra com uma proposta interessante: ao entrar no programa de coleta de avaliações do Capterra, os usuários da Upscope ganhariam um cartão-presente de US$ 20, o dobro do valor padrão de US$ 10.

[Legenda: Proposta do Capterra para a Upscope - Fonte: Upscope]

A Upscope aproveitou a chance de usar o modelo de email padrão do Capterra. Pardeep acreditava que o Capterra tinha feito muitos testes A/B nesse email para maximizar as conversões.

[Legenda: Modelo de email da Upscope para conseguir avaliações no Capterra - Fonte: Upscope]

Antes dessa campanha, a Upscope tinha coletado oito avaliações no Capterra. Depois de usar esse email, conseguiu 61 avaliações em dois meses.

Aprendizados

• Otimize a linha de assunto do email: A única mudança que a Upscope fez no modelo do Capterra foi a linha de assunto. Ainda assim, tudo indica que isso contribuiu bastante para o resultado. A linha de assunto "$20 for an opinion?" segue várias boas práticas de copywriting, entre elas:
  • Gatilho da curiosidade: A curiosidade das pessoas as motiva a agir. É o que se chama de lacuna de curiosidade. Embora a mensagem da Upscope já deixe claro que existe uma troca, você continua pensando: "Opinião sobre o quê?"
  • Seja breve: No email do computador, a linha de assunto aparece com até 60 caracteres; no celular, só 25. E 85% dos usuários checam email pelo celular. A linha de assunto acima tem 19 caracteres e quatro palavras, o que garante boa visibilidade em qualquer dispositivo.
  • Use um número: A Yesware analisou 115 milhões de emails e descobriu que incluir um número na linha de assunto aumenta as taxas de abertura e resposta. Ao colocar "$20" logo no início, a Upscope torna o email mais atrativo.

#6 Appcues - Segmentação para aumentar as conversões de avaliações

Appcues é uma empresa de software que oferece ferramentas de onboarding e adoção de produto para negócios. Ela usa o NPS para capturar feedback dos usuários, o que alimenta o roadmap do produto, o suporte e as avaliações. Por exemplo, quando um cliente se torna um promotor, um pop-up aparece dentro do aplicativo. Pessoalmente, não gosto quando minha experiência com um produto é interrompida só para beneficiar quem fez o software, mas é inegável que funciona.

[Legenda: Pop-up dentro do aplicativo da Appcues pedindo uma avaliação na G2 - Fonte: Appcues]

Se você clicar em "Let's do it", vai para o perfil da Appcues no G2 para deixar uma avaliação. Se clicar em "Email a reminder", recebe um email de acompanhamento.

[Legenda: Email de lembrete da Appcues para o cliente deixar uma avaliação - Fonte: Appcues]

Aprendizados

• Use um bom software de coleta de avaliações: A Appcues usa a própria ferramenta neste exemplo, para entregar a experiência mais fluida possível aos usuários. Escolha um software de qualidade e evite funis complicados demais.
• Fale com clientes satisfeitos: A Appcues identifica e segmenta os promotores a partir do NPS. Promotores são usuários que demonstram um sentimento bem positivo e têm mais chance de escrever uma avaliação.
• Personalize as comunicações: Depois de identificar os promotores, a Appcues usa um pop-up deslizante simples para pedir uma avaliação no G2 sem incomodar o usuário.
• Dê a opção de fazer depois: O pop-up da Appcues oferece três opções: 1) fechar a janela, 2) deixar uma avaliação e 3) receber um lembrete por email. A terceira opção respeita o tempo do cliente e ainda deixa outra chance de conversão.
• Email em texto simples: Ainda não há consenso sobre texto simples versus HTML. A Appcues optou por texto simples, com um link direto para a página no G2. Vale a pena testar com A/B se um CTA mais visível melhora a entregabilidade, as taxas de abertura e de clique.
• Ofereça um incentivo: Como em outros exemplos deste artigo, a Appcues oferece um cartão-presente de US$ 25 em troca de uma avaliação no G2.