Negli ultimi anni, il confine tra recensioni e testimonianze è diventato un po' sfumato, in particolare nello spazio B2B SaaS, dove vediamo accadere due cose:
- Le piattaforme e i fornitori di recensioni consentono sempre più ai fornitori di avere voce in capitolo su come vengono raccolte le recensioni, quali domande vengono poste, a chi vengono poste e come vengono visualizzate sulla piattaforma di recensione.
- Le recensioni vengono sempre più utilizzate come testimonianze nei materiali di marketing e vendita, e le testimonianze vengono sempre più raccolte attraverso campagne automatizzate uno-a-molti in-app, via e-mail o SMS per raccogliere quanti più feedback possibili.
Questo post non riguarda tanto le definizioni di marketing e la ricerca della parola da usare, quanto i fattori fondamentali per costruire la prova sociale e il modo migliore per utilizzare recensioni, testimonianze o un mix di entrambi per costruire un marchio credibile. Farò del mio meglio per spiegare come il confine tra recensioni e testimonianze si è offuscato e perché le piattaforme e i fornitori di recensioni devono fare sul serio per giocare un gioco più onesto nello spazio delle recensioni.
Definizione di recensioni e testimonianze
Prima di approfondire le differenze, iniziamo con le definizioni.
Recensioni
Le recensioni sono valutazioni di prodotti positive o negative, scritte o video, su piattaforme di recensioni di terze parti. Sono fornite da clienti verificati che hanno utilizzato il prodotto, ne conoscono le caratteristiche e le capacità e possono garantire le loro prestazioni e il rapporto qualità-prezzo. In generale, dovrebbero fornire informazioni critiche sui punti di forza e di debolezza di un prodotto (pro e contro) in base alle esperienze individuali degli utenti.
Esempio di recensione #1: recensione scritta di Freshbooks su G2
Questo è un esempio di recensione scritta positiva a 5 stelle di 230 parole. È composta da tre domande prestabilite a cui il recensore risponde. Include dettagli chiave che dimostrano l'autenticità della recensione e la trasparenza della piattaforma. Puoi vedere che il recensore è stato convalidato e verificato come utente attuale. Puoi anche vedere come è stato selezionato (invitato da Freshbooks) e che ha ricevuto un incentivo.
Esempio di recensione #2: Recensione scritta di Buzzsprout su Trustpilot
Questo è un esempio di una recensione negativa scritta di 140 parole e 2 stelle su Trustpilot. La cosa interessante della piattaforma di Trustpilot è il suo tentativo di stabilire e mostrare la sua obiettività e trasparenza con le recensioni. Sul lato sinistro, indicano la loro valutazione di Buzzsprout all'interno della sua categoria (forse per mostrare che questa recensione negativa potrebbe non essere un riflesso dell'esperienza di altri utenti). Hanno anche una sezione 'Attività aziendale' nella parte superiore, che consente ai ricercatori di vedere esattamente a quali 'vantaggi' e funzionalità ha accesso il fornitore. Questo è un ottimo esempio di come le piattaforme di terze parti possono spuntare la casella della trasparenza quando si tratta dell'influenza del fornitore nella raccolta di recensioni.
Testimonianze
Le testimonianze sono approvazioni positive scritte o video di clienti soddisfatti utilizzate sui siti web aziendali e nel materiale di vendita, marketing e pubblicità. Sono fornite da clienti che hanno avuto un'esperienza abbastanza buona con il prodotto da essere disposti a garantirlo e sostenerlo pubblicamente. Le testimonianze generalmente forniscono opinioni soggettive sul prodotto e sul marchio.
Esempio di testimonianza #1: Testimonianze scritte sul sito web di Freshbooks
Questo esempio di testimonianze di Freshbooks sul loro sito web è uno dei formati più comunemente usati per visualizzare questo tipo di riprova sociale. Presenta tre testimonianze di clienti soddisfatti e citazioni dirette potenti che dipingono un quadro dei vantaggi che questi clienti hanno sperimentato utilizzando il prodotto.
La differenza tra recensioni e testimonianze
La differenza fondamentale tra recensioni e testimonianze sta in chi le raccoglie. Questo 'chi' determina poi gli altri tre fattori chiave: chi le convalida, il loro contesto e, in definitiva, il loro scopo.
Chi le raccoglie
Le recensioni vengono raccolte da piattaforme di recensioni di terze parti. Nello spazio B2B SaaS, queste sono:
- G2
- Capterra, Getapp e SoftwareAdvice
- Gartner Peer Insights
- TrustRadius
- Trustpilot (per citarne alcuni).
[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Per raccogliere recensioni, i fornitori (aziende SaaS) devono prima impostare e rivendicare i propri profili. Una volta che la piattaforma verifica il fornitore come fornitore di software legittimo, i fornitori scelgono tra un piano gratuito o a pagamento e i clienti possono iniziare a lasciare recensioni immediatamente. Mentre la piattaforma consente ai tuoi clienti di lasciare recensioni, non le cercano proattivamente a meno che tu non abbia un account a pagamento con l'opzione Reviews as a Service (RaaS). Esistono tre modi in cui le piattaforme di recensioni raccolgono recensioni:
- Tramite iniziativa del cliente (libero arbitrio)
- Il fornitore indirizza proattivamente i clienti alla piattaforma per lasciare una recensione del loro prodotto
- I partner della piattaforma (a pagamento) collaborano con il fornitore per eseguire campagne di generazione di recensioni incentivate (RaaS)
In teoria, questo significa che le piattaforme di recensioni possono decidere quali domande porre, in quale ordine e come mostrare le risposte agli acquirenti. Anche se questo sta cambiando e alcune piattaforme di recensioni ora consentono ai fornitori di porre domande personalizzate nei loro moduli di raccolta recensioni. Questo di certo non aiuta a confondere il confine tra testimonianze e recensioni.[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]
Esempio di recensione #3: la video recensione di Constant Contact su Capterra
In questo esempio, Capterra rivela che il recensore è stato invitato da loro e ha ricevuto una gift card nominale come incentivo per fornire feedback. Il recensore si presenta con il proprio nome, titolo e azienda per stabilire che è una persona reale e che il suo feedback è rilevante. Dà la sua valutazione e risponde a quattro domande, che probabilmente ha selezionato da un elenco.
D'altra parte, le testimonianze vengono raccolte dal fornitore o dal marchio per essere utilizzate nelle loro varie attività di push-marketing. Le persone che si occupano della raccolta generalmente fanno parte di tre team all'interno dell'azienda SaaS:
- Marketing & Brand
- Pubblicità
- Successo del Cliente
Sapendo questo, la tua prima domanda potrebbe essere: quali sono le probabilità che rappresentino opinioni imparziali? Beh, ad essere onesti, minime. Dato che le testimonianze vengono raccolte per scopi di marketing, il loro obiettivo è enfatizzare i valori e i vantaggi dei loro prodotti piuttosto che fornire una valutazione obiettiva. Ed è per questo che vengono sempre richieste ai clienti più soddisfatti. Alcuni dei modi in cui vengono selezionati i candidati per la raccolta di testimonianze includono:
- Sondaggi NPS che fanno emergere i promotori
- Clienti di lunga data che sono sostenitori del marchio
- Team di Customer Success che identificano i clienti ideali che hanno beneficiato del prodotto e che sono disposti a condividere la loro esperienza
Chi li convalida
Quindi, chi convalida recensioni e testimonianze? La stessa persona che le raccoglie. Anche se questo sembra corretto per le recensioni (dato che è una terza parte a dare il via libera prima che vengano pubblicate), può essere controverso con le testimonianze. Poiché il marchio stesso controlla l'intero processo, dalla raccolta alla creazione, alla convalida e alla pubblicazione, può influenzare le testimonianze a suo favore. La differenza fondamentale qui sta in chi ha qualcosa da perdere e qualcosa da guadagnare. La piattaforma di recensioni non ha nulla da perdere, indipendentemente dal tipo di recensioni inviate, buone o cattive. Loro (e gli acquirenti che fanno ricerche) traggono semplicemente vantaggio dall'avere più recensioni. Tuttavia, ottenere più recensioni positive aiuta anche i marchi a posizionarsi più in alto sulle piattaforme di terze parti, motivo per cui molti fornitori stanno spingendo recensioni positive su questi siti. E i fornitori sono quelli che pagano le piattaforme di recensioni. La preoccupazione principale delle piattaforme di recensioni quando convalidano le recensioni è assicurarsi che il cliente che invia il feedback non sia falso. Verificando gli utenti (a volte con l'aiuto dei fornitori o richiedendo il loro numero cliente), possono dimostrare ai visitatori del sito che la recensione è legittima, come questo esempio di Capterra.
D'altra parte, con le testimonianze, i fornitori o i marchi hanno tutto da perdere (principalmente le vendite) se le loro testimonianze sono qualcosa di meno che straordinario. Compreresti un prodotto da un marchio le cui testimonianze sul sito web evidenziano gli aspetti negativi del loro prodotto? Probabilmente no. Ed è per questo che sono sempre positive. Quindi, il processo di convalida delle testimonianze è un meccanismo interno (leggermente distorto) che non è trasparente per i potenziali clienti che ricercano prodotti. Come potenziale cliente, devi sostanzialmente fidarti della parola dell'azienda che i suoi secondi fini [di marketing] non abbiano influenzato la testimonianza. Ottieni solo una convalida tangibile se la testimonianza proviene da un marchio grande e rispettabile. In questi casi, la reputazione di quel marchio aiuta a rafforzare la testimonianza e la credibilità del prodotto.
Il loro contesto
Nel caso delle recensioni, dobbiamo prima chiarire che le piattaforme di recensioni SaaS non sono quello che inizialmente si proponevano di essere. All'inizio, si proponevano di servire solo gli acquirenti di software. Sebbene il loro scopo sia ancora quello di essere una guida affidabile per gli acquirenti, hanno ampliato la loro attenzione e offerta per includere il 'venditore'. Lascia che ti mostri cosa intendo.
Se visiti la pagina Metodologia di ricerca di G2, il primo paragrafo indica chiaramente chi e per cosa è pensata la loro piattaforma. Questa dichiarazione di intenti sposta anche il contesto in cui operano le piattaforme di recensioni. Poiché non sono più focalizzate esclusivamente sull'acquirente, la loro reputazione di fonte di informazioni sui prodotti 'affidabile' e 'oggettiva' sta vacillando. Quindi, la loro posizione 'imparziale' non è più pienamente applicabile. Aggiungi a questo l'opzione 'paga per giocare' di cui i fornitori possono usufruire quando rivendicano il loro profilo sulle piattaforme di recensioni, e non è più una competizione ad armi pari. Le testimonianze, d'altra parte, non hanno questo problema. Sono e sono sempre state generate dall'azienda o dal marchio. Quindi, fin dall'inizio, l'acquirente sa che non sono oggettive e si aspetta un certo livello di parzialità. Lo tengono in considerazione nella decisione di acquisto. Poiché i fornitori B2B conoscono la loro posizione di 'conflitto di interessi', si impegnano al massimo per dare ai clienti che cercano prodotti il massimo valore possibile nelle loro testimonianze. Sono determinati a rendere le loro prove sociali tanto rilevanti e influenti quanto le recensioni. Ci sono diversi modi in cui lo ottengono:
- Approfondimenti qualitativi e quantitativi: i fornitori non si accontentano di semplici citazioni di testimonianze. 'Selezionano' quelle che mostrano il valore del loro prodotto e i vantaggi che i clienti sperimentano in numeri. Cercano anche di catturare il valore qualitativo incoraggiando i clienti (attraverso domande attentamente formulate) a descrivere i vantaggi trasformativi attraverso un linguaggio emotivo.
- Mostrare marchi rispettati: un'altra tattica molto efficace è mostrare marchi rispettati che aggiungono credibilità al tuo prodotto. Se i marchi leader sono disposti a sostenerti, questo infonde un forte senso di fiducia.
- Analogie tra sfida e soluzione: se fatti bene, i case study sono uno dei tipi migliori e più utili di testimonianze dei clienti. Non solo introducono e mostrano i vantaggi del prodotto in cifre, ma presentano anche le sfide che i loro clienti hanno affrontato e come i loro prodotti le hanno risolte.
I prossimi due esempi mostrano come alcuni marchi leader creano testimonianze di grande impatto e valore per convincere i potenziali clienti.
Esempio di testimonianza #2: il video Nissan di Monday
Questo è un ottimo esempio di come i fornitori utilizzano marchi affidabili per creare fiducia immediata. La testimonianza è di Nissan e sostiene Monday, lo strumento software di gestione dei progetti. A differenza dell'esempio di recensione n. 3 sopra, che dura un minuto, questo video di testimonianza dura tre minuti ed è fortemente supportato da un intero team di produzione. C'è più di un portavoce del cliente e il loro feedback sembra scritto e praticato. Anche se questo non deve significare che a Nissan è stato detto cosa dire; mostra che è stata dedicata molta pianificazione e tempo alla realizzazione del video.
Esempio di testimonianza n. 3: la testimonianza del caso di studio Medstar Media di Prowly
Questo esempio di testimonianza è una citazione estrapolata dal caso di studio del cliente MedStar Media. Non solo questa testimonianza sul sito web di Prowly condivide il feedback del cliente, ma include anche il ritorno quantificabile (150 pubblicazioni) derivante dall'utilizzo del loro prodotto. La testimonianza identifica e convalida anche il cliente per nome, titolo e nome dell'azienda.
Il loro scopo
Recensioni e testimonianze servono scopi simili ma leggermente diversi per clienti e fornitori.
Fornitori
Per i fornitori di software, recensioni e testimonianze hanno scopi simili. Sono prove sociali di primaria importanza della Voce del Cliente che generano fiducia, autorevolezza e legittimità, il che in definitiva guida le conversioni. Il loro scopo è:
- Aumenta la visibilità del marchio: i fornitori SaaS B2B possono aumentare la loro visibilità e presenza online avendo recensioni su piattaforme di terze parti. Possono anche sfruttare le testimonianze sugli annunci social per aumentare la loro visibilità.
- Stabilire la credibilità del marchio – Recensioni e testimonianze stabiliscono i fornitori come marchi affidabili e degni di fiducia per i potenziali clienti. Nel caso delle recensioni, il timbro di approvazione dalla piattaforma di recensioni di solito se ne occupa. Nel caso delle testimonianze, i fornitori in genere cercheranno feedback da marchi ampiamente conosciuti tra la loro base di clienti per aiutare con la credibilità.
- Valutazioni e badge – Dato che le piattaforme di recensioni si occupano di classificare e mappare i fornitori, sono risorse molto preziose e ricercate. Più recensioni ha il tuo marchio, più in alto può posizionarsi. Più badge guadagni, più diventi impressionante e convincente per i potenziali clienti.
- Fonte di feedback – Le recensioni oneste forniscono un feedback prezioso ai fornitori sulla qualità dei loro prodotti. Le recensioni negative sono preziose quanto quelle positive perché possono essere utilizzate per lo sviluppo futuro del prodotto. Le testimonianze non possono essere prese alla lettera poiché c'è un forte incentivo sia da parte del fornitore che del cliente a enfatizzare gli aspetti positivi, ma i fornitori di solito pongono domande più dettagliate per ottenere feedback su aspetti specifici come modo per compensare tale pregiudizio.
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Clienti/Acquirenti
Per chi acquista software, le recensioni e le testimonianze sono una prova sociale, ma ognuna offre spunti leggermente diversi sull'idoneità del prodotto. Entrambe sono fondamentali per rassicurare e persuadere i clienti B2B SaaS durante la valutazione del prodotto e le decisioni di acquisto finali. Lo scopo delle recensioni:
- Confronto: le recensioni sui siti di recensioni semplificano il confronto tra i fornitori SaaS per gli acquirenti. Avere accesso a centinaia e migliaia di recensioni verificate su un'unica piattaforma tra i fornitori semplifica la loro ricerca.
- Processo decisionale: le recensioni condividono un mix di esperienze utente reali (positive e negative) ed evidenziano i punti di forza e di debolezza dei prodotti, aiutando così gli acquirenti a prendere decisioni più consapevoli.
- Validazione – Recensioni e valutazioni di altri utenti di software fungono da convalida per gli acquirenti. I badge delle piattaforme di recensioni fanno anche sentire gli acquirenti più sicuri di fare la scelta giusta. Per ottenere un badge, devi avere abbastanza recensioni positive in modo che possano essere costruttori di fiducia automatici.
La ricerca mostra che il 55% degli acquirenti B2B considera da 3 a 5 soluzioni quando acquista software. Come fornitore, essere tra i primi 3-5 negli elenchi di categorie di piattaforme di recensioni pertinenti aiuta a farcela. Lo scopo delle testimonianze:
- Caso d'uso aziendale reale: le testimonianze offrono ai clienti una panoramica di come il software ha aiutato aziende simili a superare sfide chiave e raggiungere obiettivi specifici.
- Impatto misurabile: molte testimonianze includono scenari prima e dopo l'acquisto del prodotto, tutti con dati per dipingere un quadro chiaro dell'impatto quantificabile che possono aspettarsi di vedere.
- Rischio ridotto: le testimonianze di marchi affermati possono ridurre i potenziali rischi percepiti dagli acquirenti, facendoli sentire più sicuri della loro decisione di acquisto. Soprattutto quando provengono da marchi altamente autorevoli nello spazio dell'acquirente.
- Insight sui clienti: le testimonianze rivelano il tipo di clienti a cui il prodotto si rivolge e condividono ciò che i loro sostenitori considerano le caratteristiche e le capacità vincenti del prodotto.
I miti: sfatare le sciocchezze
Mito #1: Le recensioni sono meglio delle testimonianze e viceversa
Ecco il punto: nessuno dei due è migliore dell'altro. Sono semplicemente forme diverse di riprova sociale. Ognuno avvantaggia il cliente e svolge un ruolo fondamentale nella decisione di ogni acquirente di software. Per ottenere il massimo da entrambi, ti concentrerai sulla generazione di entrambi. Come acquirente, farai anche ricerche su entrambi perché entrambi offrono informazioni preziose (e diverse).
Mito #2: Le recensioni sono oggettive
Anche se sarebbe l'ideale, purtroppo, non c'è garanzia che le recensioni siano oggettive. L'ultima sezione, in cui discuto della crescente influenza dei fornitori sulle piattaforme di recensioni, spiega perché. I fornitori paganti sono diventati clienti delle piattaforme di recensioni di terze parti. L'evidente conflitto di interessi qui suggerisce una limitata obiettività. Molti clienti lo percepiscono e credono che non otterranno la storia completa su queste piattaforme, quindi stanno iniziando a cercare altre strade per una visione più equilibrata. Quelle che vengono menzionate più spesso sono Reddit e le comunità professionali private (ad esempio, le comunità Slack). In entrambi i casi, però, ci sono serie riserve. Reddit è anonimo per definizione. E le comunità Slack sono solitamente sponsorizzate da uno o più fornitori.
Mito #3: Le recensioni sono più autentiche
Alcune forse sì, ma non tutte di sicuro. Con il lancio di ChatGPT e altri chatbot, c'è stato un aumento delle recensioni generate dall'IA. Anche se le piattaforme di recensioni stanno cercando di combattere questo fenomeno, ci sono ancora recensioni scritte dall'IA che sono palesemente tutt'altro che autentiche.
Mito #4: Le recensioni sono anonime
Non necessariamente. Dipende da come vengono raccolte e dal settore. Se salti su qualsiasi piattaforma di recensioni, scommetto che dovrai scorrere un po' prima di arrivare a una recensione anonima. La stragrande maggioranza, per lo meno, ha un nome. La maggior parte include anche titoli e aziende in cui lavorano. Anche se possono essere anonime, non devono esserlo.
Mito #5: Le recensioni sono più brevi delle testimonianze
La lunghezza non c'entra niente. Sia le recensioni che le testimonianze possono essere brevi o lunghe quanto vuole chi le crea. Le recensioni possono variare da 100 a 2000 parole, a seconda della piattaforma che le raccoglie. Allo stesso modo, le testimonianze possono essere citazioni di una frase, sondaggi lunghi 15 domande o casi di studio di clienti di 3000 parole. Non ci sono regole rigide sulla lunghezza per nessuno dei due.
La necessità di chiarezza: a chi servono le recensioni e le testimonianze?
Le piattaforme di recensioni sono su un piano inclinato. Mentre un rapporto TrustRadius del 2023 ha rilevato che il 61% degli acquirenti di tecnologia considera ancora le recensioni degli utenti la risorsa più influente, alcune ricerche suggeriscono che la fiducia di un numero crescente di utenti dei siti di recensioni in queste piattaforme sta diminuendo. Secondo il rapporto 2023 sullo stato delle recensioni di software B2B: sondaggio, il 50% degli utenti dei siti di recensioni di software B2B sta limitando il loro utilizzo a causa della mancanza di autenticità e il 49% a causa della percepita inflazione delle recensioni. Quindi devi porti la domanda: a chi servono realmente queste piattaforme? Servono i clienti o i fornitori? Dai cambiamenti che sto vedendo, i siti di recensioni si stanno concentrando sempre più sull'assistenza ai fornitori. Questo è un problema per tutte le parti coinvolte e spiegherò perché.
- Per le piattaforme di recensioni: perché sta minando la loro principale reputazione di fonte ‘obiettiva’, ‘imparziale’ e ‘affidabile’ nel gioco acquirente/venditore B2B SaaS
- Per i fornitori: perché la loro crescente influenza su queste piattaforme potrebbe influire negativamente sullo scopo fondamentale delle recensioni, che sono un generatore vitale di prova sociale e fiducia
- Per i clienti: perché stanno perdendo fiducia e cercano di ampliare la loro base di ricerca per trovare altre fonti aggiuntive per le informazioni credibili e autentiche che cercano quando acquistano prodotti SaaS
Ma non è troppo tardi per trovare una soluzione, una che funzioni a lungo termine sia per il cliente che per il fornitore. Invece di essere guidati ciecamente dalla generazione di recensioni positive e dai punteggi, secondo me, i fornitori devono iniziare a concentrarsi su tre cose:
- Rispetto per il cliente: sì, vuoi fare più vendite, ma le tattiche subdole funzionano solo per un certo periodo prima che i tuoi clienti se ne accorgano e tu perda la reputazione e la fiducia che hai impiegato anni a costruire. Le SaaS B2B durature e in evoluzione sono quelle guidate e spinte dalla soddisfazione delle esigenze dei loro clienti attuali, non guidate esclusivamente dall'espansione dell'elenco dei potenziali clienti.
- Valore del feedback onesto, non regolamentato e organico: sii interessato alle esigenze dei tuoi clienti attuali, soddisfacile e stupiscili, e le recensioni e le valutazioni che vuoi vedere si produrranno organicamente. Sia le recensioni che le testimonianze perdono autenticità quando ai clienti viene detto o guidato su cosa scrivere o dire. È molto probabile che i potenziali clienti lo riconoscano perché risulterà troppo positivo.
- Evoluzione del prodotto - Può sembrare controproducente, ma è importante vedere recensioni sia positive che negative. Questo dimostra ai potenziali clienti che la piattaforma è imparziale. Sono convinto che avere anche recensioni negative a cui voi, come fornitori, rispondete offrendo una soluzione (tramite la piattaforma) sia più credibile e affidabile di un fornitore che ha solo recensioni positive. Ricorda anche che il feedback negativo è una risorsa preziosa per il team di sviluppo del prodotto. È così che scopri cosa manca al tuo prodotto e come migliorarlo.
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