La reputazione si divide in tre elementi chiave

Reperibilità: il tuo marchio si riconosce facilmente come soluzione al problema che risolvi? Le persone giuste lo trovano, e in numero sufficiente?
Credibilità: una volta trovato il tuo marchio, quanto viene percepito come una soluzione credibile e affidabile al problema che risolvi? Le leve di marketing fondamentali come prezzo e posizionamento contano molto per la credibilità, ma conta anche il lavoro sulla percezione che i prospect hanno del tuo marchio.
Rilevanza: una volta scoperto e ritenuto credibile per risolvere un problema generico, devi ancora dimostrare che il tuo marchio offre la soluzione giusta per il problema specifico del prospect. Qui entrano in gioco le relazioni uno a uno e la segmentazione, con contenuti mirati che dimostrano la rilevanza della tua soluzione.

Questo articolo spiega cos'è il reputation marketing, come funziona e come aiuta le aziende B2B a costruire una presenza online efficace. Condivide anche quattro strategie chiave per costruire una strategia di reputation marketing solida.

Cos'è il reputation marketing?

Il reputation marketing crea e mostra in modo proattivo tutto ciò che c'è di positivo sul tuo marchio. Include:

Influenzare la percezione esterna del tuo marchio, condividendo tutto ciò che clienti, esperti e media dicono di positivo sulla tua attività e sui tuoi prodotti
Individuare le occasioni in cui emergono storie di forte impatto, per usarle e costruire una presenza online positiva.

L'esempio più ovvio di reputation marketing in azione è l'uso di recensioni, valutazioni, testimonianze, riconoscimenti, premi e badge sul sito, nel marketing e nel materiale pubblicitario per costruire fiducia. [going_further_shortcode url="/review-management/testimonial-advertising/"]

Ma il reputation marketing non si ferma qui. Puoi rivolgerti ad altri due ambiti per accelerare i tuoi sforzi: i social media e le comunità online, e il tuo team. Entrambi possono costruire una reputazione solida, ma possono anche (purtroppo) distruggerla, rendendo necessaria una gestione della reputazione. Vediamo la differenza tra questi due concetti collegati.

Reputation marketing vs gestione della reputazione

La differenza principale tra reputation marketing e gestione della reputazione sta nell'approccio: il primo è proattivo, il secondo è reattivo. Il reputation marketing costruisce una presenza online positiva per il marchio; la gestione della reputazione (o gestione delle crisi) interviene per recuperare la fiducia quando la reputazione ha già subito un danno. Fatto bene, il reputation marketing aumenta la fiducia di clienti e prospect nel tuo marchio, e una buona immagine pubblica si traduce in crescita delle vendite. Una buona gestione della reputazione, invece, richiede azioni immediate e strategiche per affrontare recensioni negative, stampa ostile e qualsiasi altro contenuto dannoso legato al tuo marchio. L'obiettivo è risolvere il problema, in modo che il marchio possa recuperare la fiducia e ricostruire la sua reputazione.[going_further_shortcode url="/sales-enablement/social-proof/"]

Come il reputation marketing aiuta i marchi B2B

Una strategia di reputation marketing efficace aiuta le aziende B2B in tre modi: aumenta la reperibilità, rafforza la credibilità e dimostra la rilevanza dei tuoi prodotti. Vediamo come funziona ognuno di questi elementi.

Reperibilità

Le attività di reputation marketing ti aiutano a farti scoprire online. Se i prospect non ti trovano nei canali che usano per cercare, non hai alcuna possibilità di essere considerato, prima ancora di essere trovato. Una delle prime cose che un prospect fa quando cerca un prodotto è digitare su Google parole chiave di metà funnel come 'software di monitoraggio delle recensioni' o 'software di media monitoring'. Sono parole chiave ad alto volume e alta intenzione, focalizzate su un tipo di prodotto senza nomi di marchio. Per questo è importante trovare un modo per far comparire il tuo marchio da qualche parte tra i risultati di queste ricerche.

Nella maggior parte dei casi, i SERP per questo tipo di ricerche restituiscono due tipi di risultati:

Pagine di piattaforme di recensioni che elencano i fornitori della categoria. Le piattaforme di recensioni di settore sono uno dei primi posti dove i prospect vanno per creare una shortlist. Se non hai ancora rivendicato la tua scheda recensioni su questi siti, è la prima cosa da fare: è uno dei modi più semplici per farti scoprire online, soprattutto se sei un marchio nuovo o una startup.
Articoli di blog in stile listicle: i classici articoli con titoli come 'Migliore software di customer success' o 'I migliori strumenti di media monitoring'. Puoi scriverne uno tuo e pubblicarlo sul sito, oppure fare PR digitale per ottenere una menzione nei listicle che compaiono nella SERP principale. Questo non solo ti aiuta a entrare in questi elenchi fondamentali, ma può anche farti guadagnare backlink organici. Se puoi investire in entrambe le strade, è la scelta migliore. Altrimenti, concentrati su quella che pensi ti darà il ritorno maggiore.

Per farti notare, devi mostrarti (e mostrare il tuo marchio). Devi trovare il modo di presentarlo al meglio su:

Piattaforme di recensioni
Articoli di blog
Piattaforme social
Media tradizionali e di settore

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Credibilità

Avere la giusta quantità del giusto tipo di social proof per confermare la tua reputazione positiva tra i clienti costruisce la credibilità del marchio e ispira fiducia. Che ti piaccia o no, e che sia vero o no, le persone credono a quello che i clienti dicono di un marchio. Ecco perché le recensioni e le piattaforme di recensioni di terze parti sono tra le quattro risorse più influenti usate dai prospect nel processo d'acquisto.

Fonte: B2B SaaS Reviews[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]Gli acquirenti guardano prima le recensioni, poi le testimonianze, per confermare che sei un fornitore affidabile. Se hai poche recensioni (o nessuna) sui principali siti di recensioni di settore, o se hai molte recensioni negative, è altamente improbabile che tu finisca nella shortlist di un prospect. Per questo devi assicurarti che la tua presenza su questi siti sia impeccabile, e che si rifletta anche sul tuo sito web. Inserire le tue recensioni migliori insieme alle testimonianze dei clienti più importanti e affidabili, in tutto il sito, mostra al mondo cosa pensano di te e del tuo prodotto i clienti più felici. Insieme, questi elementi costruiscono l'immagine online del tuo marchio. Ecco come recensioni e testimonianze costruiscono credibilità:

Mostrando il feedback positivo delle recensioni su piattaforme di terze parti, dimostri al mondo che il tuo prodotto è una soluzione affidabile, usata con successo da altre persone.

Mostrando testimonianze di influencer chiave del settore e i loghi dei grandi marchi che usano il tuo prodotto, aggiungi un livello di credibilità difficile da smentire.

Più recensioni positive hai, e più sono riconoscibili i marchi dei tuoi clienti, più credibile diventi.

Rilevanza

Una volta scoperto e ritenuto credibile, devi ancora dimostrare ai prospect che la tua soluzione è quella giusta per il loro problema specifico. Devi provare che non sei solo affidabile, ma anche il fornitore ideale. È qui che le aziende B2B devono investire tempo nella creazione e nella condivisione di contenuti di reputation marketing che affrontino punti critici specifici e rispondano alle domande chiave sui casi d'uso aziendali. In questa fase il prospect cerca un cliente soddisfatto con un profilo aziendale simile al suo e una sfida quasi identica alla propria: una sfida che il tuo prodotto ha risolto. Vuole riconoscere il proprio problema, e il proprio caso d'uso, nel tuo mercato di riferimento. I case study (e, forse in misura minore, le testimonianze video di alta qualità) sono gli asset di reputation marketing più efficaci per mostrare quel fattore di rilevanza che gli acquirenti cercano.

Fonte: Uplift Content. La maggior parte dei case study include tre elementi chiave:

Profilo del cliente: informazioni come settore e dimensione dell'azienda, che aiutano il prospect a riconoscersi (o non riconoscersi) nel cliente.
Sfida e soluzione: una spiegazione dettagliata della sfida affrontata dal cliente e di come la tua soluzione l'ha risolta.
Impatto misurabile: grazie al feedback quantitativo e qualitativo del cliente, i prospect vedono il ritorno sull'investimento e trovano spunti autentici in citazioni che riflettono i cambiamenti positivi ottenuti dopo aver adottato il tuo prodotto. Per molti prospect, questo è uno strumento di conversione molto potente.

In sintesi, il reputation marketing che dimostra rilevanza non riguarda quante persone parlano bene di te. Riguarda piuttosto chi c'è dietro quel feedback e cosa dice esattamente.

Come implementare una strategia di reputation marketing

Quando parliamo di reputation marketing, parliamo di condividere e amplificare tutte le menzioni positive, le esperienze positive dei clienti e le iniziative di brand building che sostengono il tuo marchio. Per costruire una strategia di reputation marketing efficace, devi definire un piano d'azione per ciascuno dei quattro canali chiave che generano asset e sostengono i tuoi sforzi di costruzione della reputazione. Sono:

Recensioni
Testimonianze
Social media e comunità online
Earned media

#1 Recensioni

(Piattaforme di recensioni) Con l'89% dei buyer di software B2B che legge le recensioni degli utenti su piattaforme di recensioni "spesso" o "sempre" prima di acquistare un software, non è una sorpresa che le recensioni online positive siano la base di una buona reputazione online.

Fonte: B2B SaaS Reviews. Ma non basta chiedere a tutti i clienti felici di scrivere una buona recensione su piattaforme di terze parti e fermarsi lì. Sì, i prospect visiteranno questi siti e leggeranno cosa dicono i tuoi clienti, ma devi andare oltre. Come minimo, devi riutilizzare queste recensioni sulle landing page del tuo sito e nel materiale di marketing e vendita. Se poi vuoi che le recensioni online siano il motore della tua strategia di reputation marketing, devi avere un sistema di monitoraggio delle recensioni e di gestione delle recensioni. Solo così avrai un piano completo che copre ogni recensione e agisce di conseguenza. Ricorda: i prospect leggono tutte le recensioni. Non solo quella a cinque stelle. Copiare la recensione migliore sul tuo sito non serve a molto se ci sono cinque recensioni negative in cima alla tua scheda recensioni, senza risposta. Devi guardare al quadro generale, come marchio, dal punto di vista della reputazione. Collabora con i tuoi colleghi per creare processi semplici che massimizzino l'opportunità reputazionale delle recensioni e minimizzino i danni alla reputazione. Considera anche i criteri di posizionamento e le opzioni a pagamento disponibili per i fornitori quando rivendichi la tua scheda recensioni su questi siti di terze parti. Prima cosa: le piattaforme di recensioni hanno criteri di ranking specifici che determinano la tua posizione nella pagina di categoria del software. Quindi non basta rivendicare la scheda e lanciare una campagna veloce per aumentare il numero di recensioni: devi investire nella raccolta e nel mantenimento costante delle recensioni. Ecco alcuni degli aspetti su cui questi siti si concentrano per classificare i fornitori:

Il numero di recensioni positive complete (le recensioni dettagliate battono quelle vaghe)
La valutazione ricevuta dai clienti (valutazioni più alte ti fanno classificare più in alto)
Quanto sono recenti e regolari le tue recensioni (le recensioni più recenti migliorano il posizionamento)

In secondo luogo, se hai budget, le principali piattaforme di recensioni SaaS di terze parti offrono piani a pagamento che danno accesso a funzionalità aggiuntive, utili per migliorare il posizionamento.

#2 Testimonianze

(Testimonianze scritte o video e case study) Usare le testimonianze nel reputation marketing significa condividere le esperienze autentiche e personali dei tuoi clienti più felici con i tuoi prodotti. Possono essere:

Brevi citazioni dirette, di forte impatto, di un cliente o di una figura influente del settore
Case study scritti, dettagliati e completi, di 700-5.000 parole, con più portavoce dei clienti e testimonianze video integrate.

Secondo un report del 2024 di Uplift Content, il 93% delle aziende SaaS usa i case study come elementi di conferma della reputazione sul proprio sito, e l'84% li usa nei post sui social media.

Fonte: Uplift Content. Quello che rende le testimonianze così efficaci è la loro capacità narrativa di toccare il cuore dei prospect. Come accennato, le testimonianze entrano in gioco verso la fine del percorso d'acquisto: confermano che il tuo prodotto è un'opzione affidabile, mostrando come i clienti l'hanno usato per risolvere le proprie sfide. Da un punto di vista strategico, quando produci un case study, vuoi coprire tre aspetti:

Chiarezza. Un case study efficace mostra con chiarezza i punti di forza del tuo prodotto e condivide i risultati concreti ottenuti dai clienti (quantitativi e qualitativi).
Connessione. A differenza delle recensioni, le testimonianze funzionano solo se creano un legame con i prospect. Concentrati quindi nel raccontare sfide e successi nel modo più vivido possibile.
Idoneità. Assicurati che i tuoi case study parlino al giusto tipo di cliente. Se hai un mercato target ben definito, non è un problema. Ma se, come la maggior parte delle aziende SaaS, hai un prodotto che serve una base di clienti più ampia e più casi d'uso, devi mostrarli tutti.

Un'altra cosa da ricordare, quando si parla di reputazione, è che i case study vanno CONDIVISI, MOSTRATI E SFRUTTATI AL MASSIMO. Negli ultimi tempi sono aumentate le aziende SaaS che usano i case study come base per articoli di blog sul proprio sito. In alcuni casi, li presentano persino come contenuti di thought leadership. [going_further_shortcode url="/testimonials/saas-testimonial-collection-software/"]

#3 Social media e comunità online

(Reddit, Quora, LinkedIn, Facebook, Instagram, X) Non puoi ignorare social media e comunità online quando si parla di reputazione. Primo, perché sono i luoghi dove trovi nuovi clienti. Secondo Databox, nel B2B i tre social network principali per le conversioni sono LinkedIn, Facebook e Twitter.

Fonte: Databox. Secondo, offrono l'opportunità unica di parlare uno a uno con i prospect e influenzare all'istante la loro percezione del tuo marchio. Ricorda che questi spazi mostrano il feedback più sincero della voce del cliente, quindi è probabile che tu scopra spunti interessanti. I social media restano però un terreno rischioso e ambiguo per molte aziende, perché sono difficili da tracciare, monitorare e gestire. Ed essendo un canale in tempo reale e pubblico, i dipendenti che rappresentano il tuo marchio possono essere riluttanti a pubblicare o rispondere per paura di danneggiarlo. Ciò nonostante, con l'85% dei consumatori che usa i social media per informarsi su nuovi marchi, resta un canale con grande potenziale. Ecco quindi alcune cose che puoi fare per sfruttare questo spazio come canale di reputation marketing, in modo strutturato e mirato:

Strumenti di media monitoring. Procurati uno strumento di media monitoring. Sul mercato trovi molti strumenti che semplificano il lavoro su tutte le piattaforme citate sopra (sì, anche Reddit e Quora!) e sui media tradizionali.
Dai priorità all'attività nelle comunità online. Ho accennato in precedenza a come piattaforme come Reddit e Quora stanno diventando la migliore alternativa per recensioni SaaS imparziali e approfondimenti sui clienti. Se puoi, vale la pena investire il tempo di qualcuno del team per rispondere alle domande in modo più attivo e presentare il tuo prodotto nella luce migliore. Puoi anche chiedere ai tuoi clienti di lasciare feedback per i prospect. È un azzardo, ma non lo scoprirai se non provi.
Trova influencer e brand advocate. I tuoi clienti dicono cose positive su di te su queste piattaforme, non sprecarle. Contattali, connettiti con loro, ringraziali per le parole gentili e chiedi se vogliono condividere la loro esperienza anche su altri canali. Trasformali nei tuoi nuovi customer advocate e brand ambassador: i costruttori della tua reputazione.

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#4 Earned media

(Media mainstream, testate di settore e podcast) L'earned media è un'attività di PR che ha tutto a che fare con la reputazione e con il mantenimento di un'immagine pubblica positiva. Se riesci a pensare come un giornalista e a individuare un angolo giornalisticamente rilevante (come ha fatto Asana nell'esempio qui sotto), puoi sfruttarlo e condividerlo sui tuoi canali. Ricorda che, per molti prospect, le menzioni positive sui media mainstream e sui principali portali di notizie di settore valgono quanto i premi vinti dai tuoi prodotti. Per questo troverai molte aziende B2B che raccolgono le proprie menzioni di earned media sotto sezioni come 'Featured in' su tutto il sito.

Questo tipo di menzioni, che costruiscono la reputazione, fanno un paio di cose per il tuo marchio:

Posizionano la tua attività come leader affidabile e di rilievo nel settore
Consacrano i tuoi rappresentanti e portavoce come esperti e thought leader, le cui opinioni e analisi sono molto apprezzate dai media e dal pubblico generale.

Puoi sviluppare la tua strategia di earned media in due modi:

Notizie aziendali di interesse giornalistico. Cerca storie nel tuo marchio e nella tua attività che possano interessare il grande pubblico o una testata specializzata (tech, business, startup, ecc.). Per ottenere menzioni sui media, ricorda che il tuo obiettivo è farti citare, ma il focus del giornalista è trovare una storia interessante. Offrigli quindi l'angolo giusto, pronto all'uso.
Attività di thought leadership e op-ed. Fondatori, CEO e dipendenti delle aziende B2B possono rafforzare in modo potente gli sforzi di reputation marketing. Offrire ai giornalisti l'analisi degli esperti del tuo marchio, da citare nei loro articoli, è un modo per far comparire il nome del tuo marchio sui media. Anche partecipare come speaker a eventi di settore, o collaborare e sostenere iniziative della community con una rilevanza giornalistica più ampia, può generare questo tipo di visibilità in modo indiretto.

Uno studio del 2020 commissionato da Forrester ha rilevato che il 74% degli intervistati ritiene che i propri clienti associno, in modo moderato o significativo, la percezione del marchio alla percezione dei suoi dirigenti. Quindi, se hai un leader carismatico con il potenziale giusto per apparizioni e menzioni sui media, fallo uscire allo scoperto. [going_further_shortcode url="https://b2bsaasreviews.com/reviews-strategy-monitoring-and-management-in-b2b-software-with-axel-lavergne/"]

B2B Reputation Marketing: cos'è, cosa non è e perché ti serve