Analyse concurrentielle pour les SaaS B2B

Depuis quelques mois, je reçois de plus en plus de demandes sur l'utilisation de Reviewflowz pour construire des battlecards concurrentielles, des benchmarks, et l'incontournable phrase « faire une analyse IA de notre paysage concurrentiel ».

Curieux d'en savoir plus sur ce cas d'usage, j'ai contacté Asia Orangio de Demand Maven (une agence de croissance PLG), et je lui ai demandé comment ils menaient leur analyse concurrentielle et comment ils utilisaient les données d'avis dans ce cadre.

Pour résumer: ils s'en servent, mais ils considèrent que c'est une source d'information très biaisée.

Elle m'a quand même donné beaucoup de détails sur la façon dont ils menaient ces analyses, ce qu'ils recherchaient, et comment ils structuraient le processus.

Dire que je me suis appuyé sur ses réflexions pour écrire cet article serait injuste envers elle: ce qu'elle m'a partagé était bien plus riche que ce que j'ai couché ici. Mais j'ai repris une partie de ce qu'elle m'a appris, et j'y ai ajouté ma propre expérience de marketeur SaaS et de fondateur, pour construire ce guide.

L'objectif: vous aider à vous repérer sur ce sujet et à construire un processus adapté à vos besoins.

Avant de vous lancer, gardez ceci en tête: l'analyse concurrentielle, comme la plupart des analyses, se déroule en deux temps. On commence par diverger, puis on converge. Mais diverger ne veut pas dire tout regarder, sinon vous ne pourrez jamais converger, surtout sur un sujet aussi vaste que l'analyse concurrentielle.

À chaque étape, vérifiez que ce que vous faites sert bien votre objectif.

#1 Commencer par les objectifs

En général, si vous menez une analyse concurrentielle, vous êtes dans un des trois cas suivants:

1. Vous rédigez des battlecards commerciales: elles servent bien sûr à répondre aux objections liées à la concurrence, mais elles sont aussi redoutablement efficaces pour orienter la conversation une fois que vous savez quelle solution un prospect utilise déjà.
2. Vous travaillez sur votre discours de marque et votre positionnement: comprendre votre position réelle sur le marché est essentiel pour une communication et un marketing percutants.
3. Vous travaillez sur une nouvelle fonctionnalité, ou vous améliorez des fonctionnalités clés: du point de vue produit, comprendre comment les autres résolvent une tâche à accomplir fait gagner du temps. Mais il faut rester agnostique sur les solutions, et d'abord bien comprendre le problème. Comprendre comment les autres résolvent un problème, et comment votre produit résout ce même problème, c'est à peu près la description de poste de tout spécialiste du marketing produit.

Avant de vous jeter sur les frameworks, les tableurs et les modèles, prenez du recul: quel résultat voulez-vous obtenir? Allez-vous vous en servir pour vous forger une conviction et rédiger une fonctionnalité? Allez-vous communiquer les résultats de votre analyse? Si oui, sous quelle forme? Battlecards? Benchmarks? Pages de destination? Textes publicitaires? Plan de lancement de fonctionnalité? Partez de l'objectif, et déduisez-en l'analyse dont vous avez besoin.

#2 Les concurrents à évaluer

Ça dépend de vos objectifs, mais il faut toujours déterminer quelles entreprises évaluer, et dans quel ordre. Par exemple, si vous travaillez sur des battlecards, analysez en priorité les entreprises face auxquelles vous perdez le plus souvent des affaires.

Si vous travaillez sur une fonctionnalité, vous voudrez peut-être élargir nettement le champ, y compris à d'autres secteurs. Par exemple, si vous travaillez sur l'expérience d'import de contacts, vous pouvez regarder vos concurrents directs, mais aussi les entreprises pour qui l'import de contacts est critique, comme dans l'e-mail marketing ou les CRM.

Et si vous cherchez à mieux comprendre votre positionnement sur le marché, il est essentiel d'analyser un échantillon représentatif du marché: mélangez les entreprises à haut contact et à faible contact, les acteurs installés et les nouveaux entrants.

La plupart des nouveaux entrants ne jouent sans doute que dans une ou deux sous-catégories, alors que les acteurs installés sont probablement présents dans chacune d'entre elles. Les plateformes d'avis sur les logiciels comme G2 et Capterra vous aident à bien cerner les catégories: elles travaillent beaucoup pour comprendre ce que les gens recherchent, et pour définir au mieux les catégories de logiciels selon les fonctionnalités proposées. Avec notre suivi des classements G2, vous accédez à la liste complète des catégories de n'importe quel logiciel.

Par exemple, Slack figure dans 9 catégories, et il est en concurrence avec des solutions comme Zoom, Google Workspace, etc. Ce n'est pas seulement Microsoft Teams.

Sur G2 en particulier, comparer deux ou trois logiciels de la même catégorie affiche un tableau qui liste toutes leurs fonctionnalités les unes en face des autres.

C'est un excellent point de départ pour identifier les incontournables d'une catégorie donnée. Pour mener une analyse concurrentielle, je vous recommande vraiment de commencer avec un petit groupe de 3 ou 4 concurrents.

Ne commencez pas avec un seul concurrent: vous risquez de manquer des tendances. N'en prenez pas trop non plus, sinon vous allez considérablement ralentir l'analyse.

D'après mon expérience, il est plus efficace d'analyser les concurrents par groupes de 3 ou 4 acteurs à la fois.

#3 Les différents types de données

Pour évaluer des concurrents, les points de données à utiliser ne sont pas si nombreux.

Informations sur les fonctionnalités et la tarification

Utilisez les sites marketing de vos concurrents pour comprendre les solutions qu'ils proposent, dans quel ordre, et comment ils les tarifient. Dans le SaaS, les pages de tarification en disent long sur une entreprise et ses clients, à condition de savoir où regarder. La première chose à examiner, c'est la fourchette de prix. L'entreprise mise-t-elle sur le libre-service, ou plutôt sur un modèle à haut contact? Repérez le prix le plus bas et le prix le plus haut, pour les deux modèles, haut contact et bas contact. Une fois que vous avez cette fourchette, vous pouvez généralement estimer l'ARPA moyen autour de 60 à 70% de son étendue. Ça vous donnera de bonnes indications sur leur stratégie d'acquisition, leurs cycles de vente, etc. Un autre point clé à regarder: quelles fonctionnalités sont verrouillées, et comment. Ça vous en dira beaucoup sur les critères qui, selon vos concurrents, signalent une forte volonté de payer. Ou du moins, ce qu'ils pensent être ce signal. Il est aussi intéressant de voir à quelle fréquence la tarification de vos concurrents change. Toute entreprise SaaS devrait tester en continu ses optimisations de prix, mais si les changements sont fréquents et importants, ça peut indiquer qu'ils travaillent surtout sur leur positionnement, sans avoir vraiment tranché la question.

Discours et positionnement

C'est sans doute le plus difficile à bien réussir. Voici quelques points à prendre en compte.

1. Portez autant attention à l'ordre dans lequel les choses sont dites qu'à la façon dont elles sont dites. Ce qui vient en premier est toujours le plus important, et ce qui vient au milieu est généralement le moins important.
2. Creusez les pages de fonctionnalités: les équipes marketing les retouchent beaucoup moins souvent, et le font généralement toutes en une fois, par lot. C'est là que se cache l'information la plus utile, certainement pas dans la phrase d'accroche de la page d'accueil, qui change tous les deux mois au gré de l'humeur du CMO.
3. Cherchez du contenu additionnel: centre d'aide, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux. Le ton et le niveau de détail des tutoriels sont souvent un bon indicateur de la maturité des clients d'une entreprise. Si vous avez déjà vu un tutoriel vidéo pour expliquer comment cliquer sur un bouton, vous savez de quoi je parle. Prenez ça avec des pincettes: les clients « peu matures » sont, sans surprise, les plus demandeurs en support client, et ils faussent la vision qu'une entreprise a de sa base de clients.

Philosophie produit et efficacité

Le seul raccourci ici, ce sont les avis clients. Sinon, il faut créer des comptes d'essai et tester vous-même, pour comprendre comment vos concurrents résolvent les problèmes de leurs clients, et à quel point ils le font bien. Avec Reviewflowz, vous pouvez exporter tous les avis dans un fichier CSV propre pour mener une analyse plus poussée, ou interroger directement notre assistant GPT avec des questions précises. C'est aussi un excellent moyen de recueillir la voix réelle du client: les mots qu'il emploie, comment il nomme certaines fonctionnalités, etc.

Stratégie d'acquisition

Si vous avez fait le travail sur les pages de tarification, vous devriez avoir une idée de la fourchette de CAC que vos concurrents peuvent se permettre, ce qui vous aide à comprendre les canaux qu'ils ne peuvent pas exploiter. SimilarWeb est l'outil bien connu qui vient à l'esprit pour analyser les sources de trafic, mais gardez en tête que le trafic n'équivaut pas à des leads ou à des clients. Vous pouvez aussi regarder un outil SEO comme Ahrefs pour évaluer le trafic de recherche organique et payant de vos concurrents. Spyfu est intéressant pour obtenir une vue d'ensemble des liens d'affiliation qui pointent vers un site donné, avec une couverture vraiment impressionnante. Depuis les élections américaines de 2016, Facebook donne un accès public aux publicités diffusées par n'importe quelle page. C'est donc aussi un bon moyen d'accéder aux créations publicitaires de vos concurrents. Ça marche aussi sur LinkedIn. Dernier outil: j'aime bien Owletter pour surveiller les campagnes e-mail de vos concurrents. Ce n'est pas vraiment de l'acquisition à proprement parler, mais ça reste du matériel marketing intéressant.