Analyse concurrentielle SaaS B2B

Il y a quelques mois, j'ai commencé à recevoir de plus en plus de demandes concernant l'utilisation de reviewflowz pour créer des battlecards concurrentielles, des benchmarks et l'expression fourre-tout "analyse IA de notre paysage concurrentiel".

J'étais curieux de connaître ce cas d'utilisation, alors j'ai contacté Asia Orangio de Demand Maven (agence de croissance PLG) et je lui ai demandé comment ils effectuaient l'analyse concurrentielle et comment ils utilisaient les données d'avis dans cet effort.

Pour faire court, ils l'utilisent certainement, mais la considèrent comme une source d'informations fortement biaisée.

Elle m'a cependant donné beaucoup de détails sur la façon dont ils effectuent ces analyses, ce qu'ils recherchent et, en quelque sorte, comment ils structurent le processus.

Dire que j'ai utilisé ses idées pour construire cet article ne rendrait pas justice à ses idées qui étaient beaucoup plus profondes que tout ce que j'ai écrit ici, mais j'ai utilisé une partie de ses connaissances et une partie de ma propre expérience en tant que marketeur/fondateur SaaS pour construire cette carte.

L'objectif est de vous aider à naviguer dans le sujet et à construire un processus qui corresponde le mieux à vos besoins.

Une chose à garder à l'esprit avant de vous lancer, c'est que l'analyse concurrentielle, comme la plupart des analyses, est un processus en deux étapes dans lequel vous commencez par diverger, puis vous convergez plus tard. Mais diverger ne signifie pas que vous devez regarder tout, sinon vous ne pourrez jamais converger, surtout lorsqu'il s'agit de sujets très vastes comme l'analyse concurrentielle.

À chaque étape du processus, assurez-vous de pouvoir relier ce que vous faites à votre objectif.

#1 Commencez par les objectifs

En général, si vous effectuez une analyse concurrentielle, vous vous retrouverez dans l'une des trois catégories suivantes :

1. Vous rédigez des battlecards de vente : les battlecards sont utiles face aux objections des concurrents, bien sûr, mais elles sont également incroyablement puissantes pour orienter la discussion une fois que vous savez quelle solution un prospect utilise actuellement.
2. Vous travaillez sur la messagerie et le positionnement : comprendre votre position réelle sur le marché est indispensable pour une communication et un marketing percutants.
3. Vous travaillez sur une nouvelle fonctionnalité ou sur l'amélioration de fonctionnalités clés : d'un point de vue produit, comprendre comment les autres résolvent un problème à résoudre est généralement un gain de temps, bien qu'il soit important de rester agnostique aux solutions et d'acquérir une compréhension approfondie du problème en premier. Et comprendre comment les autres résolvent un problème, et comment votre produit résout ce même problème, est fondamentalement la description de poste de tout chef de produit.

Avant de vous plonger dans les cadres, les feuilles de calcul et les modèles, il est important de prendre du recul et de comprendre quel résultat vous recherchez. Allez-vous l'utiliser pour construire des convictions et rédiger une fonctionnalité ? Allez-vous communiquer le résultat de votre analyse ? Si oui, dans quel format ? Battlecards ? Benchmarks ? Pages de destination ? Annonces publicitaires ? Plan de déploiement de fonctionnalités ? Commencez par l'objectif et déterminez ensuite l'analyse dont vous aurez besoin.

#2 Quels concurrents devriez-vous examiner

Cela rejoint vos objectifs, mais il est toujours important de déterminer quelles entreprises vous devriez évaluer et dans quel ordre. Par exemple, si vous travaillez sur des battlecards, vous voudrez analyser les entreprises avec lesquelles vous perdez le plus souvent des affaires.

Si vous travaillez sur une fonctionnalité, vous pourriez vouloir élargir considérablement la portée, y compris dans d'autres secteurs. Par exemple, si vous travaillez sur l'expérience entourant l'importation de contacts, vous pourriez examiner les concurrents directs, mais vous pourriez également examiner les entreprises pour lesquelles l'importation de contacts est essentielle. Dans le secteur du marketing par courriel ou dans le secteur du CRM.

Et si vous essayez de mieux comprendre votre positionnement sur le marché, il est fondamental que vous analysiez un échantillon représentatif du marché. Vous voudrez donc probablement mélanger des entreprises à contact élevé et à contact faible, des acteurs établis et des nouveaux venus.

La plupart des nouveaux venus joueraient probablement principalement dans une ou deux sous-catégories, tandis que les acteurs établis auront probablement une certaine présence dans chaque sous-catégorie. Les plateformes d'avis de logiciels comme G2 et Capterra peuvent vous aider à bien catégoriser. Ils font beaucoup de travail pour déterminer ce que les gens recherchent et comment définir au mieux les catégories de logiciels en fonction des ensembles de fonctionnalités. En utilisant notre g2 rank tracker, vous pouvez accéder à une liste complète des catégories de n'importe quel logiciel.

Par exemple, Slack est répertorié dans 9 catégories et est en concurrence avec des solutions comme Zoom, Google Workspace, etc. Ce n'est pas seulement Microsoft Teams.

Sur G2 en particulier, comparer deux ou trois produits logiciels de la même catégorie vous mènera à un tableau avec une liste de toutes les fonctionnalités les comparant les uns aux autres.

C'est un excellent point de départ pour définir les incontournables d'une catégorie donnée. Lorsque vous effectuez une analyse concurrentielle, je vous recommande vivement de commencer par un petit sous-ensemble de 3 ou 4 concurrents.

Ne commencez pas avec un seul concurrent, car vous finirez par manquer des tendances, et n'en commencez pas trop non plus au risque de ralentir considérablement l'analyse.

En général, il est intéressant d'analyser les concurrents par groupes de 3 ou 4 à la fois, d'après mon expérience.

#3 Les différents types de données

Si vous évaluez des concurrents, il n'y a tout simplement pas beaucoup de points de données que vous pouvez utiliser.

Informations sur les fonctionnalités et les prix

Vous pouvez utiliser les sites marketing de vos concurrents pour recueillir des informations sur les solutions qu'ils offrent, dans quel ordre et comment ils les tarifient. Dans le secteur SaaS, les pages de tarification en disent long sur une entreprise et ses clients si vous savez où chercher. La première chose évidente à regarder, ce sont les fourchettes de prix. L'entreprise a-t-elle une approche en libre-service ou plutôt une approche à contact élevé ? Essayez d'identifier le prix le plus bas et le prix le plus élevé pour les approches à contact élevé et à contact faible. Une fois que vous avez une idée de la fourchette, vous pouvez généralement estimer l'ARPA moyen à environ 60 ou 70 % de la fourchette. Cela vous donnera toutes sortes d'informations sur leur stratégie d'acquisition, leurs cycles de vente, etc. Un autre élément clé à examiner est quelles fonctionnalités sont bloquées et comment elles sont bloquées. Cela vous en dira beaucoup sur les exigences qui signalent une forte volonté de payer. Ou du moins, ce que vos concurrents pensent signaler une forte volonté de payer. Il est également intéressant de voir à quelle fréquence les prix de vos concurrents changent. Bien que chaque entreprise SaaS devrait constamment tester les optimisations de prix, si cela change souvent de manière significative, cela pourrait indiquer qu'elle travaille intensivement sur le positionnement et ne l'a pas vraiment maîtrisé.

Messagerie et positionnement

C'est probablement le plus difficile à cerner. Voici quelques éléments à prendre en compte.

1. Faites attention à l'ordre dans lequel les choses sont dites au moins autant qu'à la façon dont elles sont dites. Ce qui vient en premier est le plus important, et ce qui vient au milieu est généralement le moins important.
2. Plongez en profondeur dans les pages de fonctionnalités : les équipes marketing travaillent souvent beaucoup moins souvent sur ces pages et travailleraient généralement sur toutes les pages de fonctionnalités comme un processus de lot. C'est là que se trouve l'or, et certainement pas dans la déclaration d'ouverture de la page d'accueil qui change tous les deux mois en fonction de l'humeur du CMO.
3. Consultez le contenu supplémentaire : centre d'aide, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux - le ton et le degré de détail dans les tutoriels sont généralement un signal fort de la maturité des clients d'une entreprise. Si vous avez déjà vu un tutoriel vidéo sur la façon de cliquer sur un bouton, vous savez ce que je veux dire. Prenez cela avec un grain de sel cependant, car les clients "immatures" sont évidemment les plus exigeants en matière de support client, ils biaisent la compréhension de toute entreprise de sa base de clients.

Philosophie et efficacité du produit

Il existe un raccourci ici, qui sont les avis des clients. En dehors de cela, vous devrez configurer des comptes d'essai et jouer avec pour comprendre comment vos concurrents résolvent les problèmes de leurs clients et à quel point ils font du bon travail. Avec reviewflowz, vous pouvez exporter (tous) les avis passés vers un fichier CSV propre pour effectuer une analyse plus avancée, ou utiliser notre assistant GPT directement pour lui poser des questions spécifiques. C'est également un moyen solide de recueillir la voix réelle du client - quels mots ils utilisent, comment ils appellent certaines fonctionnalités, etc.

Stratégie d'acquisition

Si vous avez travaillé sur la page de tarification, vous devriez avoir une idée de la fourchette de CAC possible que vos concurrents pourraient accepter, ce qui vous aiderait à comprendre quels canaux ils ne peuvent pas exploiter. SimilarWeb est une solution célèbre qui vient à l'esprit lorsque l'on recherche des sources de trafic, mais gardez à l'esprit que le trafic n'équivaut pas à des prospects et/ou des clients. Vous pouvez également consulter des logiciels de référencement comme Ahrefs pour avoir une idée du trafic de recherche organique et payant que vos concurrents obtiennent. Spyfu est une solution intéressante pour obtenir un aperçu des liens d'affiliation pointant vers un site Web spécifique avec une couverture vraiment impressionnante. Suite aux élections américaines de 2016, Facebook donne désormais un accès public aux publicités que toute page diffuse, c'est donc aussi un moyen intéressant d'accéder au matériel de vos concurrents. Cela fonctionne aussi sur Linkedin. Un dernier : j'aime Owletter pour garder un œil sur les campagnes de courriel de vos concurrents. Pas exactement de l'acquisition à proprement parler, mais toujours du matériel marketing intéressant.