Há alguns meses, comecei a receber cada vez mais pedidos sobre como usar o Reviewflowz para construir battlecards competitivos, benchmarks e aquela expressão genérica de "análise de IA do nosso cenário competitivo".

Fiquei curioso com o caso de uso, então entrei em contato com Asia Orangio, da Demand Maven (agência de crescimento PLG), e perguntei como eles fazem análise competitiva e como usam dados de avaliações nesse processo.

Resumindo: eles usam sim, mas consideram uma fonte de informação bem tendenciosa.

Ela me deu muitos detalhes sobre como fazem essas análises, o que procuram e como estruturam o processo.

Dizer que usei o conhecimento dela para construir este post não faria justiça: o que ela sabe vai muito além do que escrevi aqui. Mas usei parte desse conhecimento, somado à minha própria experiência como marqueteiro e fundador de SaaS, para montar este mapa.

O objetivo é ajudar você a se orientar no tema e construir um processo que se encaixe melhor nas suas necessidades.

Antes de mergulhar no assunto, tenha em mente uma coisa: análise competitiva, como a maioria das análises, é um processo de duas etapas. Primeiro você diverge, depois converge. Mas divergir não significa olhar para tudo: se fizer isso, nunca vai conseguir convergir, principalmente em um tema tão amplo como esse.

Em cada etapa do processo, confira se conseguir ligar o que está fazendo ao seu objetivo.

#1 Comece pelos objetivos

Normalmente, quem faz análise competitiva se encaixa em um destes três grupos:

Você está montando battlecards de vendas: battlecards são úteis para rebater objeções sobre concorrentes, claro, mas também são poderosas para guiar a conversa quando você já sabe qual solução um prospect usa hoje.
Você está trabalhando em mensagens e posicionamento: entender sua posição atual no mercado é essencial para uma comunicação e um marketing que façam efeito.
Você está trabalhando em um novo recurso ou melhorando recursos principais: do ponto de vista de produto, entender como outras empresas resolvem um determinado trabalho geralmente economiza tempo. Mas é importante ficar agnóstico em relação às soluções e primeiro entender bem o problema. Entender como outras empresas resolvem um problema, e como seu produto resolve esse mesmo problema, é basicamente a descrição do cargo de qualquer marqueteiro de produto.

Antes de mergulhar em frameworks, planilhas e templates, dê um passo atrás e entenda qual resultado você está buscando. Você vai usar isso para construir convicções e planejar um recurso? Vai comunicar o resultado da análise? Se sim, em qual formato? Battlecards? Benchmarks? Landing pages? Copy de anúncio? Plano de lançamento de recurso? Comece pelo objetivo e descubra a partir dele qual análise você vai precisar fazer.

#2 Quais concorrentes você deve analisar

Isso está ligado aos seus objetivos, mas ainda vale a pena descobrir quais empresas avaliar e em qual ordem. Por exemplo, se você está montando battlecards, vai querer analisar as empresas para as quais mais perde negócios.

Se você está trabalhando em um recurso, talvez valha a pena ampliar bastante o escopo e incluir outros setores. Por exemplo, se está trabalhando na experiência de importação de contatos, pode olhar para concorrentes diretos, mas também para empresas em que a importação de contatos é crítica: na indústria de email marketing ou na de CRM, por exemplo.

E se você está tentando entender melhor seu posicionamento no mercado, é fundamental analisar uma amostra representativa do mercado. Então provavelmente você vai querer misturar empresas high-touch e low-touch, players estabelecidos e novos entrantes.

A maioria dos novos entrantes provavelmente atua principalmente em uma ou duas subcategorias, enquanto os players estabelecidos costumam ter alguma presença em todas elas. Plataformas de avaliações de software como G2 e Capterra ajudam a acertar as categorias. Elas fazem um trabalho e tanto para descobrir o que as pessoas procuram e a melhor forma de definir categorias de software com base em conjuntos de recursos. Com nosso rastreador de classificação G2, você acessa uma lista completa de categorias de qualquer software.

Por exemplo, o Slack está listado em 9 categorias e compete com soluções como Zoom, Google Workspace, etc. Não é só o Microsoft Teams.

No G2, especificamente, se você comparar dois ou três produtos de software da mesma categoria, chega a uma tabela com a lista de todos os recursos comparando-os entre si.

Esse é um ótimo ponto de partida para definir os itens obrigatórios em uma categoria. Ao analisar concorrentes, recomendo fortemente começar com um pequeno grupo de 3 ou 4 concorrentes.

Não comece com um único concorrente: você vai deixar de notar padrões. E também não comece com muitos, porque corre o risco de deixar a análise bem mais lenta.

Na minha experiência, vale mais analisar concorrentes em grupos de 3 ou 4 por vez.

#3 Os diferentes tipos de dados

Quando você avalia concorrentes, os pontos de dados disponíveis não são tantos assim.

Informações de recursos e preços

Você pode usar os sites de marketing dos concorrentes para coletar insights sobre as soluções que eles oferecem, em que ordem e como as precificam. No mundo de SaaS, as páginas de preços dizem muito sobre um negócio e seus clientes, se você souber onde olhar. A primeira coisa óbvia a observar são as faixas de preço. A empresa tem uma estratégia de autoatendimento ou uma estratégia mais high-touch? Tente identificar o preço mais baixo e o mais alto tanto para a estratégia high-touch quanto para a low-touch. Com uma ideia da faixa, você geralmente pode estimar o ARPA médio em torno de 60% a 70% dela. Isso te dá todo tipo de insight sobre a estratégia de aquisição da empresa, os ciclos de vendas, etc. Outro ponto-chave a observar é quais recursos ficam bloqueados e como. Isso diz muito sobre quais requisitos sinalizam alta disposição a pagar, ou pelo menos o que os concorrentes acham que sinaliza isso. Também vale observar com que frequência os preços dos concorrentes mudam. Toda empresa de SaaS deveria testar constantemente ajustes de preço, mas se os preços mudam muito e com frequência, isso pode indicar que a empresa está trabalhando bastante o posicionamento e ainda não o definiu de fato.

Mensagens e posicionamento

Esse provavelmente é o ponto mais difícil de acertar. Aqui vão algumas coisas para considerar.

Preste atenção à ordem em que as coisas são ditas, não só à forma. O que vem primeiro é o mais importante, e o que vem no meio geralmente é o menos importante.
Aprofunde-se nas páginas de recursos: os times de marketing costumam atualizar essas páginas com muito menos frequência, e normalmente trabalham em todas elas de uma vez, em lote. É aí que está o ouro, e certamente não na frase de abertura da página inicial, que muda a cada poucos meses de acordo com o humor do CMO.
Procure conteúdo extra: central de ajuda, posts de blog, posts em redes sociais. O tom e o nível de detalhe dos tutoriais costumam ser um forte indício da maturidade dos clientes de uma empresa. Se você já viu um tutorial em vídeo explicando como clicar em um botão, sabe do que estou falando. Mas leve isso com uma ressalva: clientes "imaturos" são, obviamente, os mais exigentes no suporte ao cliente, e isso distorce a visão de qualquer empresa sobre sua base de clientes.

Filosofia de produto e eficácia

Aqui existe um atalho: as avaliações de clientes. Fora isso, você vai precisar criar contas de teste e testar o produto para entender como os concorrentes resolvem os problemas dos clientes, e se fazem um bom trabalho nisso. Com o Reviewflowz, você pode exportar (todas) as avaliações antigas em um arquivo CSV limpo para fazer uma análise mais avançada, ou usar direto nosso assistente GPT para fazer perguntas específicas sobre elas. Essa também é uma forma sólida de captar a voz real do cliente: quais palavras ele usa, como chama certos recursos, etc.

Estratégia de aquisição

Se você já fez o trabalho na página de preços, deve ter uma ideia da faixa de CAC que seus concorrentes conseguem sustentar, o que ajuda a entender quais canais eles não conseguem usar. O SimilarWeb é uma solução conhecida quando o assunto é fontes de tráfego, mas lembre-se: tráfego não é a mesma coisa que leads ou clientes. Você também pode usar ferramentas de SEO como o Ahrefs para ter uma ideia de quanto tráfego de busca orgânica e paga seus concorrentes recebem. O Spyfu é interessante para ter uma visão geral dos links de afiliados que apontam para um site específico, com uma cobertura impressionante. Depois das eleições presidenciais dos EUA em 2016, o Facebook passou a dar acesso público aos anúncios que qualquer página está rodando, então essa também é uma forma interessante de acessar o material dos concorrentes. Isso funciona no LinkedIn também. Uma última dica: gosto do Owletter para acompanhar as campanhas de email dos concorrentes. Não é bem aquisição, para ser justo, mas ainda é material de marketing interessante.

Análise Competitiva de SaaS B2B