Análise Competitiva de SaaS B2B

Há alguns meses, comecei a receber mais solicitações sobre o uso do reviewflowz para criar battlecards competitivos, benchmarks e a frase genérica "análise de IA de nosso cenário competitivo".

Eu estava curioso sobre o caso de uso, então entrei em contato com Asia Orangio da Demand Maven (agência de crescimento PLG) e perguntei a ela como eles fazem análise competitiva e como eles usam dados de avaliação nesse esforço.

Resumindo, eles definitivamente usam, mas considere uma fonte de informação fortemente tendenciosa.

De qualquer forma, ela me deu muitos detalhes sobre como eles fazem essas análises, o que procuram e como estruturam o processo.

Dizer que usei os insights dela para construir este post não faria justiça aos insights dela, que eram muito mais profundos do que qualquer coisa que eu escrevi aqui, mas usei parte do conhecimento dela e parte da minha própria experiência como profissional de marketing / fundador de SaaS para construir este mapa.

O objetivo é ajudá-lo a navegar pelo tópico e construir um processo que melhor se adapte às suas necessidades.

Uma coisa a ter em mente antes de começar é que a análise competitiva, como a maioria das análises, é um processo de duas etapas em que você começa divergindo e converge mais tarde. Mas divergir não significa que você deva olhar para tudo, ou então você nunca será capaz de convergir, especialmente ao lidar com tópicos ultra-amplos como análise competitiva.

Em cada etapa do processo, certifique-se de que pode vincular o que está fazendo ao seu objetivo.

#1 Comece pelos objetivos

Normalmente, se você estiver executando uma análise competitiva, você se enquadrará em um dos três seguintes grupos:

1. Você está elaborando battlecards de vendas: Battlecards são úteis quando confrontados com objeções de concorrentes, é claro, mas também são incrivelmente poderosos para orientar a discussão quando você sabe qual solução um cliente potencial está usando atualmente.
2. Você está trabalhando em mensagens e posicionamento: Entender sua posição real no mercado é essencial para uma comunicação e marketing impactantes.
3. Você está trabalhando em um novo recurso ou melhorando recursos importantes: de uma perspectiva de produto, entender como os outros resolvem um trabalho a ser feito geralmente economiza tempo, embora seja importante permanecer agnóstico às soluções e obter um profundo entendimento do problema primeiro. E entender como os outros resolvem um problema e como seu produto resolve esse mesmo problema é basicamente a descrição do trabalho para todo profissional de marketing de produto.

Antes de mergulhar em frameworks, planilhas e templates, é importante dar um passo atrás e entender qual resultado você está buscando. Você vai usar isso para construir convicções e elaborar um recurso? Você vai comunicar o resultado da sua análise? Se sim, em qual formato? Cartões de batalha? Benchmarks? Landing pages? Textos de anúncio? Plano de lançamento de recursos? Comece pelo objetivo e descubra qual análise você precisará então.

#2 Quais concorrentes você deve observar

Isso se relaciona com seus objetivos, mas ainda é importante descobrir quais empresas você deve avaliar e em que ordem. Por exemplo, se você estiver trabalhando em battlecards, vai querer analisar as empresas para as quais você mais perde negócios.

Se você estiver trabalhando em um recurso, talvez queira expandir bastante o escopo, inclusive para outros setores. Por exemplo, se você estiver trabalhando na experiência em torno da importação de contatos, você pode olhar para concorrentes diretos, mas também pode olhar para empresas para as quais a importação de contatos é crítica. Na indústria de email marketing, ou na indústria de CRM.

E se você está tentando entender melhor seu posicionamento no mercado, é fundamental que você analise uma amostra que seja representativa do mercado. Então, você provavelmente vai querer misturar empresas high-touch e low-touch, players estabelecidos e recém-chegados.

A maioria dos recém-chegados provavelmente jogaria principalmente em uma ou duas subcategorias, enquanto os jogadores estabelecidos provavelmente terão alguma presença em todas as subcategorias. Plataformas de avaliação de software como G2 e Capterra podem ajudar a acertar as categorias. Eles trabalham muito para descobrir o que as pessoas pesquisam e qual a melhor forma de definir as categorias de software com base em conjuntos de recursos. Usando nosso rastreador de classificação g2, você pode acessar uma lista abrangente das categorias de qualquer software.

Por exemplo, o Slack está listado em 9 categorias e competindo com soluções como Zoom, Google Workspace, etc. Não é apenas o Microsoft Teams.

No G2 especificamente, comparar dois ou três produtos de software da mesma categoria o levará a uma tabela com uma lista de todos os recursos comparando-os entre si.

Este é um ótimo ponto de partida para definir os itens indispensáveis em uma determinada categoria. Ao realizar uma análise da concorrência, recomendo fortemente começar com um pequeno subconjunto de 3 ou 4 concorrentes.

Não comece com um único concorrente, pois você acabará perdendo padrões, e também não comece com muitos, correndo o risco de diminuir consideravelmente a análise.

De modo geral, é interessante analisar os concorrentes em grupos de 3 ou 4 players por vez, na minha experiência.

#3 Os diferentes tipos de dados

Se você está avaliando concorrentes, simplesmente não há muitos pontos de dados que você pode usar.

Informações sobre recursos e preços

Você pode usar os sites de marketing de seus concorrentes para coletar insights sobre as soluções que eles oferecem, em que ordem e como eles as precificam. No setor de SaaS, as páginas de preços dizem muito sobre uma empresa e seus clientes, se você souber onde procurar. A primeira e óbvia coisa a se observar são as faixas de preço. A empresa tem um movimento de autoatendimento ou mais um movimento de alto contato? Tente identificar o ponto de preço mais baixo e o ponto de preço mais alto para movimentos de alto e baixo contato. Depois de ter uma ideia da faixa, você geralmente pode estimar o ARPA médio em torno de 60 ou 70% da faixa. Isso lhe dará todos os tipos de insights sobre sua estratégia de aquisição, ciclos de vendas, etc. Outro componente chave a se observar é quais recursos são bloqueados e como eles são bloqueados. Isso lhe dirá muito sobre quais requisitos sinalizam alta disposição a pagar. Ou pelo menos, o que seus concorrentes acham que sinaliza alta disposição a pagar. Também é interessante ver com que frequência os preços de seus concorrentes mudam. Embora toda empresa SaaS deva estar constantemente testando otimizações de preços, se mudar significativamente com frequência, pode indicar que eles estão trabalhando extensivamente no posicionamento e ainda não o definiram realmente.

Mensagens e Posicionamento

Este é provavelmente o mais difícil de definir. Aqui estão algumas coisas a considerar.

1. Preste atenção à ordem em que as coisas são ditas, pelo menos tanto quanto à forma como são ditas. O que vem primeiro é o mais importante, e o que vem no meio geralmente é o menos importante.
2. Investigue a fundo as páginas de recursos: as equipes de marketing geralmente trabalham nessas páginas com muito menos frequência e normalmente trabalham em todas as páginas de recursos como um tipo de processo em lote. É aqui que está o ouro e, certamente, não na declaração de abertura da página inicial, que muda a cada dois meses com base no humor do CMO.
3. Dê uma olhada no conteúdo extra: central de ajuda, posts de blog, posts em redes sociais – o tom e o nível de detalhe nos tutoriais geralmente são um forte indicador da maturidade dos clientes de uma empresa. Se você já viu um tutorial em vídeo de como clicar em um botão, sabe do que estou falando. Mas não leve isso tão a sério, já que clientes "imaturos" são obviamente os que mais exigem suporte ao cliente, eles influenciam a percepção que qualquer empresa tem de sua base de clientes.

Filosofia e eficácia do produto

Existe um atalho aqui, que são as avaliações de clientes. Fora isso, você terá que configurar contas de teste e experimentar para entender como seus concorrentes estão resolvendo os problemas de seus clientes e quão bom trabalho eles estão fazendo nisso. Com o reviewflowz, você pode exportar (todas) as avaliações anteriores para um arquivo CSV limpo para executar uma análise mais avançada ou usar nosso assistente GPT diretamente para fazer perguntas específicas. Esta também é uma ótima maneira de coletar a voz real do cliente - quais palavras eles estão usando, como eles chamam certos recursos, etc.

Estratégia de aquisição

Se você fez o trabalho na página de preços, você deve ter uma noção da possível faixa de CAC que seus concorrentes podem aceitar, o que ajudaria a entender quais canais eles não podem aproveitar. SimilarWeb é uma solução famosa que vem à mente ao procurar fontes de tráfego, mas lembre-se de que tráfego não equivale a leads e/ou clientes. Você também pode dar uma olhada em softwares de SEO como o Ahrefs para ter uma noção do tráfego de pesquisa orgânica e paga que seus concorrentes estão obtendo. Spyfu é uma solução legal para obter uma visão geral dos links de afiliados que apontam para um site específico com uma cobertura realmente impressionante. Após as eleições de 2016 nos EUA, o Facebook agora dá acesso público aos anúncios que qualquer página está exibindo, então essa também é uma maneira interessante de obter acesso ao material de seus concorrentes. Isso funciona no Linkedin também. Uma última: eu gosto do Owletter para ficar de olho nas campanhas de e-mail de seus concorrentes. Não é exatamente aquisição para ser justo, mas ainda é um material de marketing interessante.