Gestione delle recensioni nel B2B: perché dovrebbe interessarti

Le recensioni dei clienti e le testimonianze stanno assumendo una parte sempre più importante nel percorso dell'acquirente. Sebbene la maggior parte delle recensioni online siano distorte (nella migliore delle ipotesi), soprattutto nello spazio B2B, la voce del cliente è innegabilmente fondamentale per sbloccare la crescita.

I cambiamenti nel comportamento dei consumatori in un mondo post-pandemia hanno reso le recensioni dei clienti un must-have nel B2B

È interessante notare che esiste un consenso unanime sull'importanza delle recensioni nello spazio delle app mobili e nel settore dell'eCommerce. Eppure, quando si tratta di servizi B2B e SaaS, sembra essere irrilevante nella migliore delle ipotesi, quando non viene ignorato intenzionalmente. Uno studio di McKinsey del 2020 ha concluso un chiaro spostamento verso una maggiore preferenza per il self-service in ogni fase del percorso decisionale del cliente. La "consumerizzazione" del processo decisionale B2B che era già in corso ha subito un'enorme accelerazione durante la pandemia. Più recentemente, Trustradius ha pubblicato un rapporto illuminante che mostra che gli acquirenti B2B consultano chiaramente le recensioni più di quanto i fornitori sembrino considerare.

Ma le recensioni sono anche una delle risorse più influenti nel processo di acquisto, subito dopo le prove gratuite, le demo dei prodotti e l'esperienza precedente degli acquirenti.

Le recensioni dei clienti sono essenzialmente l'asset di marketing più influente che non dipende direttamente dal prodotto. Chiaramente, tutti i segnali indicano che le recensioni dei clienti b2b stanno diventando sempre più un aspetto chiave del marketing b2b. Non è solo qualcosa che sta arrivando, è qualcosa che sta accadendo attualmente: meglio prepararsi a migliorare il tuo gioco di recensioni oggi! Se non sei ancora convinto, resta nei paraggi, abbiamo alcuni argomenti convincenti a breve termine del tipo "obiettivo di fine trimestre".

Social proof: l'aspetto più visibile della gestione delle recensioni

La gestione delle recensioni riguarda il controllo della narrazione. I potenziali acquirenti nelle diverse fasi del funnel ti controlleranno. L'obiettivo della gestione delle recensioni è assicurarsi che vedano ciò che vuoi che vedano ogni singola volta che ti vedono. Il marketing riguarda la ripetizione. L'unica vera strategia di CRO (Conversion Rate Optimisation) che esiste è assicurarsi che i tuoi potenziali acquirenti sentano e leggano costantemente le stesse cose su di te. Hubspot ha teorizzato questo, lo chiamano l'effetto surround sound. In realtà, si riduce a un modo elaborato di parlare di testimonial advertising o di quella che alcuni chiamano 'propaganda di testimonianze'. Chiamala come vuoi, Hubspot, Pipedrive o monday.com sono esempi di aziende che stanno spaccando in questo gioco. Hubspot è il re dell'inbound marketing. Pipedrive è il CRM più facile da usare. Monday è l'ultimo strumento di project management sexy. Vedresti queste aziende:

1. Usa la riprova sociale nei titoli degli annunci Google.
2. Usa un software per testimonianze per mostrare recensioni scritte e video sulle loro landing page.
3. Domina le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) su argomenti rilevanti per il tuo settore.
4. Usa i badge per stabilire fiducia e autorevolezza.
5. Inserisci video di testimonianze dei clienti.
6. Cita le valutazioni e gli articoli di confronto 'x vs y' degli aggregatori di recensioni.

Queste sono solo alcune delle strategie utilizzate dalle aziende SaaS in più rapida crescita. Un brand di successo tende ad essere più visibile e le recensioni giocano un ruolo fondamentale per aiutarti a costruire autorevolezza nel tuo settore. Puoi trovare decine di esempi di recensioni come prova sociale su B2B SaaS Reviews di Joe Kevens.

PPC: l'impatto delle valutazioni a stelle

Annunci AdWords e Bing

1. L'impatto misurabile: +17% CTR. È stato riscontrato che le valutazioni dei venditori hanno un impatto del +17% sull'aumento del CTR rispetto agli annunci senza valutazioni dei venditori. L'inghippo, ovviamente, è che hai bisogno di una valutazione superiore a 3,5 stelle per essere idoneo a queste estensioni. L'opportunità di evitare di perdere il 17% delle tue vendite senza aumentare il costo marginale di acquisizione sul canale è certamente un ottimo motivo per assicurarti di collegare la piattaforma più rilevante al tuo account Google Ads (maggiori informazioni su questo in 2.1.1).
2. L'impatto difficile da misurare: valutazioni più basse porteranno a CTR più bassi. E Google è nel business della vendita di clic. Una valutazione più bassa potrebbe quindi comportare meno impressioni per gli annunci con valutazioni del venditore. Alla fine, Google potrebbe smettere di mostrare i tuoi annunci con le estensioni del venditore. Quindi, assicurati di monitorare la percentuale di impressioni con le valutazioni del venditore nel tempo. È un KPI facile da perdere, ma potrebbe portare a un impatto negativo diretto sulle tue vendite e sui tuoi profitti.

Capterra, Getapp e altre directory PPC

Capterra afferma che i recensori con più recensioni vedono in media il 22% in più di traffico e il 79% in più di lead rispetto a quelli senza recensioni. Chiaramente, un grido ai proprietari di elenchi di attività commerciali affinché prestino maggiore attenzione all'ottenimento di più recensioni e si assicurino che i tuoi tassi di conversione non ne risentano. I canali a pagamento sono tra i canali più scalabili a cui puoi pensare per la tua acquisizione. Sfruttare le recensioni come parte del tuo mix di marketing può renderle ancora più un vantaggio per il tuo marchio e per la tua attività.

Recensioni negative e il loro impatto

Un altro studio di Capterra ha rilevato che le recensioni negative (quelle con una o due stelle) ricevono quasi dal 200% al 300% in più di clic e visualizzazioni rispetto alle recensioni positive. Quindi, non è solo importante ottenere più recensioni, ma è altrettanto importante assicurarsi di gestire bene le recensioni negative. Altre analisi nel settore hanno dimostrato che una recensione negativa può ridurre i tassi di conversione fino al 30%. Non c'è bisogno di fare tanti giri di parole, le recensioni negative faranno molto semplicemente questo:

1. Daneggiare le vendite e causare una perdita diretta di entrate
2. Allontana i potenziali clienti
3. Minare la tua reputazione online
4. Posizionamento inferiore sui motori di ricerca

Peggio ancora, una recensione negativa tende a portare con sé altre recensioni negative. Anche se a prima vista potrebbe non sembrare troppo intuitivo, una serie di recensioni negative potrebbe significare che la piattaforma di recensioni sul tuo marchio è improvvisamente popolata da recensioni negative molto recenti. E queste recensioni negative molto recenti tendono ad agire come incentivi aggiuntivi per tutti i nuovi clienti frustrati che si sentono ancora più obbligati a pubblicare recensioni negative dopo aver visto recensioni negative recenti. Nessuna risposta dal marchio, o peggio ancora, risposte imprecise o automatizzate ovviamente non aiutano. Le cose possono iniziare a sfuggire di mano e si finisce con una reputazione aziendale danneggiata.

In questo esempio dal profilo Trustpilot di Mailchimp, puoi vedere come inizia a cambiare verso la fine del 2018 da un profilo abbastanza equilibrato con recensioni buone e cattive a un bagno di sangue. Oggi, ricevono almeno una recensione a una stella a settimana. Quel profilo Trustpilot è diventato un club di odiatori. Tutto ciò che dovresti evitare. L'unica cosa "buona" di questo è che aiuta a evitare di ottenere recensioni negative su altri profili. Le recensioni negative sono le recensioni che le persone leggono attentamente.

Rendi la tua azienda davvero incentrata sul cliente

"Non c'è niente che possa sostituire la possibilità di sentire cosa dicono realmente i clienti" – Dharmesh Shah, Founder & CTO @ Hubspot. Non puoi avere team DevOps che non hanno idea di cosa tratti il tuo prodotto. Non puoi avere venditori che non hanno idea di quali siano i limiti del prodotto. Non puoi avere esperti di marketing con una scarsa comprensione del tuo posizionamento. E non puoi avere un team di prodotto che trascura completamente i difetti evidenti del prodotto. Assolutamente tutti in azienda dovrebbero essere preoccupati e sentirsi preoccupati dalle recensioni. Mettere le recensioni nel mezzo dello Slack di tutti le rende affare di tutti. Il canale #recensioni deve essere lo strumento di ascolto di tutta la tua azienda. Ovviamente, avrai comunque persone responsabili di occuparsi effettivamente di quelle, ma è un modo estremamente efficiente per portare la voce del cliente nella giornata lavorativa di tutti. Non ce lo stiamo inventando. Dai un'occhiata a cosa ha da dire Dharmesh Shah, CTO e co-fondatore di Hubspot sull'argomento.

Non c'è più tempo da perdere a chiederti se dovresti aggiungere le recensioni al tuo marketing. Sì, devi assolutamente includerle e devi farlo subito. Perché i tuoi concorrenti, molto probabilmente, lo faranno. Ciò che conta di più oggi è come puoi distinguerti dai tuoi concorrenti non solo nell'ottenere più recensioni positive, monitorarle, rispondere a quelle negative alla velocità della luce e sfruttarle per diventare un'azienda più orientata al cliente. Nota: Puoi estendere tutto questo alle recensioni dei tuoi concorrenti. Potresti voler filtrare un po' per non avere troppe informazioni, ma avere solo le recensioni negative su alcuni concorrenti in un canale dedicato potrebbe far scattare qualche buona idea per i team di marketing e vendite. Individua i punti deboli, comprendi le esigenze dei clienti e identifica anche alcune opportunità di crescita ottenendo anche dei lead interessanti!

Come puoi ottenere più recensioni positive?

Scegli attentamente 2 o 3 piattaforme che vuoi ottimizzare

La prima cosa che devi fare è assicurarti di non inviare recensioni a ogni singolo profilo di recensione che hai. Le recensioni sono abbastanza difficili da ottenere, quindi devi assicurarti di usarle con giudizio. Una seconda cosa da sapere è che le piattaforme di recensioni sopravvalutano la novità delle recensioni. In un mese, aver inviato 20 recensioni oggi su Capterra sarà utile quanto inviare 2 recensioni a settimana per i prossimi 30 giorni. Quindi devi davvero essere in grado di impostare un flusso costante di recensioni positive se vuoi fare la differenza. Se stai solo bombardando la tua base di clienti ogni 6 mesi, smetti di farlo. Peggio ancora, se stai inviando elenchi di e-mail dei tuoi clienti a Capterra o G2 ogni 6 mesi affinché bombardino gli elenchi, smetti anche ora. Ma prima di tutto: per selezionare le piattaforme giuste, ci sono alcune cose da considerare

Scegline uno certificato Google AdWords

Potrebbe sembrare ovvio, ma ti sorprenderesti di quanto spesso questo non venga eseguito correttamente. Non hai bisogno di 7 piattaforme di recensioni certificate AdWords. Te ne basta una. Ma ne hai bisogno di una se Google è un canale per te. Il volume esatto di recensioni da inviare in quel modo si riduce al numero minimo di recensioni necessarie per far funzionare lo snippet. Secondo la documentazione di Google:

• Devono esserci almeno 100 recensioni verificate del sito nel paese di chi effettua la ricerca
• Queste recensioni devono essere state raccolte negli ultimi 12 mesi
• Le recensioni devono avere una valutazione media a stelle di almeno 3,5 stelle

Idealmente, hai bisogno di 100 buone recensioni all'anno in ogni paese in cui operi. La divisione per paese rende la cosa complicata, dato che la maggior parte delle altre piattaforme di recensioni dividono le recensioni per lingua (o non le dividono affatto). Ad esempio, la directory delle app di Shopify valuta tutte le recensioni allo stesso modo, indipendentemente dalla lingua. Lo stesso vale per la directory dei plugin di WordPress. Ed entrambe sono strumenti di lead generation molto potenti. L'equazione si riduce davvero a garantire che tu invii recensioni al tuo partner di recensioni di Google Adwords solo dai paesi in cui sei sicuro di raggiungere almeno 100 recensioni all'anno.

Il compromesso tra qualità e quantità

Fortunatamente, lasciare una recensione positiva su Trustpilot o recensioni verificate richiede letteralmente 2 minuti. Ciò significa che puoi chiedere ai clienti che non sono super coinvolti. Prova a fare la stessa cosa con Capterra o G2 e ti ritroverai con tassi di conversione terribili. Non stiamo aprendo nuove strade qui: la segmentazione è assolutamente fondamentale. Se invii tutti i tuoi clienti soddisfatti a Capterra su trigger di basso coinvolgimento, non otterrai molte recensioni su Capterra e ti perderai un sacco di buone recensioni su piattaforme di recensioni “più leggere” come wp.org, Shopify o piattaforme di recensioni certificate da Google (Trustpilot, recensioni verificate, ecc.) Si riduce a un classico compromesso costo/impatto. È un'ottima idea inviare un sacco di recensioni su G2 se vuoi raccogliere fondi e sembrare un leader nel tuo settore. Ma se stai cercando clienti lì, non ne troverai nessuno. E inviare recensioni a G2 è super costoso perché lasciare una recensione lì è così lungo. Per ogni recensione G2 che ottieni, puoi ottenerne 10 su Trustpilot.

La mitigazione del rischio d'immagine

L'ultima cosa da considerare quando cerchi di selezionare le piattaforme di recensioni a cui vuoi dare la priorità è se queste piattaforme rappresentano o meno un rischio per la tua attività. Fondamentalmente, quando cerchi su Google il tuo marchio + recensioni, quali piattaforme compaiono per prime?

Un ottimo modo per "assicurarsi" quella query di Google sono i blog. Se stai gestendo un programma di affiliazione interessante, puoi essere assolutamente certo che i blogger opteranno per quella query. È molto vicino alla conversione, costa meno di 200 dollari scrivere una recensione (decente) di 2000 parole sul software ed è abbastanza facile superare in classifica grandi domini come le piattaforme di recensioni. Fai attenzione, però, perché i clienti insoddisfatti potrebbero finire per aggiungere commenti a quei post del blog e starà a te monitorare le recensioni lì e mantenere un buon rapporto con il blogger. Se sei bloccato con una grande piattaforma di recensioni che "occupa abusivamente" quella parola chiave, dovrai solo assicurarti che il tuo voto e le ultime recensioni siano positivi. Indipendentemente dall'impatto aziendale, è un costo puro al 100%. Quel profilo Trustpilot per Mailchimp, ad esempio, è un costo puro. Si classifica tra i primi 10 su "Recensioni di Mailchimp". Potrebbe essere una buona idea risolverlo una volta per tutte. E sarebbe molto più economico che scrivere un post di merda da solo che cerchi disperatamente di classificare con tonnellate di backlink nonostante CTR terribili... Considera solo i primi 3 risultati all'inizio. Man mano che inizi a controllare l'argomento e ciò che si dice di te, puoi iniziare ad espanderti all'intera prima pagina. Non spendere mai più di un secondo sulla seconda pagina, però.

Trova fonti di clienti soddisfatti

I clienti sono già abbastanza difficili da trovare. Clienti felici, un po' più difficili. Promotori attivi? Probabilmente stai guardando il 5% della tua base di utenti. Trovare una fonte di clienti soddisfatti disposti a lasciare una recensione per il tuo software o servizio si riduce davvero a trovare un trigger che abbia senso.

Il sondaggio NPS

Il più ovvio è il sondaggio NPS. Dipende molto da come imposti il tuo NPS. Alcuni hanno sondaggi NPS molto precoci, che fondamentalmente ti dicono che la scoperta e l'onboarding stanno andando bene. Altri hanno NPS molto tardivi, che fondamentalmente segmentano la tua base di utenti in promotori e altri. È quasi sempre una buona idea avere un follow-up su un punteggio NPS di 9-10 (Promotori) per chiedere una recensione pubblica. In genere, puoi chiedere recensioni piuttosto "invasive". È qui che otterresti tassi di conversione decenti per piattaforme come G2 o Capterra.

L'helpdesk

Utilizzare il sondaggio di feedback del tuo helpdesk come trigger per le recensioni è un'arma a doppio taglio. Il problema è che è coinvolta l'interazione umana. Quando un cliente è "soddisfatto" della risposta dell'helpdesk che ha ricevuto, hai due opzioni:

1. Il problema è risolto, tutto va bene e il cliente è felice ora
2. Il problema non è risolto, il cliente è ancora frustrato dal prodotto e dal marchio, ma sente che l'aiuto che ha ricevuto dall'agente del servizio clienti è stato buono.

Di conseguenza, stai aprendo la porta a recensioni mediocri, se non cattive. Inoltre, in entrambi i casi, il coinvolgimento non è esattamente al suo massimo perché l'interazione con l'helpdesk significa che hai già preso un po' di tempo all'utente (anche lui ne ha preso un po' del tuo, ma questo è irrilevante qui). A seconda del volume che ottieni lì - che può essere assolutamente enorme, ad esempio per i prodotti freemium con supporto gratuito - può comunque essere una fonte di recensioni molto interessante. Tipicamente per requisiti di alto volume come piattaforme o marketplace certificati AdWords.

Dare priorità alle piattaforme

Intuitivamente, potresti voler dare la priorità in base all'impatto aziendale. Ad esempio, se ti stai concentrando su Capterra e sul marketplace di Shopify, e se consideri che Capterra abbia il maggiore impatto, invieresti l'80% dei potenziali recensori a Capterra e il 20% a Shopify per assicurarti di crescere lì? In realtà, non tutti i clienti saranno idonei a scrivere una recensione su Shopify. Hai bisogno di un negozio Shopify per farlo. Ciò significa che i tuoi recensori idonei per Shopify sono molto più rari dei recensori idonei per Capterra. La maggior parte delle piattaforme di recensioni ha la propria specificità, ed è in genere una buona idea dare la priorità alla piattaforma di recensioni in cui hai il minor numero di potenziali recensori. L'ordine di priorità è inversamente proporzionale al numero di recensori idonei.

Offri una ricompensa

Ancora una volta, si riduce davvero al compromesso volume / qualità: chiedere 5 stelle e 5 parole è molto diverso dal chiedere una recensione di Capterra o G2. A volte, queste piattaforme possono distribuire voucher. Nella nostra esperienza, risparmierai $ 200 e ti ritroverai con operazioni assolutamente terribili e perderai un sacco di recensioni che avresti ottenuto con una copia e-mail decente e buoni trigger. Potrebbe essere una sorpresa (lo è stato per noi all'inizio): Capterra e G2 non sono molto bravi a ottenere recensioni per te. La loro copia e-mail è terribile. I follow-up sono incoerenti nella migliore delle ipotesi. E l'esperienza che offrono è terribile, ci vogliono circa 5 clic per arrivare effettivamente al modulo di recensione. In ogni caso, se stai chiedendo qualcosa ai tuoi utenti, dai loro qualcosa in cambio. Il diritto di pagare per utilizzare il tuo prodotto semplicemente non è sufficiente per chiedere una recensione pubblica su Capterra. Alcuni marketplace (Shopify ad esempio) sono determinati a non consentire ricompense per le recensioni. La verità è che alcuni prodotti chiedono una recensione a 5 stelle per ottenere l'accesso al prodotto. Quindi dovresti recensire un prodotto per poterlo provare (storia vera). Il punto è che hanno problemi più grandi del tuo coupon Amazon da $ 10 in cambio di una recensione onesta. A nessuno importerà.

L'enigma del coupon

Offrire un premio come coupon sul tuo prodotto è fantastico, ma potresti non parlare con qualcuno a cui interessa risparmiare 20 dollari alla propria azienda. Regola generale: se il tuo contatto è un fondatore, offri un premio per il tuo prodotto. In caso contrario, offri buoni Amazon o cose del genere. RewardsGenius è ottimo per automatizzare questa parte.

Processo di feedback sulle recensioni

Puoi automatizzare completamente questo processo con un po' di magia nel tracciamento delle recensioni, oppure puoi convalidare manualmente i premi. Un software di monitoraggio delle recensioni come ReviewFlowz ti permette di vedere tutte le recensioni positive direttamente in un canale Slack; presto supporteremo webhook e Fogli Google, rendendo l'impostazione di questo caso d'uso un gioco da ragazzi. In genere, le frodi costano meno del controllo manuale di tutte le recensioni e dei premi, ma potrebbe valere la pena dare un'occhiata ai tuoi migliori promotori se hai processi di Upsell/Cross-sell solidi. Per qualche ragione, le piattaforme di recensioni insistono nel non aiutarti a identificare i clienti che recensiscono il tuo prodotto, sia per le recensioni positive che negative. Mistero.

Come affrontare le recensioni negative?

‍Ehi, ci siamo passati tutti. A volte, facciamo un casino. I nostri clienti si comportano in modo completamente irrazionale. O entrambi. Capita. Ma le recensioni negative non sono tutte negative. Possono persino diventare un'opportunità per il tuo marchio.

Come identificare i clienti che ti recensiscono

Purtroppo, non c'è molto da dire qui. Per qualche motivo, la maggior parte delle piattaforme di recensioni non ti aiuterà. Non riusciamo proprio a capirlo, ma non importa perché non cambieremo la loro opinione. Quindi, ti ritrovi con sporche operazioni di lavoro e indagini. Probabilmente otterrai qualcosa di simile a un nome di azienda o nome/cognome sulla recensione stessa. In caso contrario, probabilmente non hai avuto così tanti ticket andati male negli ultimi giorni. Tieni presente che le piattaforme di recensioni in genere impiegano alcuni giorni per convalidare le recensioni. Quindi, ti consigliamo di considerare gli ultimi 7 giorni e cercare di capire quale potrebbe essere. Su alcune piattaforme, puoi ottenere la data di "scrittura" con un po' di ricerca. Oppure con reviewflowz, perché abbiamo fatto noi la ricerca :)

Chiama il cliente e risolvi il problema

La velocità è essenziale qui. Ecco perché abbiamo creato Reviewflowz. Senza impegno. Un cliente è abbastanza scontento da andare a dire cose brutte sul tuo prodotto: risolvi il problema. Dopo aver risolto il problema in modo soddisfacente, discuti la rimozione o l'aggiornamento della recensione. Discuti il problema con tutte le persone coinvolte. Slack è un ottimo posto per farlo. 😇 Sii umano e comprensivo.

Rispondere o non rispondere

Il problema con le risposte è che corri il rischio di gettare benzina sul fuoco. Se c'è stato davvero un problema e la tua risposta non lo riconosce, altri clienti insoddisfatti ti faranno a pezzi. In generale, è comunque una buona idea essere presenti. Alcuni ti diranno di rispondere a ogni singola recensione. Certo, fallo in un mondo ideale dove non hai nient'altro da fare e troppo personale. Nel mondo reale, è probabilmente una buona idea rispondere ogni volta che viene posta una domanda aperta o quando le recensioni sono seriamente negative. Solo per dimostrare che sei qui e che tieni traccia di ciò che viene detto. In caso contrario, sembri disinteressato o come se avessi smesso di supportare il prodotto. Una buona regola pratica è controllare costantemente il modo in cui vengono visualizzati i profili delle recensioni (il “più rilevante” è il risultato di algoritmi vecchi di 20 anni, abbastanza facili da manipolare...), e aggiornare quella pagina del profilo come faresti con una landing page. Potrebbe persino diventare parte del processo di aggiornamento mensile della landing page. Ne hai una, giusto?

Rispondere alle recensioni negative

La chiave è capire cosa si aspettava il cliente e perché. Una volta capito questo, è abbastanza facile capire cosa è andato storto, spiegarlo in dettaglio e scusarsi nella risposta. La cosa peggiore da fare è rispondere senza una comprensione approfondita del problema. Non dovresti dare nulla per scontato qui. Le persone di solito pubblicano recensioni negative perché si sono trovate in un vicolo cieco comunicando direttamente con te. È assolutamente fondamentale arrivare alla radice del problema, capirlo e risolverlo se è ancora possibile. --Questo è tutto per noi! Speriamo che questa guida ti sia stata utile! Come gestisci attualmente le recensioni? C'è qualche aspetto della gestione delle recensioni che ti è ancora oscuro? Inoltre, se non l'hai già fatto, dai un'occhiata a reviewflowz, lo stiamo letteralmente costruendo per aiutare le SaaS a gestire le recensioni, quindi se non stiamo facendo qualcosa di giusto, o lo faremo, oppure dovremmo davvero saperlo 😇