NPS vs. CSAT vs. CES: 4 costosi errori da evitare (e cosa fare invece)

Vuoi aumentare i tuoi profitti ottenendo più referral e fidelizzando più clienti. Ma non sei sicuro di come i tuoi clienti si sentano veramente riguardo al tuo prodotto e di come agire in base al loro feedback per promuovere la fedeltà e la soddisfazione dei clienti. È poco pratico avere conversazioni individuali con i clienti per capire i loro pensieri e le loro esperienze. Invece, hai bisogno di un metodo affidabile per valutare la soddisfazione del cliente e identificare le aree di miglioramento. Sondaggi e questionari forniscono uno strumento prezioso per raccogliere informazioni sui clienti. Ti consentono di chiedere ai clienti di valutare la loro soddisfazione per il tuo prodotto, marchio, funzionalità o servizi. Questi sondaggi possono essere inviati tramite e-mail, moduli web, notifiche in-app, chiamate telefoniche automatizzate o chat dal vivo. Questo post esplorerà tre metriche cruciali dell'esperienza del cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES). Ancora più importante, affronteremo gli errori comuni che le aziende commettono quando utilizzano queste metriche e forniremo strategie per ottimizzare il tuo approccio.

Punti chiave

1. Benchmarking: evita di confrontare i punteggi NPS, CSAT e CES tra diverse aziende, poiché non è significativo. Concentrati invece sulle tendenze interne e sui miglioramenti.
2. Coorti: Utilizza le coorti per analizzare i punteggi NPS, CSAT e CES all'interno di gruppi specifici di clienti. Questo consente una migliore identificazione di tendenze e modelli.
3. Non linearità del churn: Comprendi che il churn spesso segue un modello non lineare, con un churn significativo che si verifica durante la fase di onboarding/attivazione e un churn sistemico che si verifica durante tutto il percorso del cliente. Affronta queste fasi in modo diverso per ridurre l'abbandono e aumentare la soddisfazione del cliente.
4. Calcoli di tendenza: Considera i punteggi NPS, CSAT e CES come calcoli di tendenza, non come valori assoluti. Monitora i cambiamenti nel tempo e dai priorità al miglioramento continuo in base a queste metriche.

Un breve ripasso su CSAT, CES e NPS

Quando si misura l'esperienza e la soddisfazione del cliente, ci sono tre metriche popolari: CSAT, NPS e CES. Ogni metrica fornisce preziose informazioni su come i clienti percepiscono la tua azienda, i tuoi prodotti e i tuoi servizi.

CSAT - Customer Satisfaction (Soddisfazione del cliente)

CSAT misura quanto i clienti sono soddisfatti o insoddisfatti del tuo prodotto, servizio o programmi di successo dei clienti. Viene in genere classificato su una scala come 1-3, 1-5, 1-7 o 1-10, a seconda della complessità e dei punti di contatto della tua attività. Il punteggio CSAT viene calcolato sommando tutti i punteggi e dividendoli per il numero di rispondenti. Ad esempio, se hai ricevuto punteggi di 4, 5, 6 e 7 da quattro rispondenti, il punteggio CSAT sarebbe (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. CSAT fornisce un'indicazione generale se i clienti sono soddisfatti o insoddisfatti della tua offerta SaaS e può servire come controllo della temperatura. Esempio: "Quanto sei soddisfatto della facilità d'uso del nostro prodotto?"

[Didascalia: Esempio di sondaggio CSAT - Fonte: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score

Il CES misura lo sforzo che i clienti devono fare per utilizzare il tuo prodotto. Esperienze utente ad alto sforzo possono portare a frustrazione e abbandono, mentre fornire un'esperienza a basso sforzo aumenta la soddisfazione e la fedeltà. Invece di valori numerici, il CES utilizza termini graduati per valutare il livello di sforzo, come da "molto difficile" a "molto semplice". Il punteggio CES viene calcolato sommando il numero di punteggi CES e dividendolo per il numero di rispondenti. Esempio: "In che misura sei d'accordo o in disaccordo con la seguente affermazione? L'azienda mi ha reso facile trovare la funzionalità di cui avevo bisogno."

[Didascalia: Esempio di sondaggio CES - Fonte: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

L'NPS misura la probabilità che i clienti raccomandino la tua azienda SaaS a un amico o collega. È un forte indicatore di opportunità di upsell e cross-sell. L'NPS classifica gli intervistati in tre gruppi: detrattori, passivi e promotori. Il punteggio NPS viene calcolato sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. Ad esempio, se hai il 10% di detrattori, il 30% di passivi e il 60% di promotori, il punteggio NPS sarebbe 60 - 10 = 50. Esempio: "Quanto è probabile che tu raccomandi la nostra azienda a un amico o collega?"

[Didascalia: Esempio di sondaggio NPS - Fonte: SurveySparrow]

Errore n. 1: Confrontare le metriche dell'esperienza cliente tra aziende

L'analisi della concorrenza è un'ossessione colpevole. È comprensibile. Vuoi conoscere le metriche di performance standard del tuo settore per vedere come stai andando. Ma confrontare i benchmark NPS, CSAT e CES da un'azienda all'altra non ha senso. In altre parole, non cercare su Google 'Qual è un buon punteggio NPS per SaaS?'. Potresti trovare qualche rapporto di ricerca multi-settoriale completo. Ma a meno che la tua azienda non sia inclusa nello studio, sono praticamente inutili per fornirti un benchmark che puoi confrontare con il tuo punteggio interno. Guarda il grafico NPS qui sotto.

[Didascalia: Punteggio NPS per settore - Fonte: Trustmary]I punteggi medi per settore variano tra 4 e 33. Se il tuo settore non è presente nell'elenco, non riuscirai a ottenere un benchmark valido. Anche se il tuo settore è incluso nel report, i punteggi NPS variano in base al paese. L'immagine qui sotto mostra lo stesso settore in diversi paesi, dimostrando che la cultura influenza i punteggi.

[Didascalia: Dati NSP per paese - Fonte: Genroe]Quindi, se la tua regione target principale non è inclusa nel report, è inutile per te. Immagina di avere un fantastico report contenente dati NPS per il tuo settore e paese. Tuttavia, ci sono ancora variazioni nel modo in cui è stata condotta l'indagine. Uno studio del Dr. Frederick C. Van Bennekom e Samuel Klaidman discute l'impatto della modalità di indagine sui calcoli NPS. Nello specifico, la ricerca confronta le indagini telefoniche con le indagini tramite web-form ed evidenzia differenze significative nei tassi di risposta tra i due metodi. Hanno scoperto che il semplice cambiamento della modalità di indagine dal telefono all'email ha comportato una differenza di 40 punti (da 58 a 18) nel risultato per lo stesso gruppo di clienti. Queste scoperte hanno enormi implicazioni. Se non conduci la tua indagine nello stesso modo del benchmark, il confronto diventa quasi privo di significato.

Cosa fare invece

Il tuo benchmark più importante è il tuo punteggio del mese, trimestre e anno precedenti. Chiediti: "Siamo migliorati di anno in anno?" È una domanda migliore. Questo approccio sviluppa una cultura di trasformazione e miglioramento continuo. In questo contesto, importa cosa stanno facendo le altre aziende? Se sei davanti a loro, smetterai di impegnarti per il progresso? No. Se sei indietro rispetto a loro, rinuncerai a guidare il cambiamento? Assolutamente no. La posizione dei tuoi concorrenti è di scarsa importanza. Invece, concentrati sul miglioramento dei tuoi processi di gestione del cambiamento, perché è lì che risiede la maggior parte del valore.

Errore #2: Mancato utilizzo delle coorti

I cohort sono clienti con caratteristiche o esperienze simili in un determinato periodo di tempo. Analizzando le risposte dei clienti all'interno di questi cohort, puoi identificare tendenze e modelli che potrebbero non essere evidenti quando si guardano solo i punteggi complessivi.

[Didascalia: Un esempio di grafico di analisi di coorte - Fonte: Baremetrics]Da sinistra a destra, ecco cosa stai guardando nel grafico sopra:

• Aprile 2019: Questo rappresenta la "coorte" di clienti che si sono iscritti al nostro prodotto ad aprile 2019.
• 24: Questo indica il numero di clienti in questa coorte. In altre parole, 24 clienti si sono iscritti al nostro prodotto nell'aprile 2019.
• 92%: Questo rappresenta la percentuale di clienti che sono rimasti entro il primo mese dall'iscrizione. Quindi, su 24 clienti, l'8% ha annullato l'iscrizione durante aprile 2019.

Ogni colonna successiva mostra la percentuale di clienti rimanenti da quella coorte dopo ogni mese. Ad esempio, nella colonna "2", possiamo vedere che il 79% dei 24 clienti originali sta ancora utilizzando il prodotto dopo i primi due mesi e così via. Ora, supponiamo che tu gestisca un'azienda che fornisce software di gestione dei progetti. Utilizzi l'analisi di coorte per ottenere informazioni sulla soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Dividi i tuoi clienti in due coorti: nuovi clienti che hanno utilizzato il software per meno di tre mesi e clienti a lungo termine che lo hanno utilizzato per oltre 12 mesi. Quando si confrontano i punteggi NPS di queste due coorti, si scopre che i nuovi clienti tendono ad avere punteggi NPS inferiori rispetto ai clienti a lungo termine. Questa intuizione suggerisce che potrebbero esserci problemi di onboarding o aree di miglioramento nelle prime fasi del percorso del cliente. Analizzando i punteggi CSAT e CES all'interno delle coorti, si scopre che i nuovi clienti spesso hanno difficoltà con la curva di apprendimento del software, con conseguenti punteggi CSAT inferiori e punteggi CES più alti. Forte di queste informazioni, implementi strategie mirate per migliorare l'esperienza di onboarding, come fornire tutorial interattivi e supporto di onboarding personalizzato. Come risultato della tua analisi di coorte, osservi un aumento dei punteggi NPS, CSAT e CES per i nuovi clienti nel tempo.

Errore #3: Ignorare la non linearità del churn

Il churn, o abbandono dei clienti, è una metrica fondamentale per le aziende SaaS. Tuttavia, molte aziende commettono l'errore di presumere che il churn sia un processo lineare e lo trattano come tale. In realtà, il churn spesso segue un modello non lineare e comprendere questo concetto è fondamentale per utilizzare efficacemente le metriche NPS, CSAT e CES.

Presupposti errati quando si calcola il churn

Il calcolo del churn presuppone che i clienti abbiano una probabilità costante di abbandonare in qualsiasi momento, indipendentemente dalla durata del loro abbonamento. Tuttavia, questo presupposto è spesso falso. La probabilità di churn può variare nel tempo, portando a diverse durate della vita del cliente.

[Didascalia: curva del tasso di abbandono nel tempo - Fonte: CatchJS]Se il tasso di abbandono rimane costante, la durata della vita del cliente può essere modellata utilizzando una distribuzione geometrica. Ad esempio, supponiamo che il tasso di abbandono sia indicato come "c" al mese. In tal caso, la probabilità che un cliente rimanga abbonato per "n" mesi è data da (1-c)^n, che segue la distribuzione geometrica. Nel tempo continuo, la distribuzione esponenziale viene utilizzata come analogo costante. È improbabile che la probabilità che un cliente appena acquisito annulli il proprio abbonamento sia la stessa di quella di un cliente che è con l'azienda da tre anni. Se tutti i clienti avessero la stessa probabilità di cancellazione, la loro durata sarebbe molto breve. Il metodo tradizionale di calcolo dei tassi di abbandono ignora questo fatto e presuppone una probabilità costante nel tempo, il che può portare a errori significativi.

Le diverse fasi del churn

Il churn può essere diviso in due fasi: onboarding/attivazione e churn sistemico.

1. Churn di onboarding/attivazione: Questa fase si riferisce alla fase iniziale del percorso del cliente, che include il processo di onboarding, l'adozione del prodotto e l'attivazione. Durante questa fase, i clienti possono affrontare difficoltà nella comprensione e nell'utilizzo del prodotto, il che porta a frustrazione e potenzialmente al churn. Circa il 50% del churn si verifica durante questa fase.
2. Churn sistemico: Il churn sistemico comprende l'esperienza del cliente in corso e i fattori che contribuiscono alla fidelizzazione a lungo termine. Questa fase include la soddisfazione del cliente, il supporto continuo, gli aggiornamenti del prodotto e il successo complessivo del cliente. L'altro 50% del churn è attribuito a fattori sistemici.

Gestire il churn in modo diverso

Data la diversa natura del churn di onboarding/attivazione e del churn sistemico, è essenziale affrontarli in modo diverso. Le strategie e gli approcci utilizzati per ridurre il churn nella fase di onboarding potrebbero non essere altrettanto efficaci per il churn sistemico. Per il churn di onboarding/attivazione, concentrati sul miglioramento dell'esperienza iniziale del cliente, fornendo risorse di onboarding complete e affrontando i problemi di usabilità. Questa fase richiede un attento monitoraggio dei tassi di completamento dell'onboarding, del tempo per il primo valore e delle metriche di adozione del prodotto. Il churn sistemico richiede sforzi continui per garantire la soddisfazione e il successo del cliente durante il suo percorso con il prodotto. Ciò include il monitoraggio delle metriche di soddisfazione del cliente come NPS, CSAT e CES e l'affrontare in modo proattivo i problemi o le preoccupazioni dei clienti. La comunicazione regolare, gli aggiornamenti del prodotto e il supporto personalizzato possono contribuire a ridurre il churn sistemico.

Errore n. 4: considerare NPS, CSAT e CES come valori assoluti

Questi parametri non devono essere visti come punteggi fissi, ma piuttosto come indicatori di soddisfazione e fedeltà del cliente che possono cambiare nel tempo. Monitorando le tendenze e analizzando i cambiamenti nei punteggi NPS, CSAT e CES, puoi trovare aree di miglioramento e adottare misure proattive per migliorare l'esperienza del cliente. Supponiamo che tu sia un'azienda di software che misura l'NPS. Inizialmente, hai ottenuto un punteggio di 50, un buon benchmark (basato sulle prestazioni precedenti, non sui concorrenti!). Invece di fare affidamento su questo punteggio, continui a monitorare l'NPS nel tempo e noti un graduale calo dei punteggi. Questo calo ti spinge a indagare ulteriormente e identificare specifici punti deboli e aree di miglioramento. Implementando modifiche basate sul feedback dei clienti e affrontando questi problemi, migliori il tuo punteggio NPS a 60, con un conseguente aumento del 20% della soddisfazione e della fedeltà del cliente. Allo stesso modo, con le metriche CSAT e CES, è essenziale concentrarsi sul miglioramento continuo piuttosto che sul raggiungimento di un numero specifico. La soddisfazione del cliente e i livelli di sforzo possono variare in base agli aggiornamenti del prodotto, ai cambiamenti nel servizio clienti o all'evoluzione delle esigenze del cliente. Diciamo che dopo aver analizzato i punteggi CSAT, scopri che la tua valutazione media è di 6,5. Invece di accettarlo come un punteggio soddisfacente, lo usi come punto di partenza per il miglioramento. Implementando programmi di feedback dei clienti, migliorando le funzionalità del prodotto e fornendo supporto personalizzato, aumenti il tuo punteggio CSAT a 8. Questo miglioramento di 1,5 punti rappresenta un aumento significativo della soddisfazione e della fedeltà del cliente.

Andando avanti: migliorare l'esperienza e la fidelizzazione dei clienti

Comprendere e utilizzare efficacemente le metriche dell'esperienza cliente come NPS, CSAT e CES è fondamentale per aumentare la soddisfazione, la fedeltà e la redditività dei clienti. Evita gli errori comuni di confrontare questi dati tra diverse aziende, non utilizzare coorti per l'analisi, ignorare la non linearità del churn e trattare questi punteggi come assoluti. Per portare il tuo programma di esperienza cliente al livello successivo, considera i seguenti passaggi:

1. Inizia a raccogliere dati e approfondimenti preziosi con le campagne di sondaggi NPS di reviewflowz.
2. Amplia le tue conoscenze sull'impatto dei tassi di abbandono leggendo l'articolo di CatchJS.

Seguire queste strategie può avere un impatto reale e far crescere la tua attività SaaS.