Eine einfache Suche liefert jede Menge Informationen zu Online-Reputation und Bewertungsmanagement. Die meisten davon stammen von Leuten, die ihre eigenen Dienstleistungen verkaufen wollen und selbst kaum wissen, wovon sie reden. Viele selbsternannte Bewertungsmanagement-Experten geben Tipps und Tricks, die im besten Fall Zeit verschwenden und im schlimmsten Fall Ihrem Unternehmen schaden. Richtiges Bewertungsmanagement bedeutet: Kunden zuhören, Probleme lösen und konsistent kommunizieren. Hier sind unsere zehn größten Bewertungsmanagement-Fehler und wie Sie sie beheben.

#1 Beim Antworten auf Bewertungen Zeit sparen wollen

Verwenden Sie keine Vorlagen. Viele Bewertungsmanagement-Tools bieten Vorlagen an, die das Antworten auf Bewertungen angeblich einfacher und schneller machen. Verzichten Sie in jedem Fall darauf. Eine Bewertung zu lesen und eine persönliche Antwort zu schreiben, dauert höchstens zehn Minuten. Diese wenigen Minuten für eine persönliche Antwort machen Kunden zufriedener, und zufriedene Kunden empfehlen Ihr Produkt weiter. Wenn Sie auf alle Bewertungen mit derselben Vorlage antworten, wirkt das wie Spam und unehrlich, selbst wenn die Antwort ernst gemeint ist. Es hilft schon viel, die Formulierung zu ändern und wirklich zu antworten, statt nur zu kopieren und einzufügen. In vielen Teams, besonders im stationären Handel, hält sich die Vorstellung, dass man unbedingt auf jede einzelne Bewertung antworten muss. Das stimmt nicht. Es ist absurd. Wie soll das überhaupt gehen? Diese Idee kam nur deshalb auf, weil Social-Media-Manager und Reputationsagenturen Geld verdienen und ihre Existenz rechtfertigen mussten. Man kann nie zu viel kommunizieren. Aber schlechte Kommunikation ist das Schlimmste, was es gibt. Hier ein Beispiel für eine wirkungslose Vorlage:

Hallo [NAME], es tut uns leid zu hören, dass Ihre Erfahrung keine 5 Sterne wert war. Wenn Sie offen dafür sind, das genauer zu besprechen, rufen Sie uns gerne an oder schreiben Sie uns: 888-888-8888/email@brand.com.

Und hier ein Bewertungsprofil mit vielen fast identischen Antworten des Unternehmens. Das wirkt einfach schlecht:

Solche generischen Vorlagen finden Sie überall im Internet. Aber warum sollten Sie sie nutzen, wenn Sie stattdessen eine persönliche Antwort schreiben können, die die Kundenzufriedenheit steigert? Antworten auf negative Bewertungen sollten Sie unbedingt persönlich formulieren. Eine allgemeine Antwort zu schreiben und auf das Beste zu hoffen, reicht nicht. Negatives Feedback ist eine wichtige Chance, herauszufinden, was schiefgelaufen ist, und das Problem zu lösen. Verlieren Sie nie aus den Augen, was das eigentliche Ziel einer Antwort ist. Wenn es darum geht, den Bewertenden zufriedenzustellen, schafft das eine lieblose Vorlagen-Antwort nicht. Wenn es darum geht, andere davon zu überzeugen, dass der Kunde unvernünftig war, machen Sie es mit einer Antwort aus der Vorlage vermutlich nur schlimmer, denn nichts sagt deutlicher "das ist mir egal". Und wenn es darum geht, Ihre Reaktionsbereitschaft zu zeigen, sollten Sie wissen, dass die meisten Menschen nur die zehn "relevantesten" Bewertungen auf einer Plattform lesen. Am relevantesten ist, was die meisten Kommentare und Upvotes hat. Wenn Sie auf jede Bewertung dasselbe antworten, machen Sie im Grunde jede Bewertung gleich relevant. Das ist wenig klug, wenn Sie doch so leicht steuern könnten, welche Bewertungen die meisten Besucher sehen. Eine persönliche Antwort des Unternehmens kann einen unzufriedenen Kunden dazu bringen, anzurufen, das Problem klären zu lassen und die Bewertung zu aktualisieren. Das ist auch gut fürs Image. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, zu antworten und Probleme zu lösen, zeigen Sie neuen wie bestehenden Kunden, dass Sie sich kümmern und aktiv handeln.

#2 Positive Bewertungen ignorieren

Auf positive Bewertungen zu antworten, ist eine gute Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu bleiben und Ihr Image weiter zu verbessern. Aber jede einzelne Bewertung mit einer generischen Nachricht zu beantworten, kostet viel Zeit und bringt wenig. Antworten Sie nur, wenn es etwas zu sagen gibt, aber dann mit einer Antwort, die wirklich passt. Antworten lohnt sich zum Beispiel, wenn Sie ein Problem ansprechen können, selbst bei einer 5-Sterne-Bewertung. Erwähnt eine positive Bewertung ein fehlendes Feature oder Verbesserungspotenzial, ist das die Gelegenheit, zu erklären, wie Sie das angehen. Das zeigt, dass Sie es ernst meinen und guten Kundenservice wichtig nehmen.

Bewertungsplattformen wie Capterra bieten einen Bereich für "Nachteile", in dem Kunden auch bei Produkten, die sie lieben, Kritikpunkte nennen können. Die HubSpot-CRM-Bewertung oben zum Beispiel hat 5 Sterne, kritisiert aber trotzdem teure Add-ons und fehlende Downgrade-Optionen. Solche Bewertungen sollten Sie beantworten, auch wenn der Nutzer seine Gesamtnote gar nicht mehr erhöhen kann. Antworten Sie so genau und konkret wie möglich. Etwa so: Unsere Vision ist X und Y, und ich stimme zu, dass wir in diesem Punkt noch nicht genug geleistet haben. Wir arbeiten aber an der Verbesserung von A und B, und das dürfte das gesamte XYZ-Erlebnis deutlich verbessern. Das muss natürlich stimmen und sollte mit dem Produktteam abgestimmt sein. Eine gute Möglichkeit, solche Gespräche intern zu führen und möglichst detailliert zu antworten: Posten Sie jede Bewertung in Slack. So können Sie ganz einfach den PM oder Customer-Success-Mitarbeiter markieren, der sich mit dem Thema am besten auskennt. Und weil die Frage ursprünglich von einem Kunden kommt, hilft jeder gern mit.

#3 Zu viel automatisieren

Automatisierung bringt im Bewertungsmanagement kaum Mehrwert. Das Bewertungsvolumen ist insgesamt gering, sogar bei großen Unternehmen. Kunden äußern sich selten von selbst, deshalb sollten Sie jedes Engagement, das Sie bekommen, nutzen und ernst nehmen. HubSpot CRM ist eines der meistgenutzten CRMs der Welt und hat im letzten Monat trotzdem nur 32 Bewertungen auf Capterra erhalten. Wenn Sie 30 Sekunden pro Bewertung zum Lesen brauchen, sind das 16 Minuten im Monat. Das ist weniger als eine Minute am Tag. Eine Minute am Tag, um seine Kunden zu verstehen, sollte doch jeder aufbringen können. Zum Zeitpunkt dieses Artikels hatte HubSpot CRM insgesamt nur gut 3.400 Bewertungen auf der Plattform.

Salesforce, der Marktführer im CRM-Bereich, kommt auf Capterra insgesamt nur auf 17.000 Bewertungen. Automatisierung lohnt sich hier einfach nicht. Wenn selbst Branchenführer wie HubSpot und Salesforce so wenige Bewertungen bekommen, erhalten 99 % der kleineren Anbieter im gleichen Zeitraum noch weniger. Es gibt keinen Grund, Automatisierung ins Bewertungsmanagement zu holen. Kein KI-Modell lässt sich mit so wenigen Bewertungen sinnvoll trainieren, und selbst wenn es ginge, würde es niemandem helfen.

#4 Vergessen, Erfolge zu teilen und zu feiern

Positive Bewertungen intern zu teilen und zu feiern, stärkt die Motivation im Team und schärft das Gefühl für Kundenorientierung im Unternehmen. Kundenfeedback weiterzugeben, positiv wie negativ, kann die Leistung der Mitarbeiter deutlich steigern. Außerdem entsteht so ein Umfeld, das offen für Verbesserung und Lernen ist. Mit Reviewflowz erhalten Sie Benachrichtigungen in gemeinsamen Slack-Kanälen, sodass das ganze Team die eigenen Bewertungen sehen und feiern kann.

#5 Keine Anreize setzen

Viele glauben, es sei unethisch oder verstoße gegen die Richtlinien von Bewertungsplattformen, Kunden zum Hinterlassen einer Bewertung zu bewegen. Das stimmt nicht. Plattformen wie Capterra und G2 setzen selbst Anreize, damit Nutzer Bewertungen hinterlassen. Capterra vergibt 10-Dollar-Amazon-Gutscheine an Menschen, die Bewertungen zu Produkten schreiben, die sie nutzen. Solche Anreize bringen mehr Bewertungen und Noten und liefern Unternehmen wertvolles Feedback. Ein kleines Geschenk für Menschen, die Ihr Produkt nachweislich genutzt und dafür sogar bezahlt haben, ist nicht unethisch und auch kein "Bewertungen kaufen". Es ist einfach eine Belohnung für die Zeit, die Kunden in ehrliches Feedback investieren. Anreize können aber auch unethisch werden. Eine Belohnung nur für 5-Sterne-Bewertungen zu versprechen, ist zutiefst unethisch. Manche Marketer bieten Anreize für Bewertungen an, sprechen dabei aber gezielt nur Menschen an, die auf anderen Plattformen schon positiv bewertet haben. Anreize gezielt an Menschen zu richten, die garantiert 5 Sterne geben, ist eher "Pay-to-Play" als ehrliche Bewertungsgewinnung. Der Grat ist schmal, wie hier ausführlich diskutiert wird. Achten Sie darauf, dass Ihre Anreize eine breite, vielfältige Kundengruppe ansprechen, nicht nur die, die Sie schon kennen und lieben.

#6 Inkonsistent sein

Hier eines der Grundprinzipien aus Bewertungsmanagement 101. Beim Marketing geht es um Wiederholung. Wenn potenzielle Kunden nach Ihrem Unternehmen suchen, sollen sie auf jeder Plattform dasselbe über Sie sehen und hören. Uneinheitliche Botschaften und ein uneinheitlicher Markenauftritt schrecken Leads ab. Konsistenz ist entscheidend. Nutzen Sie Ihre Bewertungen, um plattformübergreifend eine einheitliche Botschaft aufzubauen. Nutzen Sie Social Proof, Testimonials und Bewertungszitate gezielt für die Suchergebnisse, damit auf der ersten Google-Seite genau das steht, was Sie zeigen wollen.

Konsistenz schafft auch Markentreue. Wenn Sie Inhalte nach einem festen Plan veröffentlichen, bleibt Ihr Unternehmen erkennbar und präsent. Ein stetiger Strom an Bewertungen und User-generated Content baut Social Proof und Kundenvertrauen auf.

#7 Keine Kontrolle über Ihre Einträge haben

Sie können nicht alles kontrollieren, was auf Bewertungsseiten und in sozialen Medien über Ihr Unternehmen oder Produkt gesagt wird. Das heißt aber nicht, dass Ihr Online-Ruf völlig außer Kontrolle ist. Setzen Sie auf eine klare Bewertungsmanagement-Strategie, damit Ihr Ruf nicht außer Kontrolle gerät. Es ist unmöglich, jede Erwähnung im Internet zu überwachen. Konzentrieren Sie sich deshalb auf die Kanäle, die Ihren Ruf am stärksten prägen.

Nicht beanspruchte Einträge auf Bewertungsplattformen zeigen, dass ein Unternehmen kein Bewertungsmanagement betreibt. Sind Unternehmenseinträge auf großen Plattformen nicht beansprucht, können Sie nicht auf Bewertungen antworten, die öffentliche Wahrnehmung steuern oder Ihren Ruf beeinflussen.

#8 Gefälschte Bewertungen posten

Gefälschte Bewertungen zu posten oder zu kaufen, schadet Ihrem Geschäft. Das kann Ihre Durchschnittsnote schädigen, Ihr Suchmaschinen-Ranking zerstören und Sie sogar von großen Bewertungsplattformen ausschließen. Statistiken zu Online-Bewertungen zeigen, dass Verbraucher gefälschte Bewertungen sehr wohl erkennen. Bewertungen zu bekommen ist wichtig, aber das sollte sorgfältig und organisch über echte Bewertungsgewinnung passieren. Bewertungen, die Sie von zwielichtigen Websites kaufen, fallen sofort auf und werden von den Plattformen meist wieder gelöscht. Solche Seiten, die gefälschte 5-Sterne-Bewertungen verkaufen, gibt es wie Sand am Meer, und die Versuchung, diesen Trick auszuprobieren, ist verständlich. Widerstehen Sie trotzdem. Es lohnt sich nicht.

Manche Geschäftsinhaber schreiben sogar negative Bewertungen für die Konkurrenz, um selbst besser dazustehen. Wer versucht, den Ruf eines anderen zu ruinieren, riskiert seinen eigenen. Lassen Sie es also. Das ist zutiefst unethisch und kann Sie in ernste Schwierigkeiten bringen.

#9 Bewertungen im Schwall sammeln, statt einen stetigen Fluss aufzubauen

Plattformen gewichten aktuelle Bewertungen sehr stark. Wenn Sie alle drei Monate viele Bewertungen auf einmal bei G2 oder Capterra sammeln, ist Ihre jeweils neueste Bewertung die Hälfte der Zeit mindestens 1,5 Monate alt. Das schadet Ihnen. Wir gehen hier nicht ins Detail, aber ein solcher Bewertungs-Dump setzt Ihrer Platzierung auf praktisch jeder Plattform eine künstliche Grenze. Bauen Sie stattdessen einen stetigen Bewertungsfluss auf, damit Ihre Bewertungen aktuell bleiben und Vertrauen aufbauen. Aktualität ist auf den Top-Plattformen entscheidend: Neuere Bewertungen zählen bei Ihrer Gesamtnote stärker. Betreiben Sie Bewertungsgewinnung also kontinuierlich. Das dauert länger, zahlt sich aber langfristig aus.

#10 Das Rad neu erfinden

Selbsternannte Thought Leader verkünden ständig, E-Mail sei tot und SMS das neue große Ding in der Bewertungsgewinnung. Oder dass In-App-Umfragen unverzichtbar seien. Oder dass Sie ein hochkomplexes Segment aus NPS-Promotern bilden sollten, die ein bestimmtes Feature seit über X Tagen nutzen, aber die Aktion XYZ noch nicht ausgeführt haben. Halten Sie es einfach. Es gibt längst genug Informationen zu Bewertungsgewinnungsstrategien, die wirklich funktionieren. E-Mail-Segmentierung ist eine davon. Der Trick: die richtige E-Mail-Kampagne zur richtigen Zeit an das richtige Kundensegment schicken. Verschicken Sie keine generische Bewertungsanfrage an Ihre gesamte E-Mail-Liste. Es geht um die richtige Kombination aus Segmentierung, Botschaft und Call-to-Action. Die Segmentierung funktioniert erfahrungsgemäß am besten, wenn Sie vom kleinsten Segment, das am ehesten eine Bewertung hinterlässt, bis zum größten Segment, bei dem das am unwahrscheinlichsten ist, skalieren:

NPS-Promoter
Zufriedene Kunden nach Abschluss eines Support-Tickets
Aktive Nutzer, die eine bestimmte Aktion abgeschlossen haben
Bestimmte Zielgruppen (z. B. Nutzer eines WordPress-Plugins)
Kunden, die noch nicht reagiert haben

Wir haben eine Sammlung bewährter Bewertungs-E-Mail-Vorlagen zusammengestellt, die hochwertiges Kundenfeedback liefern, wenn Sie sie in Ihre Bewertungsgewinnungsstrategie einbauen. Erfinden Sie das Rad nicht neu, wenn andere die Grundlagen schon gelegt haben.

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