Als Marketer treiben Sie zwei Fragen ständig um: Wie verwandeln Sie Leads in zahlende Kunden? Und wie sorgen Sie dafür, dass diese Kunden bleiben? Wenn Sie beides erreichen wollen, setzen Sie auf Customer Advocacy. Die Idee dahinter ist einfach: Sie investieren in die Zufriedenheit Ihrer Kunden, damit diese zu aktiven Fürsprechern Ihrer Marke werden. Kunden bleiben eher, wenn Sie ihre Bedürfnisse erfüllen. Interessenten probieren Ihr Produkt eher aus, wenn sie Social Proof von bestehenden Nutzern sehen. Ein Customer-Advocacy-Programm unterstützt genau das. Customer Advocacy zeigt sich in acht Formen: Kundenzitate, Social Likes, Social Sharing, Produktbewertungen, Fallstudien oder Kundenreferenzen, Vorträge, Empfehlungen und Kundenberatungsgremien.

Quelle: GartnerDieser Beitrag zeigt sechs praktische Beispiele für Customer Advocacy im B2B-Marketing. [demo_cta_shortcode]

#1 Pindrop: Kundenberatungsgremium

Pindrop, ein Informationssicherheitsunternehmen, hat ein CAB gegründet, um Kundenservice und Kundenzufriedenheit zu verbessern. Das CAB ermittelt Prioritäten, Bedürfnisse und Branchentrends und baut gleichzeitig Beziehungen zu Schlüsselkunden auf. Dem CAB gehörten sechs hochrangige Manager an, darunter John Chambers, Executive Chairman von Cisco. Pindrop bot den Mitgliedern ein einzigartiges Erlebnis: Es lud sie zur Vorstandssitzung des Unternehmens ein, zu einer Networking-Veranstaltung im Four Seasons Hotel und zu einem exklusiven Porsche-Erlebnis. Außerdem öffnete Pindrop den Mitgliedern die eigenen Büros und ermöglichte offene Fragerunden mit den Mitarbeitern. Das Ergebnis: Die Mitglieder bewerteten Pindrops CAB als „mindestens gleichwertig mit vergleichbaren Gremien", die meisten Bewertungen lagen bei „9" oder höher auf einer Skala von 1 bis 10.

Quelle: Customer Advisory Board Org

Ein Kundenberatungsgremium für B2B-Customer-Advocacy einrichten

Ein CAB dient dazu, mit Ihren wichtigsten Kunden zusammenzuarbeiten und die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens mitzugestalten. So bleibt Ihr Angebot relevant und löst die wichtigsten Herausforderungen der Branche. Sie schaffen eine Plattform für strategische Partner wie Ihre VIP-Kunden. Diese teilen ihre Einblicke und Erfahrungen mit Ihren Produkten. Darauf aufbauend passen Sie Ihr Produkt genau an ihre Bedürfnisse an. So werden Ihre VIP-Kunden zu Ihren besten Fürsprechern. Sie geben ihnen einen Sitz am Tisch und ein echtes Mitspracherecht. Exklusive Networking-Events mit anderen VIP-Kunden aus der Branche sind ein zusätzlicher Pluspunkt. Wenn Sie bei Service und Kundenerfahrung die Nummer eins im Markt werden wollen, ist ein CAB der richtige Weg.

Worauf Sie beim Aufbau eines CAB achten sollten

Planen Sie als B2B-Unternehmen ein CAB, achten Sie auf folgende Punkte:

Was ist das Ziel Ihres CAB? Welches Ergebnis wollen Sie erreichen?
Laden Sie die passenden Kunden für Ihr Ziel ein. Sollen es Führungskräfte auf C-Level sein oder andere Ansprechpartner?
Wie gewinnen Sie diese Kunden? Setzen Sie dafür Ihr Vertriebsteam oder Führungskräfte im Unternehmen ein?
Welche Vorteile bewegen Kunden dazu, sich für Ihr CAB anzumelden? Gibt es einen Anreiz?

dbt: Online-Community

dbt Labs ist ein B2B-Softwareunternehmen, spezialisiert auf Analytics, Data Engineering und Data Science. Das Unternehmen zeigt eindrucksvoll, wie eine Online-Community über Customer Advocacy Umsatzwachstum antreibt. Mit 25.000 Mitgliedern erzielt dbt Labs 80 % seines Umsatzes allein über die eigene Community. Die Community wurde 2018 gegründet und wächst jeden Monat um 10 %, und das ist kein Tippfehler. Ihre Mitglieder sind Datenexperten, die alle mit dbt arbeiten. Dort stellen sie Fragen, erhalten Antworten, teilen Erfahrungen, helfen sich gegenseitig und bleiben in Kontakt. Für dbt Labs ist die Community eine Goldgrube: Sie liefert wertvolle Erkenntnisse über Produkt und Kundenerfahrung. Diese Erkenntnisse zeigen dbt Labs, wie sie Produktentwicklung und Kundenbeziehungen weiterentwickeln sollten.

Quelle: X

Online-Communitys: die bewährte Customer-Advocacy-Strategie im B2B-Marketing

Wollen Sie Produkte entwickeln, die mit den Bedürfnissen Ihrer Nutzer wachsen, sollten Sie eine Online-Community aufbauen. So treten Sie mit einzelnen Kunden in Kontakt. Und Sie gewinnen echte Markenbotschafter für Ihr Unternehmen. Dafür hören Sie sich die Anliegen Ihrer Kunden an und lösen sie. Außerdem ist die Community eine Wissensquelle, die sich laufend aktualisiert. Richtig umgesetzt, wird sie zu einem wichtigen Umsatztreiber, so wie bei dbt Labs. Sie kann außerdem Ihre wichtigste Quelle für Erkenntnisse zur Produktentwicklung werden.

Worauf Sie vor dem Start Ihrer B2B-Online-Community achten sollten

Heben Sie sich vom Wettbewerb ab. Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt und pflegen Sie den persönlichen Austausch, das stärkt die Markentreue.
Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt der Community. Ihr Ziel: deren Bedürfnisse erfüllen und Bedenken ausräumen. Gelingt das, kommen die Leads von selbst.
Nutzen Sie die Community, um Ideen zu testen. Fragen Sie aktuelle und potenzielle Kunden, bevor Sie neue Funktionen einführen.
Reagieren Sie auf Feedback. Jede Beschwerde ist eine Chance, die Kundenerfahrung zu verbessern.
Rücken Sie die größten Fans Ihrer Community in den Vordergrund und fördern Sie sie. Sie sind Ihre wichtigsten Markenbotschafter.

#3 Sendoso: Gruppen-Referenzveranstaltungen

Sendoso ist die führende Plattform für automatisiertes Gifting. Das Unternehmen hat eine Customer-Advocacy-Strategie entwickelt, die zuverlässig den Umsatz steigert. Jedes Quartal stellt Sendoso zwei besonders zufriedene Kunden in einem Webinar 25 Interessenten vor, einer Art Gruppen-Referenzevent. Die zufriedenen Kunden schildern ihre Erfahrungen mit Sendoso und sprechen über zentrale Probleme, die sie bei anderen Anbietern hatten. Ein Teil der Veranstaltung zeigt Sendoso und seine Vorteile mit Infografiken und visuellen Präsentationen, doch im Mittelpunkt steht die Customer Advocacy. Interessenten erleben live, warum diese Kunden treu sind. Schon die Bereitschaft, an so einer Veranstaltung mitzuwirken, zeigt: Diese Kunden sind mit dem Service zufrieden. Zum Schluss öffnet sich die Veranstaltung für Fragen und Antworten, in denen Teilnehmer ihre Bedenken, Zweifel und Fragen loswerden können. Nach dem Event veröffentlicht Sendoso die Aufzeichnung als Lead-Magnet auf der eigenen Website.

Referenzevents als B2B-Customer-Advocacy

Kundenreferenz-Events sind eine Form von Webinar. Sie nutzen sie, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, indem Sie zufriedene Kunden zeigen. Diese Form von Customer Advocacy zielt auf Lead-Generierung ab. Sie schafft Vertrauen durch den Social Proof Ihrer Markenbotschafter. Webinare mit Peer-Referenzen, wie im Sendoso-Beispiel oben, gehören zu den stärksten Treibern von B2B-Kaufentscheidungen. Laut einer Umfrage von SiriusDecisions unter 600 B2B-Marketern:

51 % nennen Peer-Empfehlungen als bevorzugten Content-Typ in der frühen Kaufphase
Für 29 % sind Peers die vertrauenswürdigste Informationsquelle in der späten Kaufphase

Worauf Sie bei einem Gruppen-Referenzevent achten sollten

Bevor Sie Ihr Webinar starten, sollten Sie einige Punkte klären:

Finden Sie Ihre Kundenbotschafter. Wen laden Sie ein, um über die Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Service zu sprechen?
Wie wählen Sie Ihre Teilnehmer aus? Ist die Veranstaltung offen, oder begrenzen Sie sie auf eine kleine Zahl von Interessenten?
Ihr Thema: Wählen Sie etwas, mit dem sich Ihre Kundenbotschafter sicher fühlen. Kundenprobleme, Herausforderungen und Lösungen sind immer gute Gesprächsthemen.
Wählen Sie das Format: ein Experte, der Rat gibt, oder eine Fallstudie wie bei Sendoso? Finden Sie heraus, welches Format Ihre Botschaft am besten transportiert.
Die Präsentation zählt. Reiner Text reicht nicht. Inhalt und Präsentation müssen ansprechend, unterhaltsam und aufmerksamkeitsstark sein. Setzen Sie auf visuelle Materialien und Demos, die Ihre Botschaft unterstützen. So zeichnen Sie dem Interessenten ein klares Bild.
Zeit ist kostbar. Planen Sie höchstens 45 Minuten ein.
Angebote und Anreize: Geben Sie den Teilnehmern einen Rabatt oder ein besonderes Angebot, am besten zeitlich begrenzt.

#4 Cisco: Präsenzveranstaltung, Messe

Um seine Customer-Advocacy-Strategie zu stärken, arbeitet Cisco mit Mobile World Connectivity (MWC) zusammen, der weltweit größten und einflussreichsten Eventreihe für Konnektivität. Als Schwergewicht der Branche hat ein Unternehmen wie Cisco Zugang zu exklusiven Messen wie dieser. Am Messestand zeigt der Technologiekonzern seine neuesten Innovationen in Live-Demos. Die Veranstaltung 2024 umfasst Vorträge und Podiumsdiskussionen mit führenden Cisco-Experten. Teilnehmer können außerdem Termine mit Führungskräften vereinbaren und direkt mit Cisco-Architekten und -Ingenieuren sprechen.

Solche Events bieten exklusiven Zugang zu Erlebnissen, Branchenführern und Führungskräften. Sie sind teuer, sowohl für den Veranstalter als auch für die Teilnehmer. Dafür bieten sie namhaften Kunden die Möglichkeit, sich zu vernetzen, Ideen auszutauschen und zu lernen. Diese Form von Customer Advocacy kann aus Ihren Geschäftskunden ernsthafte Fürsprecher machen.

Präsenzveranstaltungen für B2B-Customer-Advocacy

Customer-Advocacy-Events und Messen sind eine dynamische Plattform. Dort vernetzen sich B2B-Fachleute, arbeiten zusammen und bauen wertvolle Beziehungen auf. Präsenzveranstaltungen wie Messen können Ihr Kanal für hochwertige Leads werden. Laut Bizzabo, dem führenden Anbieter von Eventmanagement-Software für B2B-Konferenzen, halten 41 % der B2B-Tech-Unternehmen Präsenzveranstaltungen für den wirksamsten Marketingkanal. Das ist Grund genug, über ein eigenes Event oder eine Konferenz nachzudenken. So gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden. Gleichzeitig stärken Sie die Markenbekanntheit und bauen tiefere Beziehungen zu Ihren Fürsprechern auf.

Quelle: Marketing Charts

Worauf Sie bei der Planung eines B2B-Customer-Advocacy-Events achten sollten

Inhalt zählt. Richten Sie den Inhalt Ihrer Veranstaltung an den Interessen Ihrer Gäste aus. So bleiben sie vor, während und nach dem Event engagiert.
Interaktion schafft Nähe. Formate, die Teilnehmer zu Diskussionen und Aktivitäten einladen, führen zu tieferen Verbindungen und wirken sich direkt auf strategische Ziele wie die Lead-Generierung aus.
Interessenten erkennen und nachfassen. Eine hochwertige Veranstaltung zieht Kunden, Partner, Investoren und Interessenten an. Identifizieren Sie sie und fassen Sie nach der Veranstaltung nach, um neue Geschäftsmöglichkeiten und Partnerschaften auszuloten.
Thought Leadership. Zeigen Sie die Experten, Innovatoren und Vordenker Ihres Unternehmens. Ob als Produktdemo oder Vortrag: Nutzen Sie die Chance, Ihre Marke bei wichtigen Branchenakteuren bekannter zu machen und ihren Ruf zu stärken.

#5 Canva: Live-Online-Events, Webinare

Canva, ein Anbieter von Designsoftware, fördert Customer Advocacy über Live-Webinare. Das Unternehmen veranstaltet zahlreiche Webinare für seine große Kundenbasis. Die Webinare schaffen Markenbotschafter. Dafür setzen sie auf Engagement, Wissensvermittlung und Thought Leadership. Damit erreicht Canva 130 Millionen aktive Nutzer pro Monat in 190 Ländern. Und das komplett kostenlos.

Die Webinare folgen einer festen Struktur. Der Call-to-Action auf der Landingpage lautet „Jetzt registrieren": Kunden wählen aus rund einem Dutzend Terminen (siehe unten) und bleiben so flexibel. Ein oder zwei Canva-Profis moderieren jedes Webinar, Kunden können sich zusätzlich über den Chat einbringen. Im Kern sind diese kostenlosen Webinare Lead-Magnete, die das Geschäft ankurbeln.

Online-Events und Live-Webinare für B2B-Customer-Advocacy

Online-Events wie Live-Webinare haben seit 2020 deutlich zugenommen. LinkedIn zufolge haben 67 % der Marketer ihre Investitionen in Webinare erhöht. Mehrere Quellen zeigen, dass dieses Customer-Advocacy-Instrument weiter an Bedeutung gewinnt. Verschiedene Marketingdaten zeigen: Live-Webinare sind beliebt, weil sie Kunden schulen und gleichzeitig Leads generieren.

80 % der Teilnehmer besuchen Online-Events aus Bildungsgründen, an zweiter Stelle steht Networking (Markletic)
45,7 % der Marketer nennen die Pipeline-Generierung als Hauptziel von Online-Events (Markletic)
68 % der B2B-Marketer sagen, dass Live-Events die meisten Leads generieren (Marketing Charts)
55 % der Marketer nennen Kundenbeziehungen, Bildung und Kundenbindung als ihre drei wichtigsten Ziele für Online-Events (Bizzabo)

Worauf Sie bei der Planung eines Online-Events oder Webinars achten sollten

Inhalt: Mehr Anmeldungen für Ihr Webinar erreichen Sie am einfachsten mit lehrreichen Inhalten, die auf Kundenschulung ausgerichtet sind.
Zeit: Planen Sie Ihre Veranstaltung unter einer Stunde. In einer Vimeo-Umfrage gaben 66 % der Befragten an, sich bei längeren Events eher gegen eine Anmeldung zu entscheiden.
Fragen und Antworten: Eine Q&A-Runde macht Ihr Webinar interaktiver, das lohnt sich für den Content-Mix.
Registrierung: Erstellen Sie eine eigene Landingpage dafür (80 % der B2B-Marketer nutzen dafür vor allem ihre Website).

#6 Penfriend: Bewertungen und Testimonials

Penfriend, gegründet 2023, ist ein KI-Tool zum Schreiben von Artikeln. Das Ziel des kanadischen Tech-Unternehmens: die größte Herausforderung jedes Content-Marketers lösen, SEO-optimierte Inhalte in großem Umfang schreiben, ohne dafür teure Expertentexter zu bezahlen. Unternehmen wie Maven, eWebinar, Contrast, Island und TopApps setzen auf Penfriend. Der wichtigste Treiber für die Lead-Generierung von Penfriend: Bewertungen und Testimonials der eigenen Kundenbotschafter. Penfriend wandelt 77 % der Website-Besucher in kostenlose Kontoanmeldungen um. Mitgründer John Harrison führt diese hohe Quote auf das gute Dutzend Testimonials auf der Homepage zurück. Sie stammen von führenden Content-Marketing-Profis.

„Ob es uns gefällt oder nicht: Die meisten Menschen scheuen Risiken. Beim kleinsten Anzeichen von Risiko oder Reibung springen wir ab. Leider sind wir eher Mitläufer als Vorreiter." Und so suchen wir alle nach Signalen, dass wir nicht die Ersten sind, dass große Versprechen glaubwürdig sind und dass sich das Risiko, das wir gerade eingehen, in Grenzen hält. „Testimonials zeigen genau das, ganz einfach", sagt John

Bewertungen und Testimonials als Form von B2B-Customer-Advocacy

Produktbewertungen und Testimonials von Kundenbotschaftern sind einer der besten Wege, um Vertrauen im Markt aufzubauen, besonders für junge Unternehmen. Ein entscheidender Teil des Starterfolgs von Penfriend, so John, kam von der Dynamik, die das Team bei den Beta-Testern aufgebaut hatte, und vom Social Proof ihrer Testimonials: „Ohne sie hätten wir ein Produkt ohne jede Erfolgsgeschichte gestartet, ganz ohne unabhängigen Nachweis, dass Penfriend tatsächlich das tut, was wir versprechen."

Worauf Sie achten sollten, damit Bewertungen und Testimonials B2B-Leads generieren

John gibt einige Top-Tipps, wie Sie eine Customer-Advocacy-Strategie rund um Bewertungen und Testimonials aufbauen:

Nutzen Sie den Moment. Bitten Sie um ein Testimonial, solange der Kunde von Ihrem Produkt oder Service begeistert ist.
Machen Sie es einfach. Direkte Links und kurze Formulare für Bewertungen und Testimonials erhöhen die Chance, dass Kunden sie tatsächlich ausfüllen.
Seien Sie konkret. Helfen Sie Ihren Kunden, die richtigen Worte zu finden. Leiten Sie sie mit Fragen wie „Welches Problem hat das Tool für Sie gelöst?" oder „Wie hat das Produkt Ihre Erwartungen übertroffen?"
Setzen Sie Anreize. Bieten Sie kleine Rabatte oder die Teilnahme an einer Verlosung, damit Kunden ein Testimonial abgeben.
Autorität zählt. Stammt das Testimonial von einem anerkannten Experten, wiegt es bei Ihren Interessenten umso mehr.

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6 echte Beispiele für Kundenfürsprache im B2B