Customer Reference Program: 5 stappen om krachtige klantverhalen te verzamelen

Een customer reference program is een strategische aanpak om je meest tevreden klanten te identificeren en te benutten. Ze pleiten voor je bedrijf via testimonials, case studies en directe gesprekken met prospects. Een voorbeeld is Gillian Heltai, de SVP of Client Services bij Talkdesk, een toonaangevend softwarebedrijf voor contactcenters. Ze zag de gemiddelde dealgrootte van Tallkdesk stijgen met 3,5x van 2018 tot 2020. Dit was te danken aan de uitvoering van een doordacht customer reference program. Dit artikel onderzoekt een 5-stappen framework voor het bouwen van een succesvol customer reference program. Het bevat praktijkvoorbeelden en bruikbare tips. Laten we eerst wat verwarring ophelderen over customer reference, referral en ambassador programma's. [demo_cta_shortcode]

Klantreferentieprogramma vs. verwijzingsprogramma vs. ambassadeursprogramma

De klantreferentie-, referral- en ambassadeursprogramma's maken deel uit van klantmarketing. Toch hebben ze verschillende focus en mechanismen.

• Klantreferentieprogramma: Een klantreferentieprogramma is bedoeld om de succesverhalen van tevreden klanten te laten zien. Je kunt deze verhalen vervolgens gebruiken in marketingmateriaal of verkooppraatjes. Klanten in dit programma nemen vaak deel aan casestudy's. Ze geven ook testimonials of spreken rechtstreeks met potentiële klanten.
• Verwijzingsprogramma: Een verwijzingsprogramma is bedoeld om bestaande klanten te stimuleren. Het moedigt hen aan om nieuwe klanten door te verwijzen. Klanten worden beloond met kortingen, freebies of andere voordelen in ruil voor succesvolle verwijzingen.
• Ambassadeursprogramma: Een ambassadeursprogramma is gericht op het opbouwen van een community van betrokken klanten. Zij fungeren als merkadvocaten. Deze ambassadeurs verwijzen niet alleen nieuwe klanten, maar promoten het merk ook via verschillende kanalen, zoals sociale media, evenementen of hun netwerken.

Deze programma's kunnen samenwerken om een holistische customer marketing strategie te creëren. Een tevreden klant uit een customer reference programma kan nieuwe klanten doorverwijzen via een referral programma. En ze kunnen uiteindelijk een merkambassadeur worden.[ninja_tables id="2270"]

Stap #1 - Zet een systeem op om je klantreferentieprogramma te volgen en te meten

Het opzetten van een systeem voor het volgen en meten van je customer reference programma is cruciaal. Dit helpt je om de effectiviteit ervan te begrijpen en de nodige aanpassingen te maken. De eerste stap is het vaststellen van een 'source of truth'. Een centrale plek waar alle data met betrekking tot je programma wordt opgeslagen. Dit zorgt ervoor dat iedereen in je team toegang heeft tot dezelfde informatie. Het verhoogt de transparantie en vermindert fouten. Bedenk bij het structureren van je systeem welke metrics je wilt volgen. Dit kunnen het aantal customer references zijn, customer touchpoints, de impact op de verkoop en customer feedback.

Optie 1 - Database tools

Voor aangepaste tracking zijn tools zoals Notion en Airtable uitstekende keuzes. Ze bieden beide databasefunctionaliteiten. Je kunt aangepaste velden maken om verschillende metrics te tracken. Notion is flexibel en gemakkelijk te gebruiken, waardoor je rijke teksten kunt bewerken en andere content kunt embedden. De databasefunctionaliteit is echter enigszins beperkt in vergelijking met meer gespecialiseerde oplossingen.

Airtable is een krachtigere databasetool. Het biedt geavanceerde functies zoals automatisering en interfaces voor handige rapporten en grafieken. Maar het mist de uitgebreide tekstbewerkingsfuncties van Notion.

Zowel Airtable als Notion bieden tal van sjablonen om aan de slag te gaan. Of je kunt je klantenlijst helemaal opnieuw opbouwen. De keuze is aan jou.

Optie 2 - Customer Relationship Management tools

Als je op zoek bent naar een Customer Relationship Management (CRM) oplossing, overweeg dan platforms zoals Salesforce en HubSpot. Salesforce is een krachtige tool met veel functies, waaronder gedetailleerde rapportages en analyses. Het kan echter complex zijn en mogelijk toegewijd personeel nodig hebben om het te beheren.

HubSpot is ondertussen gebruiksvriendelijk. Het biedt krachtige functies, waaronder e-mailmarketing, SEO-tools en social media management. Maar de meer geavanceerde functies zijn alleen beschikbaar in de duurdere abonnementen.

Houd bij het kiezen van een trackingsysteem rekening met factoren zoals de mate van automatisering die het toelaat. En hoe flexibel is het om te veranderen? Welke integraties met andere tools biedt het? Hoe gemakkelijk maakt het samenwerking tussen teamleden mogelijk?

Stap #2 - Identificeer je meest betrokken klanten

Het controleren van je klantdatabase is cruciaal als eerste stap bij het identificeren van je meest betrokken klanten. Dit proces stelt je in staat om de omvang, het gedrag en het betrokkenheidsniveau van je klantenbestand te begrijpen.

Breed of diep?

Overweeg bij het plannen van je customer reference programma of je 'breed' of 'diep' wilt gaan. Als je een groot klantenbestand hebt, bijvoorbeeld 1.000 klanten, wil je misschien 'breed' gaan door ze allemaal te benaderen. Deze aanpak zorgt voor een betere matching tussen je referenties en prospects vanwege de grotere pool. Het vereist echter meer middelen om te beheren. 'Diep' gaan houdt daarentegen in dat je je richt op een kleinere groep zeer betrokken klanten, bijvoorbeeld 100, en hen aanmoedigt om meer te doen. Je zou bijvoorbeeld maandelijkse taken kunnen stellen voor deze klanten en beloningen kunnen aanbieden voor hun deelname. Deze aanpak vereist minder middelen. Het kan ook sterkere relaties opbouwen met deze belangrijke klanten. Het biedt echter een kleinere pool voor prospect matching.

Triggers en kansen

Er zijn verschillende triggers of mogelijkheden om op te letten die klantbetrokkenheid aantonen:

• Positieve feedback over je product: Klanten die consistent positieve feedback geven, zijn waarschijnlijk erg tevreden over hun ervaring. Ze zijn ook meer bereid om hun succesverhalen te delen. Een klant die bijvoorbeeld regelmatig de functies of gebruiksvriendelijkheid van je product in recensies of enquêtes prijst, kan een uitstekende kandidaat zijn voor je programma.
• Verbetering in hun ervaring in vergelijking met hun vorige provider: Als een klant benadrukt dat uw product of dienst hun ervaring aanzienlijk heeft verbeterd in vergelijking met hun vorige provider, duidt dit op een sterk geloof in de waarde van uw aanbod. Een klant kan bijvoorbeeld zeggen hoe uw softwareoplossing hun workflow efficiënter heeft gemaakt. Ze kunnen het vergelijken met een eerdere, omslachtigere tool die ze gebruikten.
• Persoonlijke relatie met je accountteam: Het ontwikkelen van klantrelaties leidt vaak tot een hogere betrokkenheid. Als een klant een sterke, positieve relatie heeft met leden van je accountteam, is de kans groter dat ze je merk aanbevelen. Directe communicatie, zoals e-mails of telefoontjes, kan deze relaties identificeren.
• Geweldige support: Een klant met een positieve ervaring met je supportteam kan een potentiële ambassadeur zijn. Bijvoorbeeld, als een klant een probleem heeft gehad dat je supportteam snel heeft opgelost, kan hun tevredenheid over deze ervaring hen motiveren om deel te nemen aan je programma.
• Samen een uitdaging overwinnen: Als je team nauw heeft samengewerkt met een klant om een aanzienlijke uitdaging te overwinnen, kan deze gedeelde ervaring een diepere verbinding bevorderen. Dit kan een technische uitdaging zijn, zoals het helpen van de klant bij het implementeren van een complexe functie van je product. Of het kan een zakelijke uitdaging zijn, zoals het helpen van de klant bij het bereiken van een cruciaal zakelijk doel met behulp van je product.

Je betrokken klanten vinden

Er zijn verschillende methoden om uw meest betrokken klanten te lokaliseren. Deze omvatten:

• Klanttevredenheidsonderzoeken: Klanten die consequent hoge scores geven in klanttevredenheidsonderzoeken (CSAT) en je supportteam vaak bedanken, hebben waarschijnlijk een sterke band met je bedrijf.
• Net Promotor Score surveys: Net Promoter Score (NPS) surveys kunnen helpen bij het identificeren van je merk promotors. Klanten die je bedrijf een 9 of 10 geven, zijn je potentiële ambassadeurs.
• Gerichte klantfeedback enquêtes: Deze enquêtes kunnen meer specifieke vragen stellen over klantbetrokkenheid en helpen bij het identificeren van potentiële ambassadeurs.
• Team interacties: Je Customer Success Managers (CSM's), Account Executives (AE's) of Account Managers (AM's) kunnen ook potentiële ambassadeurs identificeren tijdens hun interacties met klanten. Dit kan formeel zijn, zoals tijdens een driemaandelijkse business review waar het ambassadeursprogramma en de voordelen ervan worden aangekondigd, of informeel, zoals tijdens een catch-up call, een bezoek ter plaatse of een e-mail.
• Contractonderhandelingen: Als een klant om andere betalingsvoorwaarden of een korting vraagt, kun je onderhandelen door hem de mogelijkheid te bieden om een ambassadeur te worden in ruil daarvoor.
• Lokale evenementen: Klanten die je lokale evenementen bijwonen, zoals seminars, happy hours of lunches, zijn betrokken en de perfecte potentiële ambassadeurs.

Lees meer: NPS vs. CSAT vs. CES: 4 kostbare fouten om te vermijden (en wat je in plaats daarvan moet doen)

Je meest betrokken klanten identificeren is geen eenmalig proces. Doe het continu om ervoor te zorgen dat je een constante stroom van enthousiaste klanten hebt.

Stap #3 - Ontwikkel een outreach-proces

Je loopt het risico potentiële klant ambassadeurs te missen zonder een goed outreach proces. Een gebrek aan structuur leidt tot inconsistente communicatie, wat leidt tot inefficiëntie. Lees verder om te zien wat je moet overwegen voor je outreach systeem.

Bied incentives of beloningen aan

Je kunt overwegen om incentives aan te bieden om klanten te motiveren om deel te nemen aan je programma. Moedig ze aan om hun succesverhalen te delen. Incentives kunnen kortingen, exclusieve functies of erkenning binnen de community zijn. Maar hoewel incentives de deelname kunnen verhogen, stimuleren ze niet altijd oprechte betrokkenheid. Zorg voor een balans tussen je incentive-strategie en inspanningen om authentieke klantrelaties op te bouwen. Zorg ervoor dat deelnemers echt geïnteresseerd zijn in het promoten van je merk, en niet alleen in de beloningen. Het mooie van B2B SaaS is dat de meeste bedrijven de voordelen inzien van het publiekelijk prijzen van een ander bedrijf. Er zijn marketingvoordelen verbonden aan het bereiken van nieuwe doelgroepen en het verkrijgen van vermeldingen en links. Dit is handig om meer online zichtbaarheid te krijgen in Google Zoekopdrachten.

Delegeer eigenaarschap

Het eigenaarschap van het outreach proces moet duidelijk zijn. Iemand moet de verantwoordelijkheid nemen voor de communicatie, of het nu de CSM, AE of het marketingteam is. De beste persoon om het proces te leiden, hangt af van wie de sterkste relatie met de klant heeft. Als de AE bijvoorbeeld een betere relatie met de klant heeft, kunnen ze een hoger conversiepercentage hebben.

Formaten voor outreach

Je kunt outreach doen via verschillende formats, elk met voordelen en overwegingen.

• E-mail: E-mail is een standaard en vaak effectieve outreach-methode. Het maakt gedetailleerde communicatie mogelijk waarnaar de ontvanger kan verwijzen. Het biedt ook een gemakkelijke manier voor hen om op hun gemak te reageren.
• Telefoon: Een telefoongesprek maakt een direct en persoonlijk gesprek mogelijk. Het kan helpen om complexe details uit te leggen en eventuele directe vragen of zorgen te beantwoorden.
• Videovergadering: Een videovergadering, met behulp van platforms zoals Zoom of Google Meet, biedt een persoonlijk tintje vergelijkbaar met een telefoongesprek, maar met het extra voordeel van visuele communicatie. Dit kan vooral handig zijn voor het tonen van relevant materiaal of presentaties.
• Persoonlijke ontmoeting: Persoonlijke ontmoetingen kunnen de meest boeiende en persoonlijke vorm van communicatie zijn. Ze kunnen echter tijdrovend zijn en zijn misschien niet haalbaar vanwege geografische beperkingen.
• Sociale media: Een direct bericht op sociale media kan een informele en handige manier zijn om contact op te nemen. Dit geldt vooral als je weet dat de klant actief is op een bepaald platform.

Volg klanten op

Vergeet niet op te volgen als je geen reactie krijgt. Maar het is essentieel om te bepalen wanneer je moet stoppen met opvolgen om de klant niet te irriteren. Over het algemeen worden maximaal drie follow-up e-mails als acceptabel beschouwd. Je kunt creatief zijn met follow-ups en je communicatievorm afwisselen. Het gebruik van een combinatie van e-mail, telefoongesprekken en meetings kan het aantal follow-ups verhogen zonder betrokkenheid of interesse te verliezen.

Meet de effectiviteit

Meting is cruciaal in een outreach proces. Volg metrics zoals response rate, participation rate en feedback. Gebruik ze om je outreach proces te evalueren. Maak de nodige aanpassingen. Bijvoorbeeld, als je een hogere conversie rate krijgt met telefoongesprekken vs. e-mails, investeer dan in meer telefonische outreach.

Stap #4 - Creëer overtuigende klant assets

Op dit punt heb je een pool van klanten die ja hebben gezegd om referenties voor je merk te worden; goed gedaan! Nu is het tijd om middelen te creëren die overtuigende verhalen vertellen over de ervaringen van je klanten met je product. Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden.

Live presentaties of gezamenlijke webinars

Deze kunnen samen met een klant worden georganiseerd die vertelt over hun succes met je product tijdens een live webinar. Dit biedt een interactieve, boeiende manier voor prospects om rechtstreeks van tevreden klanten te horen. Laat bijvoorbeeld een slide deck zien met de belangrijkste punten uit het verhaal van de klant. Het moet citaten of gegevens bevatten om hun ervaring te ondersteunen. Als sales engagement platform organiseert Apollo regelmatig webinars om klanten te helpen sales te beheersen. Ze hebben vaak salesexperts uit de branche in de presentaties, van wie velen Apollo gebruiken. Dit is een krachtige manier om je product te demonstreren en tegelijkertijd een klantreferentie te geven.

Klantreferentiegesprekken

Dit zijn directe telefoongesprekken tussen een prospect en een tevreden klant, gefaciliteerd door je sales team. Je ontwikkelt bijvoorbeeld een script voor de klant om ervoor te zorgen dat ze belangrijke punten over hun ervaring benadrukken. De sleutel hier is het hebben van een lijst met klanten die graag een referentiegesprek willen voeren. Dit maakt het gemakkelijker voor je sales team om te coördineren tijdens hun verkoopproces.

Casestudies

Jouw product bood een oplossing voor het probleem van een klant. Deze verhalen delen de resultaten van deze oplossing. Een case study kan een PDF document of blogpost zijn die de voor-en-na effecten van je product laat zien. Het e-commerce platform Shopify heeft een pagina op zijn website gewijd aan succesvolle Shopify verkopers.

Elke casestudy is getagd per branche. Bijvoorbeeld kleding, sport en elektronica. Dit betekent dat prospects snel klantreferenties kunnen lezen die relevant zijn voor hun bedrijf.

Bezoeken op locatie

Nodig prospects uit om de site of het kantoor van een tevreden klant te bezoeken. Hierdoor kan de prospect uit de eerste hand zien hoe de klant je product gebruikt en welke voordelen ze ontvangen. Je zou een gids kunnen ontwikkelen om het bezoek te structureren en ervoor te zorgen dat je belangrijke punten behandelt.

Video testimonials

Dit zijn korte video's van klanten die hun positieve ervaringen met je product bespreken. Een video testimonial kan de klant laten zien die in de camera spreekt, afgewisseld met beelden van hen die je product gebruiken. Het populaire werkcommunicatieplatform Slack maakt video case studies. De video's laten zien hoe klanten problemen oplossen met behulp van hun platform. Hier is een voorbeeld van een video testimonial van Shopify:

Stap #5 - Promoot uw klantreferenties

Het creëren en distribueren van klantreferenties kan je sales team aanzienlijk ondersteunen. Het doel is om scenario's te minimaliseren waarin het sales team dringend een klantreferentiegesprek nodig heeft binnen de komende 48 uur om een deal te sluiten. Onderhoud een bibliotheek met overtuigende klant assets die gemakkelijk toegankelijk zijn. Het sales team kan bijvoorbeeld een case study of testimonial delen in de eerste gesprekken die nauw aansluit bij de situatie van de prospect.

Distributie

De distributie van je customer references is cruciaal voor hun effectiviteit. Ze moeten gemakkelijk toegankelijk zijn en in de juiste fasen van het verkoopproces worden gepresenteerd. Hier zijn enkele kanalen om te overwegen:

1. Website: Reserveer een speciale sectie op je website voor klantverhalen. Dit toont je successen aan potentiële klanten en verbetert je SEO.
2. Sales Meetings: Moedig je sales team aan om klantverhalen te delen tijdens presentaties of vergaderingen. Een goed verteld klantverhaal kan vaak overtuigender zijn dan een sales pitch.
3. E-mailcampagnes: Integreer customer stories in je e-mail nieuwsbrieven of promotiecampagnes. Ze voegen geloofwaardigheid toe aan je berichten en maken ze boeiender.
4. Sociale Media: Deel succesverhalen van klanten op je sociale media platforms. Ze kunnen de vorm hebben van citaten, korte video's of infographics.
5. Salesmateriaal: Neem klantreferenties op in brochures, pitch decks of product datasheets. Ze kunnen helpen om de voordelen van je product of dienst in de praktijk te illustreren.

[demo_cta_shortcode]

De volgende stap in het bouwen van je customer reference program

Je hebt nu een 5-stappen proces voor het bouwen van een high-performing customer reference program. Je volgende stap is de eerste stap. Zet een systeem op voor het beheren van je klantdata. Dit is het hart van je programma. Zodra je je database of CRM hebt opgezet, moet je een manier vinden om nieuwe klantdata te verzamelen en naar je source of truth te sturen. Een natuurlijke progressie is het verfijnen van hoe je klant testimonials beheert. We hebben een gedetailleerde gids geschreven over de 10 beste testimonial collection software. Het behandelt ook de zeven dingen waar je op moet letten bij het kiezen van een tool in 2024. Natuurlijk is integratie met je source of truth cruciaal.