Review vs Testimonial: Overeenkomsten, Verschillen & Mythen

De afgelopen jaren is de grens tussen reviews en testimonials een beetje vervaagd – vooral in de B2B SaaS-wereld, waar we twee dingen zien gebeuren:

• Reviewplatforms en -leveranciers staan verkopers steeds vaker toe om invloed uit te oefenen op de manier waarop reviews worden verzameld, welke vragen worden gesteld, aan wie ze worden gesteld en hoe ze op het reviewplatform worden weergegeven.
• Reviews worden steeds vaker gebruikt als testimonials in marketing- en salesmateriaal, en testimonials worden steeds vaker verzameld via geautomatiseerde one-to-many in-app, e-mail- of sms-campagnes om zoveel mogelijk feedback te verzamelen.

Deze post gaat niet zozeer over marketingdefinities en het uitzoeken welk woord je moet gebruiken, maar over de fundamentele drijfveren om social proof op te bouwen, en hoe je reviews, testimonials of een mix van beide het beste kunt gebruiken om een geloofwaardig merk op te bouwen. Ik zal mijn best doen om uit te leggen hoe de grens tussen reviews en testimonials is vervaagd en waarom reviewplatforms en leveranciers serieus moeten overwegen om een eerlijker spel te spelen in de reviewruimte.

Reviews en testimonials definiëren

Voordat ik inga op de verschillen, laten we beginnen met de definities.

Reviews

Reviews zijn positieve of negatieve, geschreven of video productevaluaties op reviewplatforms van derden. Ze worden verstrekt door geverifieerde klanten die het product hebben gebruikt, de functies en mogelijkheden kennen en kunnen instaan voor hun prestaties en prijs-kwaliteitverhouding. Over het algemeen moeten ze kritische inzichten geven in de sterke en zwakke punten (voor- en nadelen) van een product, volgens individuele gebruikerservaringen.

Review voorbeeld #1: Freshbooks G2 geschreven review

Dit is een positieve, geschreven review van 230 woorden met 5 sterren. Het bestaat uit drie vaste vragen waarop de recensent antwoordt. Het bevat belangrijke details die de authenticiteit van de review en de transparantie van het platform bewijzen. Je kunt zien dat de recensent is gevalideerd en geverifieerd als een huidige gebruiker. Je kunt ook zien hoe ze zijn geselecteerd (uitgenodigd door Freshbooks) en dat ze een incentive hebben ontvangen.

Review voorbeeld #2: Buzzsprout's Trustpilot geschreven review

Dit is een voorbeeld van een negatieve review van 140 woorden met 2 sterren op Trustpilot. Het interessante van het platform van Trustpilot is de poging om objectiviteit en transparantie met reviews te vestigen en weer te geven. Aan de linkerkant geven ze hun beoordeling van Buzzsprout binnen zijn categorie aan (misschien om te laten zien dat deze ene slechte review geen weerspiegeling is van de ervaring van andere gebruikers). Ze hebben ook een sectie 'Bedrijfsactiviteit' bovenaan, waarmee onderzoekers precies kunnen zien welke 'voordelen' en functies de verkoper heeft. Dit is een goed voorbeeld van hoe platforms van derden de transparantie kunnen waarborgen als het gaat om de invloed van de verkoper bij het verzamelen van reviews.

Testimonials

Testimonials zijn positieve schriftelijke of video aanbevelingen van tevreden klanten die worden gebruikt op zakelijke websites en in sales-, marketing- en advertentiemateriaal. Ze worden verstrekt door klanten die een goede ervaring met het product hebben gehad en bereid zijn om er publiekelijk voor in te staan en het te promoten. Testimonials geven over het algemeen subjectieve meningen over het product en het merk.

Testimonial voorbeeld #1: Freshbooks website geschreven testimonials

Dit voorbeeld van Freshbooks testimonials op hun website is een van de meest gebruikte formaten om dit soort social proof weer te geven. Het bevat drie tevreden klant testimonials en krachtige directe citaten die een beeld schetsen van de voordelen die deze klanten hebben ervaren bij het gebruik van het product.

Het verschil tussen reviews & testimonials

Het fundamentele verschil tussen reviews en testimonials ligt in wie ze verzamelt. De 'wie' bepaalt dan de andere drie belangrijke factoren: wie ze valideert, hun context en uiteindelijk hun doel.

Wie verzamelt ze

Reviews worden verzameld door externe reviewplatforms. In de B2B SaaS-wereld zijn dit:

• G2
• Capterra, Getapp en SoftwareAdvice
• Gartner Peer Insights
• TrustRadius
• Trustpilot (om er maar een paar te noemen).

[going_further_shortcode url="/reviews/gartner-capterra-getapp-software-advice/"]Om reviews te verzamelen, moeten leveranciers (SaaS-bedrijven) eerst hun profielen instellen en claimen. Zodra het platform de leverancier als een legitieme softwareprovider heeft geverifieerd, kiezen leveranciers tussen een gratis of betaald abonnement, en kunnen klanten direct reviews achterlaten. Hoewel het platform je klanten in staat stelt om reviews achter te laten, zoeken ze er niet proactief naar, tenzij je een betaald account hebt met de Reviews as a Service (RaaS) optie. Er zijn drie manieren waarop reviewplatforms reviews verzamelen:

1. Door het eigen initiatief van de klant (vrije wil)
2. De leverancier leidt klanten proactief naar het platform om een review achter te laten voor hun product
3. De platformpartners werken (tegen betaling) samen met de leverancier om campagnes te voeren om reviews te genereren (RaaS)

In theorie betekent dit dat reviewplatformen mogen bepalen welke vragen ze stellen, in welke volgorde en hoe ze de antwoorden aan kopers tonen. Hoewel dit aan het veranderen is en sommige reviewplatformen vendors nu toestaan om aangepaste vragen te stellen in hun reviewverzamelingsformulieren. Dit helpt zeker niet om de grens tussen testimonials & reviews te vervagen.[going_further_shortcode url="/reviews/top-15-software-review-websites/"]

Review voorbeeld #3: Constant Contact's Capterra video review

In dit voorbeeld maakt Capterra bekend dat de reviewer door hen is uitgenodigd en een kleine cadeaubon als stimulans heeft aangeboden om feedback te geven. De reviewer stelt zichzelf voor met hun naam, titel en bedrijf om vast te stellen dat ze een echt persoon zijn en dat hun feedback relevant is. Ze geven hun beoordeling en beantwoorden vier vragen, die ze waarschijnlijk uit een lijst hebben geselecteerd.

Aan de andere kant worden testimonials verzameld door de leverancier of het merk om te worden gebruikt in hun verschillende push-marketingactiviteiten. De mensen die verzamelen zitten over het algemeen in drie teams binnen het SaaS-bedrijf:

• Marketing & Brand
• Adverteren
• Customer Success

Als je dit weet, is je eerste gedachte misschien: Wat is de kans dat ze onbevooroordeelde meningen vertegenwoordigen? Nou - om eerlijk te zijn, minimaal. Omdat testimonials worden verzameld voor marketingdoeleinden, ligt hun focus op het benadrukken van de waarden en voordelen van hun producten in plaats van het geven van een objectieve evaluatie. En daarom worden ze altijd gezocht bij de gelukkigste klanten. Enkele manieren waarop kandidaten voor het verzamelen van testimonials worden geselecteerd, zijn:

1. NPS-enquêtes die promoters opleveren
2. Klanten die al lang klant zijn en merkambassadeurs zijn
3. Customer Success teams die ideale klanten identificeren die baat hebben gehad bij het product en bereid zijn hun ervaring te delen

Wie valideert ze

Dus, wie valideert reviews en testimonials? Dezelfde partij die ze verzamelt. Hoewel dit prima lijkt bij reviews (omdat een derde partij ze groen licht geeft voordat ze live gaan), kan het controversieel zijn bij testimonials. Omdat het merk zelf het hele proces controleert, van verzameling tot creatie, validatie en publicatie, kan het testimonials beïnvloeden om in zijn voordeel te werken. Het belangrijkste verschil hier ligt in wie iets te verliezen en iets te winnen heeft. Het reviewplatform heeft niets te verliezen, ongeacht het type reviews dat wordt ingediend, goed of slecht. Zij (en onderzoekende kopers) hebben er simpelweg baat bij om meer reviews te hebben. Het krijgen van meer positieve reviews helpt merken echter ook om hoger te scoren op platforms van derden, en daarom pushen veel leveranciers positieve reviews naar deze sites. En leveranciers zijn degenen die de reviewplatforms betalen. De primaire zorg van reviewplatforms bij het valideren van reviews is ervoor te zorgen dat de klant die feedback indient niet nep is. Door gebruikers te verifiëren (soms met behulp van leveranciers of door hun klantnummer op te vragen), kunnen ze aan sitebezoekers bewijzen dat de review legitiem is, zoals dit voorbeeld van Capterra.

Aan de andere kant hebben leveranciers of merken met testimonials alles te verliezen (voornamelijk omzet) als hun testimonials minder dan geweldig zijn. Zou je een product kopen van een merk waarvan de website testimonials de negatieve kanten van hun product benadrukken? Waarschijnlijk niet. En daarom zijn ze altijd positief. Dus, het validatieproces van testimonials is een intern (lichtelijk bevooroordeeld) mechanisme dat niet transparant is voor prospects die producten onderzoeken. Als prospect moet je in feite het bedrijf op zijn woord geloven dat hun achterliggende [marketing] motieven de testimonial niet hebben beïnvloed. Je krijgt alleen tastbare validatie als de testimonial afkomstig is van een groot, gerenommeerd merk. In deze gevallen helpt de reputatie van dat merk om de testimonial en de geloofwaardigheid van het product te vergroten.

Hun context

In het geval van reviews moeten we eerst verduidelijken dat SaaS-reviewplatforms niet zijn wat ze in eerste instantie wilden zijn. In het begin wilden ze alleen de softwarekopers bedienen. Hoewel hun doel nog steeds is om een vertrouwde gids voor kopers te zijn, hebben ze hun focus en aanbod uitgebreid met de 'verkoper'. Laat me je laten zien wat ik bedoel.

Als je de pagina G2's Research Methodology bezoekt, staat in de eerste alinea duidelijk voor wie en wat hun platform is bedoeld. Deze missie verschuift ook de context waarin reviewplatforms opereren. Omdat ze niet langer uitsluitend op kopers gericht zijn, wankelt hun reputatie als een 'vertrouwde' en 'objectieve' bron van productinformatie. Hun 'onpartijdige' positie is dus niet langer volledig van toepassing. Voeg hier de 'pay to play'-optie aan toe waar leveranciers gebruik van kunnen maken wanneer ze hun profiel claimen op reviewplatforms, en het is niet langer een gelijk speelveld. Testimonials daarentegen hebben dit probleem niet. Ze worden en zijn altijd gegenereerd door het bedrijf of merk. Dus vanaf het begin weet de koper dat ze niet objectief zijn en verwacht hij een zekere mate van vooringenomenheid. Ze houden daar rekening mee bij de aankoopbeslissing. Omdat B2B-leveranciers hun 'belangenconflict'-positie kennen, werken ze extra hard om klanten die op zoek zijn naar producten zoveel mogelijk waarde te geven in hun testimonials. Ze zijn vastbesloten om hun social proofs zo relevant en invloedrijk te maken als reviews. Er zijn verschillende manieren waarop ze dit bereiken:

• Kwalitatieve en kwantitatieve inzichten—Vendors nemen geen genoegen met zomaar wat testimonial quotes. Ze 'cherry-picken' degenen die de waarde van hun product en de voordelen die klanten ervaren in cijfers weergeven. Ze proberen ook de kwalitatieve waarde vast te leggen door klanten (door middel van zorgvuldig geformuleerde vragen) aan te moedigen om transformationele voordelen te beschrijven door middel van emotionele taal.
• Toonaangevende merken tonen - Een andere zeer effectieve tactiek is het tonen van gerespecteerde merken die geloofwaardigheid aan je product toevoegen. Als toonaangevende merken bereid zijn om voor je te pleiten, wekt dit een sterk gevoel van vertrouwen.
• Analogieën van uitdagingen en oplossingen - Als ze goed worden uitgevoerd, zijn casestudies een van de beste en meest nuttige soorten klantgetuigenissen. Ze leiden niet alleen met en tonen de productvoordelen in cijfers, maar ze presenteren ook de uitdagingen waarmee hun klanten werden geconfronteerd en hoe hun producten deze hebben opgelost.

De volgende twee voorbeelden laten zien hoe enkele toonaangevende merken impactvolle en waardevolle testimonials creëren om prospects over de streep te trekken.

Testimonial voorbeeld #2: Monday's Nissan video

Dit is een goed voorbeeld van hoe leveranciers gerenommeerde merken gebruiken om direct vertrouwen op te bouwen. De testimonial is van Nissan en is een voorstander van Monday, de projectmanagementtool. In tegenstelling tot Review Voorbeeld #3 hierboven, dat een minuut duurt, duurt deze testimonialvideo drie minuten en wordt deze sterk ondersteund door een heel productieteam. Er is meer dan één klantwoordvoerder en hun feedback lijkt gescript en geoefend. Hoewel dit niet hoeft te betekenen dat Nissan is verteld wat ze moesten zeggen, laat het wel zien dat er veel planning en tijd is gestoken in het maken van de video.

Voorbeeld testimonial #3: Prowly's Medstar Media case study testimonial

Dit testimonial voorbeeld is een uittreksel uit de MedStar Media klant casestudy. Deze testimonial op de website van Prowly deelt niet alleen de feedback van de klant, maar bevat ook het meetbare rendement (150 publicaties) als gevolg van het gebruik van hun product. De testimonial identificeert en valideert de klant ook op naam, titel en bedrijfsnaam.

Hun doel

Reviews en testimonials dienen vergelijkbare maar iets verschillende doelen voor klanten en leveranciers.

Leveranciers

Voor softwareleveranciers dienen reviews en testimonials vergelijkbare doelen. Het zijn de belangrijkste Voice of Customer social proofs die vertrouwen, autoriteit en legitimiteit genereren, wat uiteindelijk conversies stimuleert. Hun doel is om:

• Vergroot de zichtbaarheid van het merk—B2B SaaS-leveranciers kunnen hun zichtbaarheid en online aanwezigheid vergroten door reviews te hebben op platforms van derden. Ze kunnen ook gebruikmaken van testimonials in social ads om hun zichtbaarheid te vergroten.
• Vestig merkwaardigheid – Reviews en testimonials vestigen leveranciers als gerenommeerde en betrouwbare merken voor potentiële klanten. In het geval van reviews zorgt het keurmerk van het review platform daar meestal voor. In het geval van testimonials zijn leveranciers doorgaans op zoek naar feedback van bekende merken binnen hun klantenbestand om de geloofwaardigheid te vergroten.
• Beoordelingen & badges – Omdat reviewplatformen zich bezighouden met het rangschikken en in kaart brengen van leveranciers, zijn ze zeer gewaardeerd en gewilde activa. Hoe meer reviews je merk heeft, hoe hoger het kan scoren. Hoe meer badges je verdient, hoe indrukwekkender en overtuigender je wordt voor prospects.
• Feedback Bron – Eerlijke reviews bieden waardevolle feedback aan leveranciers over de kwaliteit van hun producten. Negatieve reviews zijn net zo waardevol als positieve, omdat ze gebruikt kunnen worden voor toekomstige productontwikkeling. Testimonials kunnen niet echt letterlijk genomen worden, omdat er een sterke stimulans is van zowel leverancier als klant om het positieve te benadrukken, maar leveranciers zullen meestal meer gedetailleerde vragen stellen om feedback te krijgen over specifieke aspecten als een manier om die bias te compenseren.

[going_further_shortcode url="/retention/voc-tools/"]

Klanten/Kopers

Voor softwarekopers fungeren reviews en testimonials ook als sociaal bewijs, maar elk type biedt iets andere inzichten in de geschiktheid van het product. Beide zijn cruciaal bij het geruststellen en overtuigen van B2B SaaS-klanten tijdens de productevaluatie en de uiteindelijke aankoopbeslissing. Het doel van reviews:

• Vergelijking – Reviews op review sites maken het makkelijker voor kopers om SaaS-leveranciers te vergelijken. Toegang tot honderden en duizenden geverifieerde reviews op één platform voor verschillende aanbieders vereenvoudigt hun onderzoek.
• Besluitvorming - Omdat reviews een mix van echte gebruikerservaringen (goed en slecht) delen en de sterke en zwakke punten van producten pinpointen, helpen ze kopers om beter geïnformeerde beslissingen te nemen.
• Validatie – Reviews en beoordelingen van andere softwaregebruikers dienen als validatie voor kopers. Badges van reviewplatforms geven kopers ook meer vertrouwen dat ze de juiste keuze maken. Om een badge te krijgen, moet je genoeg positieve reviews hebben, zodat ze automatisch vertrouwen opbouwen.

Onderzoek toont aan dat 55% van de B2B-kopers 3 tot 5 oplossingen overweegt bij het kopen van software. Als leverancier helpt het om in de top 3 - 5 te staan op relevante categorieën van reviewplatforms. Het doel van testimonials:

• Real-life business use case — Testimonials geven klanten inzicht in hoe de software vergelijkbare bedrijven heeft geholpen om belangrijke uitdagingen te overwinnen en specifieke doelen te bereiken.
• Meetbare impact—Veel testimonials bevatten voor-en-na scenario's van de periode voor en na de aankoop van het product, allemaal met data om een duidelijk beeld te schetsen van de kwantificeerbare impact die ze kunnen verwachten.
• Verminderd risico—Testimonials van gevestigde merken kunnen de waargenomen risico's van potentiële kopers verminderen, waardoor ze meer vertrouwen krijgen in hun aankoopbeslissing. Vooral wanneer ze afkomstig zijn van zeer gezaghebbende merken in de ruimte van de koper.
• Klantinzicht - Getuigenissen onthullen het type klanten dat het product bedient en delen wat hun klantadvocaten beschouwen als de winnende functies en mogelijkheden van het product.

De mythes: Het ontkrachten van de onzin

Mythe #1: Reviews zijn beter dan testimonials & vice versa

Het punt is: geen van beide is beter dan de ander. Het zijn gewoon verschillende vormen van social proof. Elk is gunstig voor de klant en speelt een cruciale rol in de beslissing van elke softwarekoper. Om er optimaal van te profiteren, focus je op het genereren van beide. Als koper onderzoek je ze ook allebei, omdat ze allebei waardevolle (en verschillende) inzichten bieden.

Mythe #2: Reviews zijn objectief

Hoewel dit ideaal zou zijn, is er helaas geen garantie dat de reviews objectief zullen zijn. De laatste sectie, waar ik de toenemende invloed van leveranciers op reviewplatforms bespreek, legt uit waarom. Betalende leveranciers zijn klanten geworden van reviewplatforms van derden. Het schreeuwende belangenconflict hier wijst op beperkte objectiviteit. Veel klanten voelen dit en geloven dat ze niet het volledige verhaal op deze platforms zullen krijgen, dus ze beginnen naar andere wegen te zoeken voor een meer evenwichtig beeld. De meest genoemde zijn Reddit en private professionele communities (bijvoorbeeld Slack communities). In beide gevallen zijn er echter serieuze kanttekeningen. Reddit is anoniem van opzet. En Slack communities worden meestal gesponsord door een of meerdere leveranciers.

Mythe #3: Reviews zijn authentieker

Sommige misschien wel, maar zeker niet allemaal. Met de lancering van ChatGPT en andere chatbots is er een toename van AI-gegenereerde reviews. Hoewel reviewplatforms dit proberen te bestrijden, zijn er nog steeds door AI geschreven reviews die overduidelijk allesbehalve authentiek zijn.

Mythe #4: Reviews zijn anoniem

Niet per se. Het hangt af van hoe ze worden verzameld en van de branche. Als je een review platform opent, wed ik dat je even moet scrollen voordat je een anonieme review tegenkomt. De overgrote meerderheid heeft op zijn minst een naam. De meeste bevatten ook titels en bedrijven waar ze werken. Hoewel ze anoniem kunnen zijn, hoeft dat niet.

Mythe #5: Reviews zijn korter dan testimonials

Lengte heeft er niets mee te maken. Zowel reviews als testimonials kunnen zo kort of zo lang zijn als de maker wil. Reviews kunnen variëren van 100 woorden tot 2000 woorden, afhankelijk van het platform dat ze verzamelt. Evenzo kunnen testimonials citaten van één zin zijn, enquêtes van 15 vragen lang of klantcasestudies van 3000 woorden. Er zijn geen vaste regels voor de lengte van beide.

De noodzaak van duidelijkheid: Wie zijn reviews en testimonials van dienst?

Review platforms bevinden zich op een hellend vlak. Hoewel uit een TrustRadius rapport uit 2023 bleek dat 61% van de technologiekopers user reviews nog steeds als de meest invloedrijke bron beschouwt, suggereert enig onderzoek dat het vertrouwen van een toenemend aantal gebruikers van review sites in deze platforms afneemt. Volgens het 2023 State of B2B Software Reviews: Survey Report beperkt 50% van de gebruikers van B2B software review sites hun gebruik vanwege een gebrek aan authenticiteit en 49% vanwege vermeende review inflatie. Je moet je dus afvragen: Wie bedienen deze platforms eigenlijk? Bedienen ze klanten of leveranciers? Van de veranderingen die ik zie, richten review sites zich steeds meer op het bedienen van leveranciers. Dit is een probleem voor alle betrokken partijen, en ik zal uitleggen waarom.

• Voor reviewplatforms: omdat het hun leidende 'objectieve', 'onpartijdige' en 'vertrouwde' bronreputatie in het B2B SaaS-koper/verkoper spel ondermijnt.
• Voor leveranciers: omdat hun toenemende invloed op deze platforms een negatieve invloed kan hebben op het fundamentele doel van reviews, die een essentiële generator zijn van sociaal bewijs en vertrouwen.

• Voor klanten: omdat ze vertrouwen verliezen en hun onderzoeksbasis willen uitbreiden om andere, aanvullende bronnen te vinden voor de geloofwaardige en authentieke inzichten die ze zoeken bij het kopen van SaaS-producten

Maar het is niet te laat om een oplossing te vinden - een oplossing die op de lange termijn zowel de klant als de leverancier ten goede komt. In plaats van blindelings te worden geleid door positieve reviewgeneratie en scores, moeten leveranciers zich volgens mij op drie dingen gaan richten:

1. Respect voor de klant - Ja, je wilt meer verkopen, maar stiekeme tactieken werken maar zo lang voordat je klanten zich ervan bewust worden en je de reputatie en het vertrouwen verliest die je jarenlang hebt opgebouwd. Duurzame en evoluerende SaaS B2B's worden geleid en gedreven door het voldoen aan de behoeften van hun huidige klanten - niet alleen door het uitbreiden van de prospectlijst.
2. Waarde van eerlijke, ongereguleerde, organische feedback - Wees geïnteresseerd in de behoeften van je huidige klanten, speel erop in en verbaas ze, en de reviews en beoordelingen die je wilt zien, zullen vanzelf ontstaan. Zowel reviews als testimonials verliezen authenticiteit wanneer klanten wordt verteld of begeleid wat ze moeten schrijven of zeggen. Het is zeer waarschijnlijk dat prospects dit zullen herkennen omdat het te positief overkomt.
3. Productevolutie - Dit lijkt misschien contraproductief, maar je wilt zowel negatieve als positieve reviews zien. Dat bewijst aan de prospects en kopers dat het platform objectief is. Ik ben er ook zeker van dat het hebben van enkele negatieve reviews waar je, als leverancier, op reageert en een oplossing biedt (via het platform) meer gewicht en betrouwbaarder is dan de leverancier die alleen positieve reviews heeft. Je moet ook onthouden dat negatieve feedback een onschatbare bron is voor je productontwikkelingsteam. Zo kom je erachter wat je product mist, zodat je het kunt verbeteren.