Analisi competitiva SaaS B2B

Qualche mese fa, ho iniziato a ricevere sempre più richieste sull'utilizzo di Reviewflowz per creare battlecard competitive, benchmark e la frase onnicomprensiva “Analisi AI del nostro panorama competitivo”.

Ero curioso del caso d'uso, quindi ho contattato Asia Orangio di Demand Maven (agenzia di crescita PLG) e le ho chiesto come fanno l'analisi della concorrenza e come usano i dati delle recensioni in questo sforzo.

Per farla breve, sicuramente le usano, ma considerale una fonte di informazioni fortemente influenzata.

Tuttavia, mi ha fornito molti dettagli su come eseguono tali analisi, cosa cercano e, in un certo senso, come strutturano il processo.

Dire che ho usato le sue intuizioni per costruire questo post non renderebbe giustizia alle sue intuizioni che erano molto più profonde di qualsiasi cosa io abbia scritto qui, ma ho usato parte della sua conoscenza e parte della mia esperienza come marketer/fondatore SaaS per costruire questa mappa.

L'obiettivo è aiutarti a orientarti sull'argomento e a creare un processo che si adatti al meglio alle tue esigenze.

Una cosa da tenere a mente prima di iniziare è che l'analisi competitiva, come la maggior parte delle analisi, è un processo in due fasi in cui si inizia divergendo e si converge in seguito. Ma divergere non significa che dovresti guardare tutto, altrimenti non sarai mai in grado di convergere, specialmente quando hai a che fare con argomenti ultra-ampi come l'analisi competitiva.

In ogni fase del processo, assicurati di poter ricollegare ciò che stai facendo al tuo obiettivo.

#1 Inizia dagli obiettivi

Di solito, se stai facendo un'analisi della concorrenza, rientrerai in una di queste tre categorie:

1. Stai preparando battlecard di vendita: le battlecard sono utili quando si affrontano le obiezioni dei concorrenti, ovviamente, ma sono anche incredibilmente potenti per orientare la discussione una volta che sai quale soluzione sta attualmente utilizzando un potenziale cliente.
2. Stai lavorando su messaggi e posizionamento: capire la tua posizione reale nel mercato è un must per una comunicazione e un marketing efficaci.
3. Stai lavorando a una nuova funzionalità o migliorando le funzionalità chiave: da un punto di vista del prodotto, capire come gli altri risolvono un lavoro da svolgere di solito fa risparmiare tempo, anche se è importante rimanere agnostici rispetto alle soluzioni e acquisire prima una profonda comprensione del problema. E capire come gli altri risolvono un problema e come il tuo prodotto risolve lo stesso problema è fondamentalmente la descrizione del lavoro per ogni product marketer.

Prima di immergerti in framework, fogli di calcolo e modelli, è importante fare un passo indietro e capire quale output stai cercando. Hai intenzione di usarlo per formare convinzioni e redigere una funzionalità? Hai intenzione di comunicare l'output della tua analisi? Se sì, in quale formato? Battlecard? Benchmark? Landing page? Testi pubblicitari? Piano di lancio delle funzionalità? Inizia dall'obiettivo e capisci di quale analisi avrai bisogno.

#2 A quali concorrenti dovresti dare un'occhiata

Questo si ricollega ai tuoi obiettivi, ma è comunque importante capire quali aziende dovresti valutare e in quale ordine. Ad esempio, se stai lavorando su battlecard, vorrai analizzare le aziende a cui ti ritrovi a perdere affari più spesso.

Se stai lavorando a una funzionalità, potresti voler ampliare notevolmente l'ambito, anche in altri settori. Ad esempio, se stai lavorando all'esperienza che circonda l'importazione di contatti, potresti esaminare i concorrenti diretti, ma potresti anche esaminare le aziende per le quali l'importazione di contatti è fondamentale. Nel settore dell'email marketing o nel settore del CRM.

E se stai cercando di capire meglio il tuo posizionamento sul mercato, è fondamentale analizzare un campione che sia rappresentativo del mercato. Quindi probabilmente vorrai mescolare aziende high-touch e low-touch, player affermati e nuovi arrivati.

La maggior parte dei nuovi arrivati probabilmente giocherà principalmente in una o due sottocategorie, mentre i giocatori affermati probabilmente avranno una certa presenza in ogni sottocategoria. Le piattaforme di recensioni di software come G2 e Capterra possono aiutare a ottenere le categorie giuste. Fanno molto lavoro per capire cosa cerca la gente e qual è il modo migliore per definire le categorie di software in base ai set di funzionalità. Utilizzando il nostro g2 rank tracker, puoi accedere a un elenco completo delle categorie di qualsiasi software.

Ad esempio, Slack è elencato in 9 categorie e compete con soluzioni come Zoom, Google Workspace, ecc. Non c'è solo Microsoft Teams.

Su G2 in particolare, confrontando due o tre prodotti software della stessa categoria si arriva a una tabella con un elenco di tutte le funzionalità che li confrontano tra loro.

Questo è un ottimo punto di partenza per definire i must-have in una determinata categoria. Quando si esegue un'analisi della concorrenza, consiglio vivamente di iniziare con un piccolo sottoinsieme di 3 o 4 concorrenti.

Non iniziare con un singolo concorrente perché finirai per perdere dei modelli, e non iniziare nemmeno con troppi, altrimenti rischi di rallentare notevolmente l'analisi.

In generale, è interessante analizzare i concorrenti in gruppi di 3 o 4 alla volta, secondo la mia esperienza.

#3 I diversi tipi di dati

Se stai valutando i concorrenti, non ci sono molti dati che puoi utilizzare.

Informazioni su funzionalità e prezzi

Puoi utilizzare i siti di marketing dei tuoi concorrenti per raccogliere informazioni sulle soluzioni che offrono, in quale ordine e come le prezzano. Nel settore SaaS, le pagine dei prezzi dicono molto su un'azienda e sui suoi clienti se sai dove guardare. La prima e ovvia cosa da guardare sono le fasce di prezzo. L'azienda ha un movimento self-service o più un movimento high-touch? Prova a identificare il punto di prezzo più basso e il punto di prezzo più alto sia per i movimenti high-touch che low-touch. Una volta che hai un'idea della gamma, di solito puoi stimare l'ARPA medio intorno al 60 o 70% della gamma. Questo ti darà ogni sorta di informazioni sulla loro strategia di acquisizione, sui cicli di vendita, ecc. Un altro componente chiave da esaminare è quali funzionalità sono bloccate e come sono bloccate. Questo ti dirà molto su quali requisiti segnalano un'elevata disponibilità a pagare. O almeno, cosa pensano i tuoi concorrenti che segnali un'elevata disponibilità a pagare. È anche interessante vedere quanto spesso cambiano i prezzi dei tuoi concorrenti. Mentre ogni azienda SaaS dovrebbe testare costantemente le ottimizzazioni dei prezzi, se cambia in modo significativo spesso, potrebbe indicare che stanno lavorando ampiamente sul posizionamento e non lo hanno davvero inchiodato.

Messaggistica e posizionamento

Questa è probabilmente la più difficile da definire. Ecco alcune cose da considerare.

1. Presta attenzione all'ordine in cui vengono dette le cose almeno quanto al modo in cui vengono dette. Qualunque cosa venga prima è la più importante e ciò che viene nel mezzo è di solito la meno importante.
2. Scava a fondo nelle pagine delle funzionalità: i team di marketing spesso lavorano su quelle pagine in modo significativamente meno frequente e in genere lavorerebbero su tutte le pagine delle funzionalità come una sorta di processo batch. È qui che si trova l'oro e certamente non nella dichiarazione di apertura della homepage che cambia ogni paio di mesi in base all'umore del CMO.
3. Dai un'occhiata ai contenuti extra: centro assistenza, articoli del blog, post sui social media. Il tono e il livello di dettaglio nei tutorial di solito sono un buon indicatore della maturità dei clienti di un'azienda. Se hai mai visto un video tutorial su come cliccare su un pulsante, sai cosa intendo. Prendi questo con le pinze, però, perché i clienti "immaturi" sono ovviamente i più esigenti nell'assistenza clienti e influenzano la comprensione che un'azienda ha della propria base clienti.

Filosofia ed efficacia del prodotto

C'è una scorciatoia qui, che sono le recensioni dei clienti. In mancanza di ciò, dovrai impostare account di prova e sperimentare per capire come i tuoi concorrenti stanno risolvendo i problemi dei loro clienti e quanto bene lo stanno facendo. Con reviewflowz, puoi esportare (tutte) le recensioni passate in un file CSV pulito per eseguire un'analisi più avanzata, oppure utilizzare il nostro assistente GPT direttamente per porre domande specifiche. Questo è anche un modo solido per raccogliere la vera voce del cliente: quali parole stanno usando, come chiamano determinate funzionalità, ecc.

Strategia di acquisizione

Se hai lavorato alla pagina dei prezzi, dovresti avere un'idea dell'intervallo CAC possibile che i tuoi concorrenti potrebbero accettare, il che ti aiuterebbe a capire quali canali non possono sfruttare. SimilarWeb è una soluzione famosa che viene in mente quando si cercano fonti di traffico, ma tieni presente che il traffico non equivale a lead e/o clienti. Puoi anche dare un'occhiata a software SEO come Ahrefs per avere un'idea del traffico di ricerca organico e a pagamento che i tuoi concorrenti stanno ottenendo. Spyfu è una soluzione interessante per ottenere una panoramica dei link di affiliazione che puntano a un sito web specifico con una copertura davvero impressionante. A seguito delle elezioni statunitensi del 2016, Facebook ora offre accesso pubblico agli annunci che qualsiasi pagina sta pubblicando, quindi questo è anche un modo interessante per accedere al materiale dei tuoi concorrenti. Questo funziona anche su Linkedin. Un'ultima cosa: mi piace Owletter per tenere d'occhio le campagne email dei tuoi concorrenti. Non è esattamente acquisizione a dire il vero, ma comunque materiale di marketing interessante.