Un programa de referencias de clientes es una estrategia para identificar a tus clientes más satisfechos y aprovechar su influencia. Estos clientes defienden tu negocio con testimonios, casos de estudio y conversaciones directas con clientes potenciales. Un ejemplo es Gillian Heltai, SVP de Servicios al Cliente en Talkdesk, una empresa líder en software de centros de contacto. Vio cómo el valor medio de los contratos de Talkdesk se multiplicó por 3,5 entre 2018 y 2020. Fue gracias a un programa de referencias de clientes bien diseñado. En este artículo te explicamos un proceso de 5 pasos para construir un programa de referencias de clientes que funcione. Incluye ejemplos reales y consejos prácticos. Primero, vamos a aclarar la diferencia entre programas de referencias de clientes, programas de recomendación y programas de embajadores. [demo_cta_shortcode]

Programa de referencias de clientes vs. programa de recomendación vs. programa de embajadores

Los programas de referencias, de recomendación y de embajadores forman parte del marketing de clientes, pero cada uno tiene un enfoque y un mecanismo distintos.

Programa de referencias de clientes: su objetivo es mostrar las historias de éxito de clientes satisfechos, que luego puedes usar en materiales de marketing o argumentos de venta. Los clientes de este programa suelen participar en casos de estudio, dar testimonios o hablar directamente con clientes potenciales.
Programa de recomendación: incentiva a tus clientes actuales para que recomienden nuevos clientes. A cambio de cada recomendación exitosa, reciben descuentos, regalos u otras recompensas.
Programa de embajadores: construye una comunidad de clientes comprometidos que actúan como defensores de la marca. Estos embajadores no solo recomiendan nuevos clientes, también promocionan la marca en redes sociales, eventos o su propia red de contactos.

Estos tres programas pueden combinarse en una estrategia integral de marketing de clientes. Un cliente satisfecho que participa en un programa de referencias puede recomendar nuevos clientes a través de un programa de recomendación y, con el tiempo, convertirse en embajador de marca. [ninja_tables id="2270"]

Paso 1. Configura un sistema para rastrear y medir tu programa de referencias de clientes

Configurar un sistema de seguimiento y medición para tu programa de referencias de clientes es fundamental: te ayuda a entender si funciona y a ajustarlo cuando haga falta. El primer paso es crear una fuente única de verdad, un lugar centralizado donde guardes todos los datos del programa. Así todo tu equipo trabaja con la misma información, lo que aumenta la transparencia y reduce errores. Al diseñar tu sistema, piensa qué métricas quieres seguir: el número de referencias, los puntos de contacto con clientes, el impacto en ventas y el feedback de los clientes.

Opción 1. Herramientas de base de datos

Para un seguimiento a medida, herramientas como Notion y Airtable son buenas opciones: ambas ofrecen funciones de base de datos y te permiten crear campos personalizados para las métricas que quieras. Notion es flexible y fácil de usar, con edición de texto enriquecido e integración de otros contenidos, aunque su función de base de datos es algo limitada frente a soluciones más especializadas.

Airtable, en cambio, es una base de datos más potente: ofrece automatizaciones e interfaces para crear informes y gráficos útiles, pero no tiene las funciones de edición de texto enriquecido de Notion.

Tanto Airtable como Notion ofrecen plantillas para empezar, aunque también puedes construir tu lista de clientes desde cero. Tú decides.

Opción 2. Herramientas de Gestión de Relaciones con Clientes

Si buscas un CRM (Gestión de Relaciones con Clientes), plataformas como Salesforce y HubSpot son buenas opciones. Salesforce es una herramienta potente con muchísimas funciones, incluidos informes y análisis detallados, pero puede resultar compleja y necesitar personal dedicado para gestionarla.

HubSpot, en cambio, es fácil de usar. Ofrece funciones sólidas, como email marketing, herramientas de SEO y gestión de redes sociales, aunque las más avanzadas solo están disponibles en los planes superiores.

Al elegir tu sistema de seguimiento, ten en cuenta el nivel de automatización que ofrece, su flexibilidad para adaptarse a cambios, las integraciones que tiene con otras herramientas y con qué facilidad permite colaborar a los miembros del equipo.

Paso 2. Identifica tus clientes más comprometidos

El primer paso para identificar a tus clientes más comprometidos es auditar tu base de datos de clientes. Este proceso te ayuda a entender el tamaño, el comportamiento y el nivel de compromiso de tu cartera de clientes.

¿Amplio o profundo?

Al planificar tu programa de referencias, decide si prefieres ir «amplio» o «profundo». Si tienes una base de clientes grande, pongamos 1.000, puedes optar por ir amplio y llegar a todos ellos. Este enfoque facilita encontrar la referencia adecuada para cada cliente potencial, gracias al grupo más numeroso, pero exige más recursos para gestionarlo. Ir profundo, en cambio, significa centrarte en un grupo más pequeño de clientes muy comprometidos, digamos 100, y pedirles más implicación. Por ejemplo, puedes marcarles tareas mensuales y recompensar su participación. Este enfoque necesita menos recursos y puede fortalecer la relación con estos clientes clave, aunque te deja un grupo más reducido para emparejar con clientes potenciales.

Señales y oportunidades

Hay varias señales que indican que un cliente está comprometido:

Feedback positivo sobre tu producto: los clientes que dan feedback positivo de forma constante suelen estar satisfechos con su experiencia y más dispuestos a compartir su historia de éxito. Por ejemplo, un cliente que elogia a menudo las funciones o la facilidad de uso de tu producto en reseñas o encuestas puede ser un candidato excelente para tu programa.
Mejora frente a su proveedor anterior: si un cliente destaca que tu producto ha mejorado mucho su experiencia respecto a lo que usaba antes, es señal de que confía en el valor de tu oferta. Por ejemplo, puede explicar cómo tu software ha hecho su flujo de trabajo más eficiente, comparándolo con una herramienta anterior mucho más engorrosa.
Relación personal con tu equipo de cuenta: construir relaciones con los clientes suele traducirse en más compromiso. Si un cliente tiene una relación sólida y positiva con tu equipo de cuenta, es más probable que defienda tu marca. La comunicación directa, como correos o llamadas, te ayuda a detectar estas relaciones.
Buena experiencia de soporte: un cliente que ha tenido una experiencia positiva con tu equipo de soporte puede convertirse en defensor. Por ejemplo, si tu equipo resolvió rápido un problema que tenía, esa satisfacción puede motivarlo a participar en tu programa.
Superar un reto juntos: si tu equipo ha trabajado codo con codo con un cliente para resolver un problema importante, esa experiencia compartida crea un vínculo más fuerte. Puede ser un reto técnico, como ayudarlo a implementar una función compleja de tu producto, o un reto de negocio, como ayudarlo a alcanzar un objetivo clave con tu producto.

Encuentra tus clientes comprometidos

Hay varias formas de localizar a tus clientes más comprometidos:

Encuestas de satisfacción del cliente: los clientes que puntúan alto de forma constante en las encuestas CSAT y que a menudo dan las gracias a tu equipo de soporte probablemente tengan una conexión fuerte con tu empresa.
Encuestas Net Promoter Score: las encuestas NPS te ayudan a identificar a tus promotores de marca. Los clientes que puntúan tu negocio con un 9 o un 10 sobre 10 son tus posibles defensores.
Encuestas de feedback específicas: puedes usarlas para hacer preguntas más concretas sobre el compromiso del cliente y detectar posibles defensores.
Interacciones del equipo: tus gestores de éxito del cliente (CSM), ejecutivos de cuenta (AE) o gestores de cuenta (AM) también pueden detectar posibles defensores en sus conversaciones con clientes. Puede ser algo formal, como presentar el programa y sus ventajas en una revisión trimestral del negocio, o informal, como una llamada de seguimiento, una visita o un correo.
Negociaciones de contrato: si un cliente pide otras condiciones de pago o un descuento, puedes negociar ofreciéndole la posibilidad de convertirse en defensor a cambio.
Asistencia a eventos locales: los clientes que van a tus eventos locales, como seminarios, happy hours o comidas, están comprometidos y son candidatos perfectos a defensores.

Lee más: NPS vs. CSAT vs. CES: 4 Errores Costosos a Evitar (y Qué Hacer en Su Lugar)

Identificar a tus clientes más comprometidos no es algo que hagas una sola vez. Hazlo de forma continua para tener siempre un flujo constante de clientes apasionados.

Paso 3. Desarrolla un proceso de contacto

Sin un proceso de contacto adecuado, te arriesgas a perder posibles defensores. La falta de estructura genera una comunicación inconsistente, y eso acaba en ineficiencias. Veamos qué debes tener en cuenta para diseñar tu sistema de contacto.

Ofrece incentivos o recompensas

Considera ofrecer incentivos para animar a los clientes a unirse a tu programa y a compartir su historia de éxito: descuentos, funciones exclusivas o reconocimiento dentro de la comunidad. Ahora bien, los incentivos pueden atraer participación, pero no siempre generan una defensa auténtica. Combina tu estrategia de incentivos con esfuerzos para construir relaciones genuinas, y asegúrate de que los participantes quieren defender tu marca de verdad, no solo cobrar la recompensa. Lo bueno del SaaS B2B es que la mayoría de las empresas ven valor en dar visibilidad pública a otra empresa: llegan a nuevas audiencias y consiguen menciones y enlaces, lo que ayuda a ganar visibilidad en las búsquedas de Google.

Delega la responsabilidad

La responsabilidad del proceso de contacto tiene que estar clara: alguien debe encargarse de las comunicaciones, ya sea el CSM, el AE o el equipo de marketing. Quién debería liderarlo depende de quién tenga la relación más fuerte con el cliente. Por ejemplo, si es el AE quien tiene mejor relación, probablemente logre una tasa de conversión más alta.

Formatos de contacto

Puedes contactar a tus clientes de varias formas, cada una con sus ventajas y sus particularidades.

Correo electrónico: es el método de contacto más habitual y suele funcionar bien. Permite explicar cosas con detalle, y el destinatario puede volver a consultarlas, además de responder cuando le convenga.
Teléfono: una llamada permite una conversación directa y cercana. Ayuda a explicar detalles complejos y a resolver dudas o preocupaciones al momento.
Videollamada: una reunión por vídeo, con plataformas como Zoom o Google Meet, da el mismo toque personal que una llamada telefónica, pero añade la comunicación visual. Es especialmente útil para mostrar materiales o presentaciones.
Reunión en persona: es probablemente la forma más cercana y atractiva de comunicarse, aunque también la que más tiempo exige y puede no ser viable por la distancia.
Redes sociales: un mensaje directo puede ser una forma cómoda e informal de contactar, sobre todo si sabes que el cliente está activo en esa plataforma.

Da seguimiento a los clientes

Si no recibes respuesta, insiste, pero define de antemano cuándo parar para no molestar al cliente. Como norma general, un máximo de tres correos de seguimiento es aceptable. Sé creativo y varía el formato: combinar correos, llamadas y reuniones te permite insistir más veces sin perder el interés del cliente.

Mide la efectividad

Medir es clave en un proceso de contacto. Sigue métricas como la tasa de respuesta, la tasa de participación y el feedback, y úsalas para evaluar tu proceso y ajustarlo. Por ejemplo, si las llamadas te dan una tasa de conversión más alta que los correos, invierte más en contacto telefónico.

Paso 4. Crea materiales de cliente convincentes

Llegados a este punto, ya tienes un grupo de clientes que han dicho que sí a convertirse en referencias de tu marca. ¡Enhorabuena! Ahora toca crear materiales que cuenten historias convincentes sobre la experiencia de tus clientes con tu producto. Veamos algunos ejemplos.

Presentaciones en vivo o webinars conjuntos

Puedes organizar un webinar en directo junto a un cliente que cuente su éxito con tu producto. Es una forma interactiva y atractiva de que los clientes potenciales escuchen directamente a clientes satisfechos. Por ejemplo, prepara unas diapositivas con los puntos clave de la historia del cliente, con citas o datos que respalden su experiencia. Apollo, la plataforma de sales engagement, organiza webinars regulares para ayudar a sus clientes a mejorar en ventas, y a menudo invita a expertos del sector que usan Apollo. Es una forma potente de mostrar tu producto y de dar una referencia de cliente al mismo tiempo.

Llamadas de referencia de cliente

Son llamadas directas entre un cliente potencial y un cliente satisfecho, organizadas por tu equipo de ventas. Por ejemplo, puedes preparar un guion para que el cliente destaque los puntos clave de su experiencia. Lo importante es tener una lista de clientes dispuestos a hacer estas llamadas, para que tu equipo de ventas pueda coordinarlas fácilmente durante el proceso de venta.

Casos de estudio

Tu producto resolvió el problema de un cliente, y un caso de estudio cuenta el resultado de esa solución. Puede ser un PDF o una entrada de blog que muestre el antes y el después con tu producto. Shopify, la plataforma de comercio electrónico, dedica una página de su web a comerciantes que han tenido éxito con Shopify.

Cada caso de estudio está etiquetado por sector, por ejemplo ropa, deportes o electrónica, así que los clientes potenciales pueden encontrar rápido referencias relevantes para su negocio.

Visitas a las instalaciones del cliente

Invita a clientes potenciales a visitar las instalaciones u oficinas de un cliente satisfecho, para que vean de primera mano cómo usa tu producto y qué beneficios obtiene. Puedes preparar una guía para estructurar la visita y no dejarte ningún punto clave.

Testimonios en video

Son vídeos cortos en los que los clientes cuentan su experiencia positiva con tu producto. Puedes grabar al cliente hablando a cámara, intercalado con imágenes de él usando tu producto. Slack, la conocida plataforma de comunicación para equipos, crea casos de estudio en vídeo que muestran a clientes resolviendo problemas con su plataforma. Aquí tienes un ejemplo de testimonio en vídeo de Shopify:

Paso 5. Promociona tus referencias de cliente

Crear y distribuir referencias de cliente ayuda mucho a tu equipo de ventas. El objetivo es evitar esas situaciones en las que el equipo necesita urgentemente una llamada de referencia en las próximas 48 horas para cerrar un acuerdo. Ten una biblioteca de materiales de cliente convincentes y fácil de consultar. Por ejemplo, en las primeras reuniones, el equipo de ventas puede compartir un caso de estudio o un testimonio que encaje bien con la situación del cliente potencial.

Distribución

La forma en que distribuyes tus referencias de cliente es clave para que funcionen. Deben ser fáciles de encontrar y aparecer en el momento adecuado del proceso de venta. Estos son algunos canales a tener en cuenta:

Sitio web: dedica una sección de tu web a las historias de cliente. Muestra tus éxitos a los clientes potenciales y mejora tu SEO.
Reuniones de ventas: anima a tu equipo a compartir historias de cliente en presentaciones y reuniones. Una buena historia de cliente suele convencer más que un argumento de venta.
Campañas de correo: incluye historias de cliente en tus newsletters o campañas promocionales. Dan credibilidad a tus mensajes y los hacen más atractivos.
Redes sociales: comparte historias de éxito en tus redes, en forma de citas, vídeos cortos o infografías.
Materiales de ventas: incluye referencias de cliente en folletos, presentaciones o fichas de producto. Ayudan a ilustrar los beneficios reales de tu producto o servicio.

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El próximo paso para construir tu programa de referencias de cliente

Ya tienes un proceso de 5 pasos para construir un programa de referencias de cliente que rinda de verdad. Tu próximo paso es, en realidad, el primero: configurar un sistema para gestionar los datos de tus clientes, el corazón de todo el programa. Una vez tengas tu base de datos o CRM listo, necesitas una forma de recoger los nuevos datos de cliente y enviarlos a tu fuente de verdad. El siguiente paso natural es mejorar cómo gestionas los testimonios de cliente. Hemos escrito una guía detallada sobre los 10 mejores programas para recopilar testimonios, que también repasa siete cosas a tener en cuenta al elegir una herramienta en 2024. Y, por supuesto, la integración con tu fuente de verdad es fundamental.

Programa de referencias de clientes: 5 pasos para recopilar historias de clientes convincentes