NPS vs. CSAT vs. CES: 4 kostbare fouten om te vermijden (en wat je in plaats daarvan moet doen)

Je wilt je winst verhogen door meer verwijzingen te krijgen en meer klanten te behouden. Maar je weet niet zeker wat je klanten echt vinden van je product en hoe je hun feedback kunt gebruiken om klantloyaliteit en -tevredenheid te stimuleren. Het is onpraktisch om individuele gesprekken met klanten te voeren om hun gedachten en ervaringen te begrijpen. In plaats daarvan heb je een betrouwbare methode nodig om de klanttevredenheid te meten en verbeterpunten te identificeren. Enquêtes en vragenlijsten bieden een waardevol hulpmiddel om klantinzichten te verzamelen. Ze stellen je in staat om klanten te vragen hun tevredenheid over je product, merk, functies of diensten te beoordelen. Deze enquêtes kunnen worden verzonden via e-mail, webformulieren, in-app notificaties, geautomatiseerde telefoongesprekken of live chat. Dit artikel onderzoekt drie cruciale meetgegevens voor klantervaring: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) en Customer Effort Score (CES). Belangrijker nog, we bespreken veelgemaakte fouten die bedrijven maken bij het gebruik van deze meetgegevens en bieden strategieën om je aanpak te optimaliseren.

Belangrijkste punten

1. Benchmarking: Vermijd het benchmarken van NPS-, CSAT- en CES-scores tussen verschillende bedrijven, omdat dit niet zinvol is. Focus in plaats daarvan op interne trends en verbeteringen.
2. Cohorten: Gebruik cohorten om NPS-, CSAT- en CES-scores binnen specifieke klantgroepen te analyseren. Zo kun je trends en patronen beter herkennen.
3. Non-lineariteit van churn: Begrijp dat churn vaak een non-lineair patroon volgt, met significante churn tijdens de onboarding/activatiefase en systemische churn gedurende de customer journey. Pak deze fasen verschillend aan om uitval te verminderen en de klanttevredenheid te verhogen.
4. Trendberekeningen: Beschouw NPS-, CSAT- en CES-scores als trendberekeningen in plaats van absolute waarden. Volg veranderingen in de loop van de tijd en geef prioriteit aan continue verbetering op basis van deze metrics.

Een korte opfrisser over CSAT, CES en NPS

Bij het meten van klantervaring en -tevredenheid zijn er drie populaire metrics: CSAT, NPS en CES. Elke metric biedt waardevolle inzichten in hoe klanten jouw bedrijf, producten en diensten ervaren.

CSAT - Klanttevredenheid

CSAT meet hoe tevreden of ontevreden klanten zijn over uw product, service of customer success-programma's. Het wordt doorgaans gerangschikt op een schaal van bijvoorbeeld 1-3, 1-5, 1-7 of 1-10, afhankelijk van de complexiteit en contactpunten van uw bedrijf. De CSAT-score wordt berekend door alle scores op te tellen en te delen door het aantal respondenten. Als u bijvoorbeeld scores van 4, 5, 6 en 7 van vier respondenten hebt ontvangen, is de CSAT-score (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5,5. CSAT geeft een algemene indicatie of klanten tevreden of ontevreden zijn over uw SaaS-aanbod en kan dienen als een temperatuurmeting. Voorbeeld: "Hoe tevreden bent u over het gebruiksgemak van ons product?"

[Onderschrift: Voorbeeld van een CSAT-enquête - Bron: MonkeyLearn]

CES - Customer Effort Score (Klantinspanningsscore)

CES meet de inspanning die klanten moeten leveren om je product te gebruiken. Gebruikerservaringen die veel inspanning vereisen, kunnen leiden tot frustratie en verloop, terwijl een ervaring die weinig inspanning vereist, de tevredenheid en loyaliteit verhoogt. In plaats van numerieke waarden gebruikt CES beoordelende termen om het niveau van inspanning te beoordelen, zoals "zeer moeilijk" tot "zeer eenvoudig". De CES-score wordt berekend door het aantal CES-scores op te tellen en te delen door het aantal respondenten. Voorbeeld: "In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stelling? Het bedrijf maakte het mij gemakkelijk om de functie te vinden die ik nodig had."

[Onderschrift: CES enquête voorbeeld - Bron: Zonka]

NPS - Net Promoter Score

NPS meet de waarschijnlijkheid dat klanten jouw SaaS-bedrijf aanbevelen aan een vriend of collega. Het is een sterke indicator van up- en cross-sell mogelijkheden. NPS categoriseert respondenten in drie groepen: criticasters, passieven en promotors. De NPS-score wordt berekend door het percentage criticasters af te trekken van het percentage promotors. Bijvoorbeeld, als je 10% criticasters, 30% passieven en 60% promotors hebt, zou de NPS-score 60 - 10 = 50 zijn. Voorbeeld: "Hoe waarschijnlijk is het dat je ons bedrijf aanbeveelt aan een vriend of collega?"

[Onderschrift: Voorbeeld van een NPS-enquête - Bron: SurveySparrow]

Fout #1: Het vergelijken van customer experience metrics tussen bedrijven

Concurrentieanalyse is een verslavende bezigheid. Het is begrijpelijk. Je wilt de standaard prestatiestatistieken van je branche kennen om te zien hoe goed je het doet. Maar het vergelijken van NPS, CSAT en CES van het ene bedrijf met het andere is zinloos. Met andere woorden, google niet 'Wat is een goede NPS-score voor SaaS?'. Je kunt misschien een vreemd uitgebreid multi-industrie onderzoeksrapport vinden. Maar tenzij je bedrijf in het onderzoek is opgenomen, zijn ze vrijwel waardeloos om je een benchmark te bieden waarmee je je interne score kunt vergelijken. Bekijk de NPS-grafiek hieronder.

[Onderschrift: NPS score per branche - Bron: Trustmary]Gemiddelde scores voor branches variëren tussen 4 en 33. Als je branche niet in de lijst staat, krijg je geen bruikbare benchmark. Zelfs als je sector in het rapport is opgenomen, variëren de NPS-scores per land. De afbeelding hieronder toont dezelfde branche in verschillende landen — waaruit blijkt dat cultuur de scores beïnvloedt.

[Onderschrift: NSP-gegevens per land - Bron: Genroe]Dus, als je primaire doelregio niet in het rapport is opgenomen, heb je er niets aan. Stel je voor dat je een fantastisch rapport hebt met NPS-gegevens voor je branche en land. Er zijn echter nog steeds variaties in de manier waarop de enquête is uitgevoerd. Een studie van Dr. Frederick C. Van Bennekom en Samuel Klaidman bespreekt de impact van de enquêtemodus op NPS-berekeningen. Specifiek vergelijkt het onderzoek telefonische enquêtes met webformulier-enquêtes en benadrukt het significante verschillen in responspercentages tussen de twee methoden. Ze ontdekten dat het simpelweg veranderen van de enquêtemodus van telefoon naar e-mail resulteerde in een 40-punten (58 tot 18) verschil in de uitkomst voor dezelfde groep klanten. Deze bevindingen hebben enorme implicaties. Als je je enquête niet op dezelfde manier uitvoert als de benchmark, wordt de vergelijking bijna zinloos.

Wat je in plaats daarvan moet doen

Je belangrijkste benchmark is je score van de vorige maand, kwartaal en jaar. Vraag jezelf af: 'Zijn we jaar op jaar verbeterd?' Dat is een betere vraag. Deze aanpak ontwikkelt een cultuur van transformatie en continue verbetering. Maakt het in deze context uit wat andere bedrijven doen? Als je vooroploopt, stop je dan met streven naar vooruitgang? Nee. Als je achterloopt, geef je het dan op om verandering te stimuleren? Absoluut niet. De positie van je concurrenten is van weinig betekenis. Focus in plaats daarvan op het verbeteren van je change management-processen, want daar ligt de meeste waarde.

Fout #2: Het niet gebruiken van cohorten

Cohorten zijn klanten met vergelijkbare kenmerken of ervaringen binnen een bepaalde periode. Door de reacties van klanten binnen deze cohorten te analyseren, kun je trends en patronen identificeren die mogelijk niet duidelijk zijn als je alleen naar de algemene scores kijkt.

[Onderschrift: Een voorbeeld van een cohortanalyse grafiek - Bron: Baremetrics]Van links naar rechts, dit is wat je ziet in de bovenstaande grafiek:

• April 2019: Dit vertegenwoordigt het "cohort" van klanten die zich in april 2019 voor ons product hebben aangemeld.
• 24: Dit geeft het aantal klanten in dit cohort aan. Met andere woorden, 24 klanten hebben zich in april 2019 aangemeld voor ons product.
• 92%: Dit is het percentage klanten dat binnen de eerste maand na aanmelding klant bleef. Dus van de 24 klanten annuleerde 8% in april 2019.

Elke volgende kolom toont het percentage klanten dat overblijft van dat cohort na elke maand. Bijvoorbeeld, onder de kolom "2" kunnen we zien dat 79% van de oorspronkelijke 24 klanten het product nog steeds gebruiken na hun eerste twee maanden, enzovoort. Stel nu dat je een bedrijf runt dat projectmanagementsoftware levert. Je gebruikt cohortanalyse om inzicht te krijgen in klanttevredenheid en loyaliteit. Je verdeelt je klanten in twee cohorten: nieuwe klanten die de software minder dan drie maanden hebben gebruikt en lange termijn klanten die het meer dan 12 maanden hebben gebruikt. Bij het vergelijken van de NPS-scores van deze twee cohorten, ontdek je dat nieuwe klanten de neiging hebben om lagere NPS-scores te hebben dan lange termijn klanten. Dit inzicht suggereert dat er onboarding problemen kunnen zijn of gebieden voor verbetering in de vroege stadia van de customer journey. Door CSAT- en CES-scores binnen de cohorten te analyseren, vind je dat nieuwe klanten vaak worstelen met de leercurve van de software, wat resulteert in lagere CSAT- en hogere CES-scores. Gewapend met deze informatie implementeer je gerichte strategieën om de onboarding ervaring te verbeteren, zoals het aanbieden van interactieve tutorials en gepersonaliseerde onboarding support. Als gevolg van je cohortanalyse, observeer je een toename in NPS, CSAT en CES scores voor nieuwe klanten in de loop van de tijd.

Fout #3: Het negeren van de niet-lineariteit van churn

Churn, of klantverloop, is een cruciale metriek voor SaaS-bedrijven. Toch maken veel bedrijven de fout te veronderstellen dat churn een lineair proces is en behandelen ze het ook zo. In werkelijkheid volgt churn vaak een niet-lineair patroon, en het begrijpen van dit concept is cruciaal voor het effectief gebruiken van NPS-, CSAT- en CES-metrieken.

Incorrecte aannames bij het berekenen van churn

De churn-berekening gaat ervan uit dat klanten een constante kans hebben om op elk moment te vertrekken, ongeacht de duur van hun abonnement. Deze aanname is echter vaak onjuist. De churn-kans kan in de loop van de tijd variëren, wat leidt tot verschillende klantlevensduren.

[Onderschrift: churn rate curve over time - Bron: CatchJS]Als de churn rate constant blijft, kan de customer lifetime worden gemodelleerd met behulp van een geometrische verdeling. Stel bijvoorbeeld dat de churn rate wordt aangeduid als "c" per maand. In dat geval wordt de kans dat een klant "n" maanden abonnee blijft gegeven door (1-c)^n, wat de geometrische verdeling volgt. In continue tijd wordt de exponentiële verdeling gebruikt als de constante analoog. De kans dat een nieuw verworven klant zijn abonnement opzegt, is waarschijnlijk niet hetzelfde als die van een klant die al drie jaar bij het bedrijf is. Als alle klanten dezelfde annuleringskans hadden, zouden hun levensduur erg kort zijn. De traditionele methode om uitvalpercentages te berekenen negeert dit feit en gaat uit van een constante kans in de loop van de tijd, wat tot aanzienlijke fouten kan leiden.

De verschillende churn fases

Churn kan worden onderverdeeld in twee fasen: onboarding/activatie en systemische churn.

1. Onboarding/activatie churn: Deze fase verwijst naar de beginfase van de customer journey, waaronder het onboardingproces, de productadoptie en de activatie. Tijdens deze fase kunnen klanten problemen ondervinden bij het begrijpen en gebruiken van het product, wat kan leiden tot frustratie en mogelijk churn. Ongeveer 50% van de churn vindt plaats tijdens deze fase.
2. Systemische churn: Systemische churn omvat de voortdurende klantervaring en factoren die bijdragen aan retentie op lange termijn. Deze fase omvat klanttevredenheid, voortdurende ondersteuning, productupdates en algemeen klant succes. De andere 50% van de churn wordt toegeschreven aan systemische factoren.

Churn anders aanpakken

Gezien de verschillende aard van onboarding-/activeringschurn en systemische churn, is het essentieel om ze anders aan te pakken. De strategieën en benaderingen die worden gebruikt om churn in de onboardingfase te verminderen, zijn mogelijk niet zo effectief voor systemische churn. Voor onboarding-/activeringschurn moet je je richten op het verbeteren van de initiële klantervaring, het bieden van uitgebreide onboardingbronnen en het aanpakken van bruikbaarheidsproblemen. Deze fase vereist nauwlettend toezicht op de voltooiingspercentages van onboarding, de tijd tot de eerste waarde en de metrieken voor productadoptie. Systemische churn vereist voortdurende inspanningen om klanttevredenheid en succes te garanderen gedurende hun reis met het product. Dit omvat het monitoren van klanttevredenheidsmetrieken zoals NPS, CSAT en CES en het proactief aanpakken van klantproblemen of -bezorgdheden. Regelmatige communicatie, productupdates en gepersonaliseerde ondersteuning kunnen bijdragen aan het verminderen van systemische churn.

Fout #4: NPS, CSAT en CES als absolute waarden behandelen

Deze metrics moeten niet worden gezien als vaste scores, maar eerder als indicatoren van klanttevredenheid en loyaliteit die in de loop van de tijd kunnen veranderen. Door trends te volgen en veranderingen in NPS-, CSAT- en CES-scores te analyseren, kun je gebieden voor verbetering vinden en proactieve maatregelen nemen om de klantervaring te verbeteren. Stel dat je een softwarebedrijf bent dat NPS meet. In eerste instantie scoorde je 50, een goede benchmark (gebaseerd op eerdere prestaties, niet op concurrenten!). In plaats van op deze score te vertrouwen, blijf je de NPS in de loop van de tijd monitoren en merk je een geleidelijke daling van de scores op. Deze daling zet je aan tot verder onderzoek en het identificeren van specifieke pijnpunten en gebieden voor verbetering. Door wijzigingen te implementeren op basis van feedback van klanten en deze problemen aan te pakken, verbeter je je NPS-score naar 60, wat resulteert in een stijging van 20% in klanttevredenheid en loyaliteit. Evenzo is het bij CSAT- en CES-metrics essentieel om je te concentreren op continue verbetering in plaats van het bereiken van een specifiek aantal. Klanttevredenheid en inspanningsniveaus kunnen variëren op basis van productupdates, wijzigingen in de klantenservice of veranderende behoeften van klanten. Stel dat je na analyse van de CSAT-scores ontdekt dat je gemiddelde score 6,5 is. In plaats van dit als een bevredigende score te accepteren, gebruik je het als uitgangspunt voor verbetering. Door klantfeedbackprogramma's te implementeren, productfuncties te verbeteren en gepersonaliseerde ondersteuning te bieden, verhoog je je CSAT-score naar 8. Deze verbetering van 1,5 punt vertegenwoordigt een aanzienlijke boost in klanttevredenheid en loyaliteit.

Vooruitgang boeken: de klantervaring en retentie verbeteren

Het begrijpen en effectief gebruiken van customer experience metrics zoals NPS, CSAT en CES is cruciaal voor het verhogen van klanttevredenheid, loyaliteit en winstgevendheid. Vermijd de veelgemaakte fouten van het benchmarken van deze gegevens tussen verschillende bedrijven, het niet gebruiken van cohorten voor analyse, het negeren van de niet-lineariteit van churn en het behandelen van deze scores als absolute waarden. Om je customer experience programma naar een hoger niveau te tillen, kun je de volgende stappen overwegen:

1. Begin met het verzamelen van waardevolle data en inzichten met reviewflowz's NPS-enquêtecampagnes.
2. Breid je kennis over de impact van churn rates uit door het artikel van CatchJS te lezen.

Het volgen van deze strategieën kan een echte impact hebben en je SaaS-bedrijf laten groeien.