Gestión de reseñas en B2B: Por qué debería importarte

Las reseñas y los testimonios de los clientes están cobrando cada vez más importancia en el recorrido del comprador. Si bien la mayoría de las reseñas online son sesgadas (en el mejor de los casos), especialmente en el ámbito B2B, la voz del cliente es innegablemente clave para desbloquear el crecimiento.

Los cambios en el comportamiento del consumidor en un mundo post-pandemia hicieron que las reseñas de los clientes fueran imprescindibles en B2B

Curiosamente, existe un consenso unánime sobre la importancia de las reseñas en el sector de las aplicaciones móviles y en la industria del comercio electrónico. Sin embargo, cuando se trata de servicios B2B y SaaS, parece ser poco importante, cuando no se ignora deliberadamente. Un estudio de McKinsey de 2020 concluyó un claro cambio hacia una mayor preferencia por el autoservicio en cada etapa del recorrido de decisión del cliente. La "consumerización" de la toma de decisiones B2B, que ya estaba en marcha, experimentó una aceleración masiva durante la pandemia. Más recientemente, Trustradius publicó un informe esclarecedor que muestra que los compradores B2B consultan claramente las reseñas más de lo que los proveedores parecen considerar.

Pero las reseñas son también uno de los recursos más influyentes en el proceso de compra, justo después de las pruebas gratuitas, las demostraciones de productos y la propia experiencia previa de los compradores.

Las reseñas de los clientes son esencialmente el activo de marketing más influyente que no depende directamente del producto. Claramente, todas las señales apuntan a que las reseñas de clientes B2B se están convirtiendo cada vez más en un aspecto clave del marketing B2B. Esto no es solo algo que está por venir, es algo que está sucediendo actualmente: ¡mejor prepárate para mejorar tu juego de reseñas hoy mismo! Si aún no estás convencido, quédate, tenemos algunos argumentos convincentes a corto plazo, del tipo "objetivo de fin de trimestre".

Prueba social: el aspecto más visible de la gestión de reseñas

La gestión de reseñas se trata de ser dueño de la narrativa. Los compradores potenciales en diferentes etapas del embudo te echarán un vistazo. El objetivo de la gestión de reseñas es asegurarse de que vean lo que quieres que vean cada vez que te vean. El marketing se trata de repetición. La única estrategia real de CRO (Optimización de la Tasa de Conversión) que existe es asegurarse de que tus compradores potenciales escuchen y lean consistentemente las mismas cosas sobre ti. Hubspot teorizó esto, lo llaman el efecto de sonido envolvente. En realidad, se reduce a una forma elaborada de hablar sobre publicidad de testimonios o lo que algunos llaman "propaganda de testimonios". Llama a esto como quieras, Hubspot, Pipedrive o monday.com son ejemplos de empresas que lo están haciendo genial en este juego. Hubspot es el rey del inbound marketing. Pipedrive es el CRM más fácil de usar. Monday es la última herramienta sexy de gestión de proyectos. Verías estas empresas:

1. Usar la prueba social en los titulares de Google Ads.
2. Usar software de testimonios para mostrar reseñas escritas y en vídeo en sus páginas de destino.
3. Ser dueño de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) sobre temas relevantes para su industria.
4. Usar insignias para establecer confianza y autoridad.
5. Poner testimonios en vídeo de clientes.
6. Citar las valoraciones y los artículos de comparación 'x vs y' de los agregadores de reseñas.

Estas son solo algunas tácticas que muestran algunas de las empresas SaaS de más rápido crecimiento en el mundo. Una marca exitosa tiende a ser más visible para todos y las reseñas juegan un papel crucial para ayudarte a construir autoridad en tu nicho. Puedes ver docenas de ejemplos de reseñas como prueba social en B2B SaaS Reviews de Joe Kevens.

PPC: el impacto de las valoraciones con estrellas

Anuncios de Adwords y Bing

1. El impacto medible: +17% de CTR. Se ha descubierto que las valoraciones del vendedor tienen un impacto de +17% en el aumento del CTR en comparación con los anuncios sin valoraciones del vendedor. La trampa, por supuesto, es que necesitas una valoración de más de 3,5 estrellas para ser elegible para estas extensiones. La oportunidad de evitar perder el 17% de tus ventas sin aumentar tu coste marginal de adquisición en el canal es sin duda un argumento sólido para que salgas y te asegures de conectar la plataforma más relevante a tu cuenta de Google Ads (Más sobre esto en 2.1.1).
2. El impacto difícil de medir: Las valoraciones más bajas conducirán a CTR más bajos. Y Google está en el negocio de vender clics. Una valoración más baja, por lo tanto, podría implicar menos impresiones para los anuncios con valoraciones del vendedor. Eventualmente, Google podría dejar de mostrar tus anuncios con extensiones de vendedor. Por lo tanto, asegúrate de hacer un seguimiento del porcentaje de impresiones con valoraciones del vendedor a lo largo del tiempo. Es un KPI fácil de pasar por alto, pero podría estar teniendo un impacto negativo directo en tus ventas y resultados.

Capterra, Getapp y otros directorios de PPC

Capterra afirma que los revisores con más reseñas ven un promedio de 22% más de tráfico y 79% más de leads que aquellos sin reseñas. Claramente, un grito para que los propietarios de listados de negocios presten más atención a obtener más reseñas y se aseguren de que sus tasas de conversión no estén sufriendo. Los canales de pago se encuentran entre los canales más escalables que puedes imaginar para tu adquisición. Aprovechar las reseñas como parte de tu mezcla de marketing puede hacer que sean aún más un activo para tu marca y para tu negocio.

Las malas reseñas y su impacto

Otro estudio de Capterra encontró que las reseñas negativas (aquellas con una o dos estrellas) reciben casi 200% a 300% más clics y vistas que las reseñas positivas. Por lo tanto, no solo es importante obtener más reseñas, sino que es igualmente importante asegurarse de que estás manejando bien las malas reseñas. Otros análisis en la industria han demostrado que una mala reseña puede disminuir tus tasas de conversión hasta en un 30%. No necesitamos conectar los puntos aquí, pero muy simplemente, las malas reseñas:

1. Dañan las ventas y causan una pérdida directa de ingresos
2. Alejan a los prospectos
3. Socavan tu reputación online
4. Disminuyen el ranking en los motores de búsqueda

Peor aún, una mala reseña tiende a traer más malas reseñas consigo. Si bien puede no sonar demasiado intuitivo a primera vista, una racha de malas reseñas podría significar que la plataforma de reseñas de tu marca se llena repentinamente de malas reseñas muy recientes. Y estas malas reseñas muy recientes tienden a actuar como incentivos adicionales para cualquier nuevo cliente frustrado que se sienta aún más obligado a publicar malas reseñas después de ver malas reseñas recientes. Ninguna respuesta de la marca, o incluso peor, las respuestas imprecisas o automatizadas obviamente no ayudan. Las cosas pueden empezar a salirse de control y terminas con una reputación comercial dañada.

En este ejemplo del perfil de Trustpilot de Mailchimp, puedes ver cómo empieza a cambiar alrededor de finales de 2018 de un perfil bastante equilibrado con buenas y malas reseñas a un baño de sangre. Hoy en día, reciben al menos una reseña de una estrella por semana. Ese perfil de Trustpilot se convirtió en un club de haters. Todo lo que debes evitar. Lo único "bueno" de esto es que ayuda a evitar recibir malas reseñas en otros perfiles. Las malas reseñas son las reseñas que la gente lee a fondo.

Haz que tu empresa esté verdaderamente centrada en el cliente

"No hay reemplazo para poder escuchar lo que los clientes realmente están diciendo" - Dharmesh Shah, Fundador y CTO @ Hubspot. No puedes tener equipos de DevOps que no tengan ni idea de qué se trata tu producto. No puedes tener vendedores que no tengan ni idea de cuáles son las limitaciones del producto. No puedes tener marketers con una pobre comprensión de tu posicionamiento. Y no puedes tener un equipo de producto que descuide por completo los defectos obvios del producto. Absolutamente todos en la empresa deberían estar preocupados, y sentirse preocupados por las reseñas. Poner las reseñas en medio del Slack de todos hace que sea asunto de todos. El canal #reseñas necesita ser la herramienta de escucha de toda tu empresa. Por supuesto, todavía tendrás personas responsables de lidiar realmente con ellas, pero es una forma extremadamente eficiente de llevar la voz del cliente al día de trabajo de todos. No nos estamos inventando esto. Mira lo que Dharmesh Shah, CTO y cofundador de Hubspot, tiene que decir sobre el tema.

No queda suficiente tiempo para estar pensando si debes agregar reseñas a tu mezcla de marketing. Sí, necesitas tenerlas en tu mezcla y necesitas tenerlas ahora. Porque tus competidores, con toda seguridad, lo harán. Lo que más importa hoy en día es cómo puedes diferenciarte de tus competidores cuando se trata no solo de obtener más reseñas positivas, monitorearlas, responder a las malas a velocidades supersónicas y aprovecharlas para convertirte en una empresa más centrada en el cliente. Nota: Puedes extender esto a las reseñas de tus competidores. Es posible que desees filtrar eso o te arriesgarías a tener demasiada información, pero tener solo las malas reseñas sobre algunos competidores en un canal dedicado podría generar algunas buenas ideas para los equipos de marketing y ventas. ¡Llega a los puntos débiles, comprende las necesidades del cliente e incluso identifica algunas oportunidades de crecimiento obteniendo algunos leads sabrosos en el camino!

¿Cómo puedes obtener más reseñas positivas?

Elige cuidadosamente 2 o 3 plataformas que quieras optimizar

Lo primero que quieres hacer es asegurarte de no estar enviando reseñas a cada perfil de reseñas que tienes. Las reseñas son lo suficientemente difíciles de conseguir como para que quieras asegurarte de que las estás usando con criterio. Una segunda cosa que debes saber es que las plataformas de reseñas sobrevaloran la actualidad de las reseñas. En un mes, haber enviado 20 reseñas hoy en Capterra será casi tan útil como enviar 2 reseñas por semana durante los próximos 30 días. Así que realmente necesitas estar en una posición para establecer un flujo constante de reseñas positivas si quieres mover la aguja. Si solo estás bombardeando tu base de clientes cada 6 meses, deja de hacer eso. Peor aún, si estás enviando listas de correos electrónicos de tus clientes a Capterra o G2 cada 6 meses para que bombardeen las listas, también deja de hacerlo ahora. Pero lo primero es lo primero: para seleccionar las plataformas correctas, hay algunas cosas a considerar

Elige una que esté certificada por Google AdWords

Puede sonar obvio, pero te sorprendería la frecuencia con la que esto no se ejecuta correctamente. No necesitas 7 plataformas de reseñas que estén certificadas por AdWords. Solo una. Pero sí necesitas una si Google es un canal para ti. El volumen exacto de reseñas para enviar de esa manera se reduce al número mínimo de reseñas requeridas para que el fragmento funcione. Según la documentación de Google:

• Debe haber al menos 100 reseñas de sitios verificadas en el país del buscador
• Esas reseñas deben haber sido recopiladas en los últimos 12 meses
• Las reseñas deben tener una valoración media de al menos 3,5 estrellas

Idealmente, necesitas 100 buenas reseñas/año en cada país en el que operes. La división por país lo hace complicado, ya que la mayoría de las otras plataformas de reseñas dividen las reseñas por idioma (o no las dividen en absoluto). Por ejemplo, el directorio de aplicaciones de Shopify valora todas las reseñas de la misma manera, independientemente del idioma. Lo mismo ocurre con el directorio de plugins de WordPress. Y ambos son herramientas de generación de leads muy potentes. La ecuación realmente se reduce a asegurar que envías reseñas a tu socio de reseñas de Google Adwords solo desde países donde estés seguro de que alcanzarás al menos 100 reseñas/año.

La compensación entre calidad y cantidad

Afortunadamente, dejar una reseña positiva en Trustpilot o reseñas verificadas literalmente toma 2 minutos. Esto significa que puedes preguntar a clientes que no están súper comprometidos. Intenta hacer lo mismo con Capterra o G2, y te quedarás con tasas de conversión terribles. No estamos descubriendo nada nuevo aquí: la segmentación es absolutamente fundamental. Si envías a todos tus clientes felices a Capterra con activadores de bajo compromiso, no obtendrás muchas reseñas en Capterra y te perderás un montón de buenas reseñas en plataformas de reseñas "más ligeras" como wp.org, Shopify o plataformas de reseñas certificadas por Google (Trustpilot, reseñas verificadas, etc.). Se reduce a una compensación clásica de coste/impacto. Es una gran idea enviar un montón de reseñas en G2 si quieres recaudar dinero y parecer un líder en tu industria. Pero si estás buscando clientes allí, no encontrarás ninguno. Y enviar reseñas a G2 es súper caro porque dejar una reseña allí es muuuuy largo. Por cada reseña de G2 que obtienes, puedes obtener 10 en Trustpilot.

La mitigación del riesgo de imagen

Lo último a considerar cuando estás buscando seleccionar las plataformas de reseñas que quieres priorizar es si estas plataformas representan o no un riesgo para tu negocio. Básicamente, cuando buscas en Google tu marca + reseñas, ¿qué plataformas aparecen primero?

Una excelente manera de "asegurar" esa consulta de Google son los blogs. Si estás ejecutando un programa de afiliados atractivo, puedes estar absolutamente seguro de que los bloggers irán por esa consulta. Está súper cerca de la conversión, cuesta menos de $200 escribir una reseña (decente) de 2000 palabras sobre software y es bastante fácil superar a grandes dominios como las plataformas de reseñas. Ten cuidado, sin embargo, ya que los clientes descontentos podrían terminar agregando comentarios en esas publicaciones de blog, y dependerá de ti rastrear las reseñas allí y mantener una buena relación con el blogger. Si estás atascado con una gran plataforma de reseñas "ocupando" esa palabra clave, simplemente tendrás que asegurarte de que tu calificación y las últimas reseñas sean positivas. No importa el impacto comercial, es un coste 100% puro. Ese perfil de Trustpilot para Mailchimp, por ejemplo, es un coste puro. Se clasifica entre los 10 primeros en "reseñas de Mailchimp". Podría ser una buena idea arreglarlo de una vez por todas. Y sería mucho más barato que escribir una publicación de mierda tú mismo que intentas desesperadamente clasificar con toneladas de backlinks a pesar de los terribles CTR... Considera solo los 3 primeros resultados al principio. A medida que empieces a controlar el tema y lo que se dice sobre ti, puedes empezar a expandirte a toda la primera página. Nunca pases más de un segundo en la segunda página.

Encuentra fuentes de clientes satisfechos

Los clientes son lo suficientemente difíciles de conseguir. ¿Clientes felices, un poco más difícil. ¿Promotores activos? Probablemente estés viendo el 5% de tu base de usuarios. Encontrar una fuente de clientes satisfechos dispuestos a dejar una reseña para tu software o servicio realmente se reduce a encontrar un activador que tenga sentido.

La encuesta NPS

Lo más obvio es la encuesta NPS. Depende mucho de cómo configures tu NPS. Algunos tienen encuestas NPS muy tempranas, que básicamente te dicen si el descubrimiento y la incorporación van bien. Otros tienen NPS muy tardíos, que básicamente segmentan tu base de usuarios en promotores y otros. Casi siempre es una buena idea hacer un seguimiento a una puntuación NPS de 9-10 (Promotores) para pedir una reseña pública. Normalmente, puedes pedir reseñas bastante "invasivas". Aquí es donde obtendrías tasas de conversión decentes para plataformas como G2 o Capterra.

El servicio de asistencia

Usar la encuesta de satisfacción de tu servicio de asistencia como disparador para las reseñas es un arma de doble filo. Lo complicado es que hubo interacción humana. Cuando un cliente está "contento" con la respuesta que recibió del servicio de asistencia, tienes dos opciones:

1. El problema se resolvió, todo está bien y el cliente está contento ahora.
2. El problema no se resolvió, el cliente sigue frustrado con el producto y la marca, pero siente que la ayuda que recibió del agente de servicio al cliente fue buena.

Como consecuencia, estás abriendo la puerta a reseñas mediocres, si no malas. Además, en ambos casos, el compromiso no está exactamente en su punto más alto porque la interacción con el servicio de asistencia significa que ya le quitaste algo de tiempo al usuario (él también te quitó algo de tiempo a ti, pero eso es irrelevante aquí). Dependiendo del volumen que obtengas allí, que puede ser absolutamente masivo, por ejemplo, para productos freemium con soporte gratuito, aún puede ser una fuente muy interesante de reseñas. Normalmente para requisitos de alto volumen como plataformas certificadas por AdWords o marketplaces.

Priorizar plataformas

Intuitivamente, podrías querer priorizar en función del impacto en el negocio. Por ejemplo, si te estás enfocando en Capterra y el marketplace de Shopify, y si consideras que Capterra tiene el mayor impacto, ¿enviarías el 80% de los revisores potenciales a Capterra y el 20% a Shopify para asegurarte de que estás creciendo allí? En realidad, no todos los clientes serán elegibles para escribir una reseña en Shopify. Necesitas una tienda de Shopify para hacer eso. Esto significa que tus revisores elegibles para Shopify son mucho más raros que los revisores elegibles para Capterra. La mayoría de las plataformas de reseñas tienen su propia especificidad, y normalmente es una buena idea priorizar la plataforma de reseñas donde tienes el menor número de revisores potenciales. El orden de prioridad es inversamente proporcional al número de revisores elegibles.

Ofrece una recompensa

De nuevo, todo se reduce a la compensación entre volumen y calidad: pedir 5 estrellas y 5 palabras es muy diferente a pedir una reseña de Capterra o G2. A veces, estas plataformas pueden regalar vales. En nuestra experiencia, te ahorrarás $200 y te quedarás con operaciones absolutamente terribles y perderás un montón de reseñas que habrías obtenido con un texto de correo electrónico medio decente y buenos disparadores. Podría ser una sorpresa (lo fue para nosotros al principio): Capterra y G2 no son muy buenos para conseguir reseñas para ti. Su texto de correo electrónico es terrible. Los seguimientos son inconsistentes en el mejor de los casos. Y la experiencia que ofrecen es terrible, se necesitan como 5 clics para llegar realmente al formulario de reseña. En cualquier caso, si le estás pidiendo algo a tus usuarios, dales algo a cambio. El derecho a pagar para usar tu producto simplemente no califica como suficiente para pedir una reseña pública en Capterra. Algunos marketplaces (Shopify por ejemplo) están empeñados en no permitir recompensas por las reseñas. La verdad es que algunos productos piden una reseña de 5 estrellas para obtener acceso al producto. Así que se supone que debes reseñar un producto para poder probarlo (historia real). El punto es que tienen problemas más grandes que tu cupón de Amazon de $10 a cambio de una reseña honesta. A nadie le importará.

El dilema del cupón

Ofrecer una recompensa como un cupón en tu producto es genial, pero es posible que no estés hablando con alguien a quien le importe ahorrarle $20 a su empresa. Regla general: si tu contacto es un fundador, ofrece una recompensa para tu producto. Si no, ofrece vales de Amazon o cosas así. RewardsGenius es genial para automatizar esa parte.

Proceso de retroalimentación en las reseñas

Puedes automatizar esto por completo con un poco de magia de seguimiento de reseñas, o puedes validar las recompensas manualmente. El software de monitoreo de reseñas como ReviewFlowz te permite ver todas las buenas reseñas que se publican en un canal de Slack; pronto admitiremos webhooks y hojas de cálculo de Google, lo que hará que este caso de uso sea muy fácil de configurar. Por lo general, el fraude cuesta menos que revisar manualmente todas las reseñas y recompensas, pero puede valer la pena investigar a tus mejores promotores si tienes procesos sólidos de venta adicional/venta cruzada. Por alguna razón, las plataformas de reseñas insisten en no ayudarte a identificar a los clientes que reseñan tu producto, tanto para las reseñas buenas como para las malas. No me explico por qué.

¿Cómo lidiar con las malas reseñas?

Oye, todos hemos estado ahí. A veces, la cagamos. Nuestros clientes actúan de forma completamente irracional. O ambas cosas. Las cosas pasan. Pero las malas reseñas no son del todo malas. Incluso pueden convertirse en una oportunidad para tu marca.

¿Cómo identificar a los clientes que te reseñan?

No hay mucho que decir aquí, desafortunadamente. La mayoría de las plataformas de reseñas no te ayudarán por alguna razón. Realmente no lo entendemos, pero no importa porque no cambiaremos sus mentes. Así que te quedas con trabajo sucio de operaciones e investigación. Es probable que obtengas algo parecido a un nombre de empresa o nombre/apellido en la reseña en sí. Si no, es probable que no tengas tantos tickets que no hayan ido bien en los últimos días. Ten en cuenta que las plataformas de reseñas suelen tardar unos días en validar las reseñas. Así que recomendaríamos los últimos 7 días, e intentar averiguar cuál podría ser. En algunas plataformas, puedes obtener la fecha de "escrito en" con un poco de investigación. O con reviewflowz, porque nosotros hicimos la investigación :)

Llama al cliente y resuelve el problema

La velocidad es esencial aquí. Por eso construimos Reviewflowz. Sin ataduras. Un cliente está lo suficientemente descontento como para ir a decir cosas malas sobre tu producto: arréglalo. Después de que hayas solucionado satisfactoriamente el problema, discute la posibilidad de eliminar o actualizar la reseña. Discute el problema con todas las personas involucradas. Slack es un gran lugar para hacer eso. 😇 Sé humano y comprensivo.

Responder o no responder

Lo que pasa con responder es que corres el riesgo de echar leña al fuego. Si realmente hubo un problema y tu respuesta no lo reconoce, otros clientes descontentos te destrozarán. En términos generales, sigue siendo una buena idea estar presente. Algunos te dirán que respondas a cada reseña. Claro, haz eso en un mundo ideal donde no tienes nada más que hacer y demasiado personal. En el mundo real, probablemente sea una buena idea responder siempre que se haga una pregunta abierta, o cuando las reseñas sean seriamente negativas. Solo para demostrar que estás aquí y que estás al tanto de lo que se dice. Si no, parece que no te importa o que dejaste de dar soporte al producto. Una buena regla general es revisar constantemente la forma en que se muestran los perfiles de reseñas (el "más relevante" es el resultado de algoritmos de hace 20 años, bastante fácil de manipular...), y actualizar esa página de perfil como lo harías con una página de destino. Incluso podría convertirse en parte del proceso mensual de actualización de la página de destino. Tienes uno de esos, ¿verdad?

Responder a las malas reseñas

La clave es entender lo que el cliente esperaba y por qué. Una vez que hayas entendido esa parte, es bastante fácil entender qué salió mal, explicarlo en detalle y disculparte en tu respuesta. Lo peor que puedes hacer es responder sin una comprensión completa del problema. No debes asumir nada aquí. La gente suele publicar malas reseñas porque se topó con un callejón sin salida al comunicarse directamente contigo. Es absolutamente fundamental llegar a la raíz del problema, entenderlo y solucionarlo si todavía es posible. --¡Eso es todo por nuestra parte! ¡Esperamos que esta guía te haya sido útil! ¿Cómo manejas actualmente las reseñas? ¿Hay alguna parte de la gestión de reseñas que todavía te resulte oscura? Además, si aún no lo has hecho, echa un vistazo a reviewflowz, literalmente lo estamos construyendo para ayudar a las SaaS a lidiar con las reseñas, así que si no estamos haciendo algo bien, o lo haremos, o realmente deberíamos saberlo 😇