Quieres aumentar tus ganancias atrayendo a más clientes referidos y reteniendo a los que ya tienes. Pero no estás seguro de cómo se sienten realmente tus clientes sobre tu producto y cómo actuar según sus comentarios para impulsar la lealtad y satisfacción del cliente. Es poco práctico tener conversaciones individuales con los clientes para comprender sus pensamientos y experiencias. En cambio, necesitas un método confiable para medir la satisfacción del cliente e identificar áreas de mejora. Las encuestas y los cuestionarios son una herramienta valiosa para recopilar información sobre los clientes. Te permiten pedirles a los clientes que califiquen su satisfacción con tu producto, marca, características o servicios. Estas encuestas se pueden enviar por correo electrónico, formularios web, notificaciones dentro de la aplicación, llamadas telefónicas automatizadas o chat en vivo. Esta publicación explorará tres métricas cruciales de la experiencia del cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) y Customer Effort Score (CES). Más importante aún, abordaremos los errores comunes que cometen las empresas al usar estas métricas y brindaremos estrategias para optimizar tu enfoque.
Puntos clave
- Benchmarking: Evita comparar los puntajes de NPS, CSAT y CES entre diferentes empresas, ya que no es significativo. En su lugar, concéntrate en las tendencias y mejoras internas.
- Cohortes: Utiliza cohortes para analizar los puntajes de NPS, CSAT y CES dentro de grupos específicos de clientes. Esto permite una mejor identificación de tendencias y patrones.
- No linealidad del abandono: Comprende que el abandono a menudo sigue un patrón no lineal, con un abandono significativo que ocurre durante la fase de incorporación/activación y un abandono sistémico que ocurre a lo largo del recorrido del cliente. Aborda estas fases de manera diferente para reducir la deserción y aumentar la satisfacción del cliente.
- Cálculo de tendencias: Trata los puntajes de NPS, CSAT y CES como cálculos de tendencias en lugar de valores absolutos. Realiza un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo y prioriza la mejora continua en función de estas métricas.
Un breve repaso sobre CSAT, CES y NPS
Al medir la experiencia y la satisfacción del cliente, existen tres métricas populares: CSAT, NPS y CES. Cada métrica proporciona información valiosa sobre cómo los clientes perciben tu empresa, productos y servicios.
CSAT - Satisfacción del Cliente
CSAT mide qué tan satisfechos o insatisfechos están los clientes con tu producto, servicio o programas de éxito del cliente. Por lo general, se clasifica en una escala como 1-3, 1-5, 1-7 o 1-10, según la complejidad y los puntos de contacto de tu negocio. El puntaje CSAT se calcula sumando todos los puntajes y dividiéndolo por el número de encuestados. Por ejemplo, si recibiste puntajes de 4, 5, 6 y 7 de cuatro encuestados, el puntaje CSAT sería (4 + 5 + 6 + 7) / 4 = 5.5. CSAT proporciona una indicación general de si los clientes están satisfechos o insatisfechos con tu oferta de SaaS y puede servir como una verificación de temperatura. Ejemplo: "¿Qué tan satisfecho estás con la facilidad de uso de nuestro producto?"
[Título: Ejemplo de encuesta CSAT - Fuente: MonkeyLearn]
CES - Customer Effort Score (Puntaje de Esfuerzo del Cliente)
CES mide el esfuerzo que los clientes tienen que poner para usar tu producto. Las experiencias de usuario de alto esfuerzo pueden generar frustración y abandono, mientras que proporcionar una experiencia de bajo esfuerzo aumenta la satisfacción y la lealtad. En lugar de valores numéricos, CES utiliza términos graduados para evaluar el nivel de esfuerzo, como "muy difícil" a "muy simple". El puntaje CES se calcula sumando el número total de puntajes CES y dividiéndolo por el número de encuestados. Ejemplo: "¿Hasta qué punto estás de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación? La empresa me facilitó encontrar la función que necesitaba."
[Título: Ejemplo de encuesta CES - Fuente: Zonka]
NPS - Net Promoter Score (Puntaje Neto de Promotores)
NPS mide la probabilidad de que los clientes recomienden tu empresa SaaS a un amigo o colega. Es un fuerte indicador de oportunidades de venta adicional y venta cruzada. NPS clasifica a los encuestados en tres grupos: detractores, pasivos y promotores. El puntaje NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Por ejemplo, si tienes un 10% de detractores, un 30% de pasivos y un 60% de promotores, el puntaje NPS sería 60 - 10 = 50. Ejemplo: "¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra empresa a un amigo o colega?"
[Título: Ejemplo de encuesta NPS - Fuente: SurveySparrow]
Error #1: Comparar las métricas de experiencia del cliente entre empresas
El análisis de la competencia es una obsesión culpable. Es comprensible. Quieres conocer las métricas de rendimiento estándar de tu industria para ver qué tan bien lo estás haciendo. Pero comparar NPS, CSAT y CES de una empresa a otra no tiene sentido. En otras palabras, no busques en Google "¿Cuál es un buen puntaje NPS para SaaS?" Es posible que encuentres algún informe de investigación exhaustivo de múltiples industrias. Pero a menos que tu empresa esté incluida en el estudio, son prácticamente inútiles para proporcionarte un punto de referencia con el que puedas comparar tu puntaje interno. Mira el gráfico de NPS a continuación.
[Título: Puntaje NPS por industria - Fuente: Trustmary]Los puntajes promedio para las industrias oscilan entre 4 y 33. Si tu industria no está en la lista, no obtendrás un punto de referencia viable. Incluso si tu sector está capturado en el informe, los puntajes de NPS varían según el país. La imagen a continuación muestra la misma industria en diferentes países, lo que demuestra que la cultura influye en los puntajes.
[Título: Datos de NSP por país - Fuente: Genroe]Entonces, si tu región objetivo principal no está incluida en el informe, es inútil para ti. Imagina que tienes un informe fantástico que contiene datos de NPS para tu industria y país. Sin embargo, todavía hay variaciones en la forma en que se realizó la encuesta. Un estudio del Dr. Frederick C. Van Bennekom y Samuel Klaidman analiza el impacto del modo de encuesta en los cálculos de NPS. Específicamente, la investigación compara las encuestas telefónicas con las encuestas en formularios web y destaca diferencias significativas en las tasas de respuesta entre los dos métodos. Descubrieron que simplemente cambiar el modo de encuesta de teléfono a correo electrónico resultó en una diferencia de 40 puntos (58 a 18) en el resultado para el mismo grupo de clientes. Estos hallazgos tienen enormes implicaciones. Si no realizas tu encuesta de la misma manera que el punto de referencia, la comparación se vuelve casi insignificante.
Qué hacer en su lugar
Tu punto de referencia más importante es tu puntaje del mes, trimestre y año anterior. Pregúntate: "¿Mejoramos año tras año?" Es una mejor pregunta. Este enfoque desarrolla una cultura de transformación y mejora continua. Con este contexto, ¿importa lo que estén haciendo otras empresas? Si estás por delante de ellas, ¿dejarás de esforzarte por progresar? No. Si estás detrás de ellas, ¿renunciarás a impulsar el cambio? Absolutamente no. La posición de tus competidores es de poca importancia. En cambio, concéntrate en mejorar tus procesos de gestión del cambio, ya que ahí es donde reside la mayor parte del valor.
Error #2: No usar cohortes
Las cohortes son clientes con características o experiencias similares dentro de un período de tiempo específico. Al analizar las respuestas de los clientes dentro de estas cohortes, puedes identificar tendencias y patrones que pueden no ser evidentes al observar solo los puntajes generales.
[Título: Un ejemplo de un gráfico de análisis de cohortes - Fuente: Baremetrics]De izquierda a derecha, esto es lo que estás viendo en el gráfico anterior:
- Abril de 2019: Esto representa la "cohorte" de clientes que se registraron en nuestro producto en abril de 2019.
- 24: Esto indica el número de clientes en esta cohorte. En otras palabras, 24 clientes se registraron en nuestro producto en abril de 2019.
- 92%: Esto representa el porcentaje de clientes que permanecieron dentro del primer mes de registro. Entonces, de los 24 clientes, el 8% canceló durante abril de 2019.
Cada columna subsiguiente muestra el porcentaje de clientes restantes de esa cohorte después de cada mes. Por ejemplo, en la columna "2", podemos ver que el 79% de los 24 clientes originales todavía están usando el producto después de sus primeros dos meses, y así sucesivamente. Ahora, supongamos que diriges una empresa que proporciona software de gestión de proyectos. Utilizas el análisis de cohortes para obtener información sobre la satisfacción y la lealtad del cliente. Divides a tus clientes en dos cohortes: nuevos clientes que han usado el software durante menos de tres meses y clientes a largo plazo que lo han usado durante más de 12 meses. Al comparar los puntajes de NPS de estas dos cohortes, descubres que los nuevos clientes tienden a tener puntajes de NPS más bajos que los clientes a largo plazo. Esta información sugiere que puede haber problemas de incorporación o áreas de mejora en las primeras etapas del recorrido del cliente. Al analizar los puntajes de CSAT y CES dentro de las cohortes, encuentras que los nuevos clientes a menudo tienen dificultades con la curva de aprendizaje del software, lo que resulta en puntajes de CSAT más bajos y puntajes de CES más altos. Con esta información, implementas estrategias específicas para mejorar la experiencia de incorporación, como proporcionar tutoriales interactivos y soporte de incorporación personalizado. Como resultado de tu análisis de cohortes, observas un aumento en los puntajes de NPS, CSAT y CES para los nuevos clientes con el tiempo.
Error #3: Ignorar la no linealidad del abandono
El abandono, o la pérdida de clientes, es una métrica crítica para las empresas SaaS. Sin embargo, muchas empresas cometen el error de asumir que el abandono es un proceso lineal y lo tratan como tal. En realidad, el abandono a menudo sigue un patrón no lineal, y comprender este concepto es crucial para utilizar eficazmente las métricas NPS, CSAT y CES.
Suposiciones incorrectas al calcular el abandono
El cálculo del abandono asume que los clientes tienen una probabilidad constante de irse en cualquier momento, independientemente de la duración de su suscripción. Sin embargo, esta suposición suele ser falsa. La probabilidad de abandono puede variar con el tiempo, lo que lleva a diferentes vidas útiles del cliente.
[Título: Curva de tasa de abandono a lo largo del tiempo - Fuente: CatchJS]Si la tasa de abandono permanece constante, la vida útil del cliente se puede modelar utilizando una distribución geométrica. Por ejemplo, supongamos que la tasa de abandono se denota como "c" por mes. En ese caso, la probabilidad de que un cliente siga siendo suscriptor durante "n" meses viene dada por (1-c)^n, que sigue la distribución geométrica. En tiempo continuo, la distribución exponencial se utiliza como el análogo constante. Es poco probable que la probabilidad de que un cliente recién adquirido cancele su suscripción sea la misma que la de un cliente que ha estado con la empresa durante tres años. Si todos los clientes tuvieran la misma probabilidad de cancelación, sus vidas útiles serían muy cortas. El método tradicional de cálculo de las tasas de abandono ignora este hecho y asume una probabilidad constante a lo largo del tiempo, lo que puede conducir a errores significativos.
Las diferentes fases de abandono
El abandono se puede dividir en dos fases: incorporación/activación y abandono sistémico.
- Abandono de incorporación/activación: Esta fase se refiere a la etapa inicial del recorrido del cliente, que incluye el proceso de incorporación, la adopción del producto y la activación. Durante esta fase, los clientes pueden enfrentar desafíos para comprender y usar el producto, lo que lleva a la frustración y potencialmente al abandono. Alrededor del 50% del abandono ocurre durante esta fase.
- Abandono sistémico: El abandono sistémico abarca la experiencia continua del cliente y los factores que contribuyen a la retención a largo plazo. Esta fase incluye la satisfacción del cliente, el soporte continuo, las actualizaciones del producto y el éxito general del cliente. El otro 50% del abandono se atribuye a factores sistémicos.
Abordar el abandono de manera diferente
Dada la diferente naturaleza del abandono de incorporación/activación y el abandono sistémico, es esencial abordarlos de manera diferente. Las estrategias y los enfoques utilizados para reducir el abandono en la fase de incorporación pueden no ser tan efectivos para el abandono sistémico. Para el abandono de incorporación/activación, concéntrate en mejorar la experiencia inicial del cliente, proporcionar recursos de incorporación integrales y abordar los problemas de usabilidad. Esta fase requiere un seguimiento cercano de las tasas de finalización de la incorporación, el tiempo hasta el primer valor y las métricas de adopción del producto. El abandono sistémico requiere esfuerzos continuos para garantizar la satisfacción y el éxito del cliente a lo largo de su recorrido con el producto. Esto incluye el seguimiento de las métricas de satisfacción del cliente como NPS, CSAT y CES y la resolución proactiva de los problemas o inquietudes del cliente. La comunicación regular, las actualizaciones del producto y el soporte personalizado pueden contribuir a reducir el abandono sistémico.
Error #4: Tratar NPS, CSAT y CES como valores absolutos
Estas métricas no deben verse como puntajes fijos, sino como indicadores de satisfacción y lealtad del cliente que pueden cambiar con el tiempo. Al rastrear las tendencias y analizar los cambios en los puntajes de NPS, CSAT y CES, puedes encontrar áreas de mejora y tomar medidas proactivas para mejorar la experiencia del cliente. Supongamos que eres una empresa de software que mide NPS. Inicialmente, obtuviste una puntuación de 50, un buen punto de referencia (¡basado en el rendimiento anterior, no en los competidores!). En lugar de confiar en esta puntuación, sigues supervisando el NPS a lo largo del tiempo y observas una disminución gradual de las puntuaciones. Esta disminución te impulsa a investigar más a fondo e identificar puntos débiles específicos y áreas de mejora. Al implementar cambios basados en los comentarios de los clientes y abordar estos problemas, mejoras tu puntuación de NPS a 60, lo que resulta en un aumento del 20% en la satisfacción y la lealtad del cliente. Del mismo modo, con las métricas CSAT y CES, es esencial centrarse en la mejora continua en lugar de lograr un número específico. La satisfacción del cliente y los niveles de esfuerzo pueden variar según las actualizaciones del producto, los cambios en el servicio al cliente o las necesidades cambiantes del cliente. Digamos que después de analizar las puntuaciones de CSAT, descubres que tu calificación promedio es de 6.5. En lugar de aceptar esto como una puntuación satisfactoria, la utilizas como punto de partida para la mejora. Al implementar programas de comentarios de los clientes, mejorar las características del producto y proporcionar soporte personalizado, aumentas tu puntuación de CSAT a 8. Esta mejora de 1.5 puntos representa un aumento significativo en la satisfacción y la lealtad del cliente.
Avanzando: mejorando la experiencia del cliente y la retención
Comprender y utilizar eficazmente las métricas de experiencia del cliente como NPS, CSAT y CES es crucial para aumentar la satisfacción, la lealtad y la rentabilidad del cliente. Evita los errores comunes de comparar estos datos entre diferentes empresas, no utilizar cohortes para el análisis, ignorar la no linealidad del abandono y tratar estas puntuaciones como valores absolutos. Para llevar tu programa de experiencia del cliente al siguiente nivel, considera los siguientes pasos:
- Comienza a recopilar datos e información valiosos con las campañas de encuestas NPS de reviewflowz.
- Amplía tus conocimientos sobre el impacto de las tasas de abandono leyendo el artículo de CatchJS.
Seguir estas estrategias puede tener un impacto real y hacer crecer tu negocio SaaS.
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