B2B SaaS Concurrentieanalyse

Een paar maanden geleden begon ik meer verzoeken te krijgen over het gebruik van reviewflowz om competitieve battlecards, benchmarks en de allesomvattende zin "AI-analyse van ons competitieve landschap" te bouwen.

Ik was benieuwd naar de use-case, dus nam ik contact op met Asia Orangio van Demand Maven (PLG growth agency), en vroeg haar hoe zij concurrentieanalyses uitvoeren en hoe ze reviewdata daarbij gebruiken.

Lang verhaal kort, ze gebruiken het zeker, maar beschouw het als een zwaar bevooroordeelde bron van informatie.

Ze gaf me echter wel veel details over hoe ze die analyses uitvoeren, waar ze naar zoeken en hoe ze het proces structureren.

Zeggen dat ik haar inzichten heb gebruikt om dit bericht te bouwen, zou geen recht doen aan haar inzichten die veel dieper waren dan wat ik hier ook heb geschreven, maar ik heb een deel van haar kennis en een deel van mijn eigen ervaring als SaaS-marketeer / oprichter gebruikt om deze kaart te bouwen.

Het doel is om je door het onderwerp te loodsen en een proces op te bouwen dat het beste bij je behoeften past.

Een ding om in gedachten te houden voordat je erin duikt, is dat concurrentieanalyse, net als de meeste analyses, een proces in twee stappen is waarbij je begint met divergeren en later convergeert. Maar divergeren betekent niet dat je naar alles moet kijken, anders zul je nooit kunnen convergeren, vooral niet als je te maken hebt met ultra-brede onderwerpen zoals concurrentieanalyse.

Zorg er bij elke stap van het proces voor dat je kunt aantonen dat wat je doet, bijdraagt aan je doel.

#1 Begin met de doelstellingen

Meestal val je, als je een concurrentieanalyse uitvoert, in een van de volgende drie categorieën:

1. Je bent bezig met het opstellen van sales battlecards: Battlecards zijn natuurlijk handig wanneer je te maken hebt met bezwaren van concurrenten, maar ze zijn ook ongelooflijk krachtig om de discussie te sturen zodra je weet welke oplossing een prospect momenteel gebruikt.
2. Je bent bezig met messaging en positionering: Het is cruciaal om je werkelijke positie in de markt te begrijpen voor impactvolle communicatie & marketing.
3. Je werkt aan een nieuwe functie of verbetert belangrijke functies: vanuit een productperspectief is het begrijpen hoe anderen een bepaalde taak uitvoeren meestal een tijdbesparing, hoewel het belangrijk is om agnostisch te blijven ten opzichte van de oplossingen en eerst een diepgaand begrip van het probleem te krijgen. En begrijpen hoe anderen een probleem oplossen, en hoe jouw product datzelfde probleem oplost, is eigenlijk de taakomschrijving voor elke productmarketeer.

Voordat je in frameworks, spreadsheets en templates duikt, is het belangrijk om een stap terug te doen en te begrijpen welke output je zoekt. Ga je dit gebruiken om overtuigingen op te bouwen en een functie te ontwerpen? Ga je de resultaten van je analyse communiceren? Zo ja, in welk formaat? Battlecards? Benchmarks? Landingspagina's? Advertentieteksten? Functie-uitrolplan? Begin met het doel en bedenk welke analyse je dan nodig hebt.

#2 Naar welke concurrenten moet je kijken?

Dit sluit aan bij je doelstellingen, maar het is nog steeds belangrijk om te bepalen welke bedrijven je moet evalueren en in welke volgorde. Als je bijvoorbeeld aan battlecards werkt, wil je de bedrijven analyseren waar je het vaakst deals aan verliest.

Als je aan een functie werkt, wil je misschien de scope flink uitbreiden, ook naar andere industrieën. Als je bijvoorbeeld werkt aan de ervaring rond het importeren van contacten, kun je kijken naar directe concurrenten, maar je kunt ook kijken naar bedrijven voor wie het importeren van contacten cruciaal is. In de e-mailmarketingindustrie of in de CRM-industrie.

En als je een beter inzicht wilt krijgen in je positionering op de markt, is het essentieel dat je een sample analyseert dat representatief is voor de markt. Dus je wilt waarschijnlijk high-touch en low-touch bedrijven, gevestigde spelers en nieuwkomers mixen.

De meeste nieuwkomers zullen waarschijnlijk vooral in een of twee subcategorieën spelen, terwijl gevestigde spelers waarschijnlijk in elke subcategorie aanwezig zullen zijn. Software review platforms zoals G2 & Capterra kunnen helpen om de categorieën goed te krijgen. Ze doen veel werk om erachter te komen wat mensen zoeken en hoe softwarecategorieën het beste kunnen worden gedefinieerd op basis van feature-sets. Met behulp van onze g2 rank tracker heb je toegang tot een uitgebreide lijst van de categorieën van elke software.

Slack staat bijvoorbeeld in 9 categorieën en concurreert met oplossingen zoals Zoom, Google Workspace, enz. Het is niet alleen Microsoft Teams.

Op G2 specifiek, krijg je bij het vergelijken van twee of drie softwareproducten uit dezelfde categorie een tabel met een lijst van alle functies die ze met elkaar vergelijken.

Dit is een geweldig startpunt om de must-haves in een bepaalde categorie te definiëren. Bij het uitvoeren van een concurrentieanalyse raad ik ten zeerste aan om te beginnen met een kleine subset van 3 of 4 concurrenten.

Begin niet met één enkele concurrent, want dan mis je patronen, en begin ook niet met te veel, anders vertraag je de analyse aanzienlijk.

Over het algemeen is het interessant om concurrenten in groepen van 3 of 4 spelers tegelijk te analyseren, naar mijn ervaring.

#3 De verschillende soorten data

Als je concurrenten evalueert, zijn er gewoon niet zoveel data points die je kunt gebruiken.

Functie- & prijsinformatie

Je kunt de marketing sites van je concurrenten gebruiken om inzicht te krijgen in de oplossingen die ze aanbieden, in welke volgorde en hoe ze ze prijzen. In de SaaS-industrie zeggen prijspagina's veel over een bedrijf en zijn klanten als je weet waar je moet kijken. Het eerste en meest voor de hand liggende om naar te kijken zijn prijsklassen. Heeft het bedrijf een self-service model of meer een high-touch model? Probeer het laagste prijspunt en het hoogste prijspunt te identificeren voor zowel high-touch als low-touch modellen. Zodra je een idee hebt van de range, kun je meestal de gemiddelde ARPA schatten op ongeveer 60 of 70% van de range. Dit geeft je allerlei inzichten in hun acquisitiestrategie, sales cycles, etc. Een ander belangrijk onderdeel om naar te kijken is welke functies zijn afgeschermd en hoe ze zijn afgeschermd. Dit vertelt je veel over welke vereisten een hoge betalingsbereidheid signaleren. Of in ieder geval, wat je concurrenten denken dat een hoge betalingsbereidheid signaleert. Het is ook interessant om te zien hoe vaak de prijzen van je concurrenten veranderen. Hoewel elk SaaS-bedrijf voortdurend prijsoptimalisaties zou moeten testen, kan het, als het vaak aanzienlijk verandert, erop wijzen dat ze uitgebreid aan positionering werken en het nog niet echt onder de knie hebben.

Messaging & Positionering

Deze is waarschijnlijk het moeilijkst vast te stellen. Hier zijn een paar dingen om te overwegen.

1. Let minstens evenveel op de volgorde waarin dingen worden gezegd als op hoe het wordt gezegd. Wat het eerst komt, is het belangrijkst, en wat in het midden komt, is meestal het minst belangrijk.
2. Duik diep in de feature pagina's: marketingteams werken vaak minder vaak aan die pagina's, en zouden doorgaans aan alle feature pagina's werken als een soort batchproces. Hier ligt de goudmijn, en zeker niet in de openingszin van de homepage die om de paar maanden verandert op basis van de stemming van de CMO.
3. Check ook even de extra content: helpcentrum, blogposts, social media posts – de toon en hoeveel details er in de tutorials zitten, geeft meestal een goed beeld van hoe ervaren de klanten van een bedrijf zijn. Als je ooit een video-tutorial hebt gezien over hoe je op een knop moet klikken, dan weet je wat ik bedoel. Maar neem dit niet té serieus, want 'onervaren' klanten hebben natuurlijk de meeste support nodig, waardoor het beeld dat een bedrijf van zijn klanten heeft, vertekend kan zijn.

Productfilosofie en effectiviteit

Er is één shortcut, namelijk klantreviews. Anders zul je proefaccounts moeten aanmaken en wat rond moeten spelen om te begrijpen hoe je concurrenten de problemen van hun klanten oplossen, en hoe goed ze dat doen. Met reviewflowz kun je (alle) eerdere reviews exporteren naar een overzichtelijk CSV-bestand om een meer geavanceerde analyse uit te voeren, of je kunt onze GPT-assistent rechtstreeks vragen stellen. Dit is ook een goede manier om de daadwerkelijke stem van de klant te verzamelen - welke woorden ze gebruiken, hoe ze bepaalde functies noemen, enz.

Acquisitiestrategie

Als je je huiswerk hebt gedaan op de prijspagina, zou je een idee moeten hebben van de mogelijke CAC-range die je concurrenten zouden accepteren, wat zou helpen begrijpen welke kanalen ze niet kunnen gebruiken. SimilarWeb is een bekende oplossing die in je opkomt als je op zoek bent naar verkeersbronnen, maar onthoud dat verkeer niet gelijk staat aan leads en / of klanten. Je kunt ook kijken naar SEO software zoals Ahrefs om een idee te krijgen van welk organisch & betaald zoekverkeer je concurrenten krijgen. Spyfu is een coole oplossing om een overzicht te krijgen van affiliate links die naar een specifieke website verwijzen met een echt indrukwekkende dekking. Na de Amerikaanse verkiezingen van 2016 geeft Facebook nu openbare toegang tot de advertenties die elke pagina draait, dus dat is ook een interessante manier om toegang te krijgen tot het materiaal van je concurrenten. Dit werkt ook op LinkedIn. Een laatste: Ik gebruik Owletter graag om de e-mailcampagnes van je concurrenten in de gaten te houden. Niet echt acquisitie om eerlijk te zijn, maar nog steeds interessant marketingmateriaal.