Análisis competitivo de SaaS B2B

Hace unos meses, empecé a recibir más peticiones sobre cómo usar Reviewflowz para crear battlecards de la competencia, benchmarks y la famosa frase “análisis con IA de nuestro panorama competitivo”.

Me picó la curiosidad sobre este uso, así que contacté con Asia Orangio de Demand Maven (una agencia de crecimiento PLG) y le pregunté cómo hacen el análisis de la competencia y cómo usan los datos de reseñas en ese proceso.

Para resumir, sí que lo usan, pero lo consideran una fuente de información bastante sesgada.

Sin embargo, me dio muchos detalles sobre cómo llevan a cabo esos análisis, qué buscan y cómo estructuran el proceso.

Decir que usé sus ideas para crear esta publicación no le haría justicia, ya que sus ideas eran mucho más profundas que lo que escribí aquí. Pero usé parte de su conocimiento y parte de mi propia experiencia como fundador/marketero SaaS para crear este mapa.

El objetivo es ayudarte a navegar por este tema y crear un proceso que se adapte mejor a tus necesidades.

Una cosa que debes tener en cuenta antes de empezar es que el análisis de la competencia, como la mayoría de los análisis, es un proceso de dos pasos en el que primero diverjes y luego converges. Pero divergir no significa que debas mirar todo, o nunca podrás converger, especialmente cuando se trata de temas tan amplios como el análisis de la competencia.

En cada paso del proceso, asegúrate de que puedes relacionar lo que estás haciendo con tu objetivo.

#1 Empieza por los objetivos

Normalmente, si estás haciendo un análisis de la competencia, encajarás en una de estas tres categorías:

1. Estás redactando battlecards de ventas: Los battlecards son útiles cuando te enfrentas a objeciones de la competencia, por supuesto, pero también son increíblemente poderosos para orientar la conversación una vez que sabes qué solución está usando un cliente potencial.
2. Estás trabajando en el mensaje y el posicionamiento: Entender tu posición real en el mercado es imprescindible para una comunicación y un marketing impactantes.
3. Estás trabajando en una nueva función o mejorando funciones clave: Desde una perspectiva de producto, entender cómo otros resuelven un problema suele ahorrar tiempo, aunque es importante mantenerse al margen de las soluciones y comprender a fondo el problema primero. Y entender cómo otros resuelven un problema, y cómo tu producto resuelve ese mismo problema es básicamente la descripción del trabajo de todo product marketer.

Antes de sumergirte en frameworks, hojas de cálculo y plantillas, es importante dar un paso atrás y entender qué resultado estás buscando. ¿Vas a usar esto para construir convicciones y redactar una función? ¿Vas a comunicar el resultado de tu análisis? Si es así, ¿en qué formato? ¿Battlecards? ¿Benchmarks? ¿Landing pages? ¿Anuncios? ¿Plan de lanzamiento de funciones? Empieza por el objetivo y luego averigua qué análisis necesitas.

#2 ¿A qué competidores deberías echar un vistazo?

Esto está relacionado con tus objetivos, pero sigue siendo importante averiguar qué empresas debes evaluar y en qué orden. Por ejemplo, si estás trabajando en battlecards, querrás analizar las empresas con las que pierdes acuerdos con más frecuencia.

Si estás trabajando en una función, es posible que quieras ampliar mucho el alcance, incluso a otras industrias. Por ejemplo, si estás trabajando en la experiencia de importar contactos, podrías mirar a competidores directos, pero también podrías mirar a empresas para las que importar contactos es fundamental. En la industria del email marketing o en la industria del CRM.

Y si estás tratando de entender mejor tu posicionamiento en el mercado, es fundamental que analices una muestra que sea representativa del mercado. Así que probablemente querrás mezclar empresas high-touch y low-touch, jugadores establecidos y recién llegados.

La mayoría de los recién llegados probablemente jugarán principalmente en una o dos subcategorías, mientras que los jugadores establecidos probablemente tendrán cierta presencia en cada subcategoría. Las plataformas de reseñas de software como G2 y Capterra pueden ayudarte a acertar con las categorías. Hacen mucho trabajo para averiguar qué busca la gente y cuál es la mejor manera de definir las categorías de software basándose en los conjuntos de características. Usando nuestro g2 rank tracker, puedes acceder a una lista completa de las categorías de cualquier software.

Por ejemplo, Slack aparece en 9 categorías y compite contra soluciones como Zoom, Google Workspace, etc. No es solo Microsoft Teams.

En G2 específicamente, comparar dos o tres productos de software de la misma categoría te llevará a una tabla con una lista de todas las características que los comparan entre sí.

Este es un gran punto de partida para definir lo imprescindible en una categoría determinada. Al hacer un análisis de la competencia, recomiendo encarecidamente empezar con un pequeño subconjunto de 3 o 4 competidores.

No empieces con un solo competidor, ya que terminarás perdiéndote patrones, y tampoco empieces con demasiados, ya que corres el riesgo de ralentizar considerablemente el análisis.

En general, en mi experiencia, es interesante analizar a los competidores en grupos de 3 o 4 a la vez.

#3 Los diferentes tipos de datos

Si estás evaluando a la competencia, no hay tantos puntos de datos que puedas usar.

Información sobre características y precios

Puedes usar los sitios web de marketing de tus competidores para recopilar información sobre las soluciones que ofrecen, en qué orden y cómo las valoran. En la industria SaaS, las páginas de precios dicen mucho sobre un negocio y sus clientes si sabes dónde mirar. Lo primero y obvio que hay que mirar son los rangos de precios. ¿La empresa tiene un movimiento de autoservicio o más de un movimiento high-touch? Intenta identificar el precio más bajo y el precio más alto tanto para los movimientos high-touch como para los low-touch. Una vez que tienes una idea del rango, normalmente puedes estimar el ARPA promedio alrededor del 60 o 70% del rango. Esto te dará todo tipo de información sobre su estrategia de adquisición, ciclos de ventas, etc. Otro componente clave a tener en cuenta es qué características están bloqueadas y cómo están bloqueadas. Esto te dirá mucho sobre qué requisitos señalan una alta disposición a pagar. O al menos, lo que tus competidores piensan que señala una alta disposición a pagar. También es interesante ver con qué frecuencia cambian los precios de tus competidores. Si bien toda empresa SaaS debería estar probando constantemente las optimizaciones de precios, si cambia significativamente a menudo, podría indicar que están trabajando extensamente en el posicionamiento y realmente no lo han concretado.

Mensajes y posicionamiento

Este es probablemente el más difícil de concretar. Aquí hay algunas cosas a considerar.

1. Presta atención al orden en que se dicen las cosas al menos tanto como a cómo se dicen. Lo que va primero es lo más importante, y lo que va en medio suele ser lo menos importante.
2. Profundiza en las páginas de características: los equipos de marketing a menudo trabajan en esas páginas con mucha menos frecuencia, y normalmente trabajarían en todas las páginas de características como un proceso por lotes. Aquí es donde está el oro, y ciertamente no en la declaración de apertura de la página de inicio que cambia cada dos meses según el estado de ánimo del CMO.
3. Mira el contenido adicional: centro de ayuda, publicaciones de blog, publicaciones en redes sociales: el tono y el grado de detalle en los tutoriales suele ser una señal fuerte de la madurez de los clientes de una empresa. Si alguna vez has visto un video tutorial de cómo hacer clic en un botón, sabes a lo que me refiero. Sin embargo, toma esto con pinzas, ya que los clientes "inmaduros" son obviamente los más exigentes en el soporte al cliente, sesgan la comprensión de cualquier empresa de su base de clientes.

Filosofía y eficacia del producto

Hay un atajo aquí, que son las reseñas de los clientes. Aparte de eso, tendrás que configurar cuentas de prueba y jugar para comprender cómo tus competidores están resolviendo los problemas de sus clientes y qué tan bien lo están haciendo. Con Reviewflowz, puedes exportar (todas) las reseñas pasadas a un archivo CSV limpio para ejecutar un análisis más avanzado, o usar nuestro asistente GPT directamente para hacerle preguntas específicas. Esta es también una forma sólida de recopilar la voz real del cliente: qué palabras están usando, cómo llaman a ciertas características, etc.

Estrategia de adquisición

Si has trabajado en la página de precios, deberías tener una idea del posible rango de CAC que tus competidores podrían aceptar, lo que ayudaría a comprender qué canales no pueden aprovechar. SimilarWeb es una solución famosa que viene a la mente al buscar fuentes de tráfico, pero ten en cuenta que el tráfico no equivale a clientes potenciales y/o clientes. También puedes echar un vistazo al software SEO como Ahrefs para tener una idea del tráfico de búsqueda orgánica y de pago que están obteniendo tus competidores. Spyfu es una solución genial para obtener una visión general de los enlaces de afiliados que apuntan a un sitio web específico con una cobertura realmente impresionante. Después de las elecciones estadounidenses de 2016, Facebook ahora da acceso público a los anuncios que está publicando cualquier página, por lo que también es una forma interesante de acceder al material de tus competidores. Esto también funciona en LinkedIn. Una última: me gusta Owletter para vigilar las campañas de correo electrónico de tus competidores. No es exactamente adquisición para ser justos, pero sigue siendo material de marketing interesante.