B2B SaaS Wettbewerbsanalyse

Vor ein paar Monaten kamen immer mehr Anfragen, Reviewflowz zu nutzen, um Competitive Battlecards, Benchmarks und den allumfassenden Begriff “KI-Analyse unserer Wettbewerbslandschaft” zu erstellen.

Ich war neugierig auf den Anwendungsfall und habe mich an Asia Orangio von Demand Maven (PLG Growth Agency) gewandt und sie gefragt, wie sie Wettbewerbsanalysen durchführen und wie sie Review-Daten dabei nutzen.

Kurz gesagt, sie nutzen sie definitiv, betrachten sie aber als eine stark verzerrte Informationsquelle.

Sie hat mir jedoch sehr detailliert beschrieben, wie sie diese Analysen durchführen, wonach sie suchen und wie sie den Prozess strukturieren.

Zu sagen, ich hätte ihre Erkenntnisse genutzt, um diesen Beitrag zu erstellen, würde ihren Einsichten nicht gerecht werden, die viel tiefer gingen als alles, was ich hier geschrieben habe, aber ich habe etwas von ihrem Wissen und etwas von meiner eigenen Erfahrung als SaaS-Marketer / Gründer genutzt, um diese Übersicht zu erstellen.

Das Ziel ist, dir zu helfen, dich in dem Thema zurechtzufinden und einen Prozess zu entwickeln, der am besten zu deinen Anforderungen passt.

Eine Sache, die du beachten solltest, bevor du dich damit beschäftigst, ist, dass die Wettbewerbsanalyse, wie die meisten Analysen, ein zweistufiger Prozess ist, bei dem du zuerst auseinandergehst und später zusammenführst. Auseinandergehen bedeutet aber nicht, dass du dir alles ansehen solltest, sonst wirst du nie in der Lage sein, zusammenzuführen, besonders wenn es um sehr umfassende Themen wie die Wettbewerbsanalyse geht.

Stelle bei jedem Schritt des Prozesses sicher, dass du das, was du tust, mit deinem Ziel in Verbindung bringen kannst.

#1 Beginne mit den Zielen

Wenn du eine Wettbewerbsanalyse durchführst, fällst du in der Regel in eine der folgenden drei Kategorien:

1. Du erstellst Sales Battlecards: Battlecards sind natürlich nützlich, wenn du mit Einwänden von Wettbewerbern konfrontiert wirst, aber sie sind auch unglaublich hilfreich, um die Diskussion zu lenken, sobald du weißt, welche Lösung ein Interessent gerade verwendet.
2. Du arbeitest an Messaging und Positionierung: Das Verständnis deiner tatsächlichen Position auf dem Markt ist ein Muss für eine wirkungsvolle Kommunikation und ein wirkungsvolles Marketing.
3. Du arbeitest an einer neuen Funktion oder verbesserst wichtige Funktionen: Aus Produktsicht ist es in der Regel eine Zeitersparnis zu verstehen, wie andere eine Aufgabe erledigen, obwohl es wichtig ist, den Lösungen gegenüber agnostisch zu bleiben und zuerst ein tiefes Verständnis des Problems zu erlangen. Und zu verstehen, wie andere ein Problem lösen und wie dein Produkt dasselbe Problem löst, ist im Grunde die Stellenbeschreibung für jeden Produktmarketer.

Bevor du dich in Frameworks, Tabellen und Vorlagen stürzt, ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und zu verstehen, welchen Output du suchst. Wirst du dies verwenden, um Überzeugungen aufzubauen und eine Funktion zu entwerfen? Wirst du den Output deiner Analyse kommunizieren? Wenn ja, in welchem Format? Battlecards? Benchmarks? Landing Pages? Anzeigentexte? Feature-Rollout-Plan? Beginne mit dem Ziel und finde heraus, welche Analyse du dann benötigst.

#2 Welche Wettbewerber solltest du dir ansehen?

Dies hängt mit deinen Zielen zusammen, aber es ist dennoch wichtig herauszufinden, welche Unternehmen du bewerten solltest und in welcher Reihenfolge. Wenn du beispielsweise an Battlecards arbeitest, solltest du die Unternehmen analysieren, gegen die du am häufigsten Deals verlierst.

Wenn du an einer Funktion arbeitest, solltest du den Umfang möglicherweise erheblich erweitern, auch auf andere Branchen. Wenn du beispielsweise an der Erfahrung rund um den Import von Kontakten arbeitest, könntest du dir direkte Wettbewerber ansehen, aber auch Unternehmen, für die der Import von Kontakten von entscheidender Bedeutung ist. In der E-Mail-Marketing-Branche oder in der CRM-Branche.

Und wenn du versuchst, ein besseres Verständnis deiner Positionierung auf dem Markt zu bekommen, ist es grundlegend, dass du eine Stichprobe analysierst, die für den Markt repräsentativ ist. Du solltest also wahrscheinlich High-Touch- und Low-Touch-Unternehmen, etablierte Player und Newcomer mischen.

Die meisten Newcomer würden wahrscheinlich hauptsächlich in einer oder zwei Unterkategorien spielen, während etablierte Player wahrscheinlich in jeder Unterkategorie präsent sein werden. Software-Review-Plattformen wie G2 & Capterra können helfen, die Kategorien richtig zu bestimmen. Sie leisten viel Arbeit, um herauszufinden, wonach die Leute suchen und wie man Softwarekategorien am besten anhand von Funktionsumfängen definiert. Mit unserem G2 Rank Tracker kannst du auf eine umfassende Liste der Kategorien jeder Software zugreifen.

Slack ist beispielsweise in 9 Kategorien aufgeführt und konkurriert mit Lösungen wie Zoom, Google Workspace usw. Es sind nicht nur Microsoft Teams.

Insbesondere auf G2 erhältst du beim Vergleich von zwei oder drei Softwareprodukten aus derselben Kategorie eine Tabelle mit einer Liste aller Funktionen, die sie miteinander vergleichen.

Dies ist ein guter Ausgangspunkt, um die Must-haves in einer bestimmten Kategorie zu definieren. Wenn du eine Wettbewerbsanalyse durchführst, empfehle ich dringend, mit einer kleinen Teilmenge von 3 oder 4 Wettbewerbern zu beginnen.

Beginne nicht mit einem einzelnen Wettbewerber, da du am Ende Muster verpasst, und beginne auch nicht mit zu vielen, da dies die Analyse erheblich verlangsamen könnte.

Im Allgemeinen ist es meiner Erfahrung nach interessant, Wettbewerber in Gruppen von 3 oder 4 Playern gleichzeitig zu analysieren.

#3 Die verschiedenen Datentypen

Wenn du Wettbewerber bewertest, gibt es einfach nicht so viele Datenpunkte, die du verwenden kannst.

Funktions- und Preisinformationen

Du kannst die Marketing-Websites deiner Wettbewerber nutzen, um Einblicke in die von ihnen angebotenen Lösungen, in welcher Reihenfolge und wie sie diese bepreisen, zu gewinnen. In der SaaS-Branche sagen Preisgestaltungsseiten viel über ein Unternehmen und seine Kunden aus, wenn du weißt, wo du suchen musst. Das erste und offensichtliche, worauf du achten solltest, sind die Preisspannen. Hat das Unternehmen eine Self-Service-Bewegung oder eher eine High-Touch-Bewegung? Versuche, den niedrigsten und den höchsten Preis sowohl für High-Touch- als auch für Low-Touch-Bewegungen zu ermitteln. Sobald du eine Vorstellung von der Spanne hast, kannst du das durchschnittliche ARPA normalerweise auf etwa 60 oder 70 % der Spanne schätzen. Dies gibt dir alle möglichen Einblicke in ihre Akquisitionsstrategie, Verkaufszyklen usw. Eine weitere wichtige Komponente, auf die du achten solltest, ist, welche Funktionen gesperrt sind und wie sie gesperrt sind. Dies wird dir viel darüber verraten, welche Anforderungen eine hohe Zahlungsbereitschaft signalisieren. Oder zumindest, was deine Wettbewerber denken, was eine hohe Zahlungsbereitschaft signalisiert. Es ist auch interessant zu sehen, wie oft sich die Preise deiner Wettbewerber ändern. Während jedes SaaS-Unternehmen ständig Preisoptimierungen testen sollte, kann es, wenn es sich oft erheblich ändert, darauf hindeuten, dass sie intensiv an der Positionierung arbeiten und diese noch nicht wirklich gemeistert haben.

Messaging & Positionierung

Dies ist wahrscheinlich am schwierigsten zu meistern. Hier sind ein paar Dinge, die du beachten solltest.

1. Achte mindestens genauso auf die Reihenfolge, in der die Dinge gesagt werden, wie darauf, wie sie gesagt werden. Was zuerst kommt, ist am wichtigsten, und was in der Mitte kommt, ist normalerweise am wenigsten wichtig.
2. Tauche tief in die Feature-Seiten ein: Marketingteams arbeiten oft deutlich seltener an diesen Seiten und würden typischerweise als eine Art Batch-Prozess an allen Feature-Seiten arbeiten. Hier liegt das Gold, und sicherlich nicht in der Eröffnungsrede auf der Homepage, die sich alle paar Monate je nach Stimmung des CMO ändert.
3. Sieh dir zusätzliche Inhalte an: Hilfezentrum, Blog-Posts, Social Posts – der Ton und der Detaillierungsgrad in Tutorials sind normalerweise ein starkes Signal für die Reife der Kunden eines Unternehmens. Wenn du jemals ein Video-Tutorial gesehen hast, wie man auf eine Schaltfläche klickt, weißt du, was ich meine. Nimm dies jedoch mit Vorsicht, da “unreife” Kunden offensichtlich die anspruchsvollsten im Kundensupport sind und das Verständnis eines Unternehmens für seinen Kundenstamm verfälschen.

Produktphilosophie und Effektivität

Es gibt eine Abkürzung hier, nämlich Kundenbewertungen. Ansonsten musst du Testkonten einrichten und herumspielen, um zu verstehen, wie deine Wettbewerber die Probleme ihrer Kunden lösen und wie gut sie das tun. Mit Reviewflowz kannst du (alle) vergangenen Bewertungen in eine saubere CSV-Datei exportieren, um eine erweiterte Analyse durchzuführen, oder unseren GPT-Assistenten direkt verwenden, um ihm spezifische Fragen zu stellen. Dies ist auch eine solide Möglichkeit, die tatsächliche Stimme des Kunden zu erfassen – welche Wörter er verwendet, wie er bestimmte Funktionen nennt usw.

Akquisitionsstrategie

Wenn du die Arbeit auf der Preisgestaltungsseite erledigt hast, solltest du ein Gefühl für die mögliche CAC-Spanne haben, die deine Wettbewerber akzeptieren könnten, was helfen würde zu verstehen, welche Kanäle sie nicht nutzen können. SimilarWeb ist eine bekannte Lösung, die einem in den Sinn kommt, wenn man nach Traffic-Quellen sucht, aber bedenke, dass Traffic nicht gleichbedeutend mit Leads und / oder Kunden ist. Du kannst dir auch SEO-Software wie Ahrefs ansehen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welchen organischen und bezahlten Suchtraffic deine Wettbewerber erhalten. Spyfu ist eine coole Lösung, um einen Überblick über Affiliate-Links zu einer bestimmten Website mit einer wirklich beeindruckenden Abdeckung zu erhalten. Nach den US-Wahlen 2016 gewährt Facebook nun öffentlichen Zugriff auf die Anzeigen, die jede Seite schaltet, was auch eine interessante Möglichkeit ist, Zugang zum Material deiner Wettbewerber zu erhalten. Dies funktioniert auch auf Linkedin. Ein letzter Punkt: Ich mag Owletter, um die E-Mail-Kampagnen deiner Wettbewerber im Auge zu behalten. Nicht gerade Akquisition, um ehrlich zu sein, aber dennoch interessantes Marketingmaterial.